新冠肺炎疫情下對我國體育健身產業的思考

[摘 要]新冠肺炎疫情給我國體育產業帶來了巨大的沖擊，為了更加準確詳細地了解本次疫情給我國體育健身產業帶來的影響，文章從2003年“非典”事件對我國體育健身產業帶來的影響入手，結合當今中國的具體情況，對疫情之下體育健身產業所受到的影響進行了深入的分析，并在此基礎上探究了體育健身產業的應對策略，從體育健身產業、政府、居民三個方面分析本次疫情給我們帶來的啟示。

[關鍵詞]新冠肺炎疫情;體育健身產業;影響;應對;啟示

1 引言

2020年春節，新冠肺炎疫情席卷全國。疫情發生后，為了控制病毒的擴散與自身感染的風險，人們被迫居家隔離，傳統的線下消費活動幾乎停止，生活方式發生了巨大的變化。體育健身產業的生產與消費具有同時性，即需要健身教練一邊指導，消費者一邊練習，所以它更強調消費者的直接參與，注重線下消費體驗[1]。新冠肺炎疫情之下，體育健身產業無疑會受到重創。新冠肺炎疫情給我國體育健身產業帶來了怎樣的影響？面對新冠肺炎疫情，應該如何采取有效的應對措施及時止損？如何抓住本次疫情的機會找到體育健身產業中新的突破點實現轉型升級？本次疫情給人們帶來了哪些啟示？對于這些問題的思考與明晰不僅有利于人們充分認識疫情之下體育健身產業的現狀，更是對該產業當下的及時止損和今后的轉型升級有一定的啟示意義。

基于此，本文從2003年“非典”事件對我國體育健身產業的影響入手，結合當今中國體育的具體情況，分析在疫情的不同階段我國體育健身產業所受到的影響，在此基礎上為當下體育健身產業的及時止損和后疫情時期的轉型升級提供參考對策，從體育健身產業、政府、居民三個方面分析本次新冠肺炎疫情給人們帶來的啟示。

2 從“非典”事件研判本次疫情對體育健身產業的影響

我國曾經歷過2003年的“非典”事件，筆者認為，通過研究當年“非典”事件對我國體育健身產業的影響，再加上對當今中國具體實踐的深刻把握，可以為本研究的順利開展提供思考與借鑒。“非典”時期，人們希望通過參加體育鍛煉來提高自身免疫能力以抵御病毒的入侵，這在一定程度上促進了人們參與體育運動價值觀念的形成，使人們參與體育的熱情得到空前的提高，并由此掀起了一陣全面健身的熱潮[2]。據統計，“非典”過后，北京室外健身場地使用率大大提高，東單體育中心室外各類場地日均人流量增加一倍，達到1000人以上，大大促進了我國健身市場的形成，為我國健身服務業的發展奠定了基礎[3]。

反觀本次新冠肺炎疫情，預計將同樣促進人們運動健康意識的提高，使體育健身產業迎來疫情之后發展的高潮。產業本身也有望抓住后疫情時期的市場機會，加快推動線上線下融合發展，實現產業轉型升級，促進我國體育健身服務業的整體發展。

然而，與“非典”相比，如今我國的體育健身環境已經發生了巨大的改變。一是從健身意識上看，與“非典”之前人們的健身意識基本零基礎相比，新冠肺炎疫情發生之前全民健身意識已經形成并在不斷提高，在國家層面上也有較大力度的宣傳導向與政策支持，所以居民健身觀念的提升空間較小，對運動健康的重視程度雖有提高但預計不會達到“非典”之后的效果;二是從健身產業的發展來看，“非典”時期我國健身產業尚處于起步階段，無論是從健身房的數量還是質量上看都與如今無法相提并論。所以，體育健身產業受“非典”事件帶來的負面影響較小，更多的是因居民健身觀念的提高與體育參與的增加而帶來的發展機遇。但由于本次新冠肺炎疫情發生之前中國體育健身產業已經處于快速發展期，停工停產政策的實施勢必會給健身產業帶來不小的沖擊，對于缺少線上經驗，沒有應急方案的健身房甚至面臨著欠薪、裁員、閉店等情況，本次疫情給體育健身產業帶來的負面影響預計將超過“非典”時期。

3 新冠肺炎疫情給我國體育健身產業帶來的影響

3.1 新冠肺炎疫情結束前

春節過后本應該是健身房客流量的高峰期，然而，由于健身房屬于人員聚集度高、空間相對密閉的場所，目前，根據多個省市發布的復工復產指導方案，健身房都屬于疫情尚未解除前未經批準不得復工復產的市場主體，所以健身房究竟何時可以正常營業還是未知數。在疫情結束前，健身房面臨著高額的停業成本和幾乎為零的經營收入，壓力巨大。

從成本方面來看，停業期間，健身房高額的成本來自兩個方面：其一，工作人員的工資社保公積金等費用。雖然政府已下發有關階段性減免企業社會保險費的通知，但該文件的出臺僅是免征部分企業的部分社保繳費，且具有3～5個月不等的減征期限，所以健身房在政策的框架內仍然需要履行為員工發放工資和繳納社保公積金的義務。其二，健身場館的租金費用。由于具有眾多的健身器械，健身房的平均面積在1000平方米以上，而且為了方便特定人群的消費需求，健身房常開在繁華的商業區或是高檔住宅區周圍，租金較高。現階段，各個省市都出臺了有關減免租金的規定，但減免對象幾乎都是承租國有企業經營性房產的中小企業和個體商戶，而對于其他承租載體尚未有具體明確的規定，也難以對其作出統一的規定，所以對于多是承租個人或企業房產的健身房來說，場地租金費用仍是疫情期間一筆巨額的開銷。

從收入方面來看，受疫情影響，健身產業的需求受到約束。一方面健身房閉店，無法為消費者提供健身休閑服務，難以開拓新客戶與續約老客戶;另一方面消費者居家隔離，無法去健身房健身，部分消費者甚至由于不確定疫情結束時間而要求退卡退費。所以在此期間，健身房的營業收入不僅幾乎為零，更是面臨著因消費者退費而為負的威脅。

3.2 新冠肺炎疫情結束后

3.2.1 短期內

新冠肺炎疫情期間消費者無法去健身房健身并不意味著消費者沒有健身的需求，相反，受本次疫情的影響，我國居民普遍意識到提高免疫力，增強運動健康的重要性。根據京東大數據顯示，春節期間，京東平臺上跳繩的成交額同比增長56%，啞鈴同比增長60%，拉力器同比增長109%，劃船機同比增長134%，自營瑜伽墊更是同比增長高達150%[4]。這些家用小型健身器材成交額的增長反映了疫情期間居民健身意識的覺醒，更是從側面預示了疫情結束后大量居民將會選擇器材更加豐富，教練更加專業，人群更加集中的健身房鍛煉。

對于原始顧客來說，新冠肺炎疫情期間健身需求無法得到滿足，根據邊際效用遞減規律，需求的長期壓抑會使消費者進行健身鍛煉時獲得更高的滿足感，其需求被激發出來。同時，由于新冠肺炎疫情增加了這部分人對于運動健康的重視程度，所以，有望通過本次新冠肺炎疫情增加原始顧客的消費黏性，打造健身房的超級用戶。對于新顧客來說，由于本次新冠肺炎疫情使其更加意識到平時參加體育鍛煉的重要性，所以會吸引一批新的消費者加入健身領域。但是由于這一批消費者的加入是源于新冠肺炎疫情之后的應激反應，用戶黏性不高，能否從新顧客轉化為長期顧客還要看后期的健身效果和健身房的服務質量。但綜上來看，新冠肺炎疫情結束后的短期內，健身房將同時擁有原始顧客和新顧客，健身產業將進入補償性消費的增長期且發展態勢良好。

3.2.2 中長期內

新冠肺炎疫情結束之后的中長期內，消費者將會出現兩種消費傾向：一是根據邊際效用遞減規律，消費者從健身中獲得的滿足感隨著健身次數的逐漸增加而逐漸降低，特別是對于新冠肺炎疫情后才加入健身行列的新客戶來說，他們的加入本身就是由于疫情的沖擊而帶來的應激反應，持續性較差，中長期內可能會退出健身領域的消費;二是消費者通過一段時間的健身切實感受到運動的益處，再加上健身房高質量的服務以及通過健身所收獲到友誼和樂趣，加強了消費者的消費黏性，他們會保持甚至增加在健身領域的支出。

健身產業在疫情結束的中長期內將會呈現何種發展態勢取決于持有哪種消費傾向的顧客較多或占據主導地位。但從總體來看，筆者認為，中長期內體育健身產業的消費情況較短期內會略有下降，但仍高于疫情發生前。而能否實現產業跨越式發展并具有一定的穩定性，關鍵看體育健身產業能否留住疫情效應下帶來的顧客和產業本身供給質量的高低，能否真正借疫情之機實現本產業的轉型升級與價值創新。

4 新冠肺炎疫情下體育健身產業的應對建議

4.1 新冠肺炎疫情結束前，利用互聯網努力實現健身產業的及時止損

從上述分析中可以看出，疫情期間體育健身產業受損嚴重，如何充分利用現有資源及時止損成為各大健身房面對的共同問題。根據澤璞創智對體育企業的調研發現，多數企業都在計劃研究或調整業務渠道和服務模式[5]。具體到體育健身產業，許多健身房都采取了“互聯網+體育”的形式開啟“健身云課堂”。由健身房教練通過直播課的形式在一些自媒體平臺上發布線上健身教學直播課，內容涵蓋減脂、塑形、瑜伽等多個領域，可以滿足不同人群的需求。這種方式通過不間斷的健身教學維系了老客戶，同時還可以吸引由于本次疫情而更加注重運動健身的新客戶加入。產業借疫情之機對“互聯網+健身”的模式進行探索，既是特殊形勢下持續經營、及時止損的必要措施，又為疫情結束后的轉型升級開辟了道路。

4.2 新冠肺炎疫情結束后，抓住機遇盡快實現健身產業的轉型升級

新冠肺炎疫情期間，大部分除家庭以外的消費場景都被迫暫時停止，人們在家里更加注重和依附家庭生活，同時開啟了家庭辦公、家庭娛樂、家庭運動健身等必要的生活消費模式。家庭式健身可以打破單一健身場景的空間限制，不僅滿足消費者的“有備而來”，更為消費者的“臨時起意”提供保障，其便利的健身方式使消費者的健身擁有足夠的彈性，可以有效地利用居家的碎片化時間，所以即使疫情消散，也會具有相當的市場優勢。但是，與其他家庭活動不同的是，健身具有專業性和社交性的屬性，這就意味著消費者即使在家健身也需要專業教練的指導，而且家庭健身無法滿足社交這一需求，所以“線上+線下”的健身形式將迎來新的發展機遇。

面對市場變化，體育健身產業應該加速線上線下融合，將OMO商業模式（Online-Merge-Offline）與體育健身產業相結合，打造線上健身—移動—線下健身三位一體的全時空健身體驗模式。在線下仍采取健身房的形式，支持消費者到店健身體驗。在線上健身方面，健身房可以研發自己的小程序，將小程序作為連接線上和線下健身的平臺。如果消費者想采取家庭健身的方式，可以由線下的健身教練通過小程序為消費者發布個性化的運動健身計劃，根據計劃消費者可以選取小程序中的私教健身課程進行練習，在健身過程中消費者有任何疑問都可以通過小程序向教練反映。同時，小程序又是一個線上的“健身社區”，消費者可以在小程序上進行聊天和交友。這樣的經營模式滿足消費者日益增長的健身需求，帶給消費者全新的體驗感，有效增加消費黏性。而且通過打通線上健身渠道，融合了線上和線下的健身資源，拓寬了健身房收益渠道，促進我國健身產業的轉型升級。

5 新冠肺炎疫情給人們帶來的啟示

5.1 體育健身產業應提高危機意識和反應能力，及時準確地作出有效的應急方案

本次新冠肺炎疫情暴露了我國體育健身產業面對突發狀況的兩個短板：一是危機意識不足。疫情發生前，除了keep這類本身就是致力于線上健身的公司開設了部分線下健身空間，可以實現“線上+線下”的健身模式外，多數健身房沒有自己的線上健身平臺，僅靠提供線下健身服務開展經營。這種經營方式不僅盈利模式單一，而且難以應對類似本次疫情的突發事件，一旦線下健身服務受阻，又沒有線上服務作為補充，很容易造成經營停擺，給健身房的持續運營帶來巨大的損失。二是應急反應能力不足。根據澤璞創智對體育企業的調研發現，有47.37%的企業表示當前的工作重心是靜觀其變、安全第一[5]。具體到體育健身產業，本次疫情發生后健身房無法開業，部分行業內人員雖有效抓住了線上健身機遇但反應較慢，與疫情爆發之間存在一定的“空檔期”。同時仍存在著部分規模較小、經驗不足的健身房難以及時作出應對，無法立刻采取有效措施實現止損的情況。

所以，健身房應該以本次疫情為契機，思考可能發生的重大突發事件，并根據本產業特點提前制訂相應的應急管理方案。但世事無常，預案的設計也不可能盡善盡美。體育健身產業同時還應該提高自身的應急反應能力，突發事件發生后應立刻召開有關會議，從管理層、教練和消費者等多角度聽取意見，共同商討應對方案，提高措施執行能力和抗風險能力，把損失降到最小。

5.2 政府應加大對體育健身產業的支持力度，采取適當的政策傾斜

體育產業已經成為國民經濟的支柱性產業，它在我國的經濟地位重要，可吸納的就業人數眾多并且關乎國民身體健康。體育健身產業作為體育產業的子產業，同時又是受本次疫情影響較大的服務性行業，政府及有關部門應該從房租、社保、稅費等多方面積極給予政策上的支持。目前，北京市、上海市、河北省、山西省、黑龍江省、浙江省、廣東省7省市體育局針對疫情為體育企業出臺了包括優惠補貼支持、疫情防控指引、衛生監督工作指南等11項扶持幫助措施[6]。以江蘇省為例，江蘇省體育局圍繞體育產業供給和需求兩端，從推動惠企紓困政策落實、加快發行體育消費券、強化體育專項資金引導作用等15個方面采取若干政策，支持體育企業積極應對疫情影響，幫助體育健身產業平穩渡過難關[7]。

5.3 居民應提高運動健康意識，積極參加體育健身活動

本次疫情使許多居民認識到了參加體育健身活動，提高免疫力的重要性，居家期間很多人都加入到了線上健身的隊伍中。但是應該注意的是，參加體育健身活動不應該是疫情發生后為了平和居家的緊張心態而做出的應激反應，而應該成為一種追求健康的生活方式。2019年，由國家衛生健康委負責制定的《健康中國行動（2019—2030年）》中就提出要圍繞疾病預防和健康促進兩大核心，促進以治病為中心向以人民健康為中心轉變。居民提高運動健康意識，積極參加體育健身活動就是一種追求“主動健康”的生活方式，是通過健身的方式使自己不生病、少生病，這不僅是對自己身體的負責，更是對提高國民身體素質有著重要的推動作用。

6 結語

從上述分析可以看出，新冠肺炎疫情之下體育健身產業受到沖擊，為了應對疫情，不論是產業本身還是政府部門都積極采取措施使疫情帶來的負面影響降到最低。其實，疫情之下體育健身產業機遇與挑戰并存，面對不斷變化的市場環境，產業本身應該積極轉變經營思路，盡快從用戶價值一端去尋求新的突破，利用正在潛伏著的市場機會，積極思考如何利用疫情造成的消費不便利，更好地經營消費者價值，以便更好地適應當下以及今后的市場變化。

參考文獻：

[1]叢湖平，鄭芳.體育經濟學[M].2版.北京：高等教育出版社，2015：25.

[2]許春煌.“非典”對我國社會體育影響的社會學分析[J].貴州體育科技，2005（2）：4-6.

[3]政協教科文衛體委員會調研組.全民健身服務業——社會主義市場經濟條件下開展群眾體育的新形式[J].體育文化導刊，2004（1）：3-8.

[4]新浪體育.疫情使健身器材行業迎來春天？相關問題有待解決[EB/OL].（2020-03-01）[2020-03-30].http：//sports.sina.com.cn/others/fitness/2020-03-01/doc-iimxyqvz6948770shtml.

[5]澤璞創智.2020年疫情背景下的體育企業調研報告出爐（完整報告）[EB/OL].（2020-02-22）[2020-04-03].https：//www.sohu.com/a/374911647_505583.

[6] 鐘秉樞，黃志劍，王凱，等.困境與應對：聚焦新型冠狀病毒肺炎疫情對體育事業的影響[J/OL].（2020-04-02）.https：//doi-org-s.v.bsu.edu.cn/10.15877/j.cnki.nsic.20200402.002.

[7] 江蘇省體育局.江蘇出臺“體育產業15條” 積極應對疫情影響促進體育產業健康穩步發展[EB/OL].（2020-03-27）[2020-04-01].http：//jsstyj.jiangsu.gov.cn/art/2020/3/27/art_40686_9026039.html

[作者簡介]游龍飛（2000—），女，漢族，河南新鄉人，目前就讀于北京體育大學體育商學院，本科在讀，研究方向：體育經濟與管理。