健康傳播在抖音短視頻平臺(tái)中的問(wèn)題和提升路徑

王勇安，樊清麗

(陜西師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，陜西 西安 710119)

截至2019年1月，抖音國(guó)內(nèi)日活躍量用戶突破2.5億，月活躍量用戶突破5億[1]，已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)最大的短視頻社交平臺(tái)。在抖音平臺(tái)中，關(guān)注者數(shù)量超過(guò)一萬(wàn)的知識(shí)類賬號(hào)中，健康科普類賬號(hào)最受歡迎[2]。2018年，知名健康傳播主體“丁香醫(yī)生”“知了醫(yī)生”“btv我是大醫(yī)生官方”“健康中國(guó)”(國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)官方號(hào))等紛紛入駐抖音平臺(tái)，并獲得用戶廣泛關(guān)注，抖音正發(fā)展成為健康傳播的新平臺(tái)。因此，我們有必要對(duì)此進(jìn)行深入系統(tǒng)的研究，以期為健康傳播在抖音短視頻中發(fā)展的后續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

一、研究綜述

關(guān)于健康傳播，學(xué)界比較認(rèn)同的是美國(guó)學(xué)者Rogers給出的定義：健康傳播是一種將醫(yī)學(xué)研究成果轉(zhuǎn)化為大眾媒體傳播的健康知識(shí)，并通過(guò)人們態(tài)度和行為的改變, 降低疾病的患病率和死亡率，有效地提高一個(gè)社區(qū)或國(guó)家的生活質(zhì)量和健康水準(zhǔn)[3]。因此“凡是人類傳播的類型涉及健康的內(nèi)容，就是健康傳播”[4]。21世紀(jì)以來(lái)，傳播學(xué)界、醫(yī)學(xué)界和健康教育學(xué)界從不同方向，針對(duì)健康傳播問(wèn)題進(jìn)行了大量研究[5-7]。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，單向度線性的大眾傳播一直是健康傳播的主流形式。隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)日臻成熟，雙向互動(dòng)、跨媒體傳播逐漸被社會(huì)公眾熟悉并接受。因此，與科學(xué)傳播一樣，健康傳播也面臨著跨媒體和雙向互動(dòng)的轉(zhuǎn)變，在新媒介環(huán)境下如何進(jìn)行健康傳播已成為現(xiàn)階段面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。基于該研究思路，學(xué)者們從新媒體環(huán)境下健康傳播的機(jī)遇與挑戰(zhàn)[8]、健康傳播觀念的創(chuàng)新與范式轉(zhuǎn)換[9]、新媒體在健康傳播中的作用機(jī)制[10]、微博中的健康傳播研究[11]、微信健康傳播的特征與應(yīng)用探析[12]、健康傳播類App研究[13]等方面，探析了媒介技術(shù)發(fā)展對(duì)健康傳播的影響。已有文獻(xiàn)分別從微屏?xí)r代的健康傳播主體[14]、世界艾滋病日健康報(bào)道的內(nèi)容分析[15]、新媒體技術(shù)對(duì)健康傳播的拓展[16]、公眾健康行為優(yōu)化[17]、突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的傳播效果[18]、健康傳播體系[19]等方面進(jìn)行了比較深入的研究。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)逐步興起，讓知識(shí)的普惠、提升、分享與共創(chuàng)成為可能。短視頻傳播是一種新型媒介形態(tài)下的內(nèi)容傳播方式，隨著移動(dòng)終端的普及和5G網(wǎng)絡(luò)提速，短視頻傳播因其平臺(tái)巨大的發(fā)展前景正迅速獲得各大平臺(tái)和資本的青睞。2013年，新浪與秒拍合作，率先在微博客戶端4.0版中增加了“秒拍”功能，限制時(shí)長(zhǎng)為10秒內(nèi)，搶占了國(guó)內(nèi)短視頻的先機(jī)，以騰訊為代表的眾多互聯(lián)網(wǎng)公司陸續(xù)加入這一領(lǐng)域[20]。作為短視頻平臺(tái)行業(yè)里的一匹黑馬，抖音在2017年下半年開始發(fā)力，目前已迅速攀升至App Store攝影與錄像類應(yīng)用第一名與免費(fèi)總榜第三名[21]。

但是，目前關(guān)于抖音與健康傳播的研究非常有限，筆者以“抖音短視頻”“健康傳播”為詞條在中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)中檢索，只有4篇相關(guān)文獻(xiàn)：郝玉佩以“丁香醫(yī)生”抖音號(hào)為例，探究了短視頻領(lǐng)域健康傳播的現(xiàn)狀并嘗試性地提出優(yōu)化策略[22]，王雪倩分析了健康傳播在短視頻平臺(tái)中的現(xiàn)狀及發(fā)展[23]，劉夏楠闡釋了短視頻在健康傳播領(lǐng)域的應(yīng)用[24]，李陽(yáng)總結(jié)了短視頻實(shí)現(xiàn)健康傳播需要重視“4個(gè)要點(diǎn)”[25]。可見，雖然健康傳播在抖音發(fā)展迅速，但迅速發(fā)展的背景下，學(xué)術(shù)界缺乏相關(guān)的系統(tǒng)研究。

基于以上問(wèn)題，為了綜合考察抖音短視頻平臺(tái)的健康傳播現(xiàn)狀，我們分別以“健康”“保健”“醫(yī)生”“養(yǎng)生”為詞條在抖音平臺(tái)檢索，共得到289個(gè)有效健康傳播主體樣本，從傳播主體類型、賬號(hào)名稱認(rèn)證、傳播內(nèi)容和視頻制作形式4個(gè)方面對(duì)這些樣本進(jìn)行了研究分析。分析發(fā)現(xiàn)，這些賬號(hào)內(nèi)容生動(dòng)，傳播了相關(guān)的健康知識(shí)，也獲得了一定量的關(guān)注者，但仍存在很多缺陷和不足，亟待從以下4個(gè)方面著力整改，確保健康傳播效果。

二、健康傳播在抖音短視頻平臺(tái)中存在的問(wèn)題

(一)非專業(yè)傳播主體成為平臺(tái)健康傳播的主力軍

根據(jù)注冊(cè)信息，我們將抖音賬號(hào)的傳播主體進(jìn)行了“專業(yè)”與“非專業(yè)”的分類。非專業(yè)健康教育和傳播公司的公司賬號(hào)，視為非專業(yè)；網(wǎng)站健康類APP和媒體健康類欄目，由于邀請(qǐng)專業(yè)人員進(jìn)行健康科普，歸為專業(yè)；入駐抖音的衛(wèi)生健康機(jī)關(guān)和醫(yī)院賬號(hào)雖然只傳播醫(yī)院動(dòng)態(tài)或醫(yī)療保健信息，但是其屬于真正的專業(yè)機(jī)構(gòu)，故在分類上也認(rèn)定為專業(yè)。此外，抖音平臺(tái)的“官方賬號(hào)”，如“正恩健康官方賬號(hào)”“健康志官方賬號(hào)”，僅在認(rèn)證名稱中使用了“官方賬號(hào)”一詞，并不是一般意義上的官方賬號(hào)，不能確定其官方賬號(hào)主體，所以被認(rèn)定為非專業(yè)類型。

根據(jù)上述分類，統(tǒng)計(jì)出現(xiàn)有289個(gè)健康傳播主體賬號(hào)的情況如表1所示。可以看出，目前抖音短視頻的健康傳播主體以“非專業(yè)”為主，專業(yè)主體并未大范圍入駐。

表1 抖音健康傳播主體類型及其比例表

(二) 健康傳播主體的賬號(hào)名稱混亂

抖音短視頻傳播主體的認(rèn)證包括個(gè)人認(rèn)證、企業(yè)認(rèn)證和機(jī)構(gòu)認(rèn)證3種類型，所需條件較為簡(jiǎn)單。個(gè)人認(rèn)證主要適用于知名度較高的公眾人物、相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜液途W(wǎng)絡(luò)名人，要滿足發(fā)布過(guò)至少1個(gè)視頻、關(guān)注者數(shù)量大于等于1萬(wàn)人、已綁定手機(jī)號(hào)這3個(gè)條件；企業(yè)認(rèn)證適用于主體為具有營(yíng)業(yè)性質(zhì)的企業(yè)或企業(yè)下屬品牌，認(rèn)證需要滿足上傳企業(yè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照、企業(yè)認(rèn)證公函等，還可以通過(guò)繳納審核手續(xù)費(fèi)極速審核；機(jī)構(gòu)認(rèn)證賬號(hào)主體為國(guó)家機(jī)構(gòu)、媒體及知名非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，其認(rèn)證需要營(yíng)業(yè)執(zhí)照、認(rèn)證公函等。

因?yàn)檎J(rèn)證條件較低且手續(xù)簡(jiǎn)單，導(dǎo)致抖音健康傳播主體賬號(hào)的認(rèn)證較為混亂。目前在抖音平臺(tái)認(rèn)證的健康傳播主體包括個(gè)人、企業(yè)公司、衛(wèi)生健康機(jī)構(gòu)及醫(yī)院3類，企業(yè)、衛(wèi)生健康機(jī)構(gòu)及醫(yī)院均為藍(lán)色認(rèn)證標(biāo)志，在一定程度上加大了受眾的辨認(rèn)難度。例如，“武當(dāng)山玄緣易醫(yī)學(xué)養(yǎng)生堂”認(rèn)證為玄緣易醫(yī)養(yǎng)生堂官方賬號(hào)，主要傳播內(nèi)容為玄學(xué)，其健康傳播主體賬號(hào)認(rèn)證與“玄學(xué)”內(nèi)容是否經(jīng)過(guò)審核均有待考證。西京醫(yī)院是國(guó)內(nèi)外具有重要影響力的著名醫(yī)院，抖音平臺(tái)上名稱為“西京醫(yī)院”的賬號(hào)卻有5個(gè)。《健康時(shí)報(bào)》是目前國(guó)內(nèi)覆蓋面、公信力和影響力較大的健康類媒體之一，抖音平臺(tái)上名稱為“健康時(shí)報(bào)”的賬號(hào)有6個(gè)，都為個(gè)人申請(qǐng)，傳播主體并非健康時(shí)報(bào)，內(nèi)容也與健康知識(shí)無(wú)關(guān)。《健康之路》是中央電視臺(tái)一檔普及健康知識(shí)、倡導(dǎo)健康生活的談話服務(wù)類節(jié)目。在抖音上以“健康之路”為名稱的賬號(hào)共129個(gè)，均屬于個(gè)人賬號(hào)，與《健康之路》欄目無(wú)關(guān)。此外，因?yàn)橘~號(hào)名稱可以重復(fù)申請(qǐng)，導(dǎo)致多個(gè)賬號(hào)使用同一名稱的現(xiàn)象較為普遍。這不僅影響健康傳播專業(yè)主體的認(rèn)證，更容易造成健康知識(shí)傳播的混亂。

賬號(hào)名稱及主體認(rèn)證是區(qū)分健康傳播主體類型的重要標(biāo)志，也是受眾獲得信任和接受健康信息的重要依據(jù)。由于賬號(hào)認(rèn)證管理差強(qiáng)人意，大量非專業(yè)健康傳播主體充斥抖音平臺(tái)，缺乏健康專業(yè)知識(shí)的普通受眾，難以通過(guò)傳播內(nèi)容判斷賬號(hào)主體的專業(yè)性和公信力，更難獲取有效的健康知識(shí)。

(三)不科學(xué)的健康信息誤導(dǎo)受眾

目前抖音短視頻的健康傳播內(nèi)容，主要分為日常保健、專業(yè)健康科普、中醫(yī)養(yǎng)生、玄學(xué)等四類(圖1)。

圖1 抖音短視頻健康傳播內(nèi)容比例圖

如圖1所示，類似“喝骨頭湯能補(bǔ)鈣嗎？”“千滾水喝了會(huì)致癌嗎？”“女生痛經(jīng)了怎么辦”之類的日常保健類內(nèi)容最多，占比66%。專業(yè)健康科普指醫(yī)生等認(rèn)證為“專業(yè)個(gè)人”賬號(hào)進(jìn)行的健康科普知識(shí)，占比為20%。例如“吳醫(yī)生”個(gè)人認(rèn)證為婦產(chǎn)科醫(yī)師，其傳播內(nèi)容也為婦產(chǎn)、備孕方面的知識(shí)；“兒科醫(yī)生鮑秀蘭”個(gè)人認(rèn)證為某醫(yī)院兒科主任，其健康科普主要圍繞兒童；“眼科醫(yī)生王凱”個(gè)人認(rèn)證為眼科主任醫(yī)師，其內(nèi)容為眼科知識(shí)科普。這類專業(yè)健康科普包括備孕、視力、兒科、婦科、防癌、骨科、心血、腸道、消化等多方面，種類多樣、內(nèi)容豐富。

中醫(yī)養(yǎng)生占比5%，主要傳播相關(guān)中醫(yī)知識(shí)。還有一類有關(guān)中醫(yī)玄學(xué)的健康科普，大約占比1%。如“健康壹佰分”賬號(hào)，認(rèn)證為青島正玄道醫(yī)學(xué)科技研究院，其簡(jiǎn)介為斷溶式自愈法：清除臟器毒垢，打造潔凈內(nèi)循環(huán)，從而恢復(fù)自愈力。“武當(dāng)山玄緣易醫(yī)養(yǎng)生堂”主體認(rèn)證為玄緣易醫(yī)養(yǎng)生堂官方賬號(hào)，其簡(jiǎn)介為武術(shù)培訓(xùn)、養(yǎng)生調(diào)理，主張用武當(dāng)派武術(shù)調(diào)理身體。這類傳播主體號(hào)稱傳承中華傳統(tǒng)養(yǎng)生文化，但內(nèi)容既不符合中醫(yī)理論，也缺乏科學(xué)性，部分存在著內(nèi)容重復(fù)、傳播錯(cuò)誤衛(wèi)生保健知識(shí)、健康內(nèi)容相互矛盾等問(wèn)題，會(huì)對(duì)受眾的健康認(rèn)知及健康傳播環(huán)境造成不利的影響。首先，健康傳播內(nèi)容重復(fù)問(wèn)題最為突出，同一健康知識(shí)，不同賬號(hào)存在重復(fù)科普。信息的過(guò)度豐富會(huì)產(chǎn)生“飛沫效應(yīng)”，分散受眾注意力，即正確的健康知識(shí)會(huì)如飛沫注入大海般瞬時(shí)煙消云散，無(wú)法達(dá)到預(yù)期的傳播效果[26]。從“正確的喝水時(shí)間”到“正確的睡覺時(shí)間”，從“減肥瘦身秘籍”到“養(yǎng)生保健知識(shí)”，抖音平臺(tái)各式各樣的健康資訊令人眼花繚亂，真正專業(yè)有用的保健信息卻石沉大海。當(dāng)“綠豆能治百病”“喝熱水補(bǔ)陽(yáng)氣”等不科學(xué)的健康知識(shí)在抖音平臺(tái)傳播時(shí)，受眾反而信以為真。

其次，一些錯(cuò)誤的衛(wèi)生保健信息也在抖音平臺(tái)傳播，誤導(dǎo)受眾的健康認(rèn)知。抖音作為近幾年影響力巨大的短視頻平臺(tái)，正在成為人們接受健康信息的新途徑和平臺(tái)，如果短視頻平臺(tái)的健康傳播充斥著不科學(xué)健康、信息矛盾等問(wèn)題，不僅容易造成抖音上傳播的健康信息全是“無(wú)根據(jù)的”平臺(tái)印象，還會(huì)導(dǎo)致“專業(yè)傳播者不進(jìn)、受眾不信”的局面，影響抖音平臺(tái)健康傳播的發(fā)展。

最后，相互矛盾的健康傳播內(nèi)容在抖音平臺(tái)上也比比皆是。對(duì)于“早上起床要不要洗澡？”這一問(wèn)題，有些賬號(hào)認(rèn)為早上起床洗澡能讓人精神飽滿，有些則認(rèn)為早上洗澡會(huì)傷元?dú)猓绊懸惶斓木瘛！昂裙穷^湯能補(bǔ)鈣嗎？”這個(gè)問(wèn)題，“丁香醫(yī)生”“小曾醫(yī)生”等賬號(hào)認(rèn)為骨頭湯不能補(bǔ)鈣，而“三微養(yǎng)生健康中醫(yī)”則認(rèn)為骨頭湯雖然含鈣少，但更容易被人體吸收，具有美容養(yǎng)顏的功效。這些相互矛盾的健康傳播內(nèi)容與賬號(hào)名稱混亂問(wèn)題相疊加，大大降低了抖音健康傳播的公信力和權(quán)威性。

(四)短視頻制作形式單一

健康傳播在抖音平臺(tái)的內(nèi)容制作可以通過(guò)手機(jī)錄制、抖音加工實(shí)現(xiàn)，制作過(guò)程粗放簡(jiǎn)單，創(chuàng)作成本低，不需要專業(yè)的攝像和剪輯技巧，人人皆可以創(chuàng)作和傳播。圖2是抖音短視頻健康傳播內(nèi)容制作方式。由圖2可知，目前抖音健康傳播短視頻主要分為“真人講解”“幻燈片+音樂”“幻燈片+音頻解說(shuō)”、復(fù)雜視頻、“動(dòng)畫”及“視力訓(xùn)練”等類型。“幻燈片+音樂”和“幻燈片+音頻解說(shuō)”類型制作方式簡(jiǎn)單，由圖片加抖音背景音樂或音頻解說(shuō)即可，成為目前最常見的健康類短視頻形式，二者相加占比最大，為43%。真人講解類通過(guò)個(gè)人錄制視頻增加背景音樂完成，主要見于專業(yè)個(gè)人傳播主體中，占比35%。復(fù)雜視頻類是幻燈片、真人講解、音樂和動(dòng)畫的集成，一般以官方賬號(hào)發(fā)布動(dòng)態(tài)為主，所占比重為20%。此外，還有少數(shù)“視力訓(xùn)練類”和“動(dòng)畫類”的特殊制作方式。

圖2 抖音短視頻健康傳播內(nèi)容制作方式

與圖片、音頻相比，視聽結(jié)合的視頻對(duì)人們的感官刺激和吸引力更大，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加合適的視頻形式往往會(huì)達(dá)到事半功倍的傳播效果。抖音短視頻的“傻瓜式”生產(chǎn)吸引了龐大的用戶群體，大量生產(chǎn)的UGC同時(shí)也帶來(lái)制作水平低、難以準(zhǔn)確傳遞衛(wèi)生健康信息等問(wèn)題。如“幻燈片+音樂”的形式在快速滑動(dòng)中難以聚焦受眾的注意力，長(zhǎng)期單一簡(jiǎn)單的視頻形式容易引審美疲勞，進(jìn)而影響其傳播效果；在許多“真人講解”短視頻中，視頻內(nèi)容錯(cuò)漏較多，無(wú)法生動(dòng)形象的解釋健康知識(shí)，影響傳播內(nèi)容的準(zhǔn)確性；復(fù)雜視頻類的健康短視頻，雖然畫面唯美，但講解的衛(wèi)生保健知識(shí)卻過(guò)于深?yuàn)W，普通受眾難以領(lǐng)會(huì)。

三、健康傳播在抖音短視頻平臺(tái)的提升路徑

(一)加強(qiáng)健康傳播內(nèi)容專業(yè)化生產(chǎn)

第一，專業(yè)傳播主體是健康傳播內(nèi)容質(zhì)量的前提。健康信息的專業(yè)性和準(zhǔn)確性將直接影響公眾的健康認(rèn)知，要在短短幾十秒的短視頻中講深講透專業(yè)的健康保健知識(shí)，傳播主體的專業(yè)性至關(guān)重要。以“BTV養(yǎng)生堂”(1 035萬(wàn)關(guān)注者)和“丁香醫(yī)生”(484萬(wàn)關(guān)注者)為例，其健康知識(shí)的科普均采用了專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容(PGC)的方式，健康科普由醫(yī)療從業(yè)人員負(fù)責(zé)，視頻制作則由媒體團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。專業(yè)的傳播主體和可信賴的內(nèi)容，使“BTV養(yǎng)生堂”和“丁香醫(yī)生”迅速發(fā)展成為抖音影響力巨大的健康傳播主體。

第二，專業(yè)傳播者是健康傳播內(nèi)容質(zhì)量的基本保證。在抖音平臺(tái)上，受眾通過(guò)評(píng)論、添加關(guān)注私信等方式，與傳播者進(jìn)行深度交流，專業(yè)傳播者是傳播正確醫(yī)療保健信息的關(guān)鍵所在。根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，目前抖音平臺(tái)上活躍著大量非專業(yè)的健康傳播主體，專業(yè)主體僅占22%，呈現(xiàn)出以用戶生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)為主，PGC與UGC共生的健康內(nèi)容生產(chǎn)方式，這不僅無(wú)法保證健康信息傳播的真實(shí)性和專業(yè)性，還會(huì)因抖音短視頻巨大的影響力，加劇各種偽科學(xué)和偽健康知識(shí)的傳播。因此，如何積極發(fā)揮專業(yè)傳播者的引領(lǐng)作用，努力擴(kuò)大健康類短視頻PGC內(nèi)容生產(chǎn)，是當(dāng)前抖音短視頻健康傳播亟待解決的問(wèn)題。

第三，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容(PGC)是傳播內(nèi)容質(zhì)量的關(guān)鍵。目前抖音平臺(tái)“專業(yè)個(gè)人”類的健康傳播者所占比例較少(13%)，但從關(guān)注度、評(píng)論量、點(diǎn)贊數(shù)等方面統(tǒng)觀，“專業(yè)個(gè)人”類的傳播主體關(guān)注者數(shù)量大多在10萬(wàn)以上，評(píng)論和點(diǎn)贊量也相對(duì)更多。因此，積極動(dòng)員醫(yī)師、保健專家等“專業(yè)個(gè)人”傳播主體入駐抖音，憑借高質(zhì)量的健康傳播短視頻、受眾接受信任度等，努力使PGC成為短視頻健康傳播的主要力量。各級(jí)政府衛(wèi)生健康委員會(huì)、疾控中心、健康宣教中心等機(jī)構(gòu)，各級(jí)各類醫(yī)院，都在衛(wèi)生保健方面集權(quán)威性、專業(yè)性和服務(wù)性于一身，更應(yīng)當(dāng)成為PGC的主力軍。2019年6月，國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)官方賬號(hào)“健康中國(guó)”舉辦新時(shí)代健康科普作品征集大賽，是官方機(jī)構(gòu)在短視頻平臺(tái)引領(lǐng)健康傳播邁出新發(fā)展的第一步。

健康傳播不同于一般社會(huì)信息的傳播，短視頻平臺(tái)除了要有專業(yè)的審核力量外，還必須制定一整套傳播主體審查、內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)范化的管理標(biāo)準(zhǔn)，以規(guī)范引導(dǎo)健康類短視頻的內(nèi)容制作與傳播。具有較高公信力的各級(jí)政府衛(wèi)生健康委員會(huì)、疾控中心、健康宣教中心，以及廣大醫(yī)務(wù)工作者應(yīng)自覺承擔(dān)起這一光榮而艱巨的任務(wù)。

(二)加強(qiáng)賬號(hào)名稱管理、規(guī)范主體認(rèn)證

目前抖音平臺(tái)上健康傳播賬號(hào)名稱及主體認(rèn)證混亂的問(wèn)題，可以通過(guò)對(duì)賬號(hào)名稱和主體認(rèn)證的管理與規(guī)范加以解決。對(duì)于賬號(hào)名稱，可以借鑒微博、微信等平臺(tái)的規(guī)則，賬號(hào)命名不能與其他賬號(hào)完全一致，也就是說(shuō)，一個(gè)名稱只能對(duì)應(yīng)一個(gè)賬號(hào)，當(dāng)該名稱已被注冊(cè)時(shí)，其他賬號(hào)只能另起他名。對(duì)于傳播主體認(rèn)證，一是明確標(biāo)注各個(gè)認(rèn)證主體之間的不同，將企業(yè)與專業(yè)機(jī)構(gòu)用不同顏色進(jìn)行標(biāo)注；二是加強(qiáng)對(duì)主體認(rèn)證的監(jiān)督，上傳相應(yīng)的資格證件方可通過(guò)認(rèn)證，定期對(duì)主體資格進(jìn)行審核等方式，對(duì)抖音的健康傳播主體賬號(hào)進(jìn)行規(guī)范管理。

(三)加強(qiáng)健康傳播內(nèi)容監(jiān)管

加強(qiáng)傳播內(nèi)容監(jiān)管，有效防止不科學(xué)健康知識(shí)的發(fā)布，成為當(dāng)前抖音健康傳播實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展必須要解決的關(guān)鍵問(wèn)題之一。

第一，加強(qiáng)對(duì)健康傳播主體的監(jiān)督和管理。健康科普的傳播者是保證健康知識(shí)專業(yè)性的關(guān)鍵一環(huán)，加強(qiáng)對(duì)抖音平臺(tái)健康傳播主體的認(rèn)證和審核，專業(yè)醫(yī)生須提供相關(guān)職業(yè)醫(yī)生資格證書或從業(yè)證明。

第二，要加強(qiáng)對(duì)傳播內(nèi)容的審核。健康知識(shí)內(nèi)容的質(zhì)量直接影響人們的健康認(rèn)知和健康素養(yǎng)水平，加強(qiáng)對(duì)傳播內(nèi)容的審核，應(yīng)通過(guò)增強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)管權(quán)限，官方部門把控內(nèi)容的方式，對(duì)抖音平臺(tái)的健康內(nèi)容進(jìn)行審查，杜絕不科學(xué)的健康內(nèi)容傳播。

第三，建立平臺(tái)監(jiān)督機(jī)制，長(zhǎng)效長(zhǎng)存。用戶監(jiān)督是實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容監(jiān)督的可行性方式。用戶對(duì)健康科普不實(shí)內(nèi)容進(jìn)行舉報(bào)，交由平臺(tái)權(quán)限的衛(wèi)生健康管理部門進(jìn)行審核，以此建立抖音短視頻平臺(tái)長(zhǎng)效的監(jiān)督管理機(jī)制，確保傳播正確科學(xué)的健康內(nèi)容。

(四)運(yùn)用多種形式，確保專業(yè)知識(shí)通俗呈現(xiàn)

從本質(zhì)上講，健康傳播就是科學(xué)傳播。面向社會(huì)公眾的科學(xué)傳播，需要采用隱喻認(rèn)知方式，即以熟悉的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)來(lái)認(rèn)識(shí)理解陌生的對(duì)象[27]。因此，抖音健康傳播短視頻的內(nèi)容制作，既要考慮到專業(yè)知識(shí)和受眾喜好，又要兼顧短視頻的傳播特點(diǎn)；既要通俗易懂，還要輕松有趣，平易近人。具體來(lái)說(shuō)，就是結(jié)合具體的傳播內(nèi)容，合理運(yùn)用動(dòng)畫、漫畫、動(dòng)圖、網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)、背景音樂、視頻呈現(xiàn)技巧等多種方式，通過(guò)話題、舞蹈音樂創(chuàng)作等方式，調(diào)動(dòng)受眾的關(guān)注與參與度，努力使健康科普內(nèi)容表達(dá)更加簡(jiǎn)單清晰、生動(dòng)形象、吸引受眾，確保專業(yè)健康知識(shí)用適合的形式通俗化呈現(xiàn)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音平臺(tái)關(guān)注者數(shù)量100萬(wàn)人以上的傳播主體共有16個(gè)，“BTV養(yǎng)生堂”數(shù)量最多達(dá)1 035.3萬(wàn)人，其余“丁香醫(yī)生”“南方健康”“btv我是大醫(yī)生官方”等關(guān)注者數(shù)量也均在幾百萬(wàn)人左右，為抖音上最具影響力的健康傳播主體，如表2所示。

從表2中可以看出，專業(yè)的傳播主體，其粉絲數(shù)量往往較多。通過(guò)進(jìn)一步考查，我們發(fā)現(xiàn)，專業(yè)的傳播主體依托其精良的視頻制作形式、趣味化的風(fēng)格，高質(zhì)量的健康科普內(nèi)容，吸引了更多受眾的注意力。“BTV養(yǎng)生堂”“丁香醫(yī)生”“南方健康”“btv我是大醫(yī)生官方”等傳播主體的內(nèi)容均來(lái)源于專業(yè)的醫(yī)療從業(yè)人員，這保證了健康科普內(nèi)容的質(zhì)量，如“btv養(yǎng)生堂”邀請(qǐng)醫(yī)療工作者進(jìn)行科普，“丁香醫(yī)生”由“田太醫(yī)”擔(dān)任醫(yī)學(xué)總監(jiān)，力求健康科普的準(zhǔn)確專業(yè)。采用“專業(yè)內(nèi)容+媒體制作”形式，其內(nèi)容設(shè)計(jì)、拍攝、后期制作及運(yùn)營(yíng)等則由媒體團(tuán)隊(duì)完成，保證了健康科普短視頻的質(zhì)量。除此之外，在視頻風(fēng)格上也追求科普與趣味結(jié)合，如“丁香醫(yī)生”“田太醫(yī)”科普視頻由兩部分組成、扶眼鏡前的認(rèn)真科普和扶眼鏡后的搞笑段子。在“要不要摳肚臍眼”的視頻中得出結(jié)論“請(qǐng)你不要到處摳摳”。在“不吃晚飯到底可以減肥嗎？”的科普中，得出結(jié)論“不吃晚飯只有一個(gè)好處，就是省錢”，在傳播專業(yè)健康知識(shí)的同時(shí)融入幽默風(fēng)趣，不僅提高了視頻質(zhì)量，更增加了受眾的喜愛與認(rèn)可度。

表2 抖音賬號(hào)關(guān)注者數(shù)量100萬(wàn)人以上傳播主體

四、結(jié)語(yǔ)

抖音短視頻將系統(tǒng)、復(fù)雜的健康知識(shí)分為單個(gè)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行傳播，開啟了“點(diǎn)”化普及健康知識(shí)的新方式，結(jié)合場(chǎng)景和趣味化的視頻形式，拓寬了健康傳播的形式和方法，為健康傳播提供了新平臺(tái)。面對(duì)已經(jīng)到來(lái)的5G時(shí)代，健康傳播短視頻的發(fā)展任重道遠(yuǎn)，還需我們堅(jiān)守專業(yè)健康知識(shí)中的“內(nèi)容為王”，從衛(wèi)生健康官方醫(yī)療機(jī)構(gòu)、專業(yè)醫(yī)療傳播主體、抖音平臺(tái)和廣大受眾等多方面共同發(fā)力，增強(qiáng)對(duì)傳播主體的管理和內(nèi)容的審查監(jiān)督，精心制作傳播內(nèi)容，不斷創(chuàng)新傳播模式，全面促進(jìn)短視頻健康傳播的發(fā)展。