日本實體店為何還能撐下去

◆徐靜波 / 文

（作者系亞洲通訊社社長）

編者按

時光流逝，驚覺身邊的實體店越來越少，一包紙巾、一盒牙簽都開始向電商網購。這是好現象嗎？日本是發達國家，他們是怎么做的呢？徐靜波先生最近在中國（福建）國際智慧商業大會上的一次演講，恰好回答了這個問題。征得他的同意，我們將此演講編錄于此，以饗讀者。

從2018年開始，中國不少零售企業包括各種商學院的MBA班到日本考察，考察什么呢？考察“新零售”。大家希望通過我了解日本“新零售”的發展經驗，于是我跑去東京大學的經濟學部，請教一位研究日本商業的教授：“什么是新零售？”他聽了一頭霧水。后來我上百度查，發現“新零售”是這樣解讀的：企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。

那位教授說：“日本商業還沒有進化到這一步。”

日本零售業的科技創新比中國落后5年

日本是一個商業相當發達的國家。德勤會計師事務所發布的“2018全球250家大零售商”排行榜中，亞洲零售企業上榜的有64家，其中中國大陸、臺灣和香港地區上榜的共有15家，而日本上榜的有32家，占到亞洲地區上榜總數的50%。

日本傳統的商業企業——百貨公司，大多擁有二三百年的歷史。大家去過銀座的話，一定到過三越百貨公司。它位于銀座五丁目的十字路口，創立于1673年，那一年是清朝康熙十二年，距今已經有346年的歷史。高島屋百貨公司創建于1829年，也有190年的歷史。而日本的超市與購物中心、24小時便利店等業態，都是在上世紀60年代從美國學來、然后發展起來的，比我們中國早了30年。

所以，日本的商業，既有百年老店，也有新近發展起來的新店，業態是相當的齊全，而且經營也是相當的老道。

日本是中國零售業的老師。1994年，中國第一家中外合資的百貨公司在上海浦東開業，名稱叫“上海第一八佰伴”，是上海第一百貨公司與日本八佰伴集團合資。八佰伴集團總裁和田一夫將日本百貨公司的經營模式帶入了中國，一樓全賣化妝品，而且百貨公司里還開餐飲店。這種格局在當時的中國百貨行業內是沒有的，無論是王府井百貨公司還是上海第一百貨公司，當時的一樓全部是賣襯衫、羊毛衫的，百貨公司里根本就不可能有餐飲店。和田一夫改變了中國百貨店的格局，讓百貨店不僅成為一個“買東西”的地方，也成了一個“吃東西”的地方。

此后，日式超市“大榮”進入天津。再后來，日式購物中心“伊藤洋華堂”、“佳世客”（現改為“永旺”）進入北京、成都、廣州、上海、青島等城市。再后來，7.11、羅森、全家三大日本便利店進入中國市場。還有各種自動售貨機也出現在中國市場。雖然八佰伴、大榮等公司因為日本國內總部的破產原因而退出中國市場，但是，日本商業企業帶入中國的新型百貨店、超市、購物中心、便利店、折扣店等業態，讓中國的零售業市場從90年代起，進入了一個蓬勃發展的時期。所以到現在，日本有的業態，中國都有；日本沒有的業態，中國也有。唯一在中國做得不好的日式零售業態，是藥妝店，因為在中國發展藥妝店還是受到了某些政策的限制。

但是，日本零售業的科技創新至少比中國落后5年，這是事實！一個亞洲商業的老師，被中國這一學生超越，一方面說明日本的商業沒有迅速跟上IT時代的步伐，另一方面也說明日本社會對于商業的“過度科技”，持一種謹慎甚至抵抗的態度。

四分之三的日本人沒有網購經歷

我們來看一組數據：根據日本經濟產業省的統計，2018年，日本社會零售總額為283萬億日元（約18.4萬億人民幣），但是網購，也就是電商在整個零售總額中的占比僅為6.2%，銷售額為18萬億日元（約1.1萬億元人民幣）。而我們中國在2018年，電商所占的社會零售總額比例已經達到19.8%。

還有一個數據：日本家庭中有過網購經歷的比例只有28%，有接近四分之三以上的日本人，一年時間里都沒有在網上買過一件東西，或訂過一家酒單。

日本電商似乎處于“半原始社會”。但還有一個細分數據：2018年日本網購市場18萬億日元的銷售總額，其增長率是8.9%。其中：

1．物品銷售為9.2萬億日元（約6000億元人民幣），增幅8.1%，占比51.7%。

2．服務銷售（酒店、機票預訂等）為6.6萬億日元（約4300億元人民幣），增幅11.6%，占比37.0%。

3．音樂、影視等電子商品下載銷售為2.4萬億日元（約1600億元人民幣），增幅4.6%，占比11.3%。

為什么音樂與影視作品的下載銷售比例會占到11%？因為日本有一個特殊的狀況，就是所有的音樂產品和影視作品都注重版權。電視臺剛把連續劇播完，第二天就能夠在一些視頻網站上免費看——這樣的事情，在日本絕對不可能發生。去年有2名中國留學生就為此遭到日本警察的逮捕，他們很辛苦地把日本的電視劇錄下來，然后馬上翻譯成中文，打上字幕后第二天就傳到中國視頻網站上，日本警察說，這是侵犯了著作權。

日本人既然不熱衷于網購，那么他們買東西都去哪里呢？去三個地方：第一是超市，第二是百貨公司，第三是商店街，那里匯聚了吃喝玩樂等各種店鋪。也就是說，大家多數是去實體店。

為什么日本的電商市場做不到中國那樣大那樣快呢？原因有這么幾條：

第一，中國的電子商務可以通過去掉部分中間商來獲得價格優勢，從而進攻線下零售。但日本零售業經過多年的發展，中間環節很少，線下零售的效率非常高，線上線下幾乎沒有價格差。而且，在實體店里購物，要支付10%消費稅，而網購也同樣需要支付10%消費稅，鉆不到消費稅的空子。

第二，日本擁有大量的超市、購物中心、便利店、藥妝店，而且十分普及。加上遍布全國各個角落的各種自助售貨機，像在東京許多超市都是24小時經營，所以，實體店的24小時綜合服務模式使線下購物十分便捷。

有一次我去日本東北地區新縣的一個農村采訪，那個村只有50幾戶人家，很偏僻。開車開到半路上，前不著村后不著店，已經是晚上8點多鐘，開著開著突然發現遠處有一個亮點。這是什么亮點？駛近一看，原來是稻田邊上有一臺自動售貨機，賣飲料和方便面。后來，汽車駛到村口的時候，發現有一個燈火通明的房子，一看是一家24小時便利店。

雖然是一個很偏僻的便利店，但比起北京、上海的便利店來，服務內容要齊全，不僅有各類生活日用品和食品、書刊雜志，還賣一些小包裝的水果蔬菜。店里有ATM機，可以存款、取款、匯款。還有復印機、傳真機和郵局信箱，還接受快遞和發送快遞，等于是把小超市、銀行、辦公與物流等功能聚合在了一起。可以說，因為有這家便利店，居住在這個小山村里，也能享受到現代生活的味道，沒有什么不方便。

可見，商業服務業態的普及與便捷，使得日本人在任何時候任何地點，都可以買到自己想要的東西。這就使得電商市場的發展，被擠壓到了一個很狹窄的空間。

第三，日本的實體店一直重視細節和體驗的打造，人們更傾向于去線下購物。因為無論你在日本的百貨公司，還是去電器店，所有東西都可以摸，所有東西都可以試，包括攝像機、相機、電腦，絕對不會在外面裹上一層透明塑料膜。

日本實體店經營的三條成功秘訣

我采訪過日本著名的電器量販店必酷的社長，他告訴我一個經營實體店的成功秘訣：第一，燈要亮、過道要寬，購物環境必須舒適；第二，所有商品都可以拿、可以摸，購物體驗要好；第三，廁所要多、要干凈，讓不想進店的人，也想進廁所。

我覺得，這三條，看似簡單，但做到不易。我逛了上海、北京的幾家電器量販店，都沒有做到，甚至有的還省電、找不到廁所。必酷店里的燈光如同白晝，就是要讓你看到商品，如同在太陽底下一樣瞧得仔細。廁所里都裝了自動沖洗的馬桶蓋還有空氣清潔器，你到了店附近，就會想到去這家店里上廁所，上完廁所還有點時間，順便逛一逛，總會看中一樣東西，于是就產生了“廁所消費”。這種細節服務和商品體驗，是電商們做不到的。電商只能提供優惠的價格和送貨便捷，但是不能提供體驗，而且你還會擔心買到假貨，或者貨品與平臺所展示的商品照片不一樣。

在國內，實體店往往成了電商們的產品體驗中心。在日本是不太可能出現，因為線上價格和線下價格基本上是一樣的，實體店也可以網購。

正因為日本的零售業態努力營造舒適和體驗型的購物環境，因此，像東京這樣高度競爭、快節奏的國際大都市，人們還保持著“逛街”的習慣。下班之后尤其是休息天，銀座街頭會把道路封了，變成步行街，讓大家可以自由自在地逛，輕松地買東西、吃東西，端著一杯咖啡到大街上來喝。對于生活在大都市里的人來說，逛街不只是一種購物行為，還是一種休閑生活，更是一種減壓的活動。逛街是一種綜合的消費行為，從家里出來坐地鐵、輕軌開始，大半天下來，你不只是買東西消費，還會坐下來吃一點，逛了一家店再去走第二家店，會產生連鎖性的消費。一個市場與社會的活力，是靠人們走出家門，走入消費場所來支撐的，而不是靠呆在家里等快遞來支撐的。如果一個社會，連買一棵菜買幾只雞蛋，都想上網下單叫外賣，那么，損害的不只是社會活力，還有你自己的健康。整天把自己的生活圈在一個三室一廳，甚至斗室家里，一定會未老先衰，因為你不運動。

所以，從社會活力與個人健康的角度來看待網購現象，我們是獲得了便捷，損害了活力。更為糟糕的是，跟著“網購媽”一起長大的孩子，他只知道買東西掃一掃二維碼就可以，不知道還可以上百貨公司和超市。這種生活習慣與消費意識的養成，會毀了“逛街文化”，更會使得實體店難以為繼，而自己也變成了只動手指不動腳的“休眠動物”。

政府要當好零售業的“老娘舅”

任何事物都會有兩面性，火了電商，也會毀了實體商店；你說電商解決了多少萬人的就業，也就意味著導致了多少萬人的失業。所以，作為社會管理者的政府，在鼓勵發展電商與維持住實體店經營之間，需要制定必要的平衡政策，包括禁止無序價格競爭與制定線上線下的稅賦制度，不能支持了一方，埋沒了另一方。政府要當好“老娘舅”，而不是只當新事物的鼓動者。新事物并不一定都是好事物，就像共享單車，它需要社會與市場的驗證，在沒有獲得良好的驗證結果之前，政府不要輕易表態，更不應該立即出臺政策全力扶持推進。尤其是涉及到產業與民生的事情，一要依法，二要滯后。看看現有的法律允許不允許，要不要修改以適應新事物的誕生，增強依法執政、依法行政的觀念；政策出臺要滯后，就像重大活動的電視直播一樣，要滯后幾秒鐘，看看中間有沒有危機與差錯。我們常說“科學管理”，科學管理的核心是細節管理。細節出差錯，就會出大問題。

日本實體店之所以在激烈的電商環境中還能生存下去，是他們動了腦筋下了功夫。譬如施行“生活方式提案經營”。家庭主婦最需要什么？需要一家集生活日用品、化妝品、食品、藥品、瓜果蔬菜、廚房廁所洗浴間用品于一體的綜合商店，于是日本誕生了“藥妝店”。小資白領們下了班，或者休息天想逛逛書店，但是光看書沒意思，最好還有個地方坐一坐，喝一杯咖啡紅茶，吃一塊蛋糕甚至把中餐晚餐也解決了，于是誕生了超級時尚的“生活書店”——蔦屋書店。這家書店火得不得了，中國有許多書店開始向蔦屋學習，譬如上海的鐘書閣書店，就學得很好，生意很紅火。

實體店要生存，日本還有三種經營模式加持。一是建地鐵輕軌的綜合購物體。京都車站就是一個典型，伊勢丹百貨公司就建在車站里，必酷電器量販店就進駐在車站的連體建筑中。為啥要建“車站購物綜合商業中心”？因為有人流，一天進出幾十萬人，有10%的人進店逛逛，實體店的日子就好過。當然有一個前提——別把車站當成恐怖場所，進進出出還要安檢。

另外一個，就是百貨公司的地下食品超市。日本百貨公司大多有地下食品超市，主要賣熟食和高檔食品。當你逛完百貨店要回家的時候，可以到地下食品超市去逛一圈，買一點熟食回家慢慢品酒。當然，地下超市的每一家熟食店，都是全國名店的柜臺，東西有點貴，但絕對是美味精品。

再一個就是“VIP銷售模式”，日本各大百貨公司把它稱為“外商”。“外商”是針對富裕消費者人群的，把國內外頂級的消費品、限量版的東西收集起來，印成精美的畫冊，然后寄給VIP客戶。當VIP客戶來聯系、表示對某一件商品感興趣時，“外商”員工會立即攜帶商品登門拜訪，客人滿意的話，當場刷卡。大型商品譬如像家電、家具等，則上門說明，日后專車送貨上門。我看了東京一家百貨公司的資料，他們的“外商”銷售額，占到了營業額的10%左右。

當然，日本的實體店也面臨著四大挑戰：一是因出生率低下，消費人口出現減少；二是越來越多的人崇尚簡約，消費欲望下降；三是電商的發展，沖擊實體店市場份額；四是日本政府開始實施嚴格的限制加班政策，使得勞動力出現短缺。在這四大挑戰的沖擊下，位于地方城市的一些百貨店也出現關閉現象。7.11、羅森、全家在未來幾年內，都計劃關閉數千家不盈利的店鋪，同時降低加盟費留住尚能繼續經營的店家。

中國的人口紅利正在消失，年輕一代的消費習慣正在改變，電商們相互殘殺式的價格競爭越演越烈，依靠商業地產來獲取暴利的時代已經結束，投資實體店，也須慎重。

所以，從日本的經驗來說，做零售業最重要的，是后臺要加強科技管理，前臺要加強笑臉相迎。也就是說，科技要用在商品物流與管理上。如果前臺都改成了沒有笑臉的“高科技”，那么，就會失去零售業作為服務行業的根本，無人超市、無人酒店的曇花一現，就是一個鮮明的例子。

“過度科技”會讓實體店倒閉

我對“智慧商業”、“數字零售”有一些想法，零售業不能“過度科技”，你花了那么多的錢搞大數據、分析每一位顧客的嗜好，她喜歡什么就給她推薦什么，其實每一位消費者都有嘗鮮的心理，不會天天吃同樣的菜，也不會經常買一樣的衣服。我問了幾家零售企業的老總：“你們搞了大數據，營業額增加了嗎？”他們笑笑，或許他們搞大數據還沒有搞徹底，搞徹底了，也會獲利。

有一位嘉賓，介紹他們使用人臉識別技術，框定每一位進店的顧客。也就是說，當你進入這一家店時，安裝在店里的人臉識別系統就跟蹤你，然后給你建檔：你來了幾次，買了什么東西，價格是多少，叫什么名字，信用卡或微信支付寶ID是多少，手機號碼是哪一個，還錄下你的視頻，保存你的頭像。

我聽了之后，不是鼓掌，而是感到恐懼。先不說這家店有沒有權力搜集顧客的個人信息、是不是侵害了個人的隱私，單單說一旦這些個人信息被泄露，弄不好回家就要鬧離婚。老婆問，你上個月給誰買口紅了？你一聽，完了，有證有據，視頻錄像擺在那里，你想賴都賴不掉。剛才有嘉賓說，這項技術是為了知道這位進店的客人，以前是否來過、買過什么東西等，但是我說，如果這位客人知道你的店安裝了人臉識別系統，我可以保證，這位客人絕不會再上你家的門！

中午，我去會場外的展廳參觀了最新的零售業科技產品。貨架上的細長商品條是一個液晶板，不僅能顯示價格，還能播廣告，很先進很新奇。一問價格，50厘米長、5厘米寬的液晶商品條，售價1000元人民幣。如果一家超市的貨架全部換成這樣的液晶商品條，估計需要投資上千萬元。本來很簡單的一個價格標示牌，愣是被“科技化”。傻子都知道，進超市是買東西，不是盯著液晶商品條看你播廣告。

以上的話，可能很打擊做“智慧商業”、“數字零售”朋友們的積極性。其實，經營實體店最需要的是一張笑臉和向顧客提供高品質的商品。有了這兩樣東西，就會有回頭客；有了回頭客，就有了生意。做零售業，沒那么復雜，過度科技，是本末倒置。日本零售業的科技創新，比中國落后，但并非日本人不知道“智慧商業”，而是本來就薄利的零售業，你愣是要去搞一些過度的高科技新花樣，只會增加運營成本，最終讓店開不下去！所以，如何提高笑臉服務、增加顧客的消費體驗，才是讓實體店開得下去的根本。