基于4P理論的高校食堂服務模式創新路徑研究

楊 濤 彭 芳 孫匯軍

(重慶工商大學管理學院 重慶 400067)

引 言

由于傳統食堂菜品單調、銷售模式單一等內部原因，以及外賣行業興起、生活水平提高等外部原因，在高校食堂就餐的學生群體越來越少，“外賣”和“夜宵”當作主餐的情況越來越嚴重。從衛生角度來看，外賣的衛生質量難以保證，頻發的食品安全事故就是最好的佐證。然而，大學生作為一個獨立個體，在了解該情況后仍然選擇這種方式就餐，這就不得不引發食堂管理人員的深思和反思[1]。因此，對于高校食堂主體，其如何提升食堂服務水平，服務好學生、教師等群體的食堂用餐需求，成為高校食堂管理從業人員需要解決的現實問題。重慶工商大學是重慶市重點建設大學，其主校區坐落于重慶市南岸區，學校現有在校生3萬余人，共有學生食堂5個，分布在主校區不同區域，滿足就近學生的用餐需求。本課題從提升高校教師、學生對高校食堂服務滿意度的角度出發，研究基于4P理論的高校食堂服務模式創新問題。筆者期望，研究成果能為優化高校食堂服務模式和提升高校師生的滿意水平提供理論支撐。

近年來，國家愈發重視學校食堂的發展，2019年針對學院食品安全和周邊五毛食品等出臺了《關于開展2019年春季開學學校食品安全風險隱患排查工作的通知》。食堂雖獨立于教學系統之外，卻是師生們進行教學和學習的后勤保障，是學校的重要組成部分。隨著學校后勤改革的不斷推進，高校食堂在各個流程出現的問題日益凸顯，存在問題如下：

1.產品種類缺乏創新。在就餐方面，由于高校食堂缺乏強有力的競爭對手，使得食堂疏于對菜品的研究創新，不能給學生帶來新的就餐體驗，降低了食堂的服務質量。

2.產品價格制定不合理。高校食堂是非營利性組織，以“公益性”為服務理念，不應以“盈利”為目的。在制定價格時，食堂應切實考慮大學生的實際生活水平，避免出現依照市場定價的情況。

3.產品營銷途徑單一。傳統的食堂就餐模式為排隊用餐，隨著互聯網與餐飲行業的深入融合，這種模式受到越來越多上班族和大學生的摒棄，轉而選擇省時快捷的外賣點餐。這在很大程度上壓縮了食堂的潛在客戶，不利于食堂的可持續性發展。

4.產品促銷手段不足。由于客源固定，且每日客流量基本持平，高校食堂不宣傳，也能回收經營成本且有一定盈利。因此，承包商很少對促銷方式進行創新和拓寬。

一、基于4P理論的高校食堂服務模式創新路徑分析

4P理論是一種營銷理論，即Product、Price、Place、Promotion，由Jerry McCarthy教授于1960年首次提出，它主要用于企業營銷策略分析，強調以產品為中心，圍繞產品開展產品創新、確定定價、拓展渠道、促銷打折等活動。產品(Product)分為產品定位、產品風格、產品設計，是指根據市場消費傾向研發創新適應消費者心理預期的產品；價格(Price)指企業根據勞動要素成本和市場競爭規律制定本產品的銷售價格，包括基本價格、優惠價格；渠道(Place)指企業產品從原材料到具體完整的產品最后到消費者手中的過程，大致分為直接渠道和間接渠道；促銷(Promotion)指企業為達到營銷目的所使用的向消費者傳遞各種信息的手段，包括人員推銷、廣告宣傳、營業推廣和公共關系等方面。4P理論分析了企業營銷過程中的關鍵因素，將營銷過程中的重要步驟組合成一個閉環系統，奠定了營銷學的理論基礎框架，為研究者把握商品營銷規律提供了支撐[2]。

食堂有別于一般的盈利企業，以公益性為經營原則，營銷的顧客群體固定，即大學生和教師；行業缺乏競爭，主要為校內自營食堂、校內承包食堂和校外飲食三者的競爭。在運用4P理論對食堂進行分析時，我們可以將之看成一個獨立的商業運轉模式，從產品、價格、渠道及促銷四個層面分析高校食堂服務模式創新路徑，讓校內食堂與現代社會市場發展相接軌，改革傳統食堂的經營模式，實現高校師生對食堂的滿意度提升。

(一)產品創新策略——Product

當前，國內高校食堂普遍采用自主經營模式、BOT模式和外包合作經營模式三種模式，這三種模式都有其優點和弊端[3]。無論學校采用哪種模式，產品自身的創新和環境的改進都應作為重點。以本校五個食堂的總體顧客流量作為觀察對象，筆者調查發現，更多的學生會選擇外包食堂餐飲，這不僅是因為該類食堂的食物更可口多樣，更因為外包食堂的裝潢運用現代科技，可以給學生帶來更好的就餐體驗；在視覺搭配上，也更符合當代大學生對就餐環境的審美需求[4]。而學校自主經營的食堂以快餐、面食為主，在菜品的豐富度上與外包食堂有一定差異，在就餐環境的布置上也顯得老舊、呆板，由此造成了很大一部分的客源流失。為解決食堂創新不足的問題，高校食堂產品創新策略具體研究內容如下：

1.基于大數據信息改進食堂菜品。食堂通過互聯網、大數據信息，獲取全國各地不同地區的食物種類、口味偏好等信息，滿足不同區域學生群體的個性化需求偏好。此外，食堂還應堅持研發新菜式，不定時地推陳出新，給顧客更滿意的用餐體驗。

2.食堂裝潢中運用現代技術。“顏值即正義”，在越來越注重生活品質的今天，學生的審美也在提升，他們不再滿足傳統死板的裝潢，更希望自己生活的地方多一些現代“黑科技”的運用。例如，“人臉支付”“智能稱重”，其在滿足打飯公平公正的同時，也提高了食堂運作的效率。

(二)產品價格策略——Price

在校大學生群體屬于沒有經濟收入的特殊消費群體。因此，食堂產品價格的制定應符合高校大學生的基本生活水平，根據高校食堂“非營利性、公益性”的原則，合理定制食堂菜品的價格，實現價格親民化、靈活化。高校食堂營銷服務模式創新研究內容如下：

1.采取價格多軌制。針對不同消費水平的學生，食堂將菜品價格分為低、中、高、三類。每一類輔以不同的葷素搭配，不同檔位之間應以原材料價格、烹飪所耗能量等為劃分標準，同時要避免不同的食堂依據不同的標準來劃分價格的情況。

2.運用公益化管理思維。高校食堂應貫徹落實“保本微盈利”的原則，當原材料漲價時，食堂價格略有上漲；當盈利過多時，多出的部分可通過折扣方式回饋學生。這要求每位食堂管理人員都具有公益化管理和運營思維，以服務學生為宗旨，保障學生滿意度的提升。

(三)產品渠道策略——Place

傳統食堂服務模式的不利之處在于，高峰時期就餐人流量大、就餐環境擁擠、營業時間固定，不能給非營業時間想用餐的師生提供服務。為了滿足師生的就餐需求，提高對食堂的滿意度，高校食堂產品渠道策略具體內容如下：

1.利用網絡平臺實施個性化服務的創新。學校食堂建立網頁、公眾號、小程序或APP等多種訂餐方式，師生可隨時隨地訂餐，節約高校師生在食堂就餐的排隊時間，他們也不用為找座位而發愁。

2.建立網上訂餐與配送服務功能。食堂將配送服務與個性化定制相結合，滿足新時代發展下在校師生對餐飲業的需求；同時，在本校招募外賣配送兼職的同學，緩解食堂高峰時期的就餐壓力，給足不出戶的同學創造更健康、更快速的外賣渠道。

(四)產品促銷策略——Promotion

當鑒于高校食堂的特殊性，產品的促銷策略以激勵學生學習和傳承學校文化為制定原則。高校食堂產品促銷策略具體內容如下：

1.建立節假日營銷。例如，端午節，中秋節，冬至等，食堂利用較大的經營場所，普及飲食文化，承擔班級活動。這樣既擴大了經營，又提高了影響力，讓學生在享受節日氛圍的同時，也感受到學校對傳統節日的重視，對文化的傳承。

2.進行概念套餐營銷。為培養學生健康的生活方式，食堂可冠以不同的概念推出相應的套餐。以浙江工商大學為例，該校推出了“跑步打卡打折”的概念套餐營銷后，學生積極響應，既保障了學生的身體健康，又擴大了食堂的銷量。此成功案例在前，其他學校也可以推出“單詞打卡打折”“早起打卡打折”等概念套餐，通過線上監督學生記單詞和每日早起的方式進行折扣優惠，幫助學生樹立良好學習生活習慣，延伸食堂除飲食外的監督作用。

二、總結

高校食堂只有緊跟時代的發展，以高校大學生、教師為中心，不斷改進自己的服務模式，才能實現自身正常運營和滿足顧客需求的雙贏局面，為學校和自身的發展奠定堅實基礎。本文以重慶工商大學高校食堂為研究對象，基于4P理論針對高校食堂的服務模式創新問題進行分析，并從高校食堂服務的產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷策略(Promotion)等四個層面提出了相應的服務創新路徑，為提升高校教師、大學生對食堂服務的滿意度提供了有效支撐。