鄉村振興背景下四川特色農產品品牌管理研究

■楊曼琳

（四川華新現代職業學院，四川 成都 610107）

鄉村要振興，“三農”振興是關鍵；實施錯位競爭，創造特色農產品品牌，是精準脫貧、保證農民收入穩定增加的長效方法。鄉村是中華文明之源，從我國鄉村發展階段看，我國農村正處于向現代鄉村過渡的階段，城鎮化和逆城鎮化并存是我國鄉村的基本特征。當前四川“一、二、三產業”融合大趨勢明顯，工業反哺農業、農業支撐文旅、文旅提升工農業的狀況正持續不斷深入。從四川農村發展現狀看，脫貧攻堅、縮小城鄉差距、振興“三農”迎來關鍵時期，如何將極具地域特色的農產品行銷全國、創立具有地理標志性的特色產品，是脫貧攻堅、防范返貧及奔小康的關鍵。

一、研究現狀

2018年《四川省鄉村振興戰略規劃（2018-2022年）》確立了鄉村振興戰略目標，對甘孜、阿壩、大涼山及川南少數民族貧困地區作出了具體部署，把這些地區的鄉村振興和本地區“三農”繁榮緊密結合，以康養文旅、藏家民俗、彝家風情、宜居川南為抓手，堅持生態振興、產業優先、人才培育、鄉風民俗齊抓共進策略，引起學術界的高度關注。

同時，加速推進四川農村現代化建設、樹立四川農村特色產品金招牌、推動四川由農業大省向農業強省跨越，成為理論研究和實踐研究的熱門話題。

二、四川特色農產品品牌樹立

（一）品牌樹立的基礎

要樹立四川特色農產品品牌，需要選擇發展與大眾農業不一樣的特色種植業、養殖業、鄉村旅游業，從而做到不與大眾農業爭市場，不與大眾農業爭客戶，而是與大眾農業相互補充、相互協調，以充分滿足市場不斷出現的新需求，促進農業的穩定發展。

（二）特色農產品品牌樹立依據

首先，特色農產品一般都具有區域特點，需要以當地的自然條件與生物環境為基礎，尋找合理的利用途徑和辦法。在不同的地理條件下，農產品的質量和特點具有顯著差異。伴隨著農業技術水平的整體提高，人們對農產品的品質要求也在逐年提升。消費者不僅對特色農產品外觀、口感、營養品質有要求，并且還希望農產品具有豐富的文化內涵，蘊含美好的寓意。比如，雅安周公山溫泉公園以溫泉旅娛聞名，省內外游客慕名而至，極大提升了周公山的人氣及美譽，然后周公山具有豐富悠久的文化內涵。《蜀志》記載:“雅州有周公山，相傳孔明于此夢見周公，因立廟為文憲廟，號周公山。”意為諸葛亮征討西南蠻夷途經于此，而夢見周公，故名周公山。山頂有周公廟遺址，山麓有澄清庵，山間到處分布著許多歷代名人摩崖題刻，歷史文化氛圍相當濃厚。四川名小吃軍屯鍋盔，相傳起源于三國時期，姜維率部在今四川成都彭州的軍樂鎮牧馬練兵，“軍屯”由此而得名。

其次，在發展特色農業的過程中，公共服務設施和社會服務優勢具有特殊的地位。比如，社會公共服務好，更能吸引外地游客，產品的銷售渠道更廣，進而產品的知名度越高，影響面越大，品牌效應也越強。這樣就可以吸引更多的游客及消費者，形成良性循環，更多游客就會根據特色農業及農產品所帶來的品牌效應循環前來，帶來更多的消費潛力及消費行為。反過來，特色農業及農產品又能提升當地經濟的發展。

最后，農產品的品牌及文化優勢可以為特色農業區域品牌的發展積累深厚的品牌文化基礎。原產地是特色農業區域品牌發展的剛性依賴，區域獨特的自然地理資源條件，在一定程度上決定著農產品品質。比如，作為全國三大優勢柑橘產業帶之一，涼山州雷波縣柑橘種植歷史悠久，具有“中國臍橙之鄉”之美譽。雷波臍橙憑借得天獨厚的種植條件及環境，產品品質及質量十分出眾，享譽海內外。

（三）特色農產品品牌樹立的方法

特色農產品品牌樹立一般可以通過可行性分析、SWOT分析、市場前景量化與預測分析進行構建。首先，在可行性研究的基礎上，對特色農業項目進行盈虧平衡點的測算，以及可能的經營績效評價、環境影響評價；再通過對特色農產品品牌優勢、劣勢、機遇、挑戰進行分析，綜合評估，旨在多方創新，多方突破，爭取從激烈的競爭中脫穎而出；最后，經濟效益預測包含收入來源分析、營業收入估算及投資回收期測算。市場前景分析包括分析國家政策、分析行業走勢及分析關聯產業的發展態勢。

特色農產品品牌構建的途徑包括制定特色農業總體路線圖、對特色農業生產流通環節進行設計、對特色農業發展遠景進行謀劃。

三、四川特色農產品品牌塑造

品牌不生產產品，而是建立顧客對產品的概念和印象。有形的商品品牌與無形的服務品牌相結合，將大力提升企業的核心競爭力，造就一個富有競爭優勢的企業。由此，形成和打造品牌建設意識，增強品牌建設理念，加大力度打造品牌知名度及美譽度，增強其市場品牌競爭力是大力發展特色農業的重要基石。

（一）當前特色農產品品牌塑造中存在的突出問題

1.品牌意識淡薄

由于四川農村部分生產者缺乏品牌意識，造成特色農產品土味濃、爆品少、延伸產品少、附加值低等，無法給消費者留下深刻的印象，客戶關系管理更是無從談起，使得一些具有地方特色的名、優、特農產品和老字號農產品品牌內涵嚴重貶值和下滑，品牌特征及差異性優勢越來越模糊，甚至不復存在。

2.品牌無內涵

四川農產品品牌數量眾多，還處于快速增長階段，但公認的品牌不多。多數農產品品牌仍停留在標識層面，并無品牌內涵。品牌內涵應包括自然地理環境賦予特色農產品鮮明的區域特征、人文優勢賦予特色農產品獨特的品牌文化、歷史工藝傳承賦予特色農產品的獨特品質，如地域文化、區域資源、產品特色、農產品的質量、環境等。多數地區在創建品牌時未能有效地發掘出特色農產品獨特的、差異化的賣點，同質化現象嚴重、泛濫。

3.精農產品相對較少

四川部分農產品仍處于初級加工階段，精加工產品少、高科技產品更少。產品檔次低、包裝落后，缺乏營銷渠道及完善的銷售網絡，導致農產品仍處于初級層面，品牌形象不佳，辨識度不高。

4.品牌建設和推廣不到位

四川特色農產品品牌建設和推廣受到農產品安全標準、目標市場的選擇及定位、市場調查與預測、農產品質量、包裝及設計、銷售服務、廣告宣傳、品牌內涵等多項因素的影響。

5.社會公共服務的支持不均衡

特色農業離不開公共服務，完善的公共服務設施可以為特色農業經營提供良好的服務，能有效促進特色農業的發展。對于像四川這種社會資源豐富的地區，越需要發展特色農業。特色農業可以把當地的民風民俗完整的呈現給游客，可以把當地的特色優勢轉化為促進區域經濟增長的優勢，實現特色農業和社會資源的協調發展。

（二）農產品品牌建設的對策和建議

1.樹立品牌意識，注重內涵建設

樹立品牌意識，充分認識品牌化的內涵，從品牌文化、品牌內涵、外觀包裝、市場定位和營銷推廣等環節進行品牌建設。四川境內有數量眾多的地理標志產品，但有較大影響力的并沒有多少。

2.加強質量管理，塑造品牌形象

四川特色農產品市場推廣需要建立農產品生產、加工、貯藏、銷售全過程標準體系，開展全程質量控制管理和可溯源管理。通過實施和踐行產品產地標識識別管理、農產品條形碼管理等舉措，實現有效質量管控和市場監測。同時，延長產業鏈條，加快發展農產品深加工業和特色農產品產業化建設。

3.注重品牌營銷，提升產品影響力

品牌成功的關鍵在于能跳出競爭的環境，進入消費者不由自主選擇購買的境界。品牌營銷決定農產品的公眾認知度及銷量，應從品牌人格化、消費場景化、傳播運動化三方面著手進行。四川特色農產品在面對新的環境、消費群體與商業形態，如果企業對于品牌規劃與管理還是依賴于傳統手段，必然活力不足，只有懂得借助新媒體平臺的工具與規劃，做好新商業形態下的品牌規劃，才有可能在互聯網新時代實現品牌的超越和騰飛。

4.引進和樹立新媒體品牌思維

品牌思維是指把所有新媒體矩陣都當做一個個品牌來運營。新媒體營銷不是在簡單編寫文章或做活動吸粉，而是運營一個品牌，要使用內容、活動、社群等方法讓這個品牌進入用戶的大腦和心里、開辟藍海、提升用戶對品牌的認知。新媒體人的品牌思維是放棄戰術層面的文案技巧、標題技巧、活動策劃等，上升到戰略層面審視自己、用戶和競爭對手。四川特色農產品需要從用戶的欲望以及品牌的理念、定位、認知等方向著眼和思考。

四、特色農產品品牌的拓展與延伸

從當前四川線上市場來看，以阿里系、騰訊系、京東、蘇寧為代表的網絡消費平臺發展最具代表性，以“互聯網+特色農業”為目標來塑造優質的品牌內涵，使其更快具有線上競爭力，迅速打開線上市場，擴大其市場占有率。

例如產于四川大渡河流域石棉、漢源等干熱河谷地帶的黃果柑，在當地有300多年種植歷史。自2015年開始，蘇寧圍繞基地建設、組織培育及渠道推廣等方面與中國扶貧基金會善品公社開展緊密合作。

2015年11月，由蘇寧與中國扶貧基金會發起的“互聯網+扶貧”石棉示范基地授牌活動在石棉縣舉行。2016年3月，蘇寧與中國扶貧基金會、石棉縣人民政府在北京國家會議中心舉行黃果柑上市發布會。在發布會上，石棉黃果柑——蘇寧超市正式上線。所以，應該積極鋪建特色農業品牌營銷網絡，打造更具優勢、更具特色的知名品牌。

（一）重視特色農產品品質

農產品品質是第一位的，必須高度重視農產品質量及品質。無論品牌內涵如何符合顧客的真實需求，品牌內涵如何讓消費者印象深刻，品牌訴求如何具有號召力，都需要十分過硬的產品品質和嚴格的質量管理作為堅實保障，通過農產品自身品質征服消費者，實現產品品質及產品品牌的美譽度。

（二）全方位的有效宣傳

在激烈競爭的市場中，選擇優質且傳播度高的媒體推廣、高投入的資金運作、優質的推廣短視頻、新穎的廣告創意，可以極大提升地方優質特色農產品的知名度及美譽度，讓廣大消費者對該農產品品牌形成完整、深刻的印象，并產生一定的消費傾向，為提高該品牌內涵度及美譽度創造有利條件。

可以設想在四川涼山州雷波縣構建大數據中心，實現“全領域、全天候、全天時、全要素、全尺度、可視化”對臍橙產業鏈實時監測預警，質量安全可追溯，推進產業可持續健康發展和品牌建設目標。為涼山州農業、林業、水利自然資源監管、應急管理、生態環境、鄉村振興、智慧城市等相關領域提供精準衛星遙感大數據服務和應用解決方案。

讓人民的數據人民共享。尤其是在涼山州雷波縣這樣的少數民族貧困地區，構建起集“衛星研發裝配、衛星測控接收、專屬星座定制、遙感信息服務”為一體的衛星和大數據全產業鏈項目，致力將其打造成為研發裝配、衛星遙感大數據及人工智能產業高地，通過全方位的有效宣傳再次提升雷波臍橙的熱度，大力推進臍橙的銷量。

（三）建立品牌口碑聲望

特色農產品的良好口碑建立在優質的產品品質的基礎上，選擇專業化的營銷團隊對構建營銷渠道、銷售產品和推廣品牌的影響作用巨大。特色農產品獨有良好的品牌口碑，體現了消費者的高度認同，是農業企業的運營目標。

四川涼山州德昌縣熱河鎮因為山路崎嶇，交通不便，經濟發展困難，是國家“三區三州”深度貧困地區之一，也是我國脫貧攻堅鞏固提升的主戰場。冬日的涼山州，山上飄著雪，山下卻是再好不過的陽光，牛羊在山間自在地往來，有清澈湛藍的河水，還有成片的果樹。這一片茂密生長的果樹，正是幫助熱河鎮村民脫貧的重要武器。 柑在德昌縣有著20多年的栽培歷史，是 柑的主要種植區。高山阻隔，河水調節，使本來有著冬暖夏涼特殊氣的安寧河谷積溫更高，溫差更大，成為柑種植的天倉福地。

適應世界全球農業產業發展潮流，急需完善品牌創建。大力培育和提升農業農村區域品牌和農產品品牌等，積極融入全球市場，提高品牌影響力，已經成為鄉村振興和對外開放的重要抓手和推動力。要充分利用傳統文化和地域文化宣傳特色農產品，跟上“互聯網+信息化”時代，采用新的營銷模式，如：事件營銷、微博營銷、新媒體營銷等，并搞好農產品的“售后服務”，進一步樹立企業品牌良好的社會形象。

各地區應該聚焦鄉村振興戰略的核心目標，立足區域優勢，突出獨有特色或差異化，全面規劃、設計并持續推動品牌建設工程，不斷完成地區品牌培育機制，探索開展特色農產品示范工程，積極打造區域農產品品牌，推動創建農業標準化示范區，從構建品牌建設體系、提升品牌支撐能力、健全品牌傳播機制、實施農業品牌標準化建設、構建對外開放品牌體系等方面，不斷提升品牌對農業農村的戰略支撐能力和產業帶動力。

四川特色農產品品牌管理實踐證明：對諸如四川甘孜、阿壩、涼山、川南這樣相對貧窮落后地區的特色農產品實施“品牌確立、品牌塑造、品牌拓展與延伸”等現代化的管理手段，實現特色農產品精耕細作與現代信息產業高度耦合，不失為有效解決當前“三農”問題的新思路和新方法。上述特色農產品品牌管理機制的創新盡管還處于探索和局部試點階段，但是它的示范和帶動效應正在四川地區產生越來越大的影響，必將助力于四川深度貧困地區脫貧致富奔小康的大業。