地市級傳統媒體融合轉型路徑探索
——以婁底市新聞媒體為研究對象

彭永忠

(婁底市廣播電視臺，湖南 婁底 417000)

第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》提供的數據顯示，2012年1月至2020年3月，互聯網用戶數量直線上升。依照互聯網發展策略，智能終端將成為未來主要的信息傳播手段，傳統媒體與新媒體融合是信息時代發展的必經之路[1]。但在媒體融合過程中，由于傳統媒體與新媒體在運營模式和平臺思維上存在差異，加之平臺建設資金短缺、政策支持力度不夠，以及內部體制機制疲軟等問題，地市級傳統媒體融合轉型之路并不順暢。

基于此現狀，本文在走訪座談、數據分析的基礎上，結合本地傳統媒體在融合發展中的工作實際，探索地市級傳統媒體融合轉型路徑。面對新形式、新挑戰，唯有堅持移動優先發展戰略，在共建特色鮮明的市域融媒體服務平臺的基礎上，垂直深耕“在地性”資源，打造具有本土融媒特質的精品力作，才有可能在困局中堅守住傳統媒體的傳播陣地，做大做強主流輿論。

一、地市級傳統媒體融合轉型的背景現狀

2020年4月28日，中國互聯網絡信息中心發布第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2020年3月,我國網民規模為9.04億,互聯網普及率達64.5%，我國手機網民規模為8.97億。在線教育、在線政務、網絡支付、網絡視頻、網絡購物、網絡音樂等應用的用戶規模較2018年增長迅速，增幅均在10%以上①。婁底市網信辦提供的數據顯示，至2019年4月，婁底市屬地網站為3216個，微信認證公眾賬號2000余個，企業認證移動客戶端400多個②。新媒體的發展，改變了新聞傳播和新聞生產的方式，也從根本上改變著媒體格局和輿論生態。2018年被稱為紙媒關停元年，據統計，從2018年至今，全國已有近70份報紙宣布停刊，其中不乏《法制晚報》《華商晨報》等知名大刊③。曾被樹為紙媒翹楚的《讀者》，發行量直線下滑，依靠為商家和客戶制作特刊、提供個性化服務維持運營。電視臺也風光不再，2015—2017年，全國的有線電視用戶分別為2.36億戶、2.28億戶和2.14億戶，分別下降3.13%和6.06%④。以婁底市為例，2015年婁底中心城區注冊的有線電視用戶達13.9萬戶，到2018年末，數字電視有效用戶減至6.7萬戶，減少了51.8%⑤。

直面沖擊，尋求突圍，中央電視臺、人民日報、湖南廣播電視臺、湖南日報等央媒省媒巨頭率先行動，它們憑借獨有的政治地緣優勢和強大的經濟實力，大力開展“中央廚房”和“云端”建設，為傳統媒體的融合轉型做出了先鋒和表率。

新媒體發展之勢如此迅猛，讓地市級傳統媒體特別是欠發達地區的地市級傳統媒體普遍感到危機和壓力。市縣級傳統媒體不得不緊隨融媒體中心建設的大潮，大干快上。2019年，婁底市婁星區、冷水江市、雙峰縣、漣源市、新化縣融媒體中心相繼于3月18日、6月24日、6月28日、6月29日、7月1日掛牌，這標志著婁底地區市縣級媒體資源的全面融合，對上打通了與中央、省級等上級媒體直接通聯的渠道，對下打通了基層新聞傳播工作的“最后一公里”。

然而，地市級傳統媒體特別是欠發達地區傳統媒體的融合之路走得并不順暢。媒體融合不是在原來傳統媒體基礎上的疊加，也不是傳統媒體業務與新媒體業務的并行，而是要實現各種媒介資源、生產要素的有效整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端和人才的共享融通，形成一體化的組織結構和傳播體系[2]。目前地市級傳統媒體還遠沒有形成一體化發展的組織結構、傳播體系和工作機制，沒有生產出更多受眾精細化的新聞產品，與真正意義上的“媒體融合”相距甚遠。以婁底市廣播電視臺為例，該臺在原有1份廣播電視報、2個廣播頻率和3個電視頻道等傳統媒體平臺的基礎上，相繼建起了婁底傳媒網、無限婁底手機客戶端、公眾微信號等新媒體傳播平臺。同時，把本臺廣播節目的聲頻、電視節目的視頻和廣電報的電子版搬進了這些平臺。從要素上看，傳統媒體和新興媒體兼備。但在實際運作中，只是實現了傳統媒體的產品向客戶端、網站、微信公眾號的單向傳輸，充其量只是“多媒體的簡單疊加”，并未發揮出融媒體平臺真正的影響力。據了解，湖南省內不少市州的廣電媒體融合發展都不盡如人意，懷化、邵陽、永州、益陽、岳陽、湘西廣電雖然新建了新媒體APP，但運行情況普遍不樂觀，與婁底市廣播電視臺的情況大致相同。

此外，新媒體準入門檻的不斷降低，也擠壓著傳統媒體的生存空間，其中一個重要問題是自媒體的發展無序，泛濫成災。從此次調研情況看，由于開通門檻低，自媒體內容質量良莠不齊、發布信息隨心所欲的現象極為普遍。少數自媒體甚至以網絡監督的名義，發布不實言論，制造輿論壓力以謀求個人利益。另外，傳統媒體對信息披露不及時、不充分，甚至失語失聲，導致不實言論一時占據上風的現象時有發生。刊發轉載負面信息和突發事件信息成為自媒體吸引眼球的主要手段，特別是微信平臺已經成為引發各級政府部門負面輿情的重要傳播工具，在很大程度上擠壓了傳統媒體(或主流媒體)的生存空間。

二、地市級傳統媒體融合轉型面臨的困難

(一)財政投入不足，創收渠道縮水

地市級傳統媒體是差額撥款事業單位，財政投入嚴重不足。多年來，媒體都是通過廣告經營創收來彌補政府財政投入的不足。受互聯網影響和新媒體沖擊，傳統媒體廣告創收下滑的情況日益突出。品牌廣告投放大幅萎縮，曾經占據“半壁江山”的醫療藥品廣告，因嚴格管控，全部清空歸零。現主要的廣告創收來自于媒體的服務創收和活動創收，保工資、保運轉、保穩定的壓力很大。以婁底市廣播電視臺為例，2018年全臺收入4491萬元，支出4755萬元，全年虧損264萬元。2018年，在廣告創收大量減少的情況下，婁底市廣播電視臺的多個媒體平臺沒有實現盈利。由于媒介特性的限制，廣播電視媒體也難以借鑒新媒體的內容付費、眾籌、打賞等創收方式，在主要創收渠道不斷縮水的同時，拓展新的創收渠道困難重重[3]。

(二)傳播手段單一，信息壟斷被打破

當前，受眾信息需求日新月異，審美需求日益多元化，但傳統媒體依然存在報道模式陳舊、表現形式單一、宣傳內容缺乏吸引力和感染力的問題。部分媒體領導和廣播電視從業人員依然保持著過去的慣性思維定勢，欄目和節目始終沒有跳出傳統媒體的業務范圍和運作模式，忽視市場需求與用戶體驗。加上傳統媒體單向線性傳播，受眾互動缺失，用戶下滑日趨嚴重。同時，地市級媒體面臨生存空間受擠壓的困難境地，對上打不過央視省媒，對下贏不了自媒體。特別是微博微信抖音等新興傳播平臺讓手機用戶真正變成了“全員媒體”，傳統媒體的新聞價值大打折扣。社交平臺上的信息生產主體不斷涌現，傳統媒體專業內容生產者的主導地位不復存在。傳統媒體建立起來的傳播秩序和信息壟斷正在被消解，傳統媒體信息和渠道壟斷文化的局面面臨著徹底崩盤[4]。

(三)體制機制改革滯后，人才嚴重短缺

媒體融合關鍵是人的融合。報社、電視臺進行媒體融合對人員配置、人員素質特別是全媒型人才的要求更高。具備互聯網思維、掌握全媒體技能、具備新媒體運維能力成為融媒體時代對新聞人才的素質要求[5]22。作為權威媒介機構的傳統媒體，卻依然存在管理機制、用人機制、分配機制、激勵約束機制嚴重滯后的問題。部分體制內員工不善于學習接納新事物，也不考慮提高自身能力去適應媒介改革發展的需要。聘用員工由于身份的限制，與正式員工相比，難以獲得精神上的歸屬、職業上的尊重和待遇上的公平公正——激勵機制跟不上，心中的天平難免會失衡。加上人事制度改革的政策支持乏力，人才“瓶頸”制約突出，撰稿、制作、電視傳播技術、播音主持和媒體融合等方面的專業技術人才引不進, 名編輯、名記者、名主持人短缺。適應媒體融合發展的新型復合型人才尤其短缺。如婁底市廣播電視臺為了解決新媒體運營人手緊缺問題，只得嘗試性地臨時招聘見習待崗的媒體專業院校畢業生。然而這些人員雖對新媒體的理解有著專業優勢，但由于缺乏系統訓練，對媒體內容的把握還欠火候，制作出的新媒體產品缺少靈魂；他們的新聞素養和文字功底有待提高，短時間內還難堪大任[5]。

(四)政府支持力度不夠，發展動能不足

通過調查，地市級傳統媒體均有推進媒體融合的愿望，并且部分付諸了行動，但融媒體改革推進艱難，收效甚微。究其原因，普遍反映在三個短板上：一是缺政策，二是缺資金，三是缺人才。要推進傳統媒體與新媒體融合發展，不僅需要傳統媒體發揮好主體作用，也需要黨委政府及各有關部門適時出臺支持媒體融合發展的配套政策，以實際行動支持它們與新媒體的融合發展。但缺少政策與資金支持一直困擾著傳統媒體。如婁底日報社的婁底新新網成立已有八年，至今未收到市財政的任何補貼，一直是“自己賺錢飽肚子”。早在4年前，婁底市廣播電視臺就自行投資建設了“無限婁底”手機客戶端，因資金投入的“先天不足”，無法增強“造血”功能。由于開發和維護缺乏后續投入，客戶端無力進行系統更新，目前使用的客戶端還是2017年1.5的舊版本。沒有政策支持，沒有資金實力，媒體融合建設方面的人才嚴重匱乏，新媒體方面的專業人才引不進，也留不住，至今全臺還沒有一位新媒體的專業人才。

總之，在網絡高速發展的時代，媒體融合是地市級傳統媒體整合新聞資源、優化內部結構的需要，也是傳統媒體提升傳播實力、把握主流話語權的必然要求。傳統媒體的融合并非一帆風順，尤其欠發達地區的地市級傳統媒體，由于內外部因素的掣肘，融媒步履艱辛難行。要想加快地市級傳統媒體的融合步伐，除了傳統媒體積極進行自我改革和提升外，政府政策支持和外部資金支援也不可或缺。如何走出地市級傳統媒體的融合困境，不僅是媒體的“家事”，而且需多方聯動，才能破解傳統媒體的融媒困局。

三、地市級傳統媒體融合轉型的路徑

在黨的十九大報告中，習近平總書記提出，要堅持正確的輿論導向，高度重視傳播手段建設和創新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。這無疑為地市級傳統媒體在新的傳播形勢下求得新的發展指明了方向。

傳統媒體作為黨委、政府的喉舌，承擔著宣傳主流價值觀的社會責任，具有采、編、播、發等全方位功能，要在融媒體時代繼續發揚這些優勢，需要搭建一個新型的全功能平臺。新媒體發展的整體優勢建立在資源高度整合的基礎之上。近年來，雖然眾多地市級傳統媒體已完成新媒體平臺搭建，但內容建設并未跟上新媒體實踐發展的需要，在眾多自媒體的沖擊下，這一問題尤顯突出。因此，傳統媒體要迅速從固步自封中解脫出來，打破過去“各買各的菜、各燒各的灶、各做各的飯”的格局，既要發揮傳統媒體的優勢，又要樹立起新媒體的品牌，充分發揮融媒體的傳播力和影響力。

(一)加速媒體融合轉型進程，加大新型復合型人才的引進力度

推動媒體融合發展、建設地市級融媒體中心，構建全媒體傳播格局成為我們面臨的一項緊迫任務。以婁底市為例，要盡快成立市融媒體中心建設工作領導小組，建議將婁底日報社、婁底市廣播電視臺、婁底新聞網融合一體，組建婁底市融媒體中心或婁底傳媒中心，集中力量做好傳統媒體傳播。深入推進地市級媒體融合發展，要整合利用廣播、電視、報紙、新媒體的優勢，使其價值、功能得以全面提升，從而實現從簡單“整合”到深度“融合”的轉變，實現“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”，全面提升地市級媒體的宣傳輿論引導水平。各媒體內部也要加強合作，打造共享互通的“中央廚房”，容擴展、包容和服務于一體，滿足不同客戶人群的“點餐”需要；打造數據化系統全功能平臺，支持統一生產、多渠道發布，便于開展大數據應用和數據整合。

傳統媒體內部應加強人事制度改革，加大新媒體人才引進力度，齊心協力解決制約困境。在體制改革上，進行事業體制重構，采取事業單位企業化管理。采編宣傳屬事業主體，經營屬企業主體，分開運行，事業、產業雙輪驅動，突破現有運行模式，打造市場化的分配機制和用人機制。特別是要加強新型復合性人才的引進力度，充分發揮他們在媒體融合過程中的支撐作用，打造媒體融合發展的技術智囊團。

(二)傳統主流媒體強強聯手，共建市域融媒體服務平臺

地市級傳統主流媒體在建設融媒體進程中既要各司其職又要攜手合作，解決好平臺共建、傳播共享、服務共贏等問題，共同繪制傳統媒體線上線下融合傳播的最大同心圓。以婁底地區為例，在現有條件下，婁底日報社和婁底市廣播電視臺應發揮各自優勢，婁底日報社要盡快完成婁底新聞網、婁底新新網的整合工作，以婁底市政府網站為支撐，加大市直網站資源整合。婁底市廣播電視臺應加快推動電視頻道的精簡精辦，整合欄目資源，實行收視率末位淘汰制；在保持廣電報現有刊號的基礎上，加大與新媒體的融合力度。同時，婁底日報社和婁底市廣播電視臺可攜手共建“全媒體新聞采編平臺”，按“一次采集、多次生成、多渠道傳播”的要求，整合調配采編力量，強化精準傳播、交互傳播意識，大幅度提升傳播力、影響力；把直播作為廣電新媒體傳播最有效的手段做好做精，發揮廣電的人才優勢、設備優勢，多舉辦活動，多開展網絡直播。充分利用網絡直播的“帶貨”能力，為地市廣電媒體吸引資源和流量。

(三)堅持內容為王，打造具有本土融媒特質的精品力作

秉承主流媒體的優良傳統，仍然是地市級傳統媒體融合轉型之路的重中之重。新媒體、融媒體更新了傳統媒體的傳播理念和傳播方式，而優質的傳播內容才是把控傳播話語權的利器。在媒體融合的大趨勢下，地市級傳統媒體順勢而為的前提是“做好新聞，講好故事”，離開了這個前提，任何新媒體、融媒體都是形式主義的空殼。

同時，對于地方媒體來說，地域接近性、本土性是最大優勢。因此應該立足地方土壤，貼近本土受眾，對“在地性”資源進行垂直深耕，使融媒體建設不斷趨于個性化和區域特色，增強吸附力和受眾粘連性，盡可能讓新聞傳播產生“1+1>2”的效果。再以婁底地區為例，婁底日報社、婁底市廣播電視臺要突出重點，發揮優勢，創新方式和手段，加強融媒體精品的創作，通過優質作品的呈現，廣泛“吸粉+”，增強用戶黏性。婁底市廣播電視臺可大力開展短視頻生產和現場直播活動，打造“無限婁底”抖音號、快手號，與網絡社交平臺、短視頻平臺對接，吸引年輕用戶。在提高內容生產的同時，積極尋求外部合作，重視產業鏈的橫向聯合。比如與新華社現場云合作，盤活各類重大事件和活動的現場直播；與今日頭條合作，建立婁底本地資訊板塊，將本地新聞資訊進行更廣泛的傳播；與知名新聞客戶端進行聯盟合作，實現資訊的共建共享等。推進傳統媒體和新興媒體的融合，首先要有互聯網思維、用戶思維。樹立“用戶為本”的思想，以內容為王，創新為魂，用技術領先，通過網站、手機報、兩微一端、電商平臺等，爭取用戶流量。

注釋：

①中國互聯網信息中心.第45次中國互聯網發展狀況統計報告。

②湖南省婁底市互聯網信息辦.信息調查統計表。

③趙天成.頻道面臨“關停潮”，但主流臺依然堅挺.網視互聯。

④國家廣播電視總局.全國有線電視發展情況專項統計調查分析報告。

⑤湖南有線婁底網絡有限公司.婁底有線電視業務管理系統。