基于職業認證和“校企行”協同育人的人才培養模式研究
——以湖北經濟學院法商學院市場營銷專業為例

王任軍

(湖北經濟學院 法商學院，湖北 武漢 430205)

0 引言

隨著云計算、大數據、物聯網和人工智能等新一代信息技術的快速發展和深度應用，營銷理論與實踐已發生深刻變化，社會與經濟發展對營銷人才的需求呈現出新特征：①新時代迫切需要大量真正具有引領能力的營銷人才；②各類企業對營銷人才的需求數量位居各類人才前列，且正加速增長，僅以湖北為例，湖北新經濟人才的需求總量呈跨越式增長，但供需失衡，2017年上半年，網絡銷售在線職位數總量超過4.7萬，占比達25%，后臺開發、數據人才及在線銷售/客服、新媒體運營/推廣、網絡運營和網站推廣類等市場營銷崗位人才供應不足；③行業覆蓋面廣，制造業、經貿、科教、文化、旅游等行業均對營銷人才需求旺盛；④對復合型、應用型人才的需求增加，營銷人才不僅需要具備系統化的專業理論知識、互聯網與大數據思維和能力，還需具備全球化的視野以及良好的人文和科學素養。

當前，面對上述諸多新變化，很多高校在人才培養理念、模式和方法的創新以及教學內容的更新等方面明顯滯后，存在較多薄弱環節：①同類院校的市場營銷專業高度同質化，營銷人才培養定位不清晰，特色不鮮明，難以形成差異化；②市場營銷專業曾一度進入教育部“全國就業率較低的15個本科專業”，說明高校培養的營銷人才難以滿足社會的需求；③市場營銷專業對自身營銷不足，社會對市場營銷專業還存有偏見，如認為營銷專業就是培養銷售員等；④部分高校市場營銷專業招生人數下降趨勢明顯。高校營銷人才的培養正面臨著越來越多的機遇與挑戰，市場營銷專業人才培養模式改革和創新勢在必行。

湖北經濟學院法商學院對市場營銷專業人才培養模式進行主動改革，以適應國家戰略需求和滿足區域經濟社會發展需要為導向，以建立卓越營銷管理人才培養標準體系為目標，以構建基于職業認證和“校企行”協同育人的人才培養模式為主線，以優化課程體系和教學內容為核心，以建設開放式、多元化實踐教學平臺和構建三境合一的教學方式為重點，以打造高素質雙師型教學團隊為基礎，培養具有“三有四化”(有理想、有本領、有擔當，視野全球化、知識系統化、技能專業化、資質認證化)特點的高素質營銷人才。

1 堅持產教融合、協同育人的人才培養理念，創新營銷人才培養模式

以構建產教融合、校企合作協同育人的人才培養機制為突破口，在廣泛調研和深入論證的基礎上，整合學校、合作企業和(美國)營銷國際協會SMEI三方優勢資源，邀請高校營銷專業領域內專家、行業企業代表、SMEI專家三方共同探討，以SMEI營銷國際職業資格認證的十大核心能力和注冊市場經理(SCPM)三大核心專業能力為要求建立目標協定機制，確定“三有四化”營銷人才知識、能力與素質的具體要求以及培養方式和途徑，共同制定“三有四化”營銷管理人才的培養標準和培養方案，共同開展專業教學，打造教學團隊，評價人才培養質量，共建實訓實習基地等，構建“校企行”協同育人的人才培養新模式。

實行“高校—企業—營銷國際協會SMEI”聯合培養新模式，按照“3.5+0.5+X”模式進行培養。即在校內進行3.5年的通識類和專業基礎類學習，完成注冊市場經理(SCPM)在線課程和注冊市場經理(SCPM)實戰面授公開課的學習，與企業聯合培養0.5年(從第3年開始)，X為部分寒暑假和雙休日。3.5年在學校的學習側重專業能力和素質的培養，0.5年在企業的實踐側重營銷實踐能力的培養，增強大學生對企業的適用能力；要求并支持學生利用寒暑假或雙休日開展通過社會調查、公益活動、兼職等形式的社會實踐。

(美國)營銷國際協會SMEI創建于1935年，是致力于為世界范圍內的營銷和市場從業人員提供服務的非營利性國際組織。目前SMEI在世界上擁有50多家分會組織，數萬會員，通過SMEI認證的營銷人士也遍及全球，包括美國、澳大利亞、加拿大以及中國香港等國家和地區。SMEI認證已成為國際知名企業衡量營銷人才水平的重要標準之一。2011年，SMEI由中國政府部門引進，幾年來，SMEI認證成員已涵蓋了中國90%的央企和世界500強企業。

2 構建學歷教育與職業認證教育有機融合的培養體系

新模式以行業為依托，以市場和職業為導向，立足湖北，面向全國，培養能適應新時代新要求的營銷人才。新模式要求本專業學生除了掌握系統化的專業理論知識以外，還需具備專業化的營銷技能、互聯網與大數據思維和能力、全球化的視野以及良好的人文和科學素養，按照通用標準和行業標準建立卓越營銷管理人才培養標準體系。貫徹執行《普通高等學校本科專業類教學質量國家標準》工商管理類教學質量國家標準，確保相關要求不低于國家指導標準；準確把握行業企業的用人標準和市場需求，確保人才培養的相關要求不低于行業標準；按照協同育人的人才培養標準與要求，兼容(美國)營銷國際協會SMEI認證標準，著力培養企業中的獨角獸——營銷數據分析人才，兼具通用營銷管理能力和營銷數據分析核心能力。從而實現新模式人才培養標準體系的相關要求不低于國家指導標準和行業標準，同時符合SMEI國際認證要求，實現三標合一。

新模式旨在培養“三有四化”創新型復合型應用型營銷管理人才，“三有”主要體現習近平總書記提出的“有理想、有本領、有擔當”的素質要求，主要通過第一課堂、第二課堂及全方位實踐實訓，引導學生樹立堅定的理想與目標，提高學生成事立業的本領，培養學生勇于擔當的品質；“四化”是指視野全球化、知識系統化、技能專業化和資質認證化，主要是指基于國內市場營銷專業的主流課程體系，圍繞社會及行業企業對營銷人才的需求，結合(美國)營銷國際協會SMEI注冊市場經理(SCPM)知識體系與全球營銷精英的優秀勝任力素質要素，設計開發本專業的系統性理論課程和實踐課程。構建符合“三有四化”營銷人才培養目標和SCPM認證要求的課程群，形成“基本素養+職業認證+實戰實訓”的課程體系，主要包括重構課程體系與優化教學內容，刪減部分傳統類課程學時，增加大數據營銷、新媒體營銷等新課程及SCPM在線課程，增加SCPM實戰面授公開課等實踐教學學時，增強專業理論教學與行業企業實踐需求的契合度；通過融入大量鮮活的本土及全球最新營銷實戰經驗和案例，打造具有前沿性和實踐性的營銷課程內容，使學生在系統掌握與注冊市場經理(SCPM)認證相關的基本知識和專業化技能的同時，拓展全球化視野。其中，注冊市場經理(SCPM)方向性課程主要包括市場營銷學、消費者心理與行為、品牌營銷、營銷策劃、大數據營銷、新媒體營銷、營銷策劃實驗課、SCPM在線課程、SCPM實戰面授公開課等。

注冊市場經理(SCPM)是(美國)營銷國際協會SMEI針對市場專業人士及中級管理者的國際職業認證，是SMEI享譽全球的四大認證之一。本專業學生在完成學校人才培養方案所要求的課程學習后，就基本具備了注冊市場經理(SCPM)認證所要求的知識、技能及能力等要求，通過參加注冊市場經理(SCPM)的認證考試，取得SMEI認證(預證書)，從而實現專業資質認證化。

3 建立多元化、開放式、職業認證導向的實踐教學平臺

3.1 重塑教學環境，構建動態化、全方位的教學模式

“三有四化”人才培養模式對人才培養的質量提出了新的要求，在夯實學生理論的基礎上，更注重學生實踐能力和職業素質的提升，以往單一的教學模式顯然無法適應這種人才培養要求。因此，必須結合教學實際需要重新設計教學情境，同時利用現有的信息技術和網絡技術，強化教學過程中的互動性，并根據學生的實際情況進行動態的設計與調整，形成“課堂教學+實驗模擬仿真教學+現場教學”三境合一的動態化營銷教學方式。

具體來說，在教學過程中將常規課堂教學與專家現場授課、企業經營綜合模擬、合作企業聯合培養進行有機結合，形成多樣化的教學環境，并結合學生實際情況，實行小班化教學，廣泛開展基于問題、項目、案例等形式的討論式、參與式、互動式等動態化教學方式；推動基于“翻轉課堂”的混合式教學，引導學生自主學習，激發學生的積極性和主動性；通過專家現場授課，充分融入鮮活的中國本土及全球最新營銷實戰經驗和案例，保證課程的實用性，使學生系統掌握前沿的營銷原理、方法和技巧，提升營銷戰略、營銷策略和營銷管理三大核心能力。同時，利用現代信息技術進行企業經營綜合模擬訓練，學生全程參與企業經營各環節，以提高學生的營銷實戰水平，為學生未來的營銷實踐打下堅實的基礎。此外，充分利用合作企業的資源聯合培養學生，豐富課堂學習內容和學習形式，使學生零距離接觸商界精英的最新營銷管理方法和營銷實戰經驗。

3.2 強化實踐教學，建立多元化、開放式、職業認證導向的實踐教學平臺

“三有四化”營銷人才培養目標更注重學生的能力和素質，因此，建立更廣闊的實踐教學平臺顯得尤為必要。課堂理論教學過程能夠有效解決營銷專業人才所需的各種知識、能力和素質的理論積淀問題，而實踐教學過程則為知識轉化、理論升華及能力、素質的提升創造了平臺，做到人才培養過程中的“知行統一”。

首先，充分利用現有國家級經濟管理實驗教學示范中心的工商管理綜合實驗室資源開展市場營銷學、營銷調研、商務談判、營銷策劃等課程的實驗實訓教學。其次，積極推進與產教融合基地的深度合作，為學生開展實踐教學提供更豐富的基地平臺。第三，在理論教學的基礎上，圍繞技能專業化、資質認證化的目標要求，將校內的企業經營綜合模擬實訓課程與校外實習實訓基地、素質拓展訓練基地及來自SMEI特聘的行業專家的現場實戰授課等資源進行有效整合，培養學生的專業技能、企業經營者意識以及團隊協作意識、進取心、責任心等職業素養。最后，通過廣泛開展第二課堂，包括“三下鄉”等假期社會實踐活動、“學術活動月”等社團活動以及企業經營綜合模擬大賽、營銷策劃挑戰賽、創新創業大賽等學科競賽類課外實踐活動，培養學生分析和解決營銷問題的能力。

3.3 建設雙師型結構的教學團隊

“三有四化”營銷人才需要具備全球化視野，系統掌握扎實的專業理論知識，同時還要求具有較強的營銷戰略、營銷策略和營銷管理三大核心能力，因而在人才培養上必須要有優良的師資團隊支撐。因此，打造一支既有深厚理論功底，又有較高實戰能力的復合型教學團隊尤為重要。

新模式下，整合學校自有教學團隊、企業兼職教授、(美國)營銷國際協會SMEI資深專業培訓講師三方師資，協同形成高素質的雙師型結構教學團隊。具體來說，加強教師培訓，實施中青年教師培養計劃與企業掛職鍛煉計劃；實行“雙聘”制度，形成學校、企業及SMEI協會之間互聘教師，推進三方協作開展課題研究、咨詢服務及講座交流；加強相關制度建設，創新教師考核評價、職稱評定與職務聘任機制，建立更加靈活的教師外聘制度，鼓勵教師外出進修或訪學、掛職鍛煉、開展對外咨詢及橫向課題等。通過這些措施，打造一支具有深厚的理論功底、卓越的實踐指導能力、良好的職業素養和可持續發展能力的高素質雙師型結構教學團隊，實現優勢互補，力量協同，以滿足“三有四化”營銷人才培養目標的要求。

4 結語

通過建立產教融合、校企行合作協同育人的培養機制，實行“高校—企業—營銷國際協會SMEI”模式聯合培養營銷人才，實現學歷教育與職業認證教育的有機融合，合作三方共同制定人才培養目標和質量評價標準、設計培養方案和課程體系、組織教學團隊、建設實踐育人平臺，促進專業鏈與創新鏈、課程內容與職業標準、教學過程與實踐環節融合發展，培養符合社會和經濟發展需求的“三有四化”營銷人才。湖北經濟學院法商學院市場營銷專業已獲批為2018年度湖北省普通本科高校“荊楚卓越人才”協同育人計劃項目和湖北省一流本科專業建設點，專業建設與改革的成效在未來將會進一步顯現。