新能源汽車營銷策略研究

李 龍

(湖北工業大學 經濟與管理學院，湖北 武漢 430068)

0 引言

2019年6月，新能源汽車國家監管平臺累計接入新能源汽車保有量344萬輛。新能源汽車的出現，打破了人們對于汽車的觀念，雖然新能源汽車對環境保護起到一定作用，可是新能源汽車的營銷成效一直以來都無法達到相關部門的預期。互聯網技術的產物自媒體技術顛覆了我國微觀和宏觀市場營銷環境，改變了消費者信息獲取的模式、消費模式、消費理念以及客戶與企業之間的溝通模式。江再歌(2018)通過研究分析新能源汽車未來發展的總體戰略和政策支持，指出營銷是新能源汽車發展的關鍵[1]。本文基于整合營銷理論，對我國新能源汽車市場營銷進行SWOT分析，從自媒體營銷角度出發，為我國新能源汽車在自媒體迅猛發展的時代尋找出路，為新能源汽車營銷可持續發展奠定理論基礎。

1 自媒體在新能源汽車營銷中的應用

自媒體營銷已經成為企業不可缺乏的新營銷工具之一，目前，各行各業都在大范圍的推廣和普及。于新能源汽車行業營銷而言，科學高效的運用自媒體技術，不僅有助于新能源汽車在激烈競爭的市場中尋找屬于自己的一片藍海，在某種層面上還能助力行業的長遠發展[2]。新營銷最重要的是大數據，而自媒體可以為新能源汽車企業提供精準有效且海量的客觀數據，企業可以精準地判斷和評價顧客，及時了解顧客的需求，自媒體在新能源汽車營銷過程扮演著不可或缺的角色[3][4]。

目前，自媒體在新能源營銷過程中，主要助力于以下環節：①營銷設計階段，自媒體可以為企業提供詳細的用戶數據，企業高效收集與分析大數據，整合公司內部資源即可精準、客觀地設計營銷方案；②目標客戶階段，自媒體為企業提供精準的受眾群體，提供精細的客戶需求數據，有利于企業實現精準營銷和推廣，減少不必要的資源浪費；③考核階段，公司除了從自媒體上了解到客戶需求之外，還可以考察和評價本企業的營銷工作的效率，及時修訂和調整營銷策略[5]。如何有效地利用自媒體提供的大數據構建企業的營銷生態系統十分重要。

2 新能源汽車企業自媒體營銷的SWOT分析

SWOT分析工具系統地通過優勢(Strengths)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunity)和威脅(Threats)4個方面對行業進行全面系統性分析，可以更好地構建新能源汽車營銷的可持續性發展。

(1)優勢。第一，截止2019年6月，我國網民數量已達到8.54億，自媒體成為我國潮流交流媒介，自媒體上的用戶自然而然成為營銷市場的優勢種群并且成為營銷系統內的銷售主體；第二，自媒體營銷方式信息傳播速度快，內容形式多樣，通過快速營銷的方式，可以讓消費者輕松便利的獲得實時信息；第三，自媒體廣告傳播形式多樣、可為企業實現低成本或無成本廣告宣傳。

(2)劣勢。新能源汽車營銷是新能源汽車生產商和消費者之間的關系構建模式。其一，自媒體網絡營銷要求營銷者和消費者同時掌握新型互聯網技術、了解虛擬化的運作模式理念以及營銷模式和思維，滿足市場需求；其二，現場結算方式仍為新能源汽車網絡營銷的主要方式，這也直接導致新能源汽車企業無法形成完整的自媒體銷售生態系統；其三，對于單價較高的產品，現場體驗方式更容易讓消費者產生信任感，也被易接受；其四、自媒體平臺雖然可以為消費者提供全面的產品參數，但卻難以激發消費者強烈的購買欲望，從而影響消費者的購買決策。

(3)機遇。一方面，互聯網的廣泛普及可以使新能源汽車營銷活動達到傳播效率高、效果生動、周期短等效果，并且不受空間制約。可以突破時間或是空間的約束。網民的規模大、上網時間長、社交網絡平臺的發展，使得新能源汽車網絡營銷受眾范圍不斷擴大，潛在客戶持續增長。另一方面，互聯網技術的顯著提高，立體空間的三維技術的不斷發展，特別是三維模擬技術、系統仿真技術顯著增強產品的真實感，這不僅能夠節約消費者時間，更能增加其購買意愿。

(4)挑戰。首先，自媒體時代可以為用戶提供快速搜索和分享信息的便捷性，消費者積極主動獲取信息，減少信息不對稱；其次，自媒體時代潮流更迭速度快，加之，消費者追求自我、追求個性化商品這對企業在產品設計、產品質量、營銷推廣等提出挑戰；最后，消費者的口碑分享也逐漸取代企業自賣自夸式宣傳，因此，新能源汽車企業需不斷適應環境變化，構建新的營銷模式是生態可持續發展之道。

3 優化我國新能源汽車自媒體營銷的對策建議

基于對我國新能源汽車自媒體營銷的SWOT分析，可知，我國新能源汽車自媒體營銷要實現“彎道超車”，取得突破性的成功，就必須發揮優勢，避免劣勢、直面威脅和把握機會，實現企業與自媒體技術有機結合，利用自媒體提高企業營銷的效率。結合自媒體營銷的功能，優化新能源汽車自媒體營銷方式應做到以下幾點：

(1)積極發揮自身優勢。企業應當利用自媒體的優勢，從需求、產品分析、購買決策到售后服務的全過程，實時掌握消費者的一手數據資料，了解消費者的需求信息、消費習慣、消費能力和征信等基本數據，利用自媒體平臺提供的數據，在拓寬受眾的基礎上對受眾進行劃分，尋找目標客戶群體，并對目標客戶進行分析，針對不同的消費群體設計相應的個性化的營銷方案，開發滿足不同需求的新能源汽車，彌補新能源汽車受眾過窄的不足，實現準確鎖定客戶和精準產品設計。對目標客戶進行精準分析之后需要鎖定核心客戶，根據消費者關鍵詞來分析判斷消費者的需求，為其推送精準廣告片段，鎖定營銷的核心對象，贏得主要受眾的關注，了解消費心理。針對潛在客戶，應該及時回訪，保持與客戶最實時的溝通與交流，明確受眾的消費點進一步精準營銷。

(2)避免劣勢。首先，企業應當組建自媒體技術、營銷和宣傳團隊。雖然我國消費者環保意識已有所成效，但對于新能源汽車企業存在質疑，企業應當利用自媒體平臺，邀請專家和忠實客戶來分享相關經驗，解答消費者購買和使用中的疑問。其次，企業應當在積極向消費者傳達新的營銷理念的基礎上與全國各地的4S店合作，解決客戶隨時可以體驗的問題，將企業的自媒體平臺打造為宣傳溝通系統而不是銷售系統，致力于宣傳溝通和服務，解決消費者的質疑。這既可以彌補自媒體風險高，信任度低的缺陷，給消費更多的選擇，消費者享受了自媒體營銷提供的前端服務和后端服務整套服務系統，又可以建立品牌可信度，將普通受眾轉化為潛在購買群體及目標群體。

(3)把握發展機遇。首先，新能源汽車行業應該不斷優化自媒體宣傳的效果，注重品質而不是頻率，依據自媒體平臺把握核心受眾的特點，選擇最佳的宣傳時段；其次，新能源汽車商應當從汽車的開發、生產、銷售到售后等都貫穿品牌人格化，縮減消費者與企業溝通鴻溝，以朋友而不是賣家的身份與目標客戶建立融洽關系，以互動營銷的方式占據市場地位，樹立品牌形象和口碑；最后，根據新媒體的特點，相關企業應當建立強大的運營團隊，保持內容持續更新，利用直播、小視頻等手段提高消費者的閱讀體驗感，更多輸出更多UGC內容，樹立正面的公眾影響力，塑造優質品牌，獲取顧客的信任，增強自身的行業競爭力。

(4)直面發展中的威脅。首先，企業應當改進精準營銷技術，強化數據采集能力，善于通過各種自媒體平臺高效的整合各種資源，構建起高效的企業精準營銷渠道，全方位改善信息質量。其次，企業還應當同自媒體專業機構合作，與專業數據搜集和分析平臺合作，并且不斷豐富自媒體平臺提供的數據，更加精準的了解客戶。最后，企業應當利用自媒體平臺，完善CRM客戶關系管理系統，既可以解決企業售后服務和客戶反饋問題，還可以利用互聯網智能化工具精準鎖定多媒體宣傳渠道的受眾面和受眾群體，結合受眾的特點設計相應的營銷主題，引入準確的消息推送以取代過去漫無目的的營銷模式，在宣傳普及率不變的前提下提升個人用戶消息推送的準確性和全面性，由此獲得傳統營銷所難以獲得的成效。

4 結語

新能源汽車已然成為車市消費趨勢，身處互聯網時代，企業必須學會利用互聯網、大數據制定企業營銷方案。自媒體作為最大的內容分發渠道、熱門的營銷工具，也存在主觀性和可變性較強，在面對新興行業和新興平臺的雙重挑戰下，新能源汽車企業想要脫穎而出就必須靈活的將自媒體、企業、消費者三者有效融合。