案例研究方法及其在電子商務領域的應用

陳航英

(云南財經大學 商學院，云南 昆明 650221)

0 引言

案例研究是社會科學領域中的一種系統性定性研究方法，該方法日益受到國內外各研究領域學者的關注，廣泛應用于社會學、人類學、法學、管理學等領域。案例研究方法逐漸被權威期刊所認可，據統計，1992年美國管理學會學刊AMJ發表的47篇論文中只有一篇采用質性研究方法的論文，占比僅2%，而2013年發表的74篇論文中有14篇是采用案例或質性研究方法，占比接近20%[1]。據不完全統計，2018年AMJ所發表的87篇論文中至少有19篇是采用案例或質性研究方法的，有5篇是混合使用定性研究與定量研究。直觀的數據揭露了客觀研究趨勢，案例研究和質性研究極有可能成為未來研究主流。

案例研究的發展取決于社會科學的特點。社會科學決定了學者無法單純地像研究自然科學一樣，使用嚴格的數理統計方法進行研究，而是通過案例和質性研究尋求人在參與研究過程中的意義和目的[1]。2007年12月，首屆“中國企業管理案例與質性研究論壇”召開，推動了國內特色案例開發與研究，促進了我國企業案例研究與國際學術交流，為我國案例和質性研究提供了理論支持。自此，該論壇成為我國特色管理理論探索和案例研究方法學習交流的重要學術平臺。

本文基于文獻閱讀，搜索案例研究相關論文并進行學習分析，從而對案例研究方法形成系統性認知。本文主要包含3個部分：首先，基于前人對案例研究方法的概述，歸納概括該方法的概念內涵及特征；然后，針對如何選擇和開展案例研究，給出適用條件與方法步驟；最后，以國內管理學領域互聯網電子商務行的案例研究為重點，探討該領域研究現狀，總結當前案例研究中的不足并探索未來研究趨勢，為今后研究提供參考。

1 案例研究方法的概念與特征

案例研究方法于1880年由哈佛大學開發，用于哈佛商學院培養高級經理、管理精英，后來被許多公司借鑒作為培養公司企業得力員工的方法。20世紀80年代，案例研究方法逐漸在經濟學和管理學領域得到發展，并產生豐碩成果。自21世紀以來，它更是以迅速發展、廣泛涉及各領域和深入研究的姿態，吸引眾多學者投身于探索和應用案例研究。

不同于實證研究方法，案例研究是對某一個事實或現象定性分析的方法，旨在構建和發展理論，而不是通過大樣本統計、檢驗、分析對假設進行驗證。案例研究的本質在于，試著闡明一個或一組決策：為什么會被采用？如何執行？以及會有什么樣的機會[2]。案例研究是為了決定導致個人、團體或機構狀態或行為的因素，或各因素之間的關系，而作深入研究[3]。案例研究并不是一種數據收集做法，也不只是一種設計特征，而是一種嚴謹而完整的研究策略[4]。王金紅[5]將案例研究方法視為將具體經驗事實上升為一般理論的研究工具，通過對特定社會單元中發生的重要事件背景、過程進行分析，呈現事物真實面貌，并對其進行分析、解釋、判斷、評價和預測。案例研究注重回答“如何”和“為什么”的問題，強調現象所處的現實情境并能夠對其進行詳細描述[6]。案例研究更關注研究情境，能夠探究復雜現象背后的原因，由此帶來新的見解[7]。王夢浛等[8]歸納出：案例研究是以形成一般性理論為目的，基于現有理論對特定情境中單個或一組典型事件的背景、過程進行系統描述和分析，歸納出具有解釋和預測作用的普遍性結論的定性研究方法。本文沿用這一定義：案例研究方法是以構建理論和發展理論為目的，基于現有理論將特定情境中單個或幾個典型場景作為對象，系統地收集數據和資料，深入研究分析，得出具有解釋和預測作用的結論，并使用三角驗證法檢驗理論的定性研究方法。

案例研究方法主要具有如下幾點特征：第一，開始于對某一現象的興趣，在自然情境下觀察研究對象中的變量及其相互關系并進行分析，沒有人為控制的作用，這也是定性研究方法的一般特征；第二，其目的在于構建新理論、發展理論，通過分析推理得到不同的命題和理論；第三，數據收集方法多樣化，既可以通過直接觀察、訪談等方式獲得一手數據，也可以通過文獻記錄、檔案資料整理獲得二手數據。其核心在于采用理論抽樣而非統計抽樣，并使用三角驗證準則確保數據的可靠性和科學性。

2 案例研究的適用條件與過程設計

2.1 案例研究的適用條件

在使用案例研究方法前，首先需要了解案例研究方法的適用條件，然后根據條件要求選擇合適案例和具體方法。

案例研究有特定的適用條件，特別適用于回答“如何”和“怎么樣”(即“How”)的問題，和回答“為什么”(即“Why”)的問題，主要從以下幾個方面進行討論：

(1)研究問題的性質。根據研究問題，對特定案例情境進行充分描述，立足于現象，形成從數據到理論的歸納過程。目前，存在以下研究問題：現有理論或文獻無法幫助解決新的研究問題；現有理論不能充分回答的研究問題，或者是現有理論存在缺陷和漏洞，對特定研究問題不能進行有意義的解釋；構建過程理論研究問題，即探討某個現象隨著時間推移的過程，包括具體流程或過程中影響因素的關系等[9]。上述一系列問題都適合從定性角度出發，從實踐中總結、歸納得出理論框架和概念模型。

(2)案例選擇。明確研究問題后，要選擇合適的案例進行研究，從以下幾個方面考慮：案例展示的現象是否符合所要探討解決的問題，是否有助于產生更有啟發性的結論；能否為以往沒有研究過的現象提供啟示，或彌補現有理論存在的缺口和漏洞，深入分析具有此類特點的案例有利于創新性結論發現和新理論提出[10]。

(3)案例研究形式。案例研究根據不同標準可劃分為多種形式。一般地，重點考慮研究目的，可以劃分為以下3種：第一，探索性案例研究，回答“是什么”(即“What”)，可以提供理論假設來源；第二，描述性案例研究，回答關于“什么人”、“在哪里”(即“Who”、“Where”)的問題；第三，解釋性案例研究，回答“如何”、“為什么”(即“How”、“Why”)。根據案例數量可以分為4種，并且每一種都有特定的適用范圍：①單案例研究，偏向故事性，針對某個案例深入剖析并詳細說明；②雙案例研究，強調案例的匹配性，適用于兩個相對或一對相互加強的案例；③多案例研究，從多個案例中探討相同現象，適用于普適性理論構建；④嵌入式案例研究，是指案例中嵌套著案例，強調單個案例中多個層面的分析研究[9]。根據數據收集方式，可以劃分為實證研究和非實證研究：實證研究法選擇實地調查，通過直接觀察、參與式觀察和訪談等獲得一手數據。其中，訪談法是案例研究中最常用的數據收集方法；非實證研究法采用文獻記錄、檔案資料等二手數據[11]。

2.2 案例研究過程設計

案例研究過程設計是研究開展的重要環節，合理計劃與安排以確保案例研究順利地進行。過程設計如下：

(1)文獻回顧是關鍵步驟，貫穿于案例研究的全過程。首先，研究者需要閱讀大量文獻資料，回顧文獻發現缺口和漏洞，并提出研究問題。其次，數據收集和分析時，需要借助文獻資料，參考理論解釋并分析數據，探索數據背后的含義。最后，在討論結論時，與相關文獻對話，指出本研究的理論貢獻，對比現有文獻結論，進行補充或發展。

(2)提出研究問題并明確目的。能否提出明確且有意義的問題決定了案例研究的成敗，同時影響后續理論視角和研究方法選擇。可以通過兩種方法提出研究問題：文獻回顧和現象觀察。前者閱讀大量文獻資料，發現現有研究的缺口和漏洞，凝練總結后提出所要研究的問題。后者需要具備一定的經驗基礎，對社會現象進行深度觀察，發現有意義且還未被研究的現象，提出問題。確定問題后，同樣需要文獻支撐，以文獻為基礎，有助于完善研究問題的意義并明確研究目的，為研究者指明方向。

(3)確定理論視角。案例研究的目的在于構建和發展理論。研究者對于理論預設和假設持有兩種觀點：支持的一方認為，可以引導問題研究方向，不會偏向無關內容，有一定的導向性；反對一方認為，預設會帶來偏見，限制發現新理論的思想。因此，是否預設理論和假設，應根據研究問題視情況而定。

(4)選擇研究方法。案例研究方法有多種形式，如探索性、描述性、解釋性研究；單案例、雙案例、多案例、嵌入式案例研究等方法。唐權等[11]提出5種案例研究范式：文獻計量、文獻薈萃、實地觀察與訪談、問卷調查及混合研究范式。根據研究問題和研究目的，借助理論選擇適合的案例研究方法。

(5)數據收集和分析。案例研究采用理論抽樣，選擇符合研究問題的案例進行分析。數據收集方式多樣，主要是實證研究和非實證研究。數據收集后，可采用三角驗證法提高真實性，通過多種來源的資料建立證據三角并進行多邊驗證。

(6)討論與評價，討論結果并進行評價，指明本研究的理論貢獻，對比現有文獻結論，補充或發展理論。

3 互聯網電商領域的案例研究應用與展望

對案例研究方法進行系統性地論述，該部分圍繞案例研究方法的應用，以國內互聯網電子商務領域相關研究為重點，了解該領域案例研究現狀，旨在發現其不足與缺口，為下一步研究作鋪墊。

“中國企業管理案例與質性研究論壇”是我國特色管理理論探索和案例研究方法學習交流的重要學術平臺，收錄多篇案例研究優秀論文。黃江明等[12]結合研究論壇成果，論述我國管理案例研究現狀與發展，指出案例研究要從好的故事開始，選擇合適的案例和數據分析方法，把故事升華。未來可以展開更多過程理論案例研究；蘇芳等[13]從質性研究步驟、內容分析法和寫作策略等方面總結了主題報告，指明現有案例研究存在的問題并提出建議；王冰等[14]結合論壇學者的報告，歸納了質性研究的優勢，對質性研究的撰寫和發表步驟提出建議，為如何完成一篇高質量的質性研究論文提供了有效的參考建議；毛基業等[15]闡述了質性研究的科學哲學基礎和研究范式，提出本體論、認識論、人的本質和方法論4個維度以及社會本質的假設，討論了研究論文中的常見缺陷，提出建議加以改善，推動案例研究發展。

學者對電商領域的研究愈演愈烈，案例研究和質性研究的比例也隨之增加，逐漸被認可并運用。金楊華等[16]以淘寶網為例選擇單案例研究，采用文獻法、訪談法、參與式觀察法等方法，遵循證據三角準則，探索嵌入式開放創新平臺領導與用戶創業協同發展模式，提出理論命題并分析案例加以驗證；肖靜華等[17]以兩家互聯網服裝企業為案例，構建大數據背景下企業與消費者協同演化視角的普通消費者數據化參與研發理論框架，發現消費者通過數據化方式參與研發，企業利用消費者大數據，研發決策從依靠人的經驗判斷轉變為依靠人與數據的結合，從而實現研發創新；萬倩雯等[18]基于社會資本理論，探索企業社會創業家與BoP(金字塔底層人群)建立合作關系的模式與過程，旨在創造社會價值并實現經濟效益；楊學成等[19]以共享經濟模式下的優步出行為例，探索出行共享領域服務和價值創造過程，提出共享經濟背景下的用戶價值共創概念模型，對企業在出行領域的價值創造實踐具有現實意義。

較多學者的研究集中于共享經濟、價值創造及社會資本制度等層面隨著網紅經濟逐漸發展，據最新天貓發布數據顯示，2019年天貓“雙十一”期間，超過50%的品牌商家抓住淘寶直播的新風口，“雙十一”全天淘寶直播帶動成交近200億元。

緊跟當下網絡發展趨勢，不少學者對網紅經濟、網絡直播展開研究。更多學者選擇定量實證研究方法，分析網紅直播場景下影響用戶購買決策的因素，或研究如何更好地實現電商直播場景下的營銷變現。少數學者選擇案例研究方法。成也等[20]基于網絡直播平臺，提出吸引內容生產者的自我參與和鎖定內容消費者社群建設兩種管理機制，通過研究美國游戲直播平臺(Twitch)和電商直接平臺(淘寶直播)兩個案例提煉理論，分析兩種機制的異同，為提高直播營銷轉化率提供方法建議；趙浩宇[21]指出，直播作為一種新型的營銷模式，可以與線下傳統的營銷方法相結合，并以直播平臺社交+農產品的營銷模式案例為分析對象，闡述網絡直播時代對農產品營銷的促進作用，帶動了農產品宣傳和銷售，也推動了地方經濟的發展；張天祐[22]在網紅經濟背景下，以茶飲品牌“喜茶”、“因味茶”為例，分析實體店式網紅經濟發展動因，并預測了新零售時代下實體店網紅經濟發展方向。

隨著網紅經濟、直播經濟蓬勃發展，越來越多的群眾加入直播大軍。本文認為，可以以此作為研究網紅帶貨、電商直播營銷案例研究的突破點，深入分析其模式和營銷策略，探索直播營銷從無到有、從受人懷疑到萬人擁護的發展歷程，從個案中歸納總結網絡直播的普遍規律和特征，既有利于電商直播領域理論構建和提出，也有利于網絡直播進一步規范和發展。

4 結語

經過大量文獻整理和分析，本文認為，案例研究方法有其獨特之處及特定適用條件，最顯著的特征在于理論構建和發展，與實證研究具有顯著差異。針對其存在缺少量化的內在缺點，發現適當結合定量分析可以彌補其局限性。越來越多的學者選擇混合使用質性研究方法和定量研究方法，使得案例研究構建的新理論更有價值和意義，同時具備理論視角和量化數據支撐。應根據研究目的和背景，合理選擇單案例研究、雙案例研究或多案例研究方法。每種研究方法各有優劣，如單案例研究著重對某個案進行詳細剖析，但是不具備普適性；多案例研究通過多個案例進行列舉分析，構建的理論精確且更普適，但是缺少案例的故事性和深入分析；雙案例研究側重于分析兩個案例的相關關系，或對比或加強，相對來說，更為研究者所青睞。本文結合互聯網電商領域案例研究應用，分析當前國內研究現狀及局限性，并指明在直播經濟背景下的研究方向，案例研究具有巨大的潛力，為學者進一步深入研究網紅帶貨和電商直播營銷提供了新思路，進而推動電商直播領域理論構建和發展，對直播經濟的社會規范和發展前景具有積極作用。