中國煙草行業(yè)產(chǎn)品擴(kuò)張動因、特征與建議

陳志洪 楊澤昇

[摘 要]中國煙草屬于高度行政壟斷性行業(yè)，在稅收激勵下具有地方保護(hù)特征。配額資源和下屬單位的經(jīng)營、考核壓力，使得行業(yè)存在內(nèi)部競爭。各地方煙草工業(yè)競爭策略主要通過產(chǎn)品擴(kuò)張展開。受政策引導(dǎo)和消費(fèi)稅改革等因素影響，2015年之后煙草行業(yè)產(chǎn)品擴(kuò)張態(tài)勢進(jìn)一步加強(qiáng)，促進(jìn)了細(xì)支卷煙等新品類快速發(fā)展，未來會在中支煙、短支煙等進(jìn)一步得以體現(xiàn)。

[關(guān)鍵詞]煙草;地方保護(hù);產(chǎn)品擴(kuò)張;消費(fèi)稅

中國是全球最大的卷煙制造國和消費(fèi)國。2018年全球卷煙銷量約為11000萬箱，其中我國卷煙銷量約4670萬箱，約占全球銷量的42.4%。2019年中國煙草行業(yè)實現(xiàn)工商稅利總額12056億元，上繳財政11770億元，均創(chuàng)歷史最高。

1 煙草行業(yè)產(chǎn)品擴(kuò)張的內(nèi)在邏輯

我國煙草行業(yè)實行“統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、垂直管理、專賣專營”管理體制，具有高度行政壟斷特征。自1981年國家實行煙草專賣制度以來，經(jīng)過數(shù)次的改革、整合，形成由中國煙草專賣局和中國煙草總公司兩塊牌子、政企合一，統(tǒng)一進(jìn)行采購、生產(chǎn)和銷售的經(jīng)營模式。2018年，中國煙草總公司下屬共有：18家地方卷煙生產(chǎn)企業(yè)（簡稱某某中煙）和控股并負(fù)責(zé)管理和運(yùn)營年產(chǎn)量不足100萬箱的8家煙草生產(chǎn)企業(yè)的中國煙草實業(yè)發(fā)展中心（簡稱中煙實業(yè)），28家省級及上海、北京、天津、深圳、重慶、大連6個獨立計劃單列市煙草公司和負(fù)責(zé)進(jìn)口品牌經(jīng)營及出口業(yè)務(wù)的中國煙草國際有限公司（簡稱中煙國際）。壟斷經(jīng)營模式下，煙草制品的生產(chǎn)和銷售數(shù)量均進(jìn)行配額管理。國家煙草專賣局統(tǒng)一核定、下達(dá)各省級煙草公司銷售指標(biāo)和地方中煙工業(yè)生產(chǎn)指標(biāo)，并根據(jù)銷售進(jìn)度和實際生產(chǎn)情況進(jìn)行復(fù)核和調(diào)整。

煙草制品對地方具有巨大稅利貢獻(xiàn)，稅收激勵誘發(fā)了不同程度的地方保護(hù)主義[1-2]。2003年之前煙草生產(chǎn)企業(yè)均由所在地省級煙草專賣局進(jìn)行管理，煙草公司的管理權(quán)和重大人事任免權(quán)基本由地方政府行使或參與決定。2003年之后煙草企業(yè)的管理權(quán)逐漸上移至中國煙草總公司進(jìn)行垂直化管理。省級地方政府仍會通過對轄區(qū)煙草公司和卷煙生產(chǎn)企業(yè)的運(yùn)營和管理進(jìn)行行政“指導(dǎo)”，以確保當(dāng)?shù)囟惱繕?biāo)順利完成。

多年來煙草行業(yè)通過工商分立等手段進(jìn)行體制改革，力圖突破地方保護(hù)主義的枷鎖，但市場分割的問題依然存在。例如，當(dāng)?shù)責(zé)煵莨緯M可能多的銷售本省卷煙生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的卷煙，即地產(chǎn)卷煙產(chǎn)品;同時引導(dǎo)地產(chǎn)卷煙生產(chǎn)企業(yè)選擇當(dāng)?shù)胤N植的煙葉作為原料，盡可能多的為地方政府創(chuàng)造稅收收入。那些地方中煙工業(yè)比較強(qiáng)的省份，地產(chǎn)卷煙市場份額往往顯著高于其他地區(qū)。2016年以各省份排名前三卷煙品牌中的地產(chǎn)煙銷量除以當(dāng)?shù)厥》菘備N量，就有12個超過50%，19個超過30%，其中占比排名前四的分別是云南85.6%、貴州75.5%、湖北73.5%和湖南70.1%。

高度管制下的煙草行業(yè)依然存在競爭機(jī)制。生產(chǎn)和銷售雖然實行配額管理，但生產(chǎn)配額作為內(nèi)部資源存在動態(tài)調(diào)整的空間;商業(yè)公司為完成銷售指標(biāo)也存在競爭關(guān)系。配額制只是總量管理，并沒有細(xì)化到各個產(chǎn)品規(guī)格。中國煙草總公司下屬各中煙工業(yè)企業(yè)并非簡單的生產(chǎn)車間，而是受績效考核的經(jīng)營實體。

受產(chǎn)量配額、價格管制、廣告、促銷禁令等管制，中煙工業(yè)企業(yè)的競爭主要是通過產(chǎn)品擴(kuò)張模式來實行。自1998年開始，我國卷煙產(chǎn)品價格受到高度管制。任何一款卷煙制品，其出廠調(diào)撥價和商業(yè)批發(fā)價均需在上市之前向國家煙草專賣局申請;如要進(jìn)行調(diào)整則需再次申請。因此，各地方工業(yè)無法通過價格調(diào)整、促銷等手段促進(jìn)煙草制品銷售，僅剩的策略就是通過新品開發(fā)，吸引新消費(fèi)群體或轉(zhuǎn)化原有消費(fèi)群體。煙草制品的不同類型（如烤煙型、混合型等）、焦油量、煙堿量、一氧化碳量、包裝、煙葉、煙紙、過濾嘴等，都成為煙草工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品擴(kuò)張策略的維度選擇。

2 煙草行業(yè)產(chǎn)品擴(kuò)張?zhí)卣鞣治?/p>

受地方保護(hù)等因素影響，20世紀(jì)末期我國各地方性卷煙品牌多達(dá)2000個[3]。2003年煙草行業(yè)進(jìn)入垂直化整合階段，銷量保持增長的同時品牌數(shù)量顯著性減少。隨著煙草行業(yè)跨省、跨地區(qū)合并整合完成，省級工業(yè)企業(yè)數(shù)量穩(wěn)定在18家。到2014年，國產(chǎn)卷煙品牌數(shù)已下降到106個，產(chǎn)品規(guī)格數(shù)量789個。2011—2014年，國產(chǎn)卷煙產(chǎn)品規(guī)格更新率保持在10%左右。詳見表1。

2015年之后，工業(yè)企業(yè)數(shù)量、品牌數(shù)量保持穩(wěn)定的同時，煙草行業(yè)在銷產(chǎn)品規(guī)格數(shù)量有所增加，產(chǎn)品擴(kuò)張態(tài)勢明顯。2017年國產(chǎn)卷煙制品在銷產(chǎn)品規(guī)格數(shù)量達(dá)到972個，較2014年增加20%以上，已超過2008年水平。產(chǎn)品擴(kuò)張?zhí)嵘司頍煯a(chǎn)品總體價格水平。2017年行業(yè)上市的148個新品卷煙中，一類和二類卷煙產(chǎn)品規(guī)格合計128個，占新品總數(shù)86.5%。與2011年相比，2017年在銷一類卷煙規(guī)格數(shù)量增長約98%，四類、五類卷煙規(guī)格數(shù)量減少約95%。詳見表2。

產(chǎn)品擴(kuò)張催生和推動了以細(xì)、中、短支卷煙為代表的新品類卷煙發(fā)展。2015年以后的產(chǎn)品擴(kuò)張主要圍繞以細(xì)支卷煙為代表的新品類卷煙開展，產(chǎn)品規(guī)格增加數(shù)量與這些新品類規(guī)格數(shù)量變化具有高度一致性。僅細(xì)支卷煙規(guī)格數(shù)量和銷量規(guī)模就從2011年8個規(guī)格、近2萬箱，快速增長到2018年168個規(guī)格、345萬箱，銷量占全國卷煙總量約7%。此外，短支、中支卷煙產(chǎn)品數(shù)量和銷量近年來增長顯著。國產(chǎn)新品類卷煙規(guī)格數(shù)量和銷售情況見表3。

產(chǎn)品擴(kuò)張固然與細(xì)支煙等新品類產(chǎn)品發(fā)展態(tài)勢高度一致，但更依賴于市場競爭環(huán)境。很難想象一個壟斷者會有太強(qiáng)的動機(jī)去進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新。事實上，新品類的細(xì)支煙全國占比最高的地區(qū)是黑龍江、遼寧、吉林等省份。正是因為東三省煙草工業(yè)及地方保護(hù)相對比較薄弱，能夠有效開展競爭，因此成為細(xì)支煙投放的首選市場[4]。

煙草行業(yè)自2015年開始產(chǎn)品擴(kuò)張?zhí)崴俨⒎桥既唬c當(dāng)年煙草消費(fèi)稅調(diào)整有內(nèi)在邏輯關(guān)聯(lián)，是行業(yè)競爭加劇的體現(xiàn)。經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，2015年5月10日起調(diào)整卷煙消費(fèi)稅，將卷煙批發(fā)環(huán)節(jié)從價稅稅率由5%提高至11%，并按0.005元/支加征從量稅，這是自1994年我國對卷煙制品征收消費(fèi)稅以來的第四次政策調(diào)整。消費(fèi)稅調(diào)整引發(fā)了行業(yè)總體價格水平的上移和市場銷量的下滑。隨著煙草制品消費(fèi)稅在批發(fā)環(huán)節(jié)比重的加大，削弱了地方保護(hù)的動機(jī)，增加了工業(yè)企業(yè)的競爭壓力。

產(chǎn)品擴(kuò)張持續(xù)改變我國煙草行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與價格結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)市場發(fā)展，也是各地方中煙工業(yè)的競爭策略選擇。然而，行業(yè)是否存在過度性產(chǎn)品擴(kuò)張，產(chǎn)品擴(kuò)張的實際效果如何，如何綜合看待、衡量產(chǎn)品擴(kuò)張的成本-收益等問題均值得反思。例如，一類卷煙產(chǎn)品規(guī)格增加最多的2016年及2017年，銷量依然沒有超過2015年水平，產(chǎn)品擴(kuò)張未能根本改變稅改對市場的沖擊。煙草行業(yè)每年花費(fèi)在新品上的研發(fā)和推廣費(fèi)用至少在10億元以上，但與新品高“出生率”形成反差的是低“存活率”，新品上市第二至四年是停產(chǎn)“高峰期”。2012—2016年行業(yè)523個新品中，2018年仍在產(chǎn)的僅為324個，在產(chǎn)率為62%[5]。

3 結(jié)論與建議

根據(jù)我國《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，要求到2030年15歲以上人群吸煙率降低到20%，明確了禁煙、控?zé)煼矫娴木唧w發(fā)展目標(biāo)。消費(fèi)稅改革更是一把達(dá)摩克利斯之劍，必然將加劇各地方煙草工業(yè)企業(yè)的競爭格局。

中支煙、短支煙、爆珠煙等新品類產(chǎn)品依然處于高速增長階段，會繼續(xù)誘發(fā)地方工業(yè)的產(chǎn)品擴(kuò)張行為。但目前我國煙草行業(yè)產(chǎn)品規(guī)格數(shù)量已顯著高于國際平均水平。占全球卷煙市場份額約14%的日本煙草在全球范圍在銷產(chǎn)品規(guī)格約100個，其中最暢銷品牌七星18個。相比之下我國地方工業(yè)企業(yè)中，在銷產(chǎn)品規(guī)格數(shù)量接近或超過100個的就有4家，最多的超過了120個;其余工業(yè)企業(yè)在銷產(chǎn)品規(guī)格數(shù)量也大多超過50個。從市場端來看，美國、日本、英國等發(fā)達(dá)國家在銷卷煙規(guī)格數(shù)量約200～400個，與之相比我國已有近千個在銷規(guī)格。有必要對煙草行業(yè)產(chǎn)品擴(kuò)張進(jìn)行系統(tǒng)性、定量化研究和科學(xué)評估，為行業(yè)發(fā)展、規(guī)劃、政策制定等提供依據(jù)，有效提升我國煙草行業(yè)的核心競爭力。

市場機(jī)制的核心是價格， 當(dāng)前我國煙草行業(yè)規(guī)制限制了各地方工業(yè)企業(yè)的價格競爭。1993—2008年，菲利普·莫里斯（PMI）、雷諾煙草等主要卷煙生產(chǎn)企業(yè)逐年將美國市場不含稅卷煙批發(fā)價格從每包0.88美元提升至2.28美元，增長率為260%。此后2014—2018年間，PMI對其旗下卷煙進(jìn)行過7次價格上調(diào)。通常情況下，一旦PMI對卷煙產(chǎn)品進(jìn)行價格上調(diào)，其他卷煙生產(chǎn)企業(yè)也會效仿其進(jìn)行價調(diào)整。2018年和2019年，萬寶路品牌卷煙在美國市場的批發(fā)價格就分別提升了10美分和11美分，約占該品牌平均卷煙售價3%左右， L&M、B&H、Parliament、Virginia等品牌的卷煙批發(fā)價也隨之上調(diào)約11美分～30美分。在英國和法國市場，絕大部分在銷卷煙產(chǎn)品價格每年漲幅也超過5%。在保持煙草專賣體制的基本前提下，可以圍繞深化煙草行業(yè)消費(fèi)稅改革與更為靈活的產(chǎn)品價格調(diào)整機(jī)制等進(jìn)行探討和嘗試。

參考文獻(xiàn)：

[1]田舒斌，李自良，徐云波.煙草地方保護(hù)“變臉”[J].瞭望，2007（40）：17.

[2]潘勝文，蔡超.我國煙草行業(yè)管制改革的路徑探討[J].武漢商學(xué)院學(xué)報， 2018， 32（6）：57-60.

[3]喬丹娜.中國卷煙市場結(jié)構(gòu)與品牌競爭力的實證分析[D].昆明：云南大學(xué)，2016.

[4]楊澤昇.云南中煙在東三省市場的細(xì)支卷煙產(chǎn)品策略研究[D].上海：上海交通大學(xué)，2019.

[5]李亮.2012—2017年卷煙新品發(fā)展?fàn)顟B(tài)及評價[J].湖南煙草，2018（3）：47-50

[作者簡介]陳志洪（1976—），男，江西人，博士，副教授，研究方向：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)組織理論;楊澤昇（1989—），男，云南人，碩士，研究方向：市場營銷。