出版融合：產(chǎn)品形態(tài)、核心任務(wù)與技術(shù)路徑

李艷華

(商務(wù)印書館有限公司，北京100710)

“十二五”以來，出版企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型逐漸深入，在產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建、技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)品形態(tài)和盈利模式等方面有所建樹。2015年3月，國家新聞出版廣電總局和財政部聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導意見》，提出要推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展。2017年9月，國家新聞出版廣電總局下發(fā)《新聞出版廣播影視“十三五”發(fā)展規(guī)劃》，提出“十三五”時期新聞出版業(yè)發(fā)展的重要任務(wù)是深化轉(zhuǎn)型、融合發(fā)展。出版企業(yè)充分發(fā)揮市場主體作用，遵循出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律與趨勢，積極探索適合自身的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略和融合發(fā)展路徑。在這個過程中，出版企業(yè)需要注意三個方面的布局：

1 產(chǎn)品形態(tài)：電子書、數(shù)據(jù)庫與出版平臺

互聯(lián)網(wǎng)打破了專業(yè)化和社會分工的壁壘，工業(yè)社會“機構(gòu)+產(chǎn)品”的專業(yè)封閉范式轉(zhuǎn)變?yōu)檫B接的互聯(lián)網(wǎng)范式。讀者的閱讀形式也發(fā)生重大變化，越來越多的讀者通過PC、手機、iPad、閱讀器等移動終端設(shè)備，隨時隨地進行閱讀。因此，電子書擁有越來越多的受眾。電子書并不僅是紙質(zhì)書的延伸，而是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下用以滿足不同類型終端用戶的多樣化需求的產(chǎn)物。電子書數(shù)字化的生產(chǎn)方式打破了傳統(tǒng)出版從文本編輯到受眾閱讀的線性流程，突破了不同出版平臺之間內(nèi)容傳播的壁壘，適應(yīng)了當前信息接收和傳播的移動化、便捷化和交互一體化的趨勢，是出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要產(chǎn)品形態(tài)。2019年12月，京東圖書和艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布《2019年度中國圖書市場報告》。報告指出2018年我國數(shù)字閱讀市場規(guī)模達到254.5億元，2019年預(yù)計達到300億元。電子書閱讀率超過紙質(zhì)書，占據(jù)用戶接近一半的閱讀時間，比例高達47.9%。紙質(zhì)書閱讀(24.1%)、聽書(17.5%)和報紙雜志閱讀(10.4%)，共占據(jù)一半的閱讀時間。

數(shù)據(jù)庫尤其是專業(yè)知識數(shù)據(jù)庫出版，對于學術(shù)出版和專業(yè)出版意義重大，已經(jīng)成為國內(nèi)外普遍應(yīng)用的一種較為成熟的數(shù)字出版商業(yè)模式。1996年，世界著名科技期刊、圖書出版公司施普林格(Springer-Verlag)推出全球第一個電子期刊全文數(shù)據(jù)庫SpringerLink。SpringerLink提供多語種、跨產(chǎn)品出版服務(wù)，涵蓋施普林格所有在線資源，包括電子圖書、期刊、叢書和大型工具書。施普林格從傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版的成功轉(zhuǎn)型，主要得益于建立了以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的專業(yè)化數(shù)字出版模式。1997年，學術(shù)出版巨頭愛思維爾(Elsevier)推出全學科全文數(shù)據(jù)庫ScienceDirect，包含2500多種期刊和11000多種圖書。在愛思唯爾的數(shù)字出版收入中，ScienceDirect的收益占有壓倒性比重。國內(nèi)的中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)、重慶維普等，通過與期刊、報紙、年鑒等出版機構(gòu)合作，發(fā)展成為具有國際領(lǐng)先水平的專業(yè)知識數(shù)據(jù)庫。這一產(chǎn)品模式可以大規(guī)模集成、整合知識信息資源，提高資源的綜合、增值利用，提供知識管理與服務(wù)的信息化手段，創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)出版發(fā)行的市場環(huán)境與商業(yè)機制。這一產(chǎn)品模式的關(guān)鍵是通過精準的數(shù)據(jù)分析，為用戶提供方便快捷的個性化產(chǎn)品和服務(wù)，提升用戶的黏度和忠誠度。

對于數(shù)字出版活動而言，其典型特點是出版平臺取代了傳統(tǒng)渠道。由于技術(shù)的賦權(quán)賦能，個體被“激活”、被“解放”，成為出版平臺最活躍的主體，從傳統(tǒng)出版模式中單一的受者角色轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容生產(chǎn)與傳播的關(guān)鍵主體。技術(shù)商、平臺商、數(shù)字內(nèi)容供應(yīng)商等憑借技術(shù)和資金優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)與商業(yè)模式，成為內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的重要主體。在技術(shù)變革中，出版企業(yè)遵循原有的內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)范和制度形態(tài)，仍是最重要的專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)主體。多元主體參與的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播活動，使得數(shù)字化出版內(nèi)容不斷豐富、形式更為多樣。2020年，中信出版集團推出了共享平臺計劃。希望眾多獨立出版人可以借助共享出版平臺的市場化運營，通過中信的品牌、渠道、營銷、產(chǎn)業(yè)鏈一體化等優(yōu)勢，實現(xiàn)經(jīng)濟效益的提升，進而推動行業(yè)生產(chǎn)要素的重組和資源優(yōu)化，形成全新的行業(yè)利潤和價值共享機制。

2 核心任務(wù)：完善出版產(chǎn)業(yè)鏈，提供增值產(chǎn)品與服務(wù)

出版融合既是傳統(tǒng)出版形態(tài)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，更是對出版產(chǎn)業(yè)鏈的再造和對出版商業(yè)模式的重構(gòu)。在這一過程中，核心任務(wù)在于完善出版產(chǎn)業(yè)鏈，提供增值產(chǎn)品與服務(wù)。

例如，2005年，培生(Pearson)收購美國WRC傳媒集團旗下主要出版美國中小學教材教輔的AGC出版公司。2007年，培生從勵德-愛思唯爾集團(Reed Elsevier)手中收購哈考特評估測試公司(Harcourt Assessment)、哈考特國際教育出版公司(Harcourt Education International)。前者的歷史可以追溯到1905年的世界圖書公司，擁有眾多高質(zhì)量的教育考試項目和市場導向的臨床評價項目。后者是世界最大的教育出版商之一、第三大教育出版集團。這些舉措使培生在美國考試市場占有支配優(yōu)勢，并提高了其在英國、澳大利亞等英語國家教材市場的地位。同年，培生收購遠程在線學習服務(wù)商eCollege。eCollege主要業(yè)務(wù)是與教育機構(gòu)合作，從事網(wǎng)上學位教育、證書教育、文憑教育等。此次收購使培生超越牛津大學出版社，占據(jù)英國教育市場最大的份額。

經(jīng)過一系列并購擴張，培生逐漸構(gòu)建起較為豐富的教育業(yè)務(wù)群和教育產(chǎn)業(yè)鏈。在教育出版方面，圍繞“終身教育”的宗旨，培生出版的教材涵蓋幼兒園、小學、中學、大學、研究生教育乃至老年教育。在世界范圍內(nèi)，培生在高等教育、中小學教育、職業(yè)教育、工具書出版等領(lǐng)域占據(jù)了市場領(lǐng)先地位。在高等教育領(lǐng)域，培生占據(jù)全球最大的市場份額，并且在多種學科占據(jù)世界領(lǐng)先地位，例如經(jīng)管、計算機、社科、政法、人文等。在英語教育和中小學教育領(lǐng)域，培生也同樣處于全球領(lǐng)先地位。在教育服務(wù)方面，培生優(yōu)先發(fā)展了考試測評、培訓認證業(yè)務(wù)。在教育技術(shù)方面，培生大力發(fā)展教育信息技術(shù)尤其是網(wǎng)絡(luò)教育等方面的業(yè)務(wù)。培生擁有專門的家庭教育網(wǎng)絡(luò)公司、寬帶公司，從事軟件生產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、電子書出版等與教育相關(guān)的數(shù)字化業(yè)務(wù)與服務(wù)。

目前，培生在數(shù)字化學習資料、學生信息系統(tǒng)、在線測試與評估、網(wǎng)上家庭作業(yè)等領(lǐng)域保持著領(lǐng)先地位。在全球多個區(qū)域，培生建立了教育出版門戶網(wǎng)站，數(shù)字出版的內(nèi)容主要分為高等教育、專業(yè)教育、基礎(chǔ)教育和英語教育四個板塊。依據(jù)全球化擴張戰(zhàn)略，培生通過并購獲得越來越多的教育培訓機構(gòu)和校區(qū)，大力發(fā)展教育培訓業(yè)務(wù)，從而在廣闊的全球教育市場獲得越來越重要的市場地位和越來越豐厚的市場回報，成為全球最大的跨國教育集團。在此過程中，培生打造出規(guī)模龐大的教育產(chǎn)業(yè)鏈，逐步由一個教育出版的內(nèi)容供應(yīng)商向服務(wù)供應(yīng)商轉(zhuǎn)變，盈利模式更加多元、產(chǎn)業(yè)鏈條也更加完善。

需要注意的是，增值產(chǎn)品與服務(wù)的核心是內(nèi)容和版權(quán)的增值。出版產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容和版權(quán)是其核心競爭力。在各自的細分領(lǐng)域，出版企業(yè)經(jīng)過長期耕耘，大多積累了大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和版權(quán)資源。在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型過程中，內(nèi)容和版權(quán)資源是一種強勁的增長動力。如果沒有內(nèi)容和版權(quán)的豐富積累，出版企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也就成了無水之源、無本之木。因此，出版企業(yè)應(yīng)始終把內(nèi)容建設(shè)放在首位，有效整合海量內(nèi)容和版權(quán)資源，對其進行數(shù)字化升級。

3 技術(shù)路徑：外包與并購

出版企業(yè)雖然擁有核心資源即優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和版權(quán)，但在技術(shù)應(yīng)用方面存在先天的局陷。在新技術(shù)不斷涌現(xiàn)的當下，出版企業(yè)應(yīng)將出版與技術(shù)的深度融合作為實現(xiàn)自身發(fā)展的重要抓手。從與技術(shù)疏離到技術(shù)為己所用、運用技術(shù)創(chuàng)新知識生產(chǎn)、呈現(xiàn)和傳播的方式，技術(shù)的路徑選擇已經(jīng)成為出版企業(yè)融合發(fā)展面臨的現(xiàn)實問題。從產(chǎn)業(yè)實踐來看，技術(shù)外包與并購是目前出版企業(yè)主要技術(shù)路徑。

一是外包。技術(shù)外包是指企業(yè)將相關(guān)的技術(shù)工作全部或者部分外包給專業(yè)的技術(shù)服務(wù)公司。通過外包，出版企業(yè)可以保持核心競爭優(yōu)勢、減少技術(shù)研發(fā)成本。以電子書為例，電子書的主要生產(chǎn)流程包括文本編輯、文本制作、上傳平臺、營銷推廣、銷售查詢等。針對以上幾個環(huán)節(jié)涉及的服務(wù)或者技術(shù)問題，相應(yīng)的技術(shù)公司可以提供服務(wù)或者技術(shù)解決方案。出版企業(yè)只需購買技術(shù)公司的服務(wù)或者產(chǎn)品，而無須投入巨大的人力物力財力進行相應(yīng)的技術(shù)開發(fā)。例如，前面提到的施普林格于1996年推出SpringerLink后，又于2006年與技術(shù)公司合作，推出功能更為強大、完備的SpringerLink2.0，能夠提供多種格式的數(shù)字文檔。

外包的一項重要內(nèi)容是建立出版資源數(shù)據(jù)庫。出版企業(yè)是否建立出版資源數(shù)據(jù)庫，建立具有何種形式和功能的數(shù)據(jù)庫，是由出版企業(yè)擁有的內(nèi)容和版權(quán)資源的多少、對內(nèi)容和版權(quán)資源的綜合利用方式和目的決定的。如果出版企業(yè)擁有豐富的出版資源，可以與技術(shù)公司合作，將這些出版資源轉(zhuǎn)化為數(shù)字出版產(chǎn)品，向廣大用戶提供內(nèi)容檢索、閱讀、下載等服務(wù)。

外包的另一項重要內(nèi)容是建設(shè)出版企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺。目前出版企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺大多用于產(chǎn)品宣傳、信息發(fā)布，很少作為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺進行運營。出版企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)應(yīng)把滿足用戶需求放在第一位，滿足用戶學習、分享、社交、互動等深層次、多元化的需求，做到適用性好、應(yīng)用性廣、效益率高。

二是并購。企業(yè)并購是企業(yè)之間的兼并與收購行為，是企業(yè)進行資本運作和經(jīng)營的一種主要形式。并購是一種外部發(fā)展方式，其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在發(fā)展速度快、效率高、風險低，可以降低投資成本，有效打破行業(yè)壁壘進入新的行業(yè)領(lǐng)域。

2012年2月，新聞出版總署印發(fā)《關(guān)于加快出版?zhèn)髅郊瘓F改革發(fā)展的指導意見》，提出支持出版?zhèn)髅郊瘓F兼并重組。出版企業(yè)應(yīng)從產(chǎn)業(yè)鏈出發(fā)，通過一系列并購，彌補產(chǎn)業(yè)鏈中薄弱或缺失的環(huán)節(jié)，從而完善產(chǎn)業(yè)鏈。通過并購，出版企業(yè)可以提升效率、獲得規(guī)模經(jīng)濟效益、控制成本、創(chuàng)新技術(shù)和產(chǎn)品、擴大市場與降低經(jīng)營風險，從而提高生存和發(fā)展能力。同時，出版企業(yè)可以獲得更多的出版業(yè)務(wù)，最大限度地發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，更有效地共享和利用出版資源。

以培生集團為例，培生通過并購擴大并重組其教育出版。1998年5月，培生集團收購維亞康姆傳媒集團旗下的西蒙·舒斯特出版公司(Simon & Schuster)的教育出版部、參考書出版部、商業(yè)與專業(yè)類圖書出版部。1998年底，培生又將西蒙·舒斯特出版公司的教育出版部與朗文集團(Longman) 合并，形成培生教育集團(Pearson Education Group)。根據(jù)培生集團的戰(zhàn)略規(guī)劃，培生教育集團主營教育業(yè)務(wù)，以“提供終身教育產(chǎn)品與服務(wù)”為發(fā)展宗旨，以“幫助所有人發(fā)揮其最好的潛質(zhì)”為愿景。因此，教育出版業(yè)務(wù)是培生教育業(yè)務(wù)中的重要一環(huán)，同時也是最為基礎(chǔ)的一環(huán)。根據(jù)其發(fā)展宗旨，培生教育集團成立后，陸續(xù)實施了一系列并購和重組。這些并購中有些屬于教育出版業(yè)務(wù)領(lǐng)域，但更多的并購與教育技術(shù)或教育服務(wù)有關(guān)，以構(gòu)建和完善涵蓋內(nèi)容、技術(shù)與服務(wù)等各個層面的教育業(yè)務(wù)體系。1999-2017年，培生集團耗資67億美元，發(fā)起30余起并購，使數(shù)字化內(nèi)容、測評和服務(wù)收入占據(jù)公司總營收的近70%。

并購是企業(yè)為了獲取自身發(fā)展所需要的一系列戰(zhàn)略性資產(chǎn)，如品牌、市場、技術(shù)、管理、人力等而進行的資本運作行為。出版企業(yè)要想通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型做大做強，借助資本和市場優(yōu)勢進行并購，從單一內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_服務(wù)商，是一條重要的轉(zhuǎn)型路徑。

十幾年來，隨著技術(shù)的進步、市場的發(fā)展，出版企業(yè)對數(shù)字化轉(zhuǎn)型和融合發(fā)展有了更加清晰的目標和更加完善的發(fā)展規(guī)劃。不同的出版企業(yè)有著各自的細分業(yè)務(wù)領(lǐng)域和業(yè)務(wù)組合、各自的優(yōu)勢與短板，需要據(jù)此進行自身定位、確定發(fā)展目標，積極穩(wěn)妥地進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型和融合發(fā)展。