后疫情時期我國康養旅游發展的機遇及建議

潘雅芳 王 玲

(浙江樹人大學 現代服務業學院，浙江 杭州 310015)

2020年初，一場突如其來的新冠肺炎疫情對我國旅游業產生巨大沖擊，使旅游業幾乎處于停擺狀態。旅游業是國民經濟發展的支柱產業，2019年全國旅游總收入6.63萬億元，對GDP的綜合貢獻占11.05%(1)《2019年旅游市場基本情況》，2020-03-10，http://www.ctaweb.org/html/2020-3/2020-3-10-16-48-64712.html。。有分析數據表明，因新冠肺炎疫情而導致全國旅游業的損失預計接近3萬億元(2)周潔如：《旅游業預損3萬億，全行業資金鏈吃緊》，2020-02-11，http://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_5875187。，旅游業全行業的損失十分嚴重。隨著疫情的緩解，促進旅游業的恢復與發展將成為各級政府亟待破解的問題。

中國旅游研究院發布的《中國旅游經濟藍皮書(NO.12)》等系列成果指出，中國居民剛性旅游消費的基本面和中長期趨勢不會改變(3)《〈中國旅游經濟藍皮書(No.12)〉系列成果在線發布》，2020-02-21，http://www.ctaweb.org/html/2020-2/2020-2-21-16-21-52765.html。。業內專家認為，根據以往的經驗，旅游消費升級的大趨勢并不會隨著疫情而改變(4)《提質保供給 培育新業態：加速振興國內游》，《人民日報(海外版)》2020年3月20日，第12版。。據江蘇省消費者權益保護委員會對居民消費意愿影響的調查報告顯示，旅游度假將成為疫情過后居民主要的補償性消費領域(5)新冠肺炎疫情對江蘇省居民消費意愿的影響調查報告，2020-03-11，https://new.qq.com/omn/20200311/20200311A01HIY00.html。。當疫情逐漸消退后，什么樣的旅游方式和旅游產品更能受到市場的追捧并充當旅游行業復蘇和振興的催化劑？筆者認為，以養生、養心和養顏為主題的康養旅游將迎來新的發展機遇，據此，提出后疫情時期旅游政策扶持和產業發展趨勢等相應建議。

一、后疫情時期康養旅游發展的機遇

(一)疫情倒逼旅游向“健康養生化”轉型

康養旅游是依托良好的自然生態環境、人文活動環境等資源條件，以維護或促進身心健康為需求動機，結合觀光游憩、生態養生、文化養生、運動康體、醫療健檢和健康膳食等形式，以達到強身健體、修身養性、美容美體、醫療康復和延年益壽等目的的一種新式旅游活動，是不同旅游業態與健康養生融合發展的結果。

從行業發展看，一場突如其來的災難往往會催生一個行業的轉型升級。我國旅游業在經過40年的蓬勃發展以后，已經進入新的發展階段，面臨轉型升級的迫切需求。近年來，隨著經濟的發展和人民對美好生活的向往，國民對健康的認知越來越重視，健康理念越來越成熟，健康和旅游已經成為普遍而持續的需求熱點。經過此次疫情，人們對身心健康和環境生態安全將會提到前所未有的高度，疫情的沖擊使人們對于健康的渴望越來越強烈。可以預見，后疫情時期，以“健康養生”為特色的旅游方式將更受關注，尤其是以“健康養生”為主題、以“在旅途中保持健康”為目的的康養旅游，更符合旅游者的期待，因此，我國的康養旅游將迎來新的發展機遇。

(二)市場需求旺盛，康養旅游發展潛能巨大

2017年，全球健康旅游產業的規模已接近6 785億美元，約占全球旅游產業經濟總量的16%，并以每年20%～30%的速度快速增長(6)《HHOW:2015年世界養生旅游白皮書》，2015-06-30，http://www.199it.com/archives/360369.html。。我國的康養旅游起步較晚，尚處于初級發展階段，但是蘊含著巨大的市場潛能。目前，我國康養旅游主要面向銀發人群、亞健康人群和追求健康生活品質的人群，這些群體的主要需求是豐富晚年生活、保持精神活力、舒緩工作生活壓力，以及改善亞健康狀態和提升健康水平，呈現市場主體多元化、市場需求旺盛的良好態勢。據預測，2020年我國60歲以上的老年人口占總人口比例將達到17.4%，2055年將達到35.6%以上(7)劉厚蓮：《世界人口展望2019:中國人口老齡化的趨勢與應對》，2019-06-20， https://new.qq.com/omn/20190620/20190620A0URFQ00。(8)雷軍、張曉暉：《亞健康發生機制及防治策略的研究進展》，《貴州體育科技》2007年第1期，第53-55頁。。目前，我國“亞健康”狀態人口已超過7億，占全國總人口的60%～70%(9)梁萬年：《新冠病毒未發生明顯變異，患者平均年齡51歲》，2020-02-24，https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_6131418。。我國老年人口和亞健康人口的基數較大，康養旅游市場的潛力值得深入挖掘。在此次疫情中，確診患者平均年齡51歲，其中30～69歲患者占77.8%(10)梁萬年：《新冠病毒未發生明顯變異，患者平均年齡51歲》，2020-02-24，https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_6131418。，有基礎疾病和免疫力低下的人群患病比例較高。未來這部分人群對于康養旅游的需求會持續快速增長。此外，隨著女性休閑意識的增強，女性的康養旅游需求會更突出、更明確、更多元，目前針對女性游客市場的年增長率接近20%。另一重要的細分市場是職工療休養市場，以浙江省為例，每年有近1 000萬人次參與職工療休養活動，且療休養人數在逐年增加。由此可見，疫情過后，康養旅游市場蘊含著巨大的潛能，需求正在日益擴大。

(三)政策扶持升級，消費環境逐步優化

近年來，國家持續出臺利好政策并完善頂層設計，助推康養旅游大力發展。2015年，“健康中國”上升為國家戰略，《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見》《“健康中國2030”規劃綱要》等政策先后出臺，鼓勵康養旅游加快發展。同時，各級政府將康養旅游列入“十三五”旅游發展規劃，并編制了詳細的發展戰略及指導性政策意見。國家文化和旅游部已將康養旅游正式確立為新的旅游方式，納入我國旅游發展戰略，并在頒布的《關于促進健康旅游發展的指導意見》等系列文件中，對康養旅游服務體系打造、基地建設和產品開發等提出了具體的發展目標和指導意見。各省市也加快政策落地，不斷優化產業布局。以浙江為例，目前已建成77個中醫藥文化養生旅游示范基地、30個運動休閑旅游示范基地、86個老年養生旅游示范基地(11)根據浙江省文化和旅游廳官網資料整理(http://ct.zj.gov.cn)。，并相繼建設了浙南健康小鎮、浙江文旅康養小鎮等一大批康養小鎮，建設職工療休養基地700余家等，以滿足康養旅游市場持續發展需求。

隨著我國疫情的緩解，近期各省市陸續出臺了一系列疫后促進文化旅游消費、加快旅游業復蘇振興、保障人民健康旅游的扶持政策。梳理這些政策后發現，各地都把優先發展康養旅游產業、推進康養旅游項目建設、做好康養旅游產品開發和線路設計等作為旅游市場復蘇振興的重要措施。例如，浙江提出升級一批森林、氣候、溫泉、中醫藥等康養旅游產品，培育一批康養旅游線路；江西要求大力推進森林旅游目的地建設和森林康養產業發展；江蘇推出有獎征集精品旅游線路設計活動，要求重點策劃有利于游客釋放壓力、放飛心情、康養健身的旅游線路；遼寧要求引導文旅企業開發康養旅游、自駕露營和文化演藝等業態與產品；安徽要求引導旅游產品向康養、生態等市場需求方向發展等。可以預見，隨著各地政府在政策層面上加強對康養旅游的宏觀指導，后疫情時期康養旅游消費環境將進一步優化，康養旅游將迎來新的發展期。

綜上所述，后疫情時期，基于國民旅游方式的康養化轉型、旅游市場的康養化需求增長、旅游政策的康養化方向扶持等，我國康養旅游必將迎來快速的發展。康養旅游的快速發展也將有力拉動市場內需，在滿足人們健康旅游需求的同時，成為振興旅游業和推動國民經濟發展的重要力量。

二、后疫情時期我國康養旅游發展的建議

(一)多元化開發康養旅游產品，滿足細分市場需求

康養旅游的出現順應了人們旅游觀念的轉變和對健康生活的追求，而如何將發展理念轉化為具體產品，始終是業內關注的焦點。旅游者的康養旅游需求通常包括強身健體、修身養性、美容美體、醫療康復、延年益壽和養生文化體驗等方面，此次疫情也衍生出許多新的需求，如提升身體免疫力、調節身心健康、保持樂觀情緒和培養積極的生活情趣等。在滿足普遍需求的基礎上，康養旅游針對各細分市場的需求應有側重，應實施多元化且差異化的旅游產品開發戰略。

1.亞健康人群的康養旅游市場。亞健康人群希望通過康養旅游達到保持精神活力、舒緩工作生活壓力、改善亞健康狀態和提升健康水平等目的。因此，針對這類人群應重點開發康體健身型旅游產品，即以優良的生態環境為基礎，以運動、休閑、娛樂為主要方式，通過游客主動參與諸如生態體驗、森林浴、戶外健身運動等活動，促進身心健康。還可依托適宜的氣候資源、醫藥資源、現代中西醫療技術資源等，開發一些醫療健檢型旅游產品，使游客在舒適而寧靜的環境中得到專業的健康管理與咨詢服務，如專業的醫療檢查、康復理療、特殊的營養膳食、多種維生素礦物質治療、水療以及治未病等。

2.品質生活人群的康養旅游市場。這類人群一般具有較高的文化素養，在關注身體機能健康的同時，更關注心靈和精神上的舒暢。依據這一特點，可重點開發文化養生型旅游產品，如以國學養生文化、道家養生文化、中西醫養生文化和藝術養生文化等人文養生資源為基礎，開發養生書院、養生禪院、講堂、博物館、展覽館、養生文化學習班等康養旅游產品，重在向旅游者普及養生文化和養生知識。此外，可依托自然和人文資源，開展瑜伽、禪修和冥想等心靈康養活動，以及茶藝、茶道、棋牌、觀影、舞蹈、攝影和閱讀等各類休閑文化養生活動。同時，還可重點開發一些觀光游憩型康養旅游產品，如以自然環境、景觀設計和游賞服務設施為核心要素的各類療愈花園、五感花園、森林健康步道、中醫景觀文化園和濕地觀景長廊等。

3.女性康養旅游市場。女性旅游者熱衷于溫泉、SPA、美容和美體等康養旅游服務，在享受美景的同時，對美麗的追求矢志不渝。針對這一群體，應重點開發溫泉水療養生、美容美體等旅游產品，同時注重自然生態價值的融入與呈現，并以提升旅游服務品質和服務細節為關鍵。針對女性旅游者的特定消費心理，康養旅游產品的開發還需特別關注品牌價值塑造和客戶口碑營銷。

4.老年康養旅游市場。老年康養旅游市場的需求，一方面體現在自身健康方面，老年人希望能延年益壽、身心舒暢、減少病痛，從而提高晚年生活品質；另一方面則是社會性的，老年人期望通過旅游活動加強人際交往，培養興趣愛好，結識更多的朋友。因此，針對老年康養旅游者，應重點開發森林避暑、海島避寒和鄉村度假等候鳥式康養旅游產品，強化森林養生、湖泊養生和田園養生的旅游功能。

總之，只有根據細分市場的特點對康養旅游產品形態進行區分，滿足游客的康養消費偏好，才能在后疫情時期全面滿足市場需求。

(二)加快康養旅游基地建設，增加康養旅游產品供給

康養旅游基地是指依托自然與人文養生旅游資源開發建設的，主要提供觀光游憩、生態養生、文化養生、醫療健檢、康體運動等與健康養生相關的旅游產品，同時具備住宿、餐飲等接待服務功能的空間場所，可包括康養特色小鎮、康養度假中心(村)、康養酒店、療休養基地、旅居度假基地、生態村(園)、中醫藥文化養生旅游基地以及老年養生旅游基地等形式。康養旅游基地是康養旅游活動開展的載體，是旅游業創新融合發展和旅游產品轉型升級的新載體和新抓手。

目前，眾多國際旅游集團紛紛加快了康養旅游業態在中國市場的布局，如洲際酒店集團的EVEN 健康酒店品牌、凱悅酒店集團的Miraval Group(康養度假村和水療集團)以及Exhale Group(健身和SPA)品牌、德國禾零養生酒店集團、馬來西亞六善(Six Senses)酒店集團、印度Ananda健康養生酒店等。近年來，國內雖已有不少社會資本加入康養旅游基地建設，如綠地康養集團提出五年內將投資200億元建成100家康養旅居酒店，形成500家酒店連鎖的規模；恒大酒店集團正在持續推出旗下的健康酒店；維也納酒店集團也推出了“深睡眠·大健康”的維也納好眠酒店；浙旅集團推出浙旅蝶來雅谷養生度假酒店系列；開元旅業集團推出開元芳草地鄉村酒店系列等。目前，各類康養旅游基地建設已形成一定規模，但在產品形式和數量供給方面，還未能全面滿足市場需求。此次疫情過后，應積極鼓勵各類資本和投資者開展康養旅游基地建設，加快布局康養小鎮、康養酒店、康養度假中心等業態，不斷增加市場供給，滿足市場高漲需求，并為后疫情時期康養旅游的深化發展打下堅實的基礎。

(三)建立康養旅游服務標準，提升服務品質和市場滿意度

與傳統旅游項目相比，康養旅游要打破常規的以“吃、住、行、游、娛、購”六要素為核心的旅游格局，拉長游客的停留時間，提高旅游消費水平，因此，康養旅游在提升旅游整體收益、破解淡旺季旅游差異方面具有天然優勢。據統計，以健康養生為目的的游客，在出境旅游中的平均消費高于其他游客平均消費水平的53%，而國內康養旅游的平均消費則是其他游客的178%(12)《萬豪、凱悅、希爾頓：酒店巨頭紛紛布局健康養生》，2019-02-18，https://www.mice.cn/news/3067。。目前，各省均已將發展康養旅游作為提升旅游開發綜合效益的重要抓手。但康養旅游的快速發展也伴生服務品質的良莠不齊，康養旅游缺少服務標準引導，甚至出現為了爭搶客源的惡性低價競爭、降低服務質量等現象，從而拉低了康養旅游市場的滿意度。這不僅影響相關企業的市場口碑與聲譽，也侵害了消費者的基本權益，更影響了康養旅游市場的整體效益，長此以往，將會對整個康養旅游行業的發展產生負面影響。

2016年1月，國家旅游局正式頒布了《國家康養旅游示范基地(LB/T051—2016)》行業標準，該標準旨在建設產業要素齊全、產業鏈條完備、公共服務完善的綜合性康養旅游目的地。但目前國內針對康養旅游更翔實、更明確和更具操作性的服務標準尚未建立，這不利于行業的健康規范發展。因此，后疫情時期，制定康養旅游服務標準，不僅能滿足消費者對服務和品質的外在要求，滿足行業規范化、品質化發展的內在要求，而且對提升康養旅游市場滿意度，繼而實現康養旅游開發綜合效益等，具有重要意義。

(四)引導“健康”旅游消費，推行“健康”旅游服務模式

后疫情時期，在康養旅游的實施過程中，旅游企業要重塑內部機制，打破傳統服務模式，推行“健康”旅游服務模式，推行健康餐飲、健康住宿，在食、住、娛等各個環節真正做到讓游客體驗全面的健康和養生理念，積極引導“健康”旅游消費。

1.住：在舒適和文化的基礎上突顯健康。一是進行服務產品健康化改造，如推出健康客房，改進客房睡眠系統，配制空氣凈化器，迷你吧配備除菌冰箱等；增設健身中心，設鹽水泳池、配備動感單車、引進健身設施和課程等；酒店內安裝有效凈化過濾功能的凈水器；推出按摩、SPA、水療、瑜伽、氣功、冥想、太極和物理治療等健康服務項目。二是加快服務模式的健康化改造，盡量多推出“無接觸服務”，如通過智能設備完成自助登記、續住、退房等服務，盡量避免人員之間可能發生的交叉感染。

2.食：強化綠色食品和綠色消費觀念。引導消費者樹立環境保護、健康飲食的新觀念，積極向客人提供綠色食品，注重食品營養和食品安全，選用綠色生態食材，杜絕供應野生動物食品。有條件的餐廳可以配備具有專業資質的營養師，提供養生食療菜單和營養菜單。此外，可開發康養餐飲文化體驗服務，從食材選擇、營養搭配、器皿呈現、餐單設計、環境營造以及服務出品等細節，提供康養用膳文化體驗。同時，強化飲食環境及飲食衛生，逐步推行分餐制。

3.游：加快康養旅游服務開發設計，豐富游客旅游體驗。根據康養旅游基地或場所的資源稟賦，開發設計特色康養旅游產品和活動，并提供相應的活動組織與服務項目。結合時令節氣和傳統文化資源，開發健康養生類體驗課程或康養旅游線路，組織游客參與興趣學習、技術輔導、健康咨詢及新產品體驗等，并提供相應的專業服務。

(五)加快康養旅游信息技術的廣泛應用

信息化、智能化已經全面融入旅游業中，不管是旅游產品、旅游營銷，還是旅游企業的運營管理，信息化技術的應用隨處可見。此次疫情期間，很多旅游景區、博物館、旅游目的地暫停線下游覽參觀，積極整合和開發線上資源，以“云旅游”的形式向公眾提供品鑒旅游產品的窗口，替代線下旅游體驗，旅游業的數字化程度得到了較大提升，呈現信息化、品質化、融合化發展的新趨勢。未來，康養旅游應利用5G等新技術，積極拓展AI、VR、大數據等新技術在服務中的運用，以信息化筑底，利用信息技術對康養旅游進行智能化升級，在強化康養旅游體驗方面積極探索“數字+線上體驗”、健康旅游云學堂和手游直播等消費新場景；在康養旅游營銷方面，依托網絡平臺開展康養旅游基地、產品和服務宣傳推廣、信息交流和在線預訂等；在康養旅游管理上，利用在線服務平臺提供信息咨詢、投訴處理與監管等，特別是提供網上預約、實行康養社區實名制購票和游覽等手段，通過大數據對康養消費者信息進行分析和應用，以便高效管理和管控。旅游企業以“互聯網+”為基礎，攜手專業醫療機構，面向旅游者提供線上一對一專屬健康顧問服務等。

信息技術的廣泛應用，讓旅游變得更便捷、更有趣，也對旅游業提出了更高的要求。此次疫情防控就是一場大數據時代的抗疫戰爭。科技賦能是機會也是挑戰，如何用好信息化提升康養旅游品質，改善旅游體驗，提高游客的滿足感、幸福感，將是政府與康養旅游參與者的下一步任務。在加大對康養旅游公共服務設施數字化、智能化改造的同時，應盡快建立更加完善的旅游安全管控與應對體系，用信息化手段感知旅游發展態勢、暢通信息渠道，從而實現旅游信息資源共享、互動互用，用數據說話、用數據管理、用數據創新，做到心中有“數”，科學決策。

(六)加強專業人才隊伍的建設

專業人才隊伍的建設是康養旅游事業發展的基礎，要分層次做好各類康養旅游服務專業人才培養。高校應認真分析區域經濟和產業發展對康養旅游人才的需求，設立康養旅游類專業，結合自身特點，突出優勢，明確培養目標、規格和方案，使培養的人才與業界的需求得以更好地銜接。根據人才培養目標以及所需知識、能力和素養，認真分析課程體系和內容，形成理論與實踐相結合的優質課程體系。

同時，要加大非學歷層次康養旅游技能培訓經費的投入，重視職業技能水平的提升，形成政府扶持、企業主導和社區參與相結合的人才培訓體系。此外，以技能為核心，以服務為特色，加強技能人員服務意識培訓，優化康養旅游服務品質。

綜上所述，康養旅游作為一種新興的旅游方式，旨在讓旅游者在旅游過程中得到身心的全面呵護和健康水平的有效提升。后疫情時期，隨著人們對美好生活的向往和對健康的日益關注，有理由相信，在“健康中國”國家戰略背景下，依托旅游業與健康產業的有機融合，康養旅游將成為最能體現人民幸福感的產業之一，將迎來黃金發展時期。