金華城市宣傳片多模態互動意義解讀

賈 昱

（重慶師范大學 外國語學院，重慶 401331）

旅游宣傳片是對旅游地精要的展示，同時也是對其形象進行宣傳的有效手段之一。它融合了語言、圖像、色彩、聲音、音樂等多種符號模態，聲色并茂地將城市的文化底蘊和獨特的風格面貌展現給觀眾，帶給其聽覺與視覺的沖擊，是一個典型的、動態的多模態語篇。本文從圖像互動意義出發，將浙江金華《舞動金華》旅游宣傳片作為語料，探析其多模態互動意義。

一、理論基礎

（一）多模態語篇

多模態語篇的概念最早由克瑞斯和范勒文提出，他們在Multimodal Discourse:The Modes and Media of Contemporary Communication 一書中提到多模態語篇是一種融合了多種交流模態來傳遞信息的語篇［1］2。語言學家張德祿認為，多模態話語是指通過語言、圖像、聲音、動作等多種手段和符號資源進行交際的現象［2］。多模態話語分析是對使用兩種以上模態（視覺、觸覺、聽覺等）或在一種模態下使用兩種及以上符號系統的語篇進行的分析［3］。

（二）視覺語法理論

克瑞斯和范勒文的視覺語法理論源自韓禮德的系統功能語言學的相關理論，其核心是通過使用不同模態來表現再現意義（representational meaning）、互動意義（interactive meaning）和構圖意義（compositional meaning）［4］131，與語言的三大功能即概念、人際和語篇功能一一對應。視覺圖像理論的圖像互動意義指一種接觸關系，是再現參與者和互動參與者之間的互動，相當于語言中的人際意義。這種互動關系主要通過4 方面來體現，即接觸、社會距離、態度和情態。

二、《舞動金華》宣傳片介紹

《舞動金華》以“人文金華，古韻綿長”“生態金華，宜居福地”“信義金華，善美之城”“活力金華，投資熱土” 4 個部分來描述金華形象。該宣傳片中每個鏡頭都講述著這顆“三面環山夾一川，盆地錯落涵三江” 的“浙江之心” 的“故事”。宣傳片畫質清晰、色彩對比鮮明、背景音樂清新抒情，從金華獨具風情的悠久歷史到旅游景點，再到道德文化與城市活力的展現，將金華美好的城市文化形象和特色生動且全面地呈現在觀眾面前，這無疑對提高國家歷史文化名城——金華的知名度和美譽度，有著十分積極的意義。

《舞動金華》宣傳片中包含了圖像、色彩、文字、聲音、音樂等多種模態。該宣傳片剛開始10 秒內將鏡頭由遠及近從地球依次推向中國、浙江、錢塘江上游再到金華；10 秒后畫面呈現“舞動金華” 4 個字且附有三面環山夾一川，盆地錯落涵三江的背景圖。從第21 秒開始，隨著帶有古風古韻的輕音樂響起，墨色的舞帶隨風起舞，“人文金華，古韻綿長”8個字映入眼簾，涵蓋各類文物保護單位，如浦江萬年上山文化，江南第一家千年鄭義門，磐安孔氏家廟，文、舞、醫、曲各類文人輩出，京劇的始祖——金華婺劇，金華斗牛，迎龍燈等眾多非物質文化遺產。畫面主色調以墨色為主。直至2 分03 秒，悠揚婉轉的音樂伴隨著鳥兒嬉戲打鬧的嘈雜聲，即刻將人帶入一片綠色祥和之中，墨色的舞帶和畫面主色調都變成了綠色，畫面依次出現婺江、蘭江、雙龍洞、武義牛頭山等自然景觀。緊接著到了3 分21秒，悠揚婉轉的音樂轉變成為悲壯、澎湃的音樂，綠色舞帶也變成絢爛的紅色，依次展示了為日本細菌戰中的中國受害者堅持對日訴訟索賠的“八婺女杰”王選，為救落水女青年英勇犧牲的模范軍官孟祥斌等。最后，在5 分06 秒時，畫面主色調轉變成藍色，音樂變得激情澎湃，紅色舞帶變成藍色，畫面依次出現國際商貿名城義烏等各類都市開發區。

三、《舞動金華》多模態互動意義分析

（一）接觸

接觸主要表現一種想象性的接觸關系，它是由圖像參與者與圖像觀看者之間通過目光建立起來的［5］。多模態意義的構建正是通過這種接觸關系實現的。接觸分為兩類，即索取和提供。索取類圖像指的是參與者的目光指向觀看者的目光，試圖索取信息；若無目光接觸或只存在景和物時，則屬于提供類。由于宣傳片主要是為觀眾提供信息，因而《舞動金華》中絕大多數鏡頭屬于提供類圖像，當然也不失“索取”類鏡頭。例如：在婺劇展示部分選取了最為經典的“開霸”，小生一亮相，眼神指向觀眾，眼神里洋溢著堅定與自信，其散發的震懾力讓觀眾身臨其境般感受到婺劇的魅力，產生共鳴。在“信義金華，善美之城” 部分，舍己救人的模范軍官孟祥斌堅毅的眼神，仿佛向觀眾傳達了他不畏生死的信念，在他的眼神里看不到其縱身一躍前的猶豫，看到的只有“孟祥斌精神”。

（二）社會距離

社會距離在一定程度上反映了參與者與觀看者之間的親疏程度，通常通過近景、中景和遠景等不同取景方式來體現。一般來說，近景有助于拉近視頻中參與者與觀看者的距離，遠景則反之。該宣傳片的開篇鏡頭由遠景的地球定位到中國浙江，最后聚焦到金華，由遠及近地推進，逐步拉近了觀看者和參與者的距離。在“生態金華，宜居福地” 部分，視頻中呈現了人們打太極、泡溫泉，老年人公園唱婺劇，小孩嬉戲打鬧等畫面，人物面部表情的近景特寫讓觀看者真切感受到當地人的快樂，直觀感受到金華的民風民俗，使觀眾對安逸卻又不失活力的當地生活增添了一份向往。在生態金華部分，視頻用遠景展現了婺江、浦江仙華山等丹霞地貌的全貌，讓觀眾感受全景的同時拉開景觀與觀看者的距離，激發觀眾前往參觀的欲望。美食文化中，視頻首先采用了遠景，各種金華小吃琳瑯滿目，讓觀看者迫不及待想要一探究竟，緊接著將鏡頭拉近，特寫鏡頭下金黃的色澤和陳年梅干菜在燈光下泛出點點的油光，不由得令觀眾垂涎欲滴，仿佛一張口就能咬到。觀看者在由近及遠和由遠及近的鏡頭轉換中，仿佛身臨其境體驗著金華之美。

（三）態度

態度是參與者與觀看者之間權勢關系的體現，一般通過不同視角的運用來實現，有水平和垂直視角之分。該宣傳片多采用水平角度，給予觀看者一種親切感和平等的參與感，讓觀眾易于融入和享受宣傳片中的景色、美食和文化，從而產生共鳴，達到宣傳效果。垂直視角又有俯視和仰視之分。仰視往往表示圖像中的參與者地位更高，而俯視則相反。在人文金華部分展示千年鄭義門、東陽盧宅、磐安孔氏家廟時用了仰視角度，令人驚嘆的構造散發出歷史悠久的余味，在仰視的視角下顯得尤為壯觀，不禁讓人對其增添了一份尊崇和敬意。為細菌戰亡靈討說法的“八婺女杰” 王選，在仰視的角度下顯得格外高大，向我們展示了正義大于天，同時也凸顯了女英雄值得觀眾尊敬與仰望。而視頻在呈現丹霞地貌時鏡頭轉變為俯視，婺江、永康方巖山等景觀盡收眼底，給觀看者一種“會當凌絕頂，一覽眾山小” 的感覺。在活力金華部分較多采用平視角度，給人以親切、真實、可信之感。多角度的切換讓觀看者融入其中，與片中人物和景色實現真正的互動交流。

（四）情態

情態指的是圖像中反映現實的真實性，涉及人對于人、物以及事件的判斷和評價，有高中低之分。它與色彩飽和度、區分度、照明等有著直接聯系。克瑞斯和范勒文從色彩飽和度、區分度、協調度等8 個視覺標記探討情態值的高低，它代表著多模態語篇信息的可信程度。在該宣傳片中，人文金華的水墨山水，給觀看者簡約、文藝的感覺；生態金華部分，青山對峙、奇峰遮天、流水潺潺，給予觀看者以強烈的視覺沖擊，讓其心曠神怡，仿佛置身于仙靈奇境，無法自拔；信義金華部分以紅色為背景，瞬間激發觀看者對歷史的懷念之情，讓人充滿力量；最后活力金華采用藍色基調，三江六岸與蔚藍的天空相呼應，給觀看者一種天空般廣袤無垠、積極向上的感覺，正應和了片中的文字描述“婺江蜿蜒穿城過，碧水藍天綠金華”。宣傳片總體上多采用高飽和度色彩，在展示真實信息的同時，給予觀眾視覺上的強烈沖擊，以此達到良好的宣傳效果。

結語

本文以多模態語篇和克瑞斯和范勒文的視覺語法為理論基礎，以宣傳片《舞動金華》為例，深入把握圖像信息，對其互動意義進行了多模態話語分析。旨在探討該宣傳片是如何通過圖像、文本和聲音等多種符號資源構建多模態互動語篇意義的。該旅游宣傳片將文字、圖像、音樂等多種模態相結合，將金華風光旖旎的水鄉風光和獨一無二的地域風情展現得淋漓盡致，在觀看者與參與者產生親密互動的同時，實現了宣傳片與觀眾對話的人際功能，不僅提高了金華在旅游業界的知名度，而且增強了八方游客對“浙江之心”的向往。