數字媒體視域下電商直播的策劃與設計研究①

鐘子堅 郗彩蓮 林諾雯 王浩瑩

(廣東培正學院 廣東廣州 510830)

當今是網絡的時代，電商平臺的直播儼然已經成了一種百花齊放的狀態，但它們獲得的觀眾喜愛度是不相同的。而正是因為直播平臺的收益和觀眾喜愛度成正比，各大電商直播平臺也在不斷提升自身的競爭力。一個觀眾喜愛度高的直播，往往是運用數字媒體技術視域下的策劃與設計有機結合的產物。一個成功的直播，除了主播主要擁有較好的口才和豐富的表現力，更重要的還是對這一場直播內容的策劃及各種元素的設計來突出商品賣點，吸引消費群體，從而引發購買行為。

1 電商直播的發展現狀分析

1.1 電商直播發展現狀

互聯網高速發展，人們足不出戶方知天下事，網購成了人們的一種日常的消費方式。電商平臺直播的發展就是商家與時俱進的表現。2020年6月23日，上海市崇明區發布2020年第一批特殊人才引進落戶公示名單，李佳琦在列。對于他的名字，相信我們都是非常熟悉的，就是那位直播帶貨流量王。由此可見，社會對人才的定義，從來就在不斷變化。從近兩年電商直播的發展態勢來看，它的迅猛發展，不僅解決了消費產業鏈供需痛點，也成為傳統電商、內容平臺新的業績增長點，對很多城市的經濟發展和就業態勢都產生了積極影響。在這樣的大背景下，如何從政策層面鼓勵和引導這一產業的發展顯得非常重要。因此各個商家便充分利用電商平臺直播的這一優勢，將商品進行直播推銷，效果顯著。

1.2 電商直播消費群體分析

在這個人人都能當“主播”時代，電商平臺的直播也漸漸變得市場化。其實真正成功的、受歡迎的主播并不是人人都能做到的。商家想要提高競爭力，就要做好前期的策劃、準備工作。只有做好前期準備，才可以獲得更高的觀眾喜愛度，得到更高的收益。

消費者面對琳瑯滿目、應接不暇的廣告，審美疲勞問題日漸凸顯，對廣告設計的美感要求不斷提高[1]。他們對電商直播效果的反饋，從收益上看，國內電商直播平臺APP排名較前的幾個平臺有淘寶、抖音和快手等。這些電商平臺直播的主要模式是商家、播主直播帶貨。新的電商直播平臺APP也在不斷地涌現，使得競爭逐步加大。如何在這場競爭中脫穎而出，顯得尤為重要。除了為一些比較普通常規的商品做直播推廣，還有一些“特別”的商品也加入到這個“直播帶貨”的行列中，比如農產品等。

2 數字媒體技術與電商直播的結合

2.1 數字媒體技術在當今市場的發展趨勢

數字媒體技術是融合了數字信息處理技術、計算機技術、數字通信和網絡技術等的交叉學科和技術領域。它綜合處理文字、聲音、圖像等信息，使抽象的信息變成可感知、可管理和可交互[2]。只憑單一的傳統電商視覺設計，已不足以吸引觀眾的眼球了。想要提高競爭力，就要打破傳統電商平臺的單一，不局限于在二維圖像的宣傳，更多地向三維視頻特效、動畫等方式，提高廣大消費者的參與度。傳統的宣傳方式是在商品詳情頁做平面的設計，而在數字媒體技術不斷迭代升級的今天，消費者在電商平臺APP上任意點開一件商品，就會發現會有視頻介紹或者是主播的直播介紹。可見，這已成為廣告活動的一種發展趨勢。

2.2 數字媒體技術在電商平臺中的作用

運用數字媒體技術，為電商平臺起到優化作用。數字媒體技術與傳統的電商平臺結合，使得傳統的電商平臺更加有吸引力。在電商如此普及的今天，爆款產品的誕生除了其本身的質量、商家的營銷策略以外，電商海報、產品影視廣告、電商平臺UI設計等內容都起到了非常關鍵性的作用。不同的直播間有著各自不同的封面，就像一張張“臉”，影響觀眾的收看與否。專業人員通過UI設計對電商平臺的界面進行優化，使得電商平臺更符合商品的推廣需求和獲得更高的觀眾喜愛度[3]。在直播間中，直播人員與觀眾的互動很重要。通過數字媒體技術，可以實現一些特效，如給直播人員刷禮物、獻花、鼓掌等。互動功能的加入能有效提高觀眾的參與度，同時也能實時地與播主進行交流。接下來將針對一些典型的類型詳細說明。

2.3 電商直播結合數字媒體技術，助力農產品銷售的優勢

受歡迎的直播，靠的不僅僅是“網紅直播人員”，還包括其背后整個策劃團隊的精心策劃。農產品是一種季節性強、區域性明顯的商品，在過往的銷售方式中主要以線下實體店銷售為主。伴隨著互聯網和大數據時代的到來，直播帶貨成為一種新經濟，尤其是對農產品，帶來了巨大的方便。

(1)電商直播具有實時性。它能把農產品實時地呈現在觀眾面前，簡而言之就是讓觀眾第一時間了解到當季的農產品是什么。

(2)電商直播成本低。作為農戶，甚至是貧困戶，他們需要的就是以較的低成本，獲取更高的利潤。在電商直播平臺，擁有一部手機、支架等基本的工具就能實現。

(3)電商直播具有直觀性。通過畫面和互動，可以讓觀眾更直觀地了解到該產品并且增加真實感。尤其是特色農產品，對于不了解它的顧客來說，他想要了解的是更多關于這個農產品更直觀的特點，比如農產品的外觀、食用方式、特別功效、食用禁忌等。

3 數字媒體在電商直播中的策劃與設計應用

3.1 電商直播海報策劃與設計

電商直播海報區別于傳統平面海報，它的制作技術難度并不大，制作軟件主要包括PS、AI、CDR、C4D等。除了需要滿足畫面的美觀要求，還需要在設計和策劃上花一些心思。什么樣的農產品動態形式會吸引消費者？如何給產品注入靈魂，讓它變得誘人？都是需要思考的問題。電商平臺給了農產品展示的舞臺，如何表演得當，受到好評顯得尤為重要。優秀的電商直播海報所要求的，絕不僅僅只是好看這么簡單，而是設計精美、排版有序，突出亮點，甚至涉及到能有效地引導客戶的心理以及情緒，從而對客戶的購買行為產生有利的影響，最終影響產品的收益轉化率。通常，優秀的電商直播海報具有以下特點：

(1)賣點突出、邏輯清晰：一般采用大圖+大字號關鍵詞的展示方式，突出海報重點要表達的內容。比如農產品的特點描述，按照信息的重要程度有順序的展示，并將重要的內容放置在最顯眼的位置。

(2)版式設計要簡約：在一張海報中，農產品才是主角，當然要放在“C位”，農產品所占畫面面積要大，文字不要太多，最大做到版面的簡約化。減輕消費者的閱讀負擔，極大地加深客戶對該產品關鍵賣點的認知和印象。

(3)畫面主色調統一、氛圍打造很重要：海報畫面整體要做到與產品主色調基本保持基本一致。在主色調的數量上，盡量不超出3種[4]。在廣大消費者的心目中，好的農產品都有著來自大自然、無污染、健康等的“標簽”，色彩與氛圍的營造可以讓觀眾身臨其境，對產品的好感度大大提升。

3.2 農產品影視廣告的策劃與設計

農產品影視廣告是電商平臺中高效介紹產品的手段之一，電商直播海報，可以說是門面，那么影視廣告當然是詳細了解產品的大門。一般在電商中，能在短時間內，更多地給客戶帶來更為立體的產品介紹。其內容通常包括數碼攝影與攝像、影視動畫后期合成技術、影視廣告策劃與創意等。電商直播的農產品影視廣告與傳統的影視廣告相對比，具有以下特點：

（1）時長需要符合要求：電商直播產品影視廣告由于電商平臺的限制，其視頻時長通常限制為9～60s之間，需在有限的時間之內，把商品所需展示的特點展示給客戶。

（2）鏡頭與特效風格設計要吸引人：樸實的鏡頭，呈現最天然的農業食品。我們不難發現農產品影視廣告需要一份優秀的創意，在眾多競爭廣告之中脫穎而出，吸引客戶的目光，從而引導客戶對產品產生興趣的目的。除此之外，電商農產品影視廣告還需要展現一定的高顏值特效，吸引消費者目光。

3.3 電商直播UI界面的策劃與設計

隨著我國綜合國力的飛速增長和互聯網的高速發展，在一方面，UI界面設計得到了迅速的提升，與昔日的設計不可同日而語，在設計風格、設計理念、畫面精美程度都做到了極大的提高[5]。在另一方面，也導致了現市場對UI設計人才緊缺，急需該類人才的補充，對此各大高校紛紛對此展開對策，開設UI設計課程，為企業培養許多UI設計人才。電商直播中針對于農產品的UI界面設計風格多種多樣，不同的農產品需要不同的設計風格來呈現，不同的受眾群體喜歡和需要的農產品種類也不盡相同。那么，在電商直播的UI設計中，我們需要特別注意以下幾個特點。

(1)產品屬性與配色方案的關系：農村綠色農副產品是健康的象征，消費者購買農產品也是為了健康的生活為目的。對于操作界面色調的選擇，選擇綠色系、黃色系，綠色代表天然、健康；黃色代表豐收、喜悅、陽光[6]。積極向上的色彩基調，讓用戶在最短時間內在腦中形成農家田園的印象，給人們的視覺帶來舒適同時也更符合我們銷售產品的屬性。

(2)界面設計風格的設定：扁平風是當下流行的設計風格，給人簡約、舒適的感覺。網購農產品的受眾一般是學生、年輕人、家庭主婦等，追求健康和高品質生活。清晰的畫面、簡單的裝飾，對于產品來說不會喧賓奪主，為產品的展示提供便利。

(3)交互體驗的注重：整體操作界面要做到簡潔明了。不應該為了過度追求設計精美，從而導致操作界面的復雜化，不利于使用者的使用和交互[7]。禮物動畫、表情包動畫等特效的制作也需要符合當下最受歡迎的IP或主題內容，讓消費者產生共鳴。與主播的交流與溝通內容，需要清晰、條理地展現在用戶眼前。

4 結語

科技打開了連接世界各地的大門，實現了經濟全球化。優勝于傳統的購物方式，電商平臺可以讓人們不受時間地域限制，可以隨時隨地進行交易。數字媒體技術作為新時代的新技術應用于電商平臺，這必然是今后商業模式的發展趨勢，數媒助力脫貧攻堅戰，與電商平臺直播緊密聯系，共同打造屬于我國特色的電商行業新標桿。作為一種新的商業廣告活動，它既滿足了人們對視聽感受美感的追求，也為農村經濟的發展打開了新的商業模式，農產品的直播帶貨成為了當今農村經濟發展的新方向。擁有著多種交互方式的新形式的數媒電商平臺直播也將會被創造。相信，未來電商直播的發展，將為我國經濟發展帶來新的機遇。