基于短視頻的廣西農產品品牌推廣探析

汪 藝 朱艷君 陶 蕊

(廣西大學行健文理學院，廣西 南寧 530005)

0 引言

繼永福羅漢果、百色芒果、陸川豬之后，2019年1月農業農村部公布84個第二批中國特色農產品優勢區。廣西融安金桔、平南石硤龍眼、玉林三黃雞、欽州大蠔、宜州桑蠶繭5個入選，約占全國的6%。廣西農產品品牌影響力正在全國范圍內增強，但對其它眾多的農產品而言知名度僅局限于廣西，也導致農民增收受限。因此，需要尋找有效路徑推廣廣西農產品，提升其知名度。

截至2019年6月，我國短視頻用戶規模為6.48億，占網民整體的75.8%。短視頻成為現在互聯網領域中的主要增長行業，且有較大發展空間。大量企業抓準時機，利用短視頻建設私域流量，達到品牌宣傳+產品銷售轉化的雙重效果。利用短視頻發展趨勢，樹立農產品品牌,擴大農產品品牌影響力,是當下提高廣西農產品品牌競爭力的優選路徑。本文在分析廣西農產品品牌發展現狀及存在問題基礎上，提出利用短視頻助推廣西農產品品牌的路徑。

1 廣西農產品品牌發展現狀

廣西充分利用其優勢打造及推廣農產品品牌，進一步促進廣西農產品發展。同時，利用其特殊的地理優勢，擴大農產品出口，這也將進一步加強廣西與越南等國家之間的農產品貿易聯系。

1.1 政府引領與政策支持助推農產品品牌建設

1.1.1 “品牌農業”理念提出較早

樹立“品牌農業”觀念，通過創品牌提高農產品市場競爭力，把廣西農產品推向世界。早在2005年3月，廣西農業廳便聯合廣西電視臺共同舉辦首屆“芭田杯”中國(廣西)農產品吉尼斯紀錄挑戰大賽。當時，已獲得廣西名牌、優質稱號的農產品已達35種，獲得自治區有關部門認定的優質農產品生產基地已達58處共613萬畝，獲得國家農業部產品質量認證的品種達76種。

1.1.2 地方政府行動引領“品牌農業”建設

南寧市武鳴區實現農業品牌化戰略，2018年廣大果農在無公害生產技術規程規范下，實施栽培管理。在標準生產化基礎上，為保證沃柑品質，打響品牌，按照不同區域市場喜好，細分沃柑大小及成色。鳴鳴果園引進了廣西第一條柑橘表面質量瑕疵分選生產線，對送選柑橘從果面(瑕疵)、顏色、果形及大小等方面進行全面、精確的甄選，以提升果品檔次，滿足市場需求，從而更好地打造“鳴鳴果園”品牌。

1.1.3 政策強化品牌導向

2019年2月，廣西壯族自治區人民政府出臺《廣西壯族自治區人民政府關于加快推進廣西現代特色農業高質量發展的指導意見》，強調要突出品牌導向，全力打造“桂”字號農產品區域公用品牌、農業企業品牌、農產品品牌，提升廣西農業效益和農產品市場競爭力。同時，為各區市建立了廣西現代特色農業高質量發展集聚區創建任務指標，為廣西農產品品牌發展明確了方向，為培育全國大品牌奠定了很好基礎。

1.2 壯大龍頭企業為品牌打造注入力量

龍頭企業在現有品牌能力不斷增強、市場規模不斷擴張下，積極帶動周邊地域或同類型農產品的發展。如,隆安縣積極推行“公司+基地+農戶”模式，大力發展以種植、畜牧養殖為主導的農村支柱產業，做大做強以金穗、鳳翔、匯生、鳳鳴為代表的農業龍頭企業,加快龍頭產業發展步伐。龍頭企業的壯大，讓品牌打造有了肥沃的土壤。金穗公司注冊的“綠水江牌”香蕉成為國家第一品牌；鳳翔公司成功注冊了“丁當雞”，丁當牌肉雞在2006年通過了國家農業部無公害農產品認證。農業龍頭企業通過打造品牌，使特色農產品規模化、特色規模產品品牌化，獲得了很好的經濟效益。

1.3 新模式品牌推廣成效

廣西靈山縣的荔枝節和百色市芒果節都是典型的成功例子，將農產品與電商、互聯網相結合，開拓多元化銷售渠道，提高農產品銷售量，打造知名品牌。

1.3.1 電商+靈山荔枝節

靈山縣每年通過豐富多彩的荔枝節系列活動，如荔枝購銷一條街、荔枝趣味競技比賽、千年古荔拍賣、美食小吃一條街、品牌汽車及名特優新產品展銷展示、龍舟賽等，吸引著數萬名各地游客及全國各地的眾多客商齊聚靈山，共享佳節。靈山縣通過荔枝搭臺，旅游商貿唱戲，在為荔枝塑造品牌形象的同時，也大力宣傳推介了當地區位優勢、產業政策、投資環境，擴大了靈山在北部灣經濟區的影響力，吸引更多的客商認識靈山、推介靈山、投資靈山，促進靈山開放開發和經濟社會快速發展。

與此同時，靈山縣順應互聯網發展的趨勢，舉辦網絡扶貧電商推介會，通過電商，推動靈山農產品產業提質增效，開啟農產品電子商務銷售新模式，與縣內的各電商企業合作，對接優質荔枝供銷資源和物流企業，精準推介靈山精品荔枝，為靈山荔枝銷售開拓多元化渠道。

1.3.2 互聯網+百色芒果節

百色積極利用電子商務平臺帶動芒果開展線上銷售，2016年、2017年連續成功舉辦兩屆“互聯網+百色芒果節”，百色芒果銷售量急劇升高。2018年在京東集團總部舉行的“互聯網+百色芒果節”，以開放式展臺為基礎，借助京東電商生態圈的影響力和傳播能力，通過大數據展示區，向京東集團總部近2萬名員工展示了百色芒果，創新百色芒果推介模式，延伸百色芒果線上銷售鏈條，促進百色芒果行銷全國。此活動不僅爭取到了京東集團百萬級數據流量支持，同時利用京東集團自身強大供應鏈能力、物流能力、營銷能力，進一步擴大了百色芒果的銷售量，提升了市場占有率和品牌影響力。

2 廣西農產品品牌發展存在的問題

廣西少數農產品品牌已取得不錯的品牌效應，但對于對多數農產品而言尚存在品牌意識淡薄、市場占有率低、營銷渠道單一等制約廣西農產品品牌發展的因素。

2.1 品牌意識有待加強

目前，廣西已成功搭建一些農產品電子商務信息平臺，這類信息平臺致力于管理供需會員,為買賣雙方提供農產品供需信息，促成農產品交易。代表性的有廣西桂農網、廣西農產品貿易網、廣西農產品流通網等。但這些農產品電子商務信息平臺進行的都是大型交易、批量交易，雖然增加了農產品供應商的分銷渠道，但還是停留在需求方上門收購的層面。同時，這些電子商務平臺的客戶少、影響力小，也沒有形成將農產品品牌化的觀念。

2.2 多數農產品品牌知名度低且營銷渠道單一

目前，廣西較多的農產品是通過市場零售方式售賣的，當然在淘寶、京東的平臺上，廣西各地特色農產品也在進駐銷售,但主要集中在一些如百香果、芒果、金橘、沃柑和芋頭等當季農產品的銷售，銷售品種比較有限，一些需要冷藏保鮮或者保鮮持久度差的農產品都未在線上銷售，且在線上銷售農產品的一般都是二級批發商，即農戶將農產品賣給批發商，批發商再進行網上售賣。

3 短視頻進行農產品品牌推廣可行性分析

短視頻是指視頻長度幾秒到幾分鐘不等，借助于移動智能終端實現快速拍攝和美化編輯，可在各種新媒體平臺上實時分享和無縫對接，在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、高頻推送的一種新型視頻形式。

3.1 短視頻用戶基數大將為推廣奠定基礎

龐大的短視頻用戶規模使其受眾接觸面廣泛，且短視頻平臺本身的移動性、互動性、碎片化、制作簡單、視覺沖擊力強等特征,也契合了自媒體時代下廣大網民的互聯網社交和內容消費需要。快手、抖音、火山小視頻等短視頻APP已經成為很多網民居家旅行必備的手機應用。

客戶需求、企業推進、新利潤點和營銷宣傳等因素，進一步刺激短視頻用戶規模迅速增長。現代社會正處于高漲的碎片化娛樂需求階段，用戶需求驅動短視頻發展；短視頻不斷地融入各行各業，開啟“短視頻+”的創作階段，視頻內容更加豐富；通過發布短視頻，企業或用戶可以通過流量變現、注意力變現等實現盈利。

3.2 短視頻特性將成為推廣新銳力量

3.2.1 播放時間短，富有現場感

移動短視頻長可幾分鐘，短則幾秒鐘，適應伴隨性、碎片化場景，短小精煉的視頻模式能夠實現即拍即傳即分享，且豎屏相較于橫屏更受歡迎，豎屏使手機觀看不必橫屏、省事省力。在內容方面，雖然不像電影那樣有畫面感，但很真實，即使有些UGC(用戶生產內容)開始走向創作甚至表演，多數仍是日常場景，觀看者沒有距離感。

3.2.2 創作門檻低，人人可參與

移動短視頻制作簡單，一部手機就可以完成錄編播的全部流程，幾乎人人都可以進行信息生產與傳播。移動短視頻平臺為了方便更多用戶創作，簡化了視頻制作流程，操作起來簡單流暢，一鍵拍攝視頻，并可用平臺提供的選擇濾鏡和音效進行美化，這種將拍攝、編輯以及發布“一鍵生成”的傻瓜式操作模式，使上至老人下至兒童都可以進行短視頻創作，成為自己生活的“導演”，真正實現了公眾從信息接收者到制作者和傳播者的轉變。

3.2.3 用戶粘性高，互動性極強

移動短視頻具有即時性和互動性特點，并且與圖片和文字相比更具畫面感，內容更加豐滿立體、真實可信。雖然短視頻達不到面對面語言交流程度，但是只要短視頻創作者有意愿，隨時可以與用戶互動。創作者發布視頻后，通過“評論功能”可促進與粉絲共同進行線上討論，增強用戶粘性；點贊功能增強了用戶對視頻的關注度；轉發功能可以擴大傳播范圍并提高傳播效果；關注功能將實現潛在用戶轉變為固定用戶。這些功能增強了創作者與用戶的互動性，極大地調動了用戶觀看的積極性。

3.2.4 內容多元化，創意娛樂性強

移動短視頻涉及的內容十分多元化，技能分享、幽默搞怪、時尚潮流、社會熱點、街頭采訪、公益教育、商業定制等各種題材，都能用短視頻得到很好展現。同時，通過短視頻，人們生活中的各種創意得以很好展現，如一些自編自演的小情景故事，無論男女老少都可以找到自己喜歡的視頻類型，其豐富的娛樂性進一步擴大了用戶量。

短視頻這些特點，符合當前媒體移動化、可視化、社交化等發展趨勢，也很適于廣西農產品推廣。比如，生產門檻低，方便多數偏僻、閉塞的鄉村打開與外界溝通的渠道，展示家鄉美景與山村特產；信息傳送易，便于不同地區用戶隨時隨地觀看山村美景、特色農產品等；內容接地氣，使短視頻平臺讓農戶實現農產品展示、促銷產品有了更大的可能性等。正因為這些特性，使得短視頻在推廣農產品、實現品牌塑造中，正在成為了“新銳力量”。

4 基于短視頻的廣西農產品品牌推廣對策

4.1 視頻內容IP化

現在受眾不喜歡看廣告，喜歡聽故事。所以，把品牌化為一個元素或一種價值主張，去融入一個富有感染力的故事，實現內容IP化，可以很好地吸引受眾，在打動受眾的同時，視頻得以持續分享，農產品品牌也就得到了持續的傳播。農產品從種植到生產，再到后期加工的流程，都可以用于視頻內容IP化的素材；同時要確定推廣的農產品品類，所有視頻內容圍繞一個主題，實現內容的垂直化，以此增加粉絲的垂直度。

4.2 打造農產品代言人

打造農產品形象代言人，與粉絲互動，從而培養用戶粘性，是實現品牌人性化的快速途徑。短視頻營銷提供了一個讓農產品充分展示品牌文化和特點的機會，可以在很短時間內利用視頻內容想要表達的重點，將其表現給受眾，與此同時也向粉絲們傳遞農產品的品牌文化。

4.3 優質UGC

優質UGC是一條視頻能否吸引受眾的關鍵，短視頻是源于生活高于生活的藝術，所呈現的東西具有觀賞性。單純的記錄、枯燥的畫面、干澀的臺詞，不足以打動受眾、滿足受眾需求，只有故事情節才能深入人心。受眾不僅要從視頻中獲得美的視覺享受，還要獲得一定的知識技能，以及產生情感的共鳴。因此，生產優質的視頻內容是推廣農產品的關鍵，原創類的視頻更受用戶青睞。

4.4 網紅與MCN機構合作助力

現階段，網紅經濟影響范圍大、受眾人群層次多樣化，創作者可利用網紅的影響力，通過直播，讓用戶有身臨其境的感覺，看到農產品真實的種植過程、生長情況以及后期加工情況。這種參與感會增強用戶對優質農產品的了解，使得用戶產生強烈的購買欲望。同時MCN機構有著豐富的平臺資源，網紅與MCN機構合作，將使得短視頻內容在更多的平臺得以展現，更快地實現內容變現。

4.5 內容變現方式多樣化

當前，我國農產品電商與實體經濟融合，實現了多種網上與網下融合發展的路徑和創新模式，以平臺為核心的農產品供應鏈模式受到追捧。創作者通過在秒拍、美拍等多個平臺展現出自己的特色，開淘寶店變現成為最便捷的途徑。同時，抖音短視頻APP的商品分享推廣功能也開啟了短視頻創作者的電商變現之路，創作者在自己的抖音主頁里添加商品鏈接功能，將自己要分享的商品鏈接添加在櫥窗里，用戶在觀看短視頻的同時，可直接點擊商品鏈接購買，既省去了用戶搜索產品的時間，也增加了產品銷量。

5 結語

短視頻因其具有短、平、快的傳播特征，可滿足受眾情感與現代審美訴求。同時，短視頻制作簡單，信息傳播速度快、力度強、范圍廣、社交互動性強，將為廣西農產品品牌推廣提供了一個展現產品文化元素、實物特色的便捷傳播通道，也將為生產者和消費者之間建立起溝通的橋梁。未來市場依舊是“內容為王”，結合廣西地理優勢和農產品特色，積極利用短視頻平臺，制作品質優良、富有新意的短視頻，滿足消費者的需求，全面提升用戶黏性，這將有利于廣西農產品品牌的塑造和推廣，將廣西農產品推向世界。