高質量發展下復合材料企業差異化競爭戰略探析

周 文

(上海普利特復合材料股份有限公司，上海 201707)

0 引言

我國經濟發展新常態下，經濟結構不斷優化升級，從要素驅動、投資驅動轉向創新驅動。2017年黨的十九大報告首次提出高質量發展的表述，中國經濟由高速增長階段轉向高質量發展階段，從而為我國經濟發展指明了新方向。我國汽車行業在經歷了高速增長后也進入成熟期，2018年我國汽車產銷量首次出現了下降。為了應對下游企業需求變化，普利特作為我國上市復合材料公司，較早的進行了差異化競爭戰略。

1 公司背景分析

1.1 普利特公司

普利特公司成立于1999年10月，前身為同濟大學普利特化學研究所，于2009年上市。公司主要經營包括改性聚烯烴材料(改性PP)、改性ABS 材料、改性聚碳酸脂合金材料(改性PC 合金)、改性尼龍材料(改性PA)、液晶高分子材料(TLCP)、特種材料等新材料產品。在公司20余年的發展歷程中，內生性增長與外延式擴張并行，通過實施差異化競爭戰略，公司已逐漸發展成為以汽車復合材料為主體，特種工程塑料和高性能精細化學品為兩翼的新材料平臺型企業。

1.2 普利特的差異化競爭戰略選擇

與歐美發達國家相比，中國汽車復合材料起步較晚，技術水平相對低下，競爭相對激烈。普利特公司立足中國實際，放眼世界，重視技術創新和科研投入與合作，實行差異化競爭戰略，在國內汽車復合材料市場站穩了腳跟，獲得競爭優勢，并向國際化發展。

2 公司戰略分析

任何戰略制定都是必須是基于現實的情況的。這部分內容給出普利特公司實施差異化戰略的環境分析，主要包括政治環境、社會環境、經濟環境、技術環境四個方面。

2.1 政治環境

(1)產業政策助力復合材料企業做大做強。2016年11月國務院發布了《“十三五”國家戰略性新興產業發展規劃》為復合材料產業發展提供了良好政策環境。提出到2020年戰略性新興產業發展要實現目標之一是產業規模持續壯大，成為經濟社會發展的新動力。戰略性新興產業增加值占國內生產總值比重達到15%。在總體部署中提到要提高新材料基礎支撐能力。順應新材料高性能化、多功能化、綠色化發展趨勢，推動特色資源新材料可持續發展，加強前沿材料布局，以戰略性新興產業和重大工程建設需求為導向，優化新材料產業化及應用環境，加強新材料標準體系建設，提高新材料應用水平，推進新材料融入高端制造供應鏈。到2020年，力爭使若干新材料品種進入全球供應鏈，重大關鍵材料自給率達到70%以上，初步實現我國從材料大國向材料強國的戰略性轉變。

(2)汽車復合材料作為汽車制造業上游行業受中美貿易摩擦的影響較小。近幾年，國際貿易環境發生了較大變化，但對中國汽車制造業影響有限，中國出口美國的汽車比例較低，因而對國內汽車復合材料企業的影響較小。

(3)進口汽車關稅下降對汽車復合材料影響較小。2018年國務院下調了進口汽車關稅，對國產汽車可能產生一些沖擊，但是受影響的主要是高端汽車，因而對整個國內汽車制造也影響也較小，進而對汽車復合材料影響也很小。

2.2 社會文化環境

(1)居民對出行安全的要求提高。我國經濟結構正在轉變，消費對經濟的貢獻在增加，2018年消費占國內生產總值比例已經增加到42.32%；居民消費結構加快升級，2018年城鎮居民每百戶擁有家用汽車數量已達40輛，增加顯著；同時汽車的安全也更加重視，汽車廠家也更重視安全作為賣點，這對汽車復合材料的性能提出更高要求。

(2)居民環保意識增強。隨著前幾年大規模的霧霾事件，環保越來越被重視，人們對綠色環保型產品更加青睞，這將對新能源汽車市場帶來巨大影響，因而作為滿足新能源汽車輕量化要求的復合材料將帶來巨大發展機會。

2.3 經濟環境

(1)在宏觀經濟方面，整體經濟水平提高，社會購買力提升。盡管我國經濟增速從高速增長轉變為中高速、高質量增長，但是經濟增速仍然在6%以上，在所有經濟大國中仍是增速最快的國家之一。我國經濟體量已經躍升到世界第二位，2018年城鎮居民人均可支配收入和農村居民人均可支配收入分別為39251元和14617元，扣除價格因素，實際增長分別5.6%和6.6%。經濟水平的提高和居民收入的增加，消費升級需求旺盛，提升了社會購買力，能夠帶動汽車工業快速增長，從而拉動汽車復合材料的大規模增長。根據國際汽車工業發展的歷史經驗數據表明，汽車工業的增長速度大致相當于GDP增長速度的1.5倍。

黨的十八大提出兩個翻一番的宏偉目標，在發展平衡性、協調性、可持續性明顯增強的基礎上，2020年實現國內生產總值和城鄉居民人均收入比2010年翻一番，描繪了實現“兩個一百年”奮斗目標的宏偉藍圖，開啟了實現中國夢的新進程。平衡協調經濟增長和居民收入同步可持續增長，經濟增長帶動汽車產業的發展，居民收入增長又拉動汽車消費的增長，這必將對復合材料產業帶來雙重的增長效應。

(2)政府推動新能源汽車高質量發展，減費降稅支持技術創新。2019年12月工信部發布了《新能源汽車產業發展規劃(2021-2035年)》意見稿，其中提到力爭經過十五年持續努力，到2025年，新能源汽車市場競爭力明顯提高，銷量占當年汽車總銷量的20%，乘用車新車平均油耗降至4.0L/100km，新能源乘用車新車平均電耗降至11.0kWh/100km。到2030年，新能源汽車形成市場競爭優勢，銷量占當年汽車總銷量的 40%，汽車新車能耗達到世界先進水平。新能源汽車巨大的增長空間也為汽車復合材料帶來了巨大發展空間。同時，近幾年來政府在實施積極的財政政策，加大了減稅降費力度，鼓勵大眾創新，積極支持企業創新。

(3)復合材料應用領域逐步擴大。隨著城鎮化建設的不斷推進，建材、汽車、信息設備等下游行業將面臨巨大發展機遇。此外，隨著改性技術的不斷進步和下游行業對材料性能要求的不斷提高，高性能和新型功能化改性塑料逐步取代普通塑料和其他材料被廣泛應用到汽車、通訊、電子電氣等民用領域以及國防、航天航空等高端領域。

2.4 技術環境

(1)復合材料改性技術列為高新技術。2008年4月，科學技術部、財政部、國家稅務總局聯合發布的《高新技術企業認定管理辦法》中將“高強、耐高溫、耐磨、超韌的高性能高分子結構材料的聚合物合成技術，先進的改性技術等，包括特種工程塑料制備技術；具有特殊功能、特殊用途的高附加值熱塑性樹脂制備技術”、“高分子化合物或新的復合材料的改性技術”、“高剛性、高韌性、高電性、高耐熱的聚合物合金或改性材料技術”、“液晶高分子材料”等一系列改性塑料相關技術列入《國家重點支持的高新技術領域》。

(2)國外技術壁壘降低了我國家電出口。《新材料產業“十三五”發展規劃》《“十二五”節能環保產業發展規劃》《“十三五”國家戰略性新興產業發展規劃》等與復合材料相關的“十三五”發展規劃相繼出臺，明確了新材料是高技術發展必備的基礎性產業，大力支持發展新材料技術。

3 普利特的差異化戰略

3.1 實施差異化戰略的必要性分析

國內汽車復合材料行業競爭激烈，需要差異化戰略擺脫價格競爭。國內復合材料發展較晚，技術水平相對較低，低端市場競爭激烈，只有通過技術創新才能獲得競爭優勢。滿足高端客戶需求，我國汽車行業發展迅速，很多跨國汽車公司在國內投資設廠，對復合材料需求強烈，但是對產品質量和性能要求很高，通過差異化競爭戰略可以獲得這部分市場。進入國際化市場的需要。要成為復合材料行業的領導者，必然要與跨國企業進行競爭，建立普利特公司的全球品牌。通過差異化戰略可以打開國外市場進一步擴大市場份額。

3.2 普利特差異化競爭戰略內容

(1)技術創新實現產品差異化。通過持續大規模的研發投入，取得技術專利，掌握核心技術，促使產品升級，進而獲得產品競爭優勢。在汽車輕量化材料方面，公司重點研發的微發泡材料技術、低密度材料技術、薄壁化材料技術、以塑代鋼技術等處于行業領先地位，高端品牌低密度保險杠材料、輕量化發泡材料、功能化塑料合金材料、輕量化綠色環保材料等領域的產品研發取得重大突破。在汽車低散發材料方面，公司深入研究汽車用改性塑料材料低氣味、低TVOC 領域，處于行業領先地位。在高性能汽車內飾材料方面，公司低密度內飾材料和高性能爆破儀表板材料在合資品牌主流車型上獲得大力推廣和應用，打破數十年同類材料被國外企業壟斷的局面，大大提升了公司的技術水平及在行業內的競爭力。持續深耕LCP 技術，以LCP 膜、LCP 纖維、3D 打印LCP 材料、特種注塑件等為研究和發展方向，為未來開發5G 通訊應用領域產品及軍工應用領域產品打下堅實基礎。

(2)產品品質差異化。公司先后通過了ISO9001、QS9000、VDA6.1、ISO/TS16949、ISO14001和OHSAS18001等質量、環境和職業健康管理體系認證，是行業內獲得汽車行業相關資格認證最齊全的企業之一。滿足高要求客戶對供應商的產品質量標準，嚴格執行BMW生產作業標準要求，實行對標管理。不斷積累質量管理的質量標準方面的知識和經驗，形成公司獨特的最嚴格的質量標準。

(3)服務差異化。公司產品主要應用于汽車行業，在汽車設計周期縮短、節能和環保的變化新趨勢下，將研究成果向汽車設計前端延伸，加大了與下游客戶的研發合作，積極參與新車型的前端設計過程，構建客戶整體解決方案，提升客戶“非凡新材料體驗”。

4 普利特差異化競爭戰略的啟示

(1)通過為跨國公司提供高品質產品樹立的標桿效應，有利于降低獲取國內客戶的成本，同時也降低了價格敏感度，增加了下游客戶的滿意度，提升公司的市場份額，增加公司利潤。

(2)通過技術創新，避免了企業在低端市場的低價競爭，保證了企業的利潤率。同時差異化戰略有利于企業形成創新文化，勇于投入到新技術研發，為企業未來高效發展打下基礎，增加企業持續競爭力。

(3)通過與下游客戶深度合作，增加了客戶粘性，也有利于預測客戶需求，幫助企業在經濟波動中保持相對平穩的收入和利潤，增加企業競爭力和生存能力。

5 結語

隨著人們生活水平不斷提高，消費者對質量的要求也發生改變，對生活環境的要求也更加關注，我國汽車行業的結構也將發生重大變化。面對這些變化，差異化競爭是普利特公司能夠在國內眾多的復合材料企業中脫穎而出，并連續多年錄得良好業績的重要因素。普利特的差異化競爭戰略經受了實踐的考驗，相信它能夠使普利特公司應對未來不斷變化的環境和更加激烈的市場競爭。