從產品輸出到價值輸出

吳燕晴 陳江濤

摘 要：跨境電商的發展將國內制造能力的優勢以一種特殊的方式擴散到全球，催生了許多品牌。如何有效利用國內的供應鏈和制造能力優勢，通過建設品牌，實現從產品輸出到價值輸出的轉變，成為國內眾多跨境電商賣家面臨的問題。選取服裝領域SHEIN品牌建設的經歷，介紹其發展歷程，分析其品牌建設的做法，總結其實現價值輸出的品牌建設經驗。

關鍵詞：SHEIN;品牌建設;網紅營銷

我國跨境電商品牌的出海之路背后是強大的制造能力、供應鏈能力及研發能力。在品牌建設的過程中，一些品牌很好的利用了這些能力，特別是在電子產品領域，誕生了如ANKER、EACHINE、AMAZFIT等品牌。這些品牌是跨境電商從無品牌邁向知名品牌的一大步，宣揚了“中國制造”的影響力。在服裝制造業，雖然我國擁有完善的供應鏈、強大的研發能力、高效的制造能力和生產的柔性能力，但長期以來由于國際服裝潮流由歐美所把控，我國難以形成自己的風格和品牌調性，很難吸引國外消費者。但是，中國品牌SHEIN走出了自己的品牌建設之路，其推出的女性上衣、裙子等產品成功銷售至全球200多個國家，獲得了消費者好評。本文選取SHEIN品牌建設的經歷，介紹其發展歷程，分析其品牌建設做法，總結其實現價值輸出的品牌建設經驗，對商家如何進行品牌建設，提升品牌影響力有一定的借鑒作用。

一、SHEIN品牌簡介

SHEIN是采用跨境電商模式經營女性服裝的公司，其所有上架的服裝均是自己獨立研發、生產，現已將業務遍布全球200多個國家和地區。經過十多年的發展，2019年營收已經達到200億，手機端銷售平臺APP下載量超過1億，其中包含近2 000萬活躍用戶[1]。2019年BrandZ和Google推出了中國品牌海外影響力50強，SHEIN排在前20名。SHEIN在全球有多達16個小語種網站和兩個可以進行網絡交易的自營網站。SHEIN品牌正在逐步從跨境服裝零售商向海外時尚引領者轉變，從產品輸出向價值輸出轉變，處在我國海外品牌建設的高級階段。

二、SHEIN品牌建設分析

從SHEIN的發展歷程可以看出，SHEIN的品牌建設時間其實非常短，但SHEIN的品牌影響力已經初步形成。在許多跨境電商品牌還在努力塑造“質優價廉”的品牌形象時，SHEIN已經開始通過種種營銷方式塑造品牌的時尚感、潮流感，輸出自己品牌的價值觀。下面通過分析SHEIN的跨境銷售平臺選擇與建設、供應鏈整合、市場選擇、社交媒體營銷和線下營銷，以期收獲經驗與啟示。

（一）SHEIN跨境銷售平臺的選擇與建設

SHEIN的跨境電商平臺選擇與ANKER等電子類平臺有很大的不同，主要有以下幾個顯著的特征。一是SHEIN所在公司在成立之初就建立了獨立站。需要注意的是這是在2008年，速賣通于兩年后才成立。所以，在當時SHEIN通過獨立站積累了吸引互聯網層面流量的經驗。二是SHEIN在2012年的商品銷售主要還是在亞馬遜等跨境電商平臺，使其感受到了第三方平臺吸引流量的不同之處和建設品牌的約束。三是2012年后加大了獨立站的建設，并于2013年開發移動端APP。此后，SHEIN投入了大量精力對獨立站和移動端APP進行宣傳引流[1]。

分析SHEIN選擇的邏輯，在公司啟動階段，當時跨境平臺還較少，SHEIN試圖通過建設獨立站完成跨境電商交易的所有環節。但對于新創品牌，獨立站的引流異常艱難，信任很難建立。因此，SHEIN在早期需要借助亞馬遜的力量，增強消費者的信任。但當SHEIN塑造品牌影響力時，亞馬遜平臺又有諸多約束。首先，亞馬遜平臺難以幫助品牌樹立“潮流”“時尚”的感覺，這必然需要更多平臺外的營銷工作。其次，亞馬遜平臺在此階段對于品牌的塑造可能造成阻礙，因為許多消費者可能認為亞馬遜并不酷，不能代表獨立主張。最后，亞馬遜對數據使用有很多限制，制約了SHEIN的品牌營銷活動。因此，SHEIN投入大量資金進行了獨立站移動APP的建設。

（二）SHEIN供應鏈整合

作為一個快時尚品牌，SHEIN供應鏈體現出了三個特點。首先是“快”。SHEIN具有快速的設計和快速的生產能力。快速的設計主要靠自有研發團隊，緊跟國外潮流進行研發。快速的生成能力則主要靠合作工廠和自有工廠完成。在供應端，SHEIN很早就開始在全球布局海外倉，大大縮短了交付消費者的時間。其次是“柔性”。SHEIN每天推出大量單品，必然銷量不一，對生產能力的平衡帶來了很大的壓力，要求外包工廠必須能夠處理小批量、多品種的生產。最后是“高效的復雜流程”。SHEIN對產品的定位，對質量、工藝均有較高的要求，許多商品涉及多個工藝，供應鏈既要保證“快”，又要保證復雜工藝，只能通過外包工廠協作完成，處理好“復雜流程”的效率。

（三）SHEIN市場的選擇

從2005年開始，國外快時尚品牌優衣庫、Topshop、Newlookd等陸續進入中國。一方面，讓國內廠商看到快時尚品牌的巨大市場，國外品牌強大的供應鏈能力和產品能力;另一方面，隨著國內服裝行業制造業鏈條日趨成熟，也讓國內企業家看到了國外快時尚品牌的不足和自身制造能力的優勢。SHEIN敏銳判斷，在服裝市場，國內強大的供應鏈是具有國際優勢的。近年來許多外國快時尚品牌在國內快時尚品牌的競爭下，逐漸退出了國內市場，也印證了這一點。

第二個階段的重要決定是不斷開發亞馬遜普及率較低的小語種市場。雖然SHEIN將設計中心放在歐美發達國家，如英國倫敦、美國洛杉磯等，但SHEIN對小語種市場的開拓尤其成功。SHEIN設立了西班牙站、法國站、阿拉伯站、印度站等共計16個站點。其中2016年設立中東站，當年營業收入就達到了2億元[2]。SHEIN經過多年的發展，雖然在設計上已經能夠緊跟歐美潮流，也主攻歐美市場。但在品牌影響力上，在歐美面臨的同行壓力畢竟較大，不斷開發小語種市場，一方面可以利用歐美的設計上的優勢培育在這些國家的品牌影響力，另一方面也在一定程度上避開了亞馬遜等平臺上的同行競爭。

（四）社交媒體營銷

SHEIN利用社交媒體營銷在業界赫赫有名。通過查詢ONESIGHT關于各大社交平臺上SHEIN賬戶的數據，截至2020年7月31日，最近28天的數據（如下表所示）。

可以看到，SHEIN社交媒體營銷主要集中在Facebook和Instagram二個平臺，二者的粉絲數達到千萬級別。Facebook和Instagram平臺上SHEIN的月發帖量均在200左右，極為活躍，并且帶來了很好的效果。Instagram平臺相比于Facebook在粉絲互動上有極大的優勢，這可能是因為SHEIN發文內容以圖片為主，在Instagram平臺上更容易引起消費者回復、討論。

總體來說，SHEIN社交媒體營銷是極為成功的，憑借其在社交平臺上不懈的努力，其粉絲數在Facebook上已經超過了EBAY等老牌跨境電商平臺，并以可見的速度增長。在社交媒體的渠道上，SHEIN社交營銷基本涵蓋了主流的社交平臺，布局較為完整。官方發布的貼文無論是數量還是質量均達到較高的水準，粉絲互動也處在較高的水平，消費者愿意花時間進行回復，說明在情感上與SHEIN建立了聯系。從這一角度來說，SHEIN在品牌建設上已經取得了可喜的成績。

（五）向傳統營銷方式回歸

在跨境電商交易中，流量極為關鍵，許多新興品牌在成立之初費盡心思以低成本獲得銷量，但當SHEIN銷量達到一定的水平之后，SHEIN的營銷思路發生了變化。SHEIN開始重視兩個方面的營銷。一是傳統的電視廣告營銷、Facebook首頁廣告等。SHEIN營銷方式的變化源于營銷目的發生變化，SHEIN認為，早期采用網絡紅人等的營銷目的是銷量，是先提供物美價廉產品生存下去。作為定位為快時尚的品牌，當溫飽以后，營銷目的需要轉向品牌塑造，向消費者傳達一種生活方式，定義SHEIN的價值主張。因此，SHEIN營銷的內容也發生了變化，不再只是發送打折信息，而是宣揚SHEIN的美好生活方式。二是利用明星進行宣傳。2020年5月，SHEIN以共同抗疫、為世衛籌集資金為主題，邀請Yara Shahidi等國外明星進行名為“SHEIN Together”的線上大型演出，成功吸引了160余萬人觀看，表現了SHEIN的社會責任擔當，提升了SHEIN的影響力[3]。

可以看到，SHEIN向傳統營銷方式的回歸，進一步提升了品牌的影響力，彰顯了品牌調性。使得SHEIN從一個服裝產品海外零售商向一個國際化的時尚品牌轉變。

三、品牌建設的經驗與啟示

通過分析SHEIN品牌建設的經驗，沿著時間線，我們發現SHEIN品牌建設是典型的中國品牌出海路徑的縮影。SHEIN在每一個階段的決策，既表現了長遠的大局觀，又具有臨時起意、即興發揮的特點。SHEIN建設的經驗邏輯對我國志在建立品牌效應企業具有較強的借鑒意義。

第一，跨境電商銷售平臺的選擇依據是自身需求，只有是否合適，沒有高下之分。SHEIN既使用獨立站，在早期也采用亞馬遜平臺，在兩個時期均收到了較好的效果。其選擇邏輯是早期利用亞馬遜平臺的流量幫助產品提升銷量，將消費者對平臺的信任遷移到自身品牌上。后期，在已有初步的消費者信任和知名度之后，通過獨立站展示產品和品牌實力，發揮獨立站的數據深度分析優勢和營銷的靈活性。這些年，跨境電商環境在不斷變化，消費者心理也在不斷變化，品牌商需要根據自己細分領域的情況，確定好品牌建設所處的階段和營銷目的，選擇合適的銷售平臺。

第二，供應鏈整合建立了品牌的基礎優勢。品牌出海企業時刻需要注意我國跨境電商出海的基礎是什么。我國多年發展累積的工業基礎、制造能力和完善的供應鏈體系是跨境電商得以蓬勃發展的基礎。所以，在建設跨境電商品牌需要將該優勢最大化，形成品牌的競爭力。SHEIN對供應鏈的整合尤其值得借鑒。

第三，小語種市場大有可為。SHEIN雖然產品定位為歐美快時尚風格，產品的設計也在歐美國家，但對中東、印度、俄羅斯等國家的市場開發也取得了較大的成功。志在出海的企業需要仔細考察在小語種市場的可行性，并不一定需要一頭扎進歐美市場，去殘酷競爭。在垂直化領域，中東等發展中國家電商滲透率還很低，此時進入大有可為[2]。

第四，營銷手段一定要依據營銷目的。在SHEIN的發展過程中，使用了三種典型的營銷方式，從早期到現在依次是早期紅人營銷、社交網絡營銷和傳統營銷方式。實踐證明，這三種營銷方式有效的達到了SHEIN當時的營銷目的。早期的紅人營銷幫助SHEIN節省成本，建立初始客戶。中期社交網絡營銷以較低的成本提升了粉絲數量，培養了忠誠客戶，提升了銷量。后期，通過傳統營銷方式，傳達SHEIN的生活方式，形成情感依賴，提升品牌影響力。當然，三種模式并非獨立進行。所以，SHEIN的經歷提醒品牌出海企業需弄清楚自己的營銷目的，選擇合適的營銷手段。

參考文獻：

[1]? 被印度“封殺”的SheIn和Club Factory，你沒聽過，但是真的厲害……[EB/OL].搜狐網，2020-06-30.

[2]? 中國品牌出海：SheIn殺入Zara們的老家[EB/OL].電商報官方賬號，2020-06-28.

[3]? Shein.Global Online Retailer SHEIN Announces SHEIN TOGETHER Featuring Headlining Performances by Katy Perry and Lil Nas X[J].Medical Letter on the CDC & FDA，2020.