廣義虛擬經濟視角下的不透明商品雙渠道定價研究

張榮

摘 要：不透明銷售是一種被廣泛接受的創新型銷售模式。當賣方將產品的部分信息隱藏后，消費者仍選擇不透明商品，表明這部分消費在看重商品價格折扣的同時，也重視不透明銷售模式帶給自己的購買體驗，即廣義虛擬經濟中所指出的享樂價值。本文在廣義虛擬經濟視角下，研究包含不透明渠道的雙渠道供應鏈定價決策問題。研究表明當消費者對于不透明產品的估值在一定條件下，供應商提供不透明銷售方式對其是有益的，而對零售商是不利的。

關鍵詞：廣義虛擬經濟； 不透明銷售；雙渠道供應鏈；定價

中圖分類號：F746.11 文獻標識碼：A 文章編號：1674-9448 （2020） 02-0069-06

Pricing Decisions on Opaque Prdocut in Dual-Channel Supply Chain Based on Generalized Virtual Economy

ZHANG Rong

（Research Center of Logistics， Shanghai Maritime University， Shanghai 201306， China）

Abstract： Opaque sales is a widely accepted innovative sales model. When the seller hides part of the product information， some consumers still choose the opaque products. It indicates that the consumers values not only the discount of commodity price， but also the purchase experience brought by the opaque sales model. The purchase experience is called as the hedonic value in the generalized virtual economy. From the perspective of generalized virtual economy， this paper studies the pricing decisions in dualchannel supply chain including opaque channel. The research shows that when consumers value opaque products under certain conditions， it is beneficial for suppliers to provide opaque sales medol， but disadvantageous for retailers.

Key words： generalized virtual economy，opaque sales，dual-channel supply chain， pricing

一、引言

自Web2.0時代開啟以來，互聯網呈現出公開化和透明化的特征。商品價格也日趨透明。與商品價格透明的趨勢相反，一種新的商業模式——不透明銷售（Opaque selling）從Hotwire和Priceline興起，并迅速在北美市場發展，之后擴展到歐洲、中國。通過不透明銷售模式銷售的商品即為不透明商品。不透明商品實際上與普通商品具有完全相同的品質，區別在于消費者關于不透明商品的信息不如普通商品的信息完整。不透明商品缺失或者說被銷售者所特別隱藏的信息可以包括消費者通過網絡預訂酒店，其所訂酒店的名稱和位置信息，消費者通過某網絡平臺預訂航班的起飛時間、或郵輪的目的地等信息。不透明商品的這些信息只有當交易完成后商家才會告知消費者。故而雖然不透明商品與普通商品具有完全相同的品質，但消費者在購買之前沒有獲得其與普通商品相同的信息，即相對于普通商品，不透明商品的信息不完整。這種信息缺失雖然以相對于普通商品的正價而言的折扣價補償了消費者，但同樣消費者也獲得了信息缺失導致的對商品認知的不確定性。21世紀的消費者是成熟的，不可能以犧牲對商品品質的把握為代價去換取折扣價。而不透明商品對于消費者而言正是這樣一類商品，具有較低的價格但具有商品某些關鍵品質特征的不確定性。這樣的商品為什么會吸引消費者去購買，是一個值得研究者去深入探索的問題。

廣義虛擬經濟是指將同時滿足人的物質需求和心理需求（并且往往是以心理需求為主導的經濟），以及只滿足人的心理需求的經濟的總和，它是一種基于生活價值論的以人為本的經濟[1]。當今的市場是以顧客為中心而不是以生產為中心的市場。廣義虛擬經濟正是從顧客的需求出發，以滿足人們心理需求和精神需求為目的，以品牌、服務、體驗和文化消費要素為體現[2]，注重無形的產出和關系導向。在這個背景下，產品或服務對于顧客而言，其價值就不僅僅是以產品或服務所能實現的功能而體現的實用價值，還包括顧客感知價值，即對除產品實用功能之外的所有產品屬性的主觀的和個人的反應，有學者稱其為享樂價值。享樂價值以滿足顧客的心理和精神需求為目的，屬于廣義的虛擬價值，是廣義虛擬經濟研究的重要范疇[3-5]。在二元價值容介態的廣義虛擬經濟視角下，信息已成為第一資源[6]。當賣方將商品信息隱藏后，一部分消費者仍選擇不透明商品，表明這部分消費者看重以折扣價購買商品的實用價值的同時，也重視不透明商品的不確定性帶給自己的購買體驗（比如意外驚喜、刺激等感情體驗），即廣義虛擬經濟中所指出的享樂價值。因此，在廣義虛擬經濟視角下研究不透明商品具有一定理論價值和現實意義。

不透明商品最早出現于民航業，是航空公司處理滯銷庫存的一種新方法。該方法具有規避同類產品自相蠶食風險的特點[7]。目前不透明銷售方式有兩種類型：一種以Hotwire為代表的價目表形式；另一種是以Priceline為代表的NYOP（Name-Your-Own-Price）逆向拍賣方式。銷售方式和銷售名稱都非常有趣的NYOP吸引了學者較早開始研究。這些研究普遍聚焦于拍賣領域，主要研究拍賣機制設計，如，探討是否允許買方二次報價，拍賣雙方的策略等[8-13]。已有文獻[14-20]多從賣方的角度，通過對不透明銷售渠道與其他銷售渠道的比較來說明企業選擇不透明銷售渠道的理由。這些研究主要從旅游業、酒店業和航空業的需求不確定和短期內的有限庫存特征出發，分別從壟斷和競爭兩種情形考察采用不透明銷售的企業的動態定價決策問題，得到了不透明銷售戰略能夠增加企業利潤的結論，并給出了采用不透明銷售使企業增加利潤的具體的定量化的條件。

目前，國內對基于消費者行為的創新型在線銷售模式研究非常關注，已有不少優秀成果推出，如趙冬梅[21]、張子坤[22]、張影[23]等，但從廣義虛擬經濟視角出發，對于不透明在線銷售模式及不透明商品的消費者行為分析還未曾在文獻見到。當然，已有文獻的研究成果有助于本文研究的順利開展。

綜上所述，本文擬在廣義虛擬經濟視角下，從消費者行為分析入手，對學者和業界都普遍關注的不透明商品及其銷售方式進行深入系統的研究，以期獲得有益的管理啟示。

二、 問題描述

考慮制造商將普通產品和不透明產品分別通過傳統零售渠道和在線渠道同時銷售，將一部分普通產品交給傳統零售渠道進行銷售，另一部分以不透明產品的形式通過線上渠道銷售給顧客，如圖1所示。

四、結 論

本文在廣義虛擬經濟視角下研究了供應商增加一個不透明銷售渠道后，雙渠道供應鏈中各成員的最優決策以及供應鏈整體利潤，研究表明當消費者對于不透明產品的估值在一定條件下，供應商提供不透明銷售方式對其是有益的，同時零售商在此情形下，僅依靠價格競爭是不利的。利用廣義虛擬經濟理論研究創新型商業模式是本文的初步嘗試，模型較為簡單，很多情形沒有考慮，如零售商在此不利情形下應如何應對，如零售商采取促銷努力時雙渠道供應鏈成員應如何決策，這是本文未來進一步的研究方向。

參考文獻：

[1]林左鳴. 廣義虛擬經濟——二元價值容介態的經濟[M]. 人民出版社，2010： 3.

[2]劉思峰， 袁潮清， 王業棟等. 廣義虛擬經濟視角下我國虛擬經濟與實體經濟協調發展實證研究[J]. 廣義虛擬經濟研究. 2011， 2（4）： 53-57.

[3]張明立， 唐塞麗， 王偉. 獨特性需要對顧客感知虛擬價值的影響：品牌差異的調節作用[J]. 廣義虛擬經濟研究. 2012， 3（3）： 5-14.

[4]張明立， 任淑霞， 唐塞麗. 顧客參與對顧客感知虛擬價值的影響研究[J]. 廣義虛擬經濟研究. 2012， 3（1）： 36-46.

[5]黃純純， 任若恩， 鄭海濤. 廣義虛擬經濟的測算范圍初探[J]. 廣義虛擬經濟研究. 2011， 2（4）： 66-75.

[6]尹國平. 廣義虛擬經濟視角下的企業價值網絡構建[J]. 廣義虛擬經濟研究. 2013， 4（4）： 47-52.

[7]Post D， Spann M. Improving airline revenues with variable opaque products：“ Blind Booking” at Germanwings [J]. Interfaces. 2012， 42（4）： 329-338.

[8]Fay S. Partial Repeat Bidding in the Name-Your-Own-Price Channel [J]. Marketing Science， 2004， 23（3）： 407-418.

[9]Chernev A. Name-Your-Own-Price Online： Price Elicitation Strategies in Consumer Choice [J]. Journal of Consumer Psychology， 2003， 13（1/2）： 51–62.

[10]Hann I H， Terwiesch C. Measuring the Frictional Cost of Online Transactions： The Case of a Name-YourOwn-Price Channel [J]. Management Science， 2003， 49（11）： 1563-1579.

[11]Terwiesch C， Savin S， Hann I H. Online-Haggling at a Name-Your-Own-Price Retailer： Theory and Application [J]. Management Science， 2005， 51（3）： 339–351.

[12]Spann M， Skiera B， Schfers B. Measuring Individual Frictional Costs and Willingness-to-Pay via Name-YourOwn-Price Mechanisms [J]. Journal of Interactive Market， 2004， 18（4）： 22-36.

[13]Spann M， Tellis G J. Does the Internet Promote Better Consumer Decisions· The Case of Name-Your-OwnPrice Auctions [J]. Journal of Marketing， 2006， 70（1）： 65-78.