自媒體時代高校網絡輿情事件應對研究
——以北京J大學為例

姜良杰，王星淇

（華北電力大學 人文與社會科學學院，北京 102206）

自媒體作為新興媒介，區別于傳統媒體，其便捷的特點使得信息發布的成本大幅降低，個人發布的信息被公眾傳播的效率大大增強。每個人都有網絡話筒，人人都成為自媒體記者。而高校作為人員的集合體，其自身承擔了科研、教學等多重任務。作為其管理對象的大學生，不僅人數眾多，而且思想活躍，是自媒體使用的主力軍。因而，涉高校網絡輿情在自媒體時代遇到了新的挑戰：自媒體對于高校輿情是一把雙刃劍，它既可以擴大高校影響力，又可以擴大負面影響。

一、自媒體時代高校網絡輿情主要特征

自媒體背景下的網絡輿情，如前所述，裹挾著數倍于以往傳統媒體的信息量，而且同時擁有著傳播迅速和廣泛的特點。他們可能包含著對于熱點事件的意見，以及旁觀的風言風語，真相與謠言并存。具體到高校網絡輿情，大致可以分為以下幾個方面：國內國際時政、社會生活熱點、高校教育政策和校園管理等等[1]。自媒體時代高校網絡輿情的特征主要可以分為三個方面。

（一） 輿情發展迅速，傳播范圍廣，影響力較大

自媒體時代，人人都可以是信息源。信息傳播借助的網絡平臺天然地具有較大的開放性，這就使得在自媒體時代，信息借助網絡這個高速公路高速飛馳。在傳統以文字為主的時代，信息傳播雖然也具有一定的范圍，但是單純的文字所承載的信息量有限，而且可信度不高。在自媒體時代，智能手機的普及使得個體可以便捷地上傳文字、圖片和視頻，這樣就大大增加了信息的信度。但是不當的剪輯和斷章取義也會使得謠言具有相當大的迷惑性。這些或真或假的信息可以在短時間內借助網絡平臺“裸奔”，迅速形成網絡輿情。在自媒體使用者中，他們除了單向的獲取信息，還會以自己為新節點傳播他們獲取的信息，同時發表他們的情緒和看法，從而進一步助推輿情發酵。由于多數網絡輿情的發生具有突然性，一旦相關高校的輿情準備不足，不能有效地控制輿情導向，公眾的關切和情緒的發泄將給高校造成極大的不良影響。

（二） 網絡輿情沖突的情緒化

高校網絡輿情有其特殊性，高校作為集科研、教育于一身的事業單位，其主要管理的對象是年輕的大學生群體。大學生群體有其本身的復雜性，首先大部分人年齡尚小，社會閱歷不足，心智水平受相應的年齡制約。但是他們思維活躍，接受新生事物能力較強，因而自媒體就成為了大學生群體的活躍平臺。在信息爆炸的網絡平臺中，辨識能力尚有待增長的大學生興趣點集中，容易對個別觀點失去判斷力，進而盲從跟風，總體上形成群體偏差。其次，大學生群體參與網絡輿論往往同自身所學的專業與相關經歷存在一定的關聯。譬如在2019 年年初的翟天臨事件中，身為北京電影學院博士的他，因為不知道知網而備受爭議，網友后期甚至查出其論文存在嚴重抄襲。縱觀整個翟天臨事件的輿論發酵過程，不得不說離不開熟知論文寫作與學術規范的碩博學生的參與和推動。最后，大學生擁有便利的外在客觀環境。高校的管理對象便是學生，學生與學校基于教學形成的關系自然成就了大學生的輿論當事人地位。例如，在J 大學畢業典禮事件中，J 大學2018 級畢業生因不滿學校只允許優秀畢業生參加現場畢業典禮，而直接在公眾號用文章發聲來表達不滿。如前所述，大學生群體因其年輕氣盛，習慣于在自媒體形成交流群體，不斷地表達和強化他們的主張，進而可能會形成集體偏差。在學習生活中產生的積怨和不滿，都集中地通過某個事件來宣泄，從而形成網絡輿論沖突，這種沖突恰恰包含了相當的情緒化內容。[2]

（三） 線上線下相互交織，輿論影響不可控性增大

網絡輿情雖屬于虛擬空間范疇，但無論是信息的提供者還是輿情的參與者們，都投入到對于高校輿情的討論中，并且會把判斷帶回到現實生活中去。[3]自媒體平臺既賦予了個體發聲筒，又使得信息的發布與獲得成本大大降低。這在帶給大家便捷性的同時，也使得信息真假混雜，這些都同網絡世界的虛擬性不無關聯。信息在被傳達到平臺的同時，同質化群體之間的反復討論實時地反饋給各方參與者，進而原有信息在虛擬網絡中被二次加工和傳遞。俗語說“謠言止于智者”，針對信息傳統的點對點式傳播方式，成為止謠言的智者的確可以控制不良輿情的蔓延和發展。但是在自媒體時代，點對面的傳播方式中，如果相關單位不能主動采取措施加以干涉，那么謠言可能迅速傳播并且快速發酵，其不良影響將失去應有的控制。要避免線下的失控，就必然要在網絡有所作為，主動出擊正本清源。在無錫錫港路上跨橋側翻事件中，事件發生后官方賬號遲遲沒有回應，自媒體平臺上多種視角的各路視頻瘋傳。輿論一邊關心現場的動向，一邊也在質疑相關部門的反應速度。數小時后，各個職能部門開始陸續片段式地通告部分情況。這種緩慢的速度自然引起了各方的不滿，輿論中夾雜著對于事故的探求以及情緒的不滿。

二、自媒體時代高校網絡輿情的生成原因

自媒體時代信息快捷迅速的特點決定了高校網絡輿情的發展必然不同于以往的方式。有關高校的社會疑點、難點問題裹挾著復雜的情緒，在自媒體平臺上充分暴露并發酵。高校大學生們作為自媒體的天然使用者，[4]用個性鮮明的新媒體網絡來充分表達自己對于熱點事件的情緒與見解。由于相關群體的年齡限制以及網絡平臺的虛擬特征，充分傳播的信息很可能借助自媒體在網絡中迅速發酵，進而引起輿論的熱點以及影響后果的失控。縱觀整個過程，究其原因可以分為主觀客觀兩個方面。在客觀上，高校內部的意見信息反饋渠道尚不通暢，沒有形成良好的內部矛盾糾紛化解方式。在主觀上，部分高校缺乏對網絡輿情管理的能動性。在遇到突發輿情之時，往往處于被動，疲于應付，缺乏相應的輿情信息收集處理體系。對于相關的網絡輿情處理不規范、不專業。從而在客觀上放縱了輿情信息的進一步發酵，消費了公眾的情緒，助推了輿論的進一步惡化。

（一） 信息溝通反饋渠道不通暢

涉及高校的網絡輿情的爆發，由果溯因，不難看出某個小矛盾經常可能成為引爆輿情的導火索。進而由這個導火索產生了對于涉事高校的輿論傾斜狀況。在J 大學畢業典禮事件中，學生爆料的起因就是畢業生對于校方的典禮現場安排有了不同的聲音，從而認為只讓優秀畢業生參加現場典禮是對于其他同學的不平等對待。進而將矛盾升格為校方對于高校大學生的成績歧視，而正是這一點，深深觸動了有相似感受的學生群體。該同學在微信公眾號上發布的相關文章，在一天之內閱讀量超過了十萬人次。不得不思考，在畢業典禮尚未舉行的情況下，該同學為什么會采取在微信發文的方式來解決畢業生同高校的糾紛？大學生群體的主要職責是學習和科研，身處高校象牙塔內，他們有陪伴的同窗，有輔導員和老師，這些本可以成為他們的溝通渠道。大學生思維活躍，責任心強，對于學校的學術建設、后勤的管理都有著特定的需求以及獨到的見解。這些見解需要一些暢通的渠道進行反饋，從而打消他們的疑問，建立起學生與高校自身的雙向信任和理解。在一些高校中，意見信息反饋的渠道實質缺失或者效率低下，并不能很好地滿足學生們對于事件的參與。久而久之，學生放棄了對于學校業已形成的寶貴信任，而高校則容易錯失把問題消滅在萌芽之中的機會和優勢。

（二） 網絡輿情信息處理缺乏體系性

分析高校網絡輿論的典型案例，不難發現，相當一部分高校在面對突發的網絡輿情之時，要么反應較為遲緩，要么隨意切換發聲方式，沒有章法可循。這一方面在根源上取決于信息內部反饋的瘀滯不暢，另一方面取決于對輿情信息的收集與處理體系尚不完備，不能很靈敏地覺察網絡輿情的產生、發展以及有效地控制輿情的導向與后果。首先，在客觀上部分高校網絡硬件有待提高。具體表現在相關的設備設施不能滿足輿論信息的收集處理，另外缺乏相關的專業技術人才，自媒體發聲渠道種類的缺乏以及傳播效能的落后。這些都深深制約著高校對于自身網絡輿情信息的早期篩查與后期處理能力的提高。其次，在主觀上部分高校即使具備了相應的客觀要件，也同樣缺乏對于相關硬件設備設施的有機整合能力。換句話說，目前出現的部分高校在網絡輿論面前不發聲、亂發聲，在一定程度上就是沒能夠有機地把現有輿情信息收集、監測、預警和干預串聯起來。在不同要素各自為戰的情況下，出現響應的遲緩與混亂便不難解釋了。2019 年10 月10 日，無錫市公路跨橋出現側翻事故，晚上七時許，關于現場的多種視角影音資料已經在各大自媒體平臺上瘋傳。而在此時，無錫官方賬號則繼續發布無關內容，并未對網民關切做出任何回應或反饋。這種舉動立刻遭到了平臺網友的口誅筆伐，助推了網絡輿情的快速發酵，從這種角度來說，無錫市政府新聞辦對于網絡輿情信息的收集處理尚欠火候。反而是作為具體職能部門的錫山區公安局在“平安錫山”上率先給予了信息通報，簡單說明了事故的地點和規模情況。作為無錫市政府，其效力等級最高，本該成為信息發布的積極協調者和統一處理發布者，出現這樣的問題，暴露了相關輿情處理體系的不健全。具體到高校輿情之中來，高校應當充分利用自己維護的多種新媒體渠道，力圖打通多媒體方式，形成立體的有機的新媒體信息處理矩陣。利用體系化的輿情信息處理模塊，來應對日益豐富的自媒體網絡輿情。

（三） 高校網絡輿情的處理過于被動，缺乏主動性

高校網絡輿情管理的混亂除卻客觀影響因素，還與高校對于網絡輿情的陳舊管理理念不無關系。在自媒體時代，每個個體都有新聞的話筒、事件的攝像機。在最終的官方結論到來之前，妄想所有網民集體緘默更是不現實的。再堅持以往的管理式、宣講式的粗放廣播通告，顯然無法匹配現階段自媒體時代的網絡輿情客觀規律，難以滿足公民對于事件的關切與注意。放在高校領域中，高校作為大學生的直接管理者，天然地存在或多或少的管理思維模式。高校網絡輿情的管理者不可避免地面臨一個直接的問題：如何協調涉高校網絡輿情的管理與放手。如果管理范圍以及手段過于嚴格，自媒體平臺直接一封大吉，關切的相關公眾無法通過平臺進行信息的核實與校對，便極容易裹挾著情緒發泄，不斷地把輿情推向高潮。但如果管理方式過于寬松，基于網絡的虛擬性帶來的不少謠言，給予相關信息發酵過度的空間，同樣會導致輿情方向與結果的可預測性大大降低。這種管理幅度上的張與弛，著實考驗了輿情管理者的管理智慧。基于此，高校管理者們必須改換角度，不能繼續以行政管理的方式簡單發布命令。輿情管理者們在輿情處理過程中如若保守退縮，必然會淹沒在自媒體的巨大聲浪之中。相關高校應以更加積極的態度面對網絡輿情，在爆發前主動收集相關信息，完善相關的輿情信息反饋體系，在爆發后積極發表相關意見及主要情況，及時回應社會關切，方能重塑高校口碑。

三、自媒體時代高校網絡輿情應對措施

高等學校作為集科研與教學為一體的綜合部門，天然地與科研項目活動和大學生學習生活密不可分。而高校對于前兩者的處理是日常的、長期的、有經驗的。各大高校對于內部教學的管理是熟悉的，但是在自媒體時代，高校網絡輿情發生突然、進展迅速的特點，正在強力地挑戰高校現有輿情的應對體系。如果要想取得輿情保衛戰的勝利，勢必要針對目前高校輿情存在的主要問題，采取積極的主動的改進措施。力求在體系上完善網絡輿情的信息收集、監控與體系化的處理模式，從而加強高校在自媒體網絡輿情上的敏感度和抵抗能力。

（一） 建立多元化內部信息反饋渠道

如前所述，在自媒體時代中，高校網絡輿情的產生，既有來自外在的突發事件，又有源自內部的待解決問題與訴求。而這些訴求，往往來自于校內學生。當代高校大學生作為連結點，銜接了高校管理者與教學科研這兩個方面。大學生群體充分而且具體地參與到高校的各項活動中，親歷各種事件的發生。而這些事件，其種類不外乎與學生群體的切實利益、教育教學管理活動以及高校后勤生活保障等等方面。2019 年發生的J 大學畢業典禮事件，起因便是由于畢業年級學生對于學校畢業典禮場所座位的安排產生了不同的理解。誠然，J 大學校方的做法在客觀上著實存在著“差別對待”，而這種差別做法，在校方來看可能確實存在著諸如場所條件等客觀要素的制約，因而屬于合理差別。但是在學生看來，他們并沒有了解到相關“隱情”，從而認為學校的做法構成了實質上的歧視，也因而造成了相關群體的集體負面情緒。

在自媒體平臺的主戰場微博和微信，各大高校都可以充分利用傳播優勢，積極拓寬溝通渠道。以J 大學為例，其微博包括官微、交大論壇、校友會、招生辦等主要平臺，其中官微關注人數達到了15 萬，推送文章的閱讀量保持在10000 次以上，微博各個賬號關注總人數在20 萬左右，相對于3 萬的在校師生人數，信息得到了較好覆蓋。其微信相關賬號數量達20 個左右，其總閱讀數在一流學科建設高校中以9.8 萬排名第三。[5]在其120 周年校慶之時，官微賬號發布的《你好，我叫北京J 大學》和《赴你百廿之約：今天回家的地鐵晚高峰，如此親切》兩篇推送得到了在校師生、廣大校友及社會各界廣泛好評和熱烈反響，幾小時內閱讀量便突破了10 萬，并得到6000 多點贊。充分展現了多元化自媒體渠道的強大力量。

細說開來，輿情發生的類型大致可以分為學術熱點話題類、后勤管理類以及高校腐敗類。大學生群體年齡較輕，精力旺盛并且觀察能力強，對于自身權利的保護以及對正義的追求有著更加強烈的欲望。因而要更好的轉換思路，充分拓展高校內部信息溝通與交流的途徑。針對大學生群體年齡小、對新生媒體工具接受度高的特點，可以采取使用度較廣泛的微博、微信、抖音等相關自媒體平臺，兼采用傳統紙質信息傳遞方式。例如可以建立相關的樓棟微信反饋平臺，意見收集箱等等。另外，還可以結合高校自身的特點，充分利用校園組織的作用，讓校園內各類社團、權益公益組織充分發聲，從而發揮他們與高校大學生接觸面廣、互動性強的特點，更加快速、靈敏地收集相關的輿情動向。從而可以把以往的工作解決在問題的初期，一方面既解決了大學生合理的訴求，另一方面也將潛在的網絡輿情消滅于無形之中。

（二） 依托高校優勢，建立網絡輿情研判處理系統

高等學校在面臨網絡輿情之時，區別于一般主體的是，它一方面自身的主要管理對象就是大學生群體，而另一方面高校本身就具有學術問題研究與應對的能力。相當一部分高校擁有對應的計算機或者新聞傳媒學科專業，這些恰恰是高校網絡輿情處理系統的有利后盾。網絡輿情既有可能“禍起蕭墻”自內產生，又有可能來自外部的謠言或詆毀。但是無論是哪一種誘因引發，相關輿情在自媒體上的形成、發展和失控的過程具有極大的相似性，因而在涉高校輿論事件中，沒有人能夠比高校自己更加清楚自己現有的弱點以及值得改進的痛點之所在。因而處理系統依托高校自身的行業特征，在邏輯上是講得通的。另外，在高校內部來看，這種模式較之于服務外包來說，一方面可以大幅降低成本，另一方面則是可以充分鍛煉相關學科的學生們充分學習知識，履行實踐。在必要時，當某一個高校僅僅具備部分能力，還可以通過組建信息處理聯盟的模式，使不同高校的特長得以發揮出來，從而達到整體成員之間的處理平衡。在處理系統的搭建過程中，首先要形成科學的輿情信息評價體系。各個高校需要結合自身學校的實際辦學規模以及輿情話題，科學系統地抽象出相應的網絡輿情信息類別，在大類別的基礎上繼續細分類別子類項目，在上述之后還要通過評估，科學地在類別上對應恰當的反應預案內容。北京J 大學于2009 年成立了網絡輿論安全研究中心，主要以本校信息技術科學為技術依托，匯集了經濟、管理、法律等等多方面人才要素，來共同搭建了專業化的網絡輿情處理系統。J 大學研究中心的成立，標志著網絡輿情同公共決策之間建立了更加牢固的分析路徑，便于J 大學作為輿情的主要承擔者更好地利用輿論信息的收集與相關配套的處理。而在事實上，J 大學建立的輿情處理系統也確實經受住了時間的考驗。回顧整個J 大學畢業典禮事件，在事件由微信公眾號爆出之后的數小時內，J 大學迅速捕捉到相關輿情的發酵趨勢，即刻在其官方微博通報了相關問題的解決方式。J 大學的這一舉動基本消除了網絡上的負面情緒，控制了輿情的進一步發酵，把畢業典禮事件可能導致的輿情負面效應扼殺在了搖籃之中，取得了較好的網絡輿情結果，在這之中，其靈敏的研判處理系統功不可沒。

（三） 更新輿情處理觀念，積極發聲正本清源

如前所述，自媒體網絡平臺不僅在傳播速度上給予了以往傳統媒體以巨大挑戰，而且在傳播擴散過程中，自媒體平臺的高交互性會使得網絡輿情信息發生偏移并且產生進一步的網絡沖突，因而其更容易引起輿情的廣泛討論并帶來負面影響。高校在面對網絡輿情之時，需要改變以往存在的單方向命令式思維。在自媒體時代背景下，宣教式的公布難以滿足人們對于具體信息的新要求，反而會適得其反產生不良影響。比如，在無錫路橋側翻事故發生以后，無錫的官方發布平臺便接連犯錯。首先在前期事故發生后，官方微博、微信對于網民關切沒有任何回應，反而“正常”在整點發表無關信息。在沒有任何官方信息的確認情況下，自媒體網絡平臺上陸續出現了多角度的現場視頻。而在這之后，該賬號發表長文，直接指責網民是“看客、博眼球”，該文一出立即點燃了輿論情緒。反觀這種把網民當作假想敵的做法，反映了輿情管理者處理輿情觀念的保守。在高校網絡輿情之中，高校作為當事人，一方面要樹立積極的應對理念，及時分步驟發布相關信息正本清源。[6]即便對事件沒有最終的定性，依然可以采取分步驟分層次的方式回應社會關切，從而避免謠言在自媒體平臺上的肆意發酵。而另一方面，高校也要注意網民情緒，避免因己方行為進一步激化矛盾。比如高校大學生年齡小、情緒容易沖動，如若不能做到合理引導，極容易導致他們在自媒體平臺上與校外網民形成虛擬網絡沖突。而這些沖突，既有可能造成在校學生的心理波動與情緒變化，不利于其學業的繼續進行，還有可能在客觀上損害了學校常年積累的業已形成的良好聲譽。

如今，已有不少高校開始轉變原有的消極幕后者身份，積極參與學生事項的創新，力求把問題解決在初期，完成由管理向服務的轉變。同濟大學、哈工大、華中科大、J 大學等高校，紛紛建立一站式服務中心，改變以往依照職能劃分的工作方式，轉而從用戶（師生）角度設置服務中心配置項目。正所謂“信息多跑路、師生少跑腿”。每所高校服務中心的服務項目大約在100 項左右，哈工大最多達到了220 項，J 大學的“一站式服務大廳”項目也達到了52 項。[7]在服務大廳中可以依據來訪角色分為教職工和學生，同樣還可以按照服務項目進行分類，分為教學、科研、財務、生活等等種類。這些平臺勢必會改善師生的使用體驗，大大改善因機構設置而人為形成的負面情緒。從而在一定程度上避免了內生網絡輿情的爆發。

（四） 善于運用法律手段規范網絡輿情

互聯網不是法外之地，公民在互聯網上的言論發表行為，雖然具備一定的虛擬性，但仍是公民個體具體的意思表示，同樣要受到法律的制約。公民在自媒體平臺上發表言論，必然要在法律的框架內進行。運用法律手段應當作廣義的理解，首先，法律應當包括了憲法在內的各類實體法律規范，其次還應當包括條約、規約等“軟法律”。譬如各大高校的局域網論壇、貼吧、BBS 內部，都存在著大量的“公約”、“管理規定”，這些軟法律相比于實體法律而言，因其貼近高校生活、規定更加具體，具有更強的民意度和更好的執行效果。

以北京J 大學為例，其校園網內部運營 “J 大學知行論壇”，主要作用是供全校師生校內交流討論。知行論壇是在2010 年整合原有資源的基礎上建立的，建立之初就建立了《北京J 大學知行論壇站點管理規定》，該規定在制定過程中有學生的充分參與，因而執行效果良好。該規定主要由站務規定、用戶權力與義務以及處罰原則構成。該規定包括正面的激勵引導機制，比如用戶在守規行為后可以晉升等級，從而使用更多的功能，進而引導用戶理性發言。該規定同樣包括懲罰機制，在發現違規言論后，遵循“先警告、屏蔽或刪帖，警告無效再執行封禁”的處罰原則。逐漸形成了自媒體時代行之有效的網絡輿情規范方式，通過獎勵—處罰的機制，積極引導用戶遵守網絡道德，文明上網，形成健康的高校輿論導向。