B2C網約車企業商業模式變革探究

[摘 要]隨著聚合平臺在網約車行業的出現，網約車新政的頒布，以及汽車廠商的加入，網約車行業的競爭愈加激烈，面對激烈的競爭，網約車企業開始了商業模式的變革。對于資本壓力較大的B2C模式商業模式變革更加明顯。文章以B2C模式的典型企業首汽約車為例，通過梳理首汽約車的概況，揭示了其相比于C2C模式網約車企業獨特的商業模式。包括：根據不同出行場景提供差異化出行服務，主打中高端商務市場和創新的“出行+”業務。并通過了解其商業模式，探索其商業模式的變革。文章簡要梳理了其商業模式的變革，發現其發展過程中經歷了兩次變革：一次是加入聚合平臺——業務模式的變革;另一次是開放加盟的方式擴大司機和車輛規模——運營模式的創新。

[關鍵詞]B2C;C2C;網約車企業;商業模式;變革

1 引言

伴隨著智能手機的出現，人們的“衣食住行”發生了變化，在出行方面，網約車這種模式在互聯網背景下應運而生。網約車是網絡預約汽車的簡稱，其區別于傳統的出租車行業，最大的特點是非巡游，無論是B2C模式還是C2C模式的網約車都有“按需分配”的特點，這一特點展現了網約車相比于傳統的巡游出租車的優勢：緩解司機和乘客信息不對稱的問題，實現點對點的服務。

網約車根據是否提供“專業車輛”（指平臺自購或第三方租賃公司統一提供，具備營運性質的車輛）和“專業司機”（指經過統一招聘和培訓，統一服務標準的專職司機）分為兩種不同的經營模式。如果車輛與司機都“專業”，則稱為 B2C 模式（Business to Customer），又叫重資產模式，代表企業是首汽約車。此外，就是C2C 模式（Customer to Customer），這種模式的車輛與司機都“非專業”，又被稱為輕資產模式，以滴滴出行為代表。目前行業內規模較大的網約車企業中，除了首汽約車和曹操專車，大多數網約車企業都部分或全部采用 C2C 模式。本文主要研究的是B2C模式的網約車企業。

近年來，伴隨著外部環境的變化與企業自身資本的壓力，B2C模式網約車企業的商業模式發生了變化。本文以 B2C網約車為研究對象，通過對典型的B2C網約車企業——首汽約車商業模式的分析，揭示隨著外部環境變化，該模式網約車企業商業模式的變革。

2 企業概況

“首汽約車”是首約科技有限公司攜手首汽集團聯合打造的約租車平臺，自上線以來，努力打造定制化專車服務業的第一品牌。首汽約車主打中高端市場，同時面向企業及機關用車需求，提供即時叫車、預約叫車、代人叫車、接送機等服務。與市面現有專車不同，它的車輛全部為政府許可的出租運營車輛，司機持有從業許可證件是具有代表性的B2C網約車企業。

回顧首汽約車發展之路，自成立后，每一年都有不同的規劃和目標，2016年的目標是做地域覆蓋，2017年做密度覆蓋，2018年開放加盟，以更“輕”的模式加速規模化。2019年重點打造“服務+品質”作為企業的核心競爭力。在2019年7月，首汽約車CEO魏東發布全員信，宣布平臺已經開始在部分城市盈利。截至2019年7月，首汽約車平臺用戶已超過5300萬。

3 B2C經營模式的出現

B2C網約車企業大多成立于2015年。這一時期，通過前期滴滴和快的補貼的方式已經吸引了很多的用戶使用網約車，前期的市場教育階段已經基本完成，人們的出行方式也在逐漸發生變化，所以此時進入網約車市場是比較合適的。

網約車市場上B2C代表性企業有：神州出行、首汽約車和曹操專車。通過了解和分析發現這類企業有兩大特點：其一，初期都定位于中高端市場，主要是因為高質量的車輛和司機是B2C模式相對于C2C模式最大的優勢，這種模式可以保證產品的標準化和高品質，而中高端消費者最關注的是服務質量;其二，都是有一定資本或資源的企業，神州出行和首汽約車是在原來租車領域領先的企業，而曹操出行是汽車廠商吉利集團旗下的出行平臺。就B2C模式的網約車企業而言，前期需要大量的車輛資源和司機資源，不論是租車企業還是汽車廠商都有豐富的車輛資源，這一定程度上也形成了B2C模式的進入壁壘。

4 首汽約車商業模式

4.1 差異化的服務

首汽約車通過垂直化場景來細分人群需求，根據需求提供差異化的服務，例如多日接送能夠滿足有經常接送老人、孩子需求的人群;商務福祉車能夠滿足有醫療需求及出行困難的特殊人群;巴士業務能夠滿足旅游、巴士包車的團體出行需求。根據出行場景和用戶需求提供差異化的業務，打造出行服務的新模式，體現了首汽約車CEO魏東所說的優化用車形態，去有序競爭、良性循環的出行行業發展趨勢。

4.2 目標市場——中高端商務市場

首汽約車的目標市場是對服務質量較敏感，但是對價格不太敏感的人群，也就是愿意為服務埋單的人。在整個出行服務的金字塔式市場結構中，首汽約車以中間那段偏中高端的商務服務為切入點。這里體量最大的是上下班出行，中間一層是機場差旅，再往上是商務招待的強剛需和會議用車的強剛需。這部分人在意的是平臺的專業性、服務能力、品牌及可信賴度。針對這一市場，首汽約車根據出行場景提供差異化、高質量的服務，附加B2C模式到來的標準化的服務，讓中高端市場的人群更加信任和愿意使用該平臺。

4.3 “出行+”的業務模式

首汽約車圍繞出行進行跨界合作，創新“出行+”新業務模式，希望未來能夠通過首汽約車，將老百姓的所有生活需求與出行這一剛需串聯在一起，打造出行新生態。

“出行+”業務模式的首位合作伙伴是北京市兒童醫院，首汽約車在北京市兒童醫院設立了品質出行車站，患兒家屬可以直接通過兒童醫院的APP來預訂首汽約車的專屬服務。這實現了就醫需求與出行需求的完美接軌，將兩種消費人群最緊迫的需求結合在一起，打造了“出行+就醫”的出行服務新模式。與兒童醫院的合作，不僅是一次跨界的營銷動作，更是出行服務新模式的一種重要形態。隨后這種模式會向其他行業復制，例如首汽約車與交通樞紐之間的合作，打通的是“長途出行+中短途出行”的出行服務新模式;首汽約車與王府井集團的合作打造“出行+消費”的模式。未來首汽約車還可能會開展“出行+教育”“出行+旅游”等的業務模式形態，打造更大的出行平臺。

5 首汽約車商業模式變革

5.1 加入聚合平臺

2017年，美團加入打車戰局。高德地圖上線了易行平臺——聚合平臺，即為在高峰期時間段，進一步解決用戶打車難的問題，通過接入第三方運力（滴滴出行、神州專車、首汽約車等出行服務商）緩解此類問題，提升打車用戶體驗。

在聚合平臺首次出現時，首汽約車就加入其中。聚合平臺對于首汽約車來說，可以增加它的用戶，且前期高德也表示不會收取傭金，從盈利模式的角度看，加入聚合平臺對于首汽來說是有利的。但是從聚合平臺來的訂單，用戶并不屬于首汽約車，只是訂單到了首汽約車這里。雖然聚合平臺可以為首汽約車帶來乘客，但是這些乘客的忠誠度較差，同時不同網約車企業的價格和訂單處理的速度也更加透明化，乘客的選擇也更加的多元化，聚合平臺的出現無疑加大了網約車企業的競爭。雖然接入了聚合平臺，但是CEO魏東表示：“聚合平臺只是作為用戶的新增來源，未來首汽約車并不會只做第三方出行服務商，而是要在出行業務中做長期的、更寬的布局，最終獨立往前走。”這也就表明了加入聚合平臺是順應發展，首汽約車未來的目標是獨立的在出行領域長期的發展。

首汽約車加入聚合平臺是一次商業模式的變革，主要是業務模式的變革，一種新的業務模式的出現，就是加入聚合平臺。這次商業模式的變革主要是因為網約車行業環境的變化，即聚合平臺的出現和汽車廠商加入網約車行業。面對外部壓力，首汽約車選擇加入聚合平臺為企業增加用戶。但這只是其作為增加用戶的一種方式，企業未來還是希望在出行業務中做長期的布局，最終會獨立往前走。

5.2 變“輕”的加盟方式

B2C模式因為需要大量的資金投入于車輛和司機，所以在快速擴展方面有很大的難度。針對這一問題B2C模式的網約車企業也積極地探索變“輕”的計劃。最早采取措施的是神州出行，其在2016年9月增加了C2C模式的U+開放平臺，向全國符合條件的私家車主免費開放流量、技術和品牌資源。隨后，在同年的十月網約車新政頒布，網約車市場迎來了新一輪調整。

新政策對于車輛和司機的要求更加嚴格，而首汽約車從成立之初就注重品質，其車輛全部為政府許可的出租運營車輛，司機也持有從業許可證件，在車輛和司機方面符合新政的基本要求，新政的頒布對其發展是一次機會。它也抓住了這次機會擴大企業規模，考慮到資金的問題，首汽約車通過開放社會車輛加盟的方式擴大自己的司機和車輛規模。為了符合新政要求和首汽約車對高品質服務體驗的追求，加盟的司機和車輛必須持有相關證件，同時還需參加“首汽約車品質出行學院”的培訓。

成立“首汽約車品質出行學院”，開放社會車輛加盟的方式是首汽約車經營模式變“輕”的一種形式，同時也是其商業模式的變革。這次商業模式的變革主要是因為網約車新政的頒布為企業擴張提供了機會，通過此次變革擴大了首汽約車的規模。加盟的方式對首汽約車的發展既是機遇也是挑戰，機遇是企業的司機和車輛規模擴大，挑戰是私家車加盟的形式能否保持其原有的服務質量。因為首汽約車的目標客戶一直是中高端消費者，也一直以高品質的服務質量和良好的用戶體驗吸引這部分消費者，所以保持高端的服務是首汽約車發展的關鍵。為了保持高品質的服務，除了前期加盟需要進行培訓外，在后期更加關注對加盟商的管理，統一平臺上所有司機（不管是自營還是加盟的司機）的服務標準。

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[作者簡介]黃會（1995—），女，安徽蕪湖人，碩士研究生，主要從事戰略管理方面的研究工作。