新媒體背景下網絡“直播帶貨”的亂象與優化對策

焦倩倩

摘 要：隨著市場經濟的發展，網絡“直播帶貨”行業應運而生，作為一種新型電商營銷模式，網紅、明星、政府官員等紛紛進入直播帶貨領域，為國家創新驅動發展貢獻了新的力量。然而作為一種新興事物，在行業競爭和利益驅使下，網絡“直播帶貨”存在虛假宣傳、知假售假，直播平臺、主播、銷售商三方責任缺失損害消費者權益，售后服務體系不完善、部門監管不到位、法律法規不健全等問題，亟待予以關注和解決。通過分析網絡“直播帶貨”行業的現狀和存在的問題，為該行業的可持續發展提出優化對策。

關鍵詞：直播帶貨;問題;優化對策

網絡“直播帶貨”指的是具有一定網絡影響力的帶貨主播、明星、網紅、演員、主持人等，基于社交媒介、購物平臺或直播平臺，通過在線直播的方式對所需要銷售的商品進行全方位展示、答疑、推廣、銷售等服務[1]。直播帶貨的形式，目前主要有兩種：第一種是商家、品牌方和自主創業者開設直播間，銷售推廣自家產品，這是品牌經營銷售的新模式，從線下實體店鋪走入線上直播平臺;第二種是商家與職業主播簽約，利用職業主播的個人直播間或直播平臺，通過職業主播的網絡影響力為觀眾、粉絲推薦商品，促進銷售。

隨著電商經濟的發展，直播行業獨樹一幟，網絡“直播帶貨”作為一種新型電商營銷模式顯現出了強大吸引力，企業家、地方官員、主持人、演員等其他行業從業者相繼走進直播間，開始“跨界”直播帶貨，憑借其個人魅力、較強的親和力、龐大的粉絲群體以及直播過程中較強的互動性、詳細的講解與體驗分享，使直播帶貨的網絡銷售模式迅速發展。根據相關資料顯示，2018年直播電商市場規模達到1 330億，2019 年達到4 338億，同比增長226%，預計到2020年會持續以超100%的增速增長到9 610億元。新冠疫情的爆發，政府提倡的全民居家更使電商迎來了發展的第二春，淘寶、微博、京東等平臺也相繼開通直播功能，推動“直播帶貨”步入爆發式發展階段。

網絡“直播帶貨”的銷售模式在為品牌銷售商帶來經濟效益的同時，也為傳統實體企業開辟線上營銷新模式提供了參考，更促進了社會經濟發展。然而，在法律法規不健全、行業競爭不當和利益誘惑下，一些直播平臺亂象叢生，部分存在虛假宣傳、產品質量瑕疵或缺陷、信息公示不全，直播平臺、主播、銷售商三方責任缺失損害消費者權益，售后服務體系不完善、部門監管不到位、法律法規不健全等問題。針對這一系列不當行為，《人民日報》也曾專門刊文進行批評。2020年7月1日，《網絡直播營銷行為規范》正式實施，雖一定程度上遏制了行業亂象[2]，但未來還需要制定更具約束性的法律法規。本文在梳理網絡直播帶貨模式發展現狀和存在問題的基礎上，進一步提出建設性對策。

一、網絡“直播帶貨”模式存在的問題

（一）虛假宣傳、知假售假現象頻繁發生

網絡“直播帶貨”過程中虛假宣傳、知假售假現象屢見不鮮。長期以來，困擾電商發展的一大難題則是假冒偽劣產品，網絡直播帶貨也“在劫難逃”，與傳統電商相比甚至不相上下。傳統電商平臺為限制虛假宣傳、知假售假行為，廣泛設置了用戶信譽積分制度、買家評論和追評制度，某種程度上遏制了銷售商的不妥行為。然而，網絡“直播帶貨”則是主播在直播銷售過程中親自掛出商品鏈接、聯系方式等，將直播觀眾引到其他平臺，通過發布虛假銷量數據，激發消費者購買欲望，此時的交易行為不在直播平臺的直接管轄范圍內，使直播帶貨模式基本上處于無人監管狀態。隨著“直播帶貨”模式的興起，“網紅主播”的傭金水漲船高，在高額利潤的誘惑下，一些主播與商家形成利益鏈，通過向消費者吹噓產品效果、傳遞虛構的產品信息，吸引更多直播觀眾以獲得商家的高額提成，那些所謂的網紅爆品有的甚至是三無產品。電商直播是以產品為核心，以宣傳引流、互動交流、推廣售賣集成的新型銷售模式，若產品質量無法使消費者滿意，企業長遠發展的目標自然也就無法達到。

（二）直播平臺、帶貨主播、銷售商三者責任缺失，市場監管缺位

網絡直播帶貨過程的主體包括直播平臺、帶貨主播、品牌銷售商和直播觀眾等，主體責任界定不清晰阻礙消費者維護自身合法權益。具體表現為，首先，主播進入直播平臺的門檻較低、限制較少，造成平臺當中主播素質良莠不齊，直播過程中發布虛假廣告、吹噓產品效果、說臟話、欺騙、誤導消費者等行為頻發，既污染網絡環境又損害消費者權益。其次，帶貨主播沒有職業資質，且國家也沒有相關職業資格證書，主播沒有受過專業訓練、不懂得法相關法律法規，在直播帶貨過程中，對委托方、所屬公司又或是自家店鋪帶貨權責義務缺乏正確的認知，對直播產品的來源、質量、效果進行夸大、吹捧，不僅違反《網絡直播營銷行為規范》，也損害自身形象，影響自身職業發展。此外，品牌銷售商為提高銷量、賺取利益，在與主播對接時對產品質量也會進行一定程度上夸大、提供不良商品，這是企業缺乏社會道德和責任感的體現，雖得到一時效益但也是對品牌形象的抹黑。最后，市場監管缺位，多元化的平臺雖然給直播帶貨創造了機遇，但也增加了市場部門的管理難度，對于糾紛難以界定責任方。

（三）售后服務體系不完善，消費者權益保障無門

網絡“直播帶貨”模式尚未形成系統的售后服務，售后服務無法保障，消費者權益難以維護。“直播帶貨”模式表面上是以帶貨主播、明星、網紅的流量換取消費者信任并銷售商品，實際上并沒有脫離網絡營銷的實質，這與傳統的電視售賣無本質區別，只是銷售平臺由傳統媒介轉換到新媒體平臺。因此，“直播帶貨”模式需要借鑒傳統銷售模式的營銷服務體系，不僅要關注產品售前宣傳、售中引導，更要重視售后服務問題，這才是“直播帶貨”模式長久生存之道。然而，目前“直播帶貨”模式受法律法規約束有限，在缺乏市場監管、規章制度約束的背景下，大部分商家更注重售前客戶引流，不斷開發新客戶群體，對于老顧客的滿意度不夠重視或采取放棄狀態。一些直播商家甚至在發現產品質量問題或假冒偽劣后，急忙做下架處理，導致在維權過程中，各利益相關方相互推卸責任，消費者維權無門。不僅損害品牌商企業信譽，也影響主播個人形象。

（四）網絡直播帶貨模式助長“虛假需求”之風

“虛假需求”是由馬爾庫塞提出的，指的是利益集團為了個人利益，通過大眾媒介將需求強加于人[3]。目前的網絡直播帶貨模式借助網絡主播的直接講解、實時互動、現場使用抑或是親身體驗，通過彈幕的方式對直播觀眾所關心的產品價格、主要成分、用途、檢驗合格證明、使用方法、售后服務等進行詳細介紹，給消費者帶來線上真人感受，構建一種線上的虛擬社區，拉近與直播觀眾的距離，增加彼此的信任感，打消直播觀眾對產品的顧慮，從而激發內心的購買欲望。與此同時，直播過程中主播頻繁發出存貨緊張、銷量極好等信息，使直播觀眾對產品產生稀缺性的認知，而這種被營造出來的“物以稀為貴”錯覺會刺激其占有欲，強化購買欲望。揭開這種虛假購買欲、商品占有欲的真面目，完全符合馬爾庫塞的“虛假需求”。長此以往的虛假需求則促進了不良消費作風的盛行[4]。

二、網絡“直播帶貨”模式的優化對策

（一）建立提前互審機制，全面了解產品信息和主播形象

消費者要打破主播形象和產品質量過度關聯的刻板印象，品牌銷售商和主播要建立互審機制，主播在簽訂合同時，要提前全面了解產品的質量和性能，站在直播觀眾的立場上，對產品進行對比、體驗并充滿信心，杜絕夸大、吹捧產品效果、弄虛作假等行為，這不僅是對消費者負責，贏得消費者信任，也有利于維護自身良好形象，穩固龐大的粉絲群體。此外，品牌銷售商在選擇帶貨主播時要進行提前篩選，實現主播個人形象與產品訴求相接近。多數主播在某一領域被觀眾所熟知，其直播觀眾較為穩定，若帶貨主播選擇合適，一定程度上有利于產品銷量。品牌銷售商應參考帶貨主播的信譽度，根據直播平臺建立的主播信用機制和黑名單共享機制，對出現直播事故或虛假宣傳、數據造假等不良影響的主播慎重考慮。

（二）明確直播平臺、主播、品牌銷售商各主體責任

消費者能夠正常維權的前提是各責任主體明確，即向誰主張權利。根據所銷售產品來源的差異，可分為三種情況。一是主播個人經營店鋪并為其店鋪帶貨。此時主播擔任的是店鋪經營者、廣告主、廣告發布者、廣告代言人多重身份，若主播因虛假宣傳和產品質量問題遭受消費者投訴時，消費者可根據《網絡直播營銷行為規范》《消費者權益保護法》《廣告法》《電子商務法》《食品安全法》等法律主張由主播承擔相應的賠償責任。二是主播為所屬公司服務。此時主播的直播行為是工作行為，若損害消費者權益，消費者應當向主播所服務公司主張權利，由其公司承擔賠償責任，之后公司可對涉事主播進行內部處罰[5]。三是網紅主播、知名主播接受品牌銷售商委托為其帶貨。這是目前較為流行的模式，主播與不同品牌銷售商簽訂合同，并從銷售中抽取一定比例傭金。此時主播的角色是廣告代言人、廣告經營者和廣告發布者，若造成消費者權益受損，可根據相關法律向帶貨主播或品牌銷售商主張權利。

（三）建立全鏈條式法制監管體系，暢通消費者維權路徑

網絡“直播帶貨”模式準入門檻低且能帶來高昂的利潤，吸引大量的“淘金者”，不少演員、歌手也紛紛“轉戰”商場，面對帶貨主播素質高低不一、大量虛假宣傳、知假售假、銷售劣質產品等現象，消費者維權困難重重，當務之急是構建并維護良好的網絡秩序，將涉及的主體納入監管以構建全鏈條式的監管體系。該體系主要包括四方面：一是不斷完善相關法律法規。嘗試頒發網絡主播職業資格證書，通過法律形式將各主體納入監管體系之中，確保各主體的責任和義務明確。二是監管部門和直播平臺要雙重把關。監管部門需制定標準并嚴格把控食品、藥品、保健品等關乎消費者生命健康產品的質量，三無產品拒絕銷售，增加對違法主播的處罰力度;直播平臺要提高準入門檻，實名注冊后建立主播個人信用機制和黑名單共享機制，將虛假宣傳、數據造價等不當行為納入評價體系，并依法進行懲戒。三是暢通消費者維權渠道，建立網絡維權一體化平臺。類似于12315打假平臺，對網絡投訴、維權事件進行受理、分發、處理、反饋等全鏈條通道，用技術手段建立、保障消費者維權的“高速通道”。四是借助廣大網民力量監督直播平臺和“帶貨主播”的違規違法行為，做到全民行動，共創和諧的網絡環境。

（四）樹立科學的消費觀念、倡導理性消費

主播“直播帶貨”過程中通過夸張的銷售技巧、富有感染力的語言吸引消費者的注意，喚起消費者的沖動和欲望，從而產生“虛假需求”，如“這個很好用！超級好用！”“OMG，買它！買它！買它！”因此，政府和主流媒體要引導大眾樹立正確的意識。一是理性消費意識。消費者要培養理財觀念，增強抗誘惑能力，生活中做到“斷舍離”，根據實際需要購買產品、避免盲從和人云亦云。二是消費責任意識。在共享經濟的大環境下，政府、社會倡導綠色消費，鼓勵利用個人閑置資源，消費者要緊跟時代步伐，踐行綠色發展理念，增強社會責任感、追求精神價值層面的消費。三是審美消費意識。提倡精神消費和物質消費同步發展，在陶醉于琳瑯滿目的美輪美奐的眾多商品時，克服消費異化對自身的奴役，努力擺脫虛假消費錯覺，使消費行為成為“一種有意義的、富于人性的和具有創造性的體驗”[1]。只有將這三種消費意識融合在人們的日常行為當中，才能促進社會的可持續發展。

作為電商營銷的新模式，隨著5G技術的普及和發展，網絡直播帶貨將展現出巨大的經濟潛力和發展潛力，迎來互聯網發展的又一個高潮。盡管目前利弊皆有，但就未來發展來看，隨著線下實體企業的加入，網絡直播隊伍會越來越龐大，直播電商之間的競爭也會越發激烈。基于此，網絡直播利益相關方要規范自身行為，市場監管部門要合理引導、加強監察。此外，國家需加強制定相關法律法規，建立主播資格機制，在多方共同努力下營造風清氣正的互聯網營銷環境，促進社會經濟發展。

參考文獻：

[1]? 賈靜杰.網紅直播帶貨模式的問題與對策[J].青年記者，2020，（21）：31-32.

[2]? 李向榮，朱少英.網絡直播亂象原因分析與對策研究[J].人民論壇，2020，（19）：64-65.

[3]? 劉軍.超越消費主義，樹立科學消費觀[J].人民論壇，2019，（29）：115-117.

[4]? 張佳，王道勇.從物的消費到符號消費——西方馬克思主義消費社會理論的演進及啟示[J].科學社會主義，2018，（6）：137-141.

[5]? 吳太軒.如何保障直播帶貨中消費者的權益[N].人民政協報，2020-08-18.