始終強調“魅力質量”
——質量大師狩野紀昭印象

◆記者 西土瓦 / 文

編者按

第3屆世界質量論壇暨13屆上海國際質量研討會，來自13個國家和地區的近30位質量院士等300位中外嘉賓和代表集聚一堂，讓我們再一次領略了世界級質量大師的風采。本刊特刊出“質量大師印象”稿，這是第一篇。

這屆在上海舉辦的世界質量論壇暨上海國際質量會議，真是星光璀璨。狩野紀昭再講他的“魅力質量”，沃森帶來了他的“全面系統融合質量”，郎志正則著重闡述了“質量文化”……不少質量大師，記者采訪過。本期，先寫寫狩野紀昭吧。

12月5日上午，在交大的開幕式演講現場。當狩野先生走進大會會議廳時，會場一陣騷動。是的，聽眾中不少是他的“粉絲”。他的狩野模式，他著名的瑪麗和約翰的愛情故事，他一貫的“不要拍照，不要錄音”，大家太熟悉了。連主持會議的梅塔都說，狩野紀昭先生就不用我多介紹了……而他呢，一絲不茍的發式、筆挺的西裝、微微頷首的站姿，候在場邊。將近80的人了，仍給人精悍、謙恭的樣子。當主持人說到他桃李滿天下、會場交大教授中就有一位他的學生時，他會心地笑了。

狩野出生在1940年，是著名質量大師石川馨的弟子、東京理工大學榮譽教授，在日本國內，六次獲日經質量管理文獻獎、戴明個人獎等，歐洲、亞洲、美國都給予其諸多最高質量榮譽……他完全是當得起這些榮譽的。1979年，他與同事發表了《質量的保健因素和激勵因素》一文，第一次將滿意與不滿意標準引入了質量管理領域；1982年，他在日本質量年會上發布了《魅力質量與必備質量》研究報告。1984 年，報告在權威雜志《質量》上正式刊登，標志著狩野模式的確立和魅力質量理論的成熟。

狩野模式，也叫卡諾模型(Kano Model)。“魅力質量”，也稱顧客愉悅質量或顧客驚喜質量，是指通過滿足顧客的潛在需求，使新產品或服務達到顧客意想不到的質量標準。狩野模式定義了三個層次的顧客需求，即基本需求、期望需求和潛在需求。該理論強調的是，隨著需求的變化，質量特性也隨之變化。原來滿意的，后來可以不滿意；原來驚喜的，會變得稀松平常。這十分反映人性，所以狩野先生經常講瑪麗和約翰愛情變味和如何保鮮的故事。

2014年9月，記者曾專訪他，那是在北京舉行的首屆中國質量大會上。當時問了他好多問題，他都一一解答了。這里引幾段：

記者：1984年您創立的魅力質量理論（卡諾模型）我們一直有聽說，并且有所學習。這次您要講的是魅力質量創造，從原來的理論到您現在要講的理論，兩者有什么不同？

狩野：魅力質量的定義沒有變化過，但是怎樣去做調查的方法有變化。因為今天的演講時間只有20分鐘，不能全部展開講，但主要講三個方面的。第一，會講什么是卡諾模型，質量分成四種質量：魅力質量、一維質量（期望質量）、當然質量、無感質量（無所謂質量）。第二，會講生命周期，最早的魅力質量最后如何演變成當然質量。第三，會講魅力質量創造，實際上就是重新創造，變成當然質量后怎么激發創造力，重新變成魅力質量。回到你剛才的問題，第一方面講魅力質量的定義是沒有變化的，但解釋有變化，第二和第三點在30年之前發明卡諾模型時是沒有的，是增加的。

記者：卡諾模型的本質，是否就是持續創新？也就是今天我們所指的通過滿足顧客要求，使產品不斷質量升級，從而優化產業結構，促進經濟的轉型發展、持續發展？

狩野：確實是這樣。我可以舉一個形象的例子，如彩色電視機，是上世紀60年代發明的，至今已經有50多年的歷史了，但每隔十年都有持續的創新，現在的彩電和那個年代的彩電完全不一樣了。包括它的遙控器，當初是沒有的，剛出現時，具有魅力質量，但現在人們對它沒感覺了，變成了當然質量。智能手機剛出現時，人們對它也是沒有感覺的，而現在的蘋果手機，你看，多有魅力（狩野教授一面說，一面把他的智能手機舉了起來）。

記者：說起持續創新，我想問個問題：柯達膠卷的質量也很好，柯達公司也注重創新，但突然就被顛覆了，這又如何說呢？

狩野：這個問題，問得太好了。一定要注意，不能僅僅在一個框架里面搞創新，而要有突破框架的創新。框架內還是框架外，是一個機制的根本不同。

舉個例子：像電飯煲，我小時候的“電飯煲”是燒柴禾的，后來變成機械的、煤氣的，現在是用電的電飯煲，將來可能會變成計算機控制的。就拿電飯煲來說吧，如果我們老是考慮怎樣燃燒木材才能更有效率，火更大，這就被限制在一個框架內了，這種創新是“問題解決型”的。如果跳出框架思考，不再用火而是用電，這就是完全不同的概念，這是一種打破現狀的創新，我把它叫做“課題發生型”創新。

記者：作為一個企業怎樣避免發生這種錯誤？防止這種失誤？

狩野：就像一個漂亮的電影明星，但她的美麗能否持續到50年以后？企業也會遇到這樣的問題。但不同的是，企業可以持續發展，所以要有創新，所以我講魅力質量的生命周期。

魅力質量的生命周期告訴我們，盡管我們擁有具備魅力質量特性的新產品，但隨著時間的推移它會變成必備質量特性的成熟產品。所以，我們的任務是如何使成熟產品恢復活力，成為具有魅力質量的新產品。這其中的關鍵是創新，或者說是實現質量的過程和方法。

為什么這樣說？你看柯尼卡，以前僅僅針對產品做市場調查，而不是針對顧客的需求進行調查。這種創新的過程，只能獲得產品改善的數據，就像你手中這支正在書寫的筆，讓它更流暢，讓它顏色更漂亮，這都在“問題解決型”的框架內。

時代在進步，需求在變化，作為一個企業高層應當具有敏銳性，能抓住時代變化的瞬間，發掘出滿足顧客現在需求的新概念，從而實現變革式創新。

那么，如何發現顧客的潛在需求，創造出新的東西？我們要擯棄僅僅針對產品做市場調查的思維和方法，而要注重顧客行為，要針對顧客行為去做調查，要了解顧客購買的目的，要全面掌握產品的使用情況，這樣才能發現潛在的需求，才會有“課題發生型”的變革式創新。我會講這種魅力質量的創造方法。

企業可持續發展，要有“問題解決性”創新，更要有“課題發生型”的創新。如IBM，在上世紀80年代，主要還是一家大型的硬件供應商，但現在已經是一個全面的方案解決商。所以，企業要制定一個新的愿景，促使企業轉型。……

記得當時狩野教授一面說，一面在記者的采訪本上用中文和英文進一步解釋不同的創新。當時記者理解他的意思是，“問題解決性”創新是一種框架內的創新，而“課題發生型”的創新，是一種突破框架的創新。記者認為，狩野教授雖然每次演講都強調“魅力質量”，但每次都是與時俱進的。真正理解了他所講的內容，就會收獲滿滿。

狩野先生很喜歡中國文化，記得那次專訪中他透露，從小就愛看“三國”，喜歡諸葛亮。他與中國質量管理之父劉源張，也有很好的交情。劉源張2014年4月逝世時，他特地發來吊唁函。記者手頭保存著這份電子版，摘錄其中部分：得知劉源張教授去世的消息，我感到很悲痛。幾周前我還收到他的來信，回復我紀念清水教授的文章……我記不得何時第一次遇到劉源張教授，或許是上世紀90年代中期。如科爾教授所述，他畢業于日本京都帝國大學，能說一口流利的日語。當他講述文化大革命痛苦經歷的舊事時，他保持一種超然的語氣甚至伴隨一絲笑容，好像在講述別人的故事，而不是他自己的經歷……

這次狩野紀昭在世界質量論壇上的演講，題目很長，叫做“無邊界世界中超越滿意的顧客愉悅的卡諾模型”。這次演講，又有什么新意呢？我們特地整理了他的演講筆記，準備刊登出來，將近5000字，比較原汁原味，讀者們可以自己去體會其中的新意。記者在現場聽講，也有感悟。總的體會是，魅力質量是取得競爭優勢的質量，魅力質量也是設計出來的，包括顛覆式創新，也包括對成熟產品和服務的改進，前提是洞悉顧客潛在的需求。唯一不變的是變化，而當下數字化時代需求變化會更快、更復雜。狩野強調，創造魅力質量的方法也要與時俱進，包括調查方式等，要多運用智能手機等現代數字技術。

狩野紀昭先生已年近80，每次演講總還是有新意，一定與他持續不衰的學習勁頭有關。在本屆會議上，記者與他坐在同一個教室里，看他認真聽講“質量文化”，記者用手機拍下了他專注的神情（見圖）。

是的，他持續不斷地講“魅力質量”理論，那我們做得如何呢？在變化的環境中，我們有創造魅力質量、保持魅力質量的能力了嗎？看來這也不是一朝一夕能做到的，需要持續不斷的努力，需要一代接一代的努力。著力塑造以質量文化為底蘊的、眼睛看不見的深層競爭力，打好制造魅力質量、保持魅力質量的基礎，我們必須持續積累、持續努力。