直播帶貨營銷發展模式：現狀與潛在風險分析

張影

摘 要：隨著技術的更新迭代，人民生活的生活方式得到極大改變，傳統的營銷方式已經不能滿足人民日益增長的購物需求，直播帶貨應運而生。然而隨著直播帶貨營銷方式的發展，一些風險逐漸顯露。本文通過對直播帶貨的現狀、直播帶貨的特征、直播帶貨的風險進行深入分析，進而提出了需要完善監管機制，主播們提升內容質量、發展自身優勢，消費者要增強甄別能力，直播平臺要呼吁理性消費的預防行業潛在風險的可持續發展之路。

關鍵詞：直播帶貨;營銷模式;潛在風險;消費者

隨著移動互聯網的迅猛發展，數字技術的革新，人民日益增長的美好生活的需求，“直播帶貨”營銷模式應運而生，發展迅速。一時之間，淘寶、拼多多、京東各大網絡購物平臺布局直播帶貨，抖音、微博、快手等平臺也及時加入，李佳琦、薇婭火遍全網，各路明星也紛紛加入。直播帶貨營銷模式給人民生活帶來了極大便利，給商家創造了新的商機，一批批創業者涌入其中，但是它的發展還是有部分問題需要給予解決。

一、直播帶貨的背景與現狀

1.直播帶貨興起的背景

（1）國民收入的提高

近年來，我國人均國民總收入大幅提升。2000年，我國人均國民總收入只有940美元，屬于世界銀行根據人均國民總收入劃分的中等偏下收入國家行列;2010年，我國人均國民總收入達到4340美元，首次達到中等偏上收入國家標準。2019年，我國人均國民總收入進一步上升至10410美元，首次突破1萬美元大關。此外，我國人均國民總收入的世界排名也明顯提升。2000年，在世界銀行公布人均國民總收入數據的207個國家和地區中，我國排名僅為第141位;2019年，在公布數據的192個國家和地區中，我國上升至第71位，較2000年提高70位。

（2）技術的發展

自20世紀80年代以來，移動通信技術經過30多年的發展而不斷進步，從1G、2G、3G、4G到5G，每一次更新換代都帶給社會全領域、大縱深的變革，特別是當下的4G和即將到來的5G，這種變革更加顯著。4G的發展，使得我們可以“一機走天下”。2008年，支付寶推出手機支付業務，并支持水、電、煤、通訊等公關事業繳費。2011年，獲得央行頒發的國內第一張《支付業務許可證》，支付寶可進行全方位的支付。4G時代的我們，衣食住行都可以用手機得以實現，便利店、公共交通都可以在手機上通過掃碼支付。4G的時代，最大的革命性變化是能夠實現快速地傳輸數據、高質量音視頻、圖像等資料，其下載速度最高可達到每秒幾十兆，這種快捷的下載模式能夠為我們帶來更佳的通信體驗，不管是視頻通話、在線觀影，還是網絡直播都可以實現。這個變革使得直播應運而生，迅速發展，在與商業結合后，成功實現直播帶貨。

隨著技術的進一步發展，5G逐漸投入使用，5G與教育、物流、駕駛等領域的融合，更是展現了未來生活的方式。5G正如4G一樣，將掀起一場信息革命，抓住變革的機遇，緊隨時代發展潮流，復興之路將更加順利。

（3）人民生活方式的改變

技術的迅猛發展，帶給人民的是生活方式的極大改變。近十多年來，大家逐漸喜歡了“機不離手”的生活。在手機上工作，在手機上交流，在手機上購物。與手機結合的商業模式也迅速發展。淘寶、京東、拼多多等購物軟件逐漸進入人民的日常生活中，并使得人民逐步習慣，改變原來的生活方式。當人民相信網購、習慣網購，也更容易相信技術的發展給生活帶來的變革，并不是直接拒絕、否定。這種生活方式的改變為直播帶貨的發展營造充分的條件。

2.直播帶貨：營銷模式的新形態

直播帶貨作為新型的營銷方式，給予消費者新型的購物體驗。最傳統的購物體驗是線下接觸式，接觸產品、接觸銷售員，面對面交流，面對面體驗。但隨著網絡技術的發展，網購應運而生，他有著傳統購物不可比擬的優點：第一，足不出戶，便可以購買到心儀的產品;第二，突破了地理空間的限制，可以迅速享受到異地產品;第三，擠壓了中間商的生存空間，消費者能享受較低的價格。然而，4G技術的發展使得直播應運而生，使得各路網紅誕生，人與人通過屏幕，可以進行可視化交流，能進行即時交談，宛如面對面。隨著這種技術的進一步商業化，一批網紅通過唱歌、打游戲等才藝展示，獲得大量粉絲，并由此獲取商業價值。隨著直播行業的進一步發展，直播帶貨也隨之產生，并發展迅速，目前日益成熟，引領著消費者的新型模式。

2020年這個特殊時期，大家都足不出戶，在家看手機、看電視，大部分產業都受到了沖擊，業績下滑。但是游戲行業、網購產業、娛樂業卻得到了迅速發展。直播帶貨營銷模式正是在這個時間段得以再次壯大，隨著“雙十一”等購物節的引導，已經成為一種新興的，被普遍接受的新型營銷方式。這種方式造就了李佳琦、薇婭、辛巴等流量與帶貨能力齊驅并進的帶貨直播，也使得各路網紅、明星也都加入其中，進行占位競爭，使得這個行業更加蓬勃發展。

二、直播帶貨的特點

1.“名人代言”的傳播效應

名人代言是一種傳統的營銷方式。邀請知名度高，群眾好感度高的明星進行產品宣傳，能有效提高商品的知名度和銷量。名人代言從本質上來說是一種信任消費。有的消費者可能對產品并不熟悉，而是沖著自己喜歡的名人推薦而購買的。直播帶貨的基本特點是，他本質上還是一種形式的名人代言。直播帶貨營銷模式發展以來，不少直播帶貨人成為網絡紅人，與明星一起參加綜藝，參加晚會，不少明星也開始進行每晚的直播帶貨。雙重身份之間的界限開始變得模糊。李佳琦、薇婭等直播紅人也開始家喻戶曉。企業參加直播帶貨的目的也不僅僅是為了獲取那帶貨幾分鐘的銷售量，更是為了對外宣傳，后續產品營銷，帶貨主播成了形象代言人。

2.社群營銷模式

頭部主播的直播間，會有幾千萬名觀看者。他們在直播間組成一個社群，有共同的購買欲望，有著差不多的喜好，也是主播的潛在目標群眾。他們形成了一個社群團體，有潛在的價值。在直播間里，主播會用平易近人的話語，與觀看者拉近距離，與觀看者進行情感、生活上的交流，不僅僅是傳統的購物者與銷售者陌生的利益交織的情感。這種營銷模式也不單單是名人代言效應所能形成的，傳統的名人代言，名人高高在上，風光無限，消費者默默追隨名人腳步。而直播把名人拉下凡間，消費者可以在直播間發表自己的看法、疑問，主播一般也會針對性進行回答，雙方進行情感上的互動。從現實空間到虛擬空間的延伸使受傳雙方的關系更加平等化，受眾的消費欲望和表達欲望受話語空間拓展的刺激空前高漲。受眾通過強烈的情感認同滿足自身的購物需求，從而得到沉浸式的快感。

三、直播帶貨的潛在風險

1.缺少系統化監管

直播行業呈現過熱的發展趨勢，各行各業一窩蜂涌入競爭，各大交友、購物APP都開發出直播功能，行業規模的發展速度遠超行業和相關部門的規范條文和法律規章出具的速度。沒有行業自律，相應規范條文的規范，傳統電商本身已經存在的經營問題，直播帶貨新模式發展所帶來的問題會逐漸增多，并影響到消費者的體驗。目前，淘寶、拼多多等這些購物平臺借助它原來的購物平臺及平臺內部的監管體制，引入直播帶貨模式進行輔助購物，相應來說比較規范，風險較小。但是，抖音、快手、微博等平臺本身沒有購物的監管政策，引入直播帶貨營銷新模式，其輔助政策不到位，潛在風險較大。

2.虛假宣傳和數據造假

（1）虛假宣傳

在直播間進行營銷賣貨時，主播一般每個產品只有幾分鐘的售賣時間，后臺也會記錄銷售數據。主播會在這短短幾分鐘內進行產品演示并說些吸引消費者購買的話語。那么這些話語就需要極度刺激消費者的購買欲望，幾分鐘內拿出產品最獨特的特質，吸引消費者購買。然而，在這種促銷方式下，難免出現主播對產品了解不夠、主播夸大其詞、產品介紹虛假等種種過度宣傳的問題。在直播間這一封閉的環境內，主播的話語具有一定的權威性，直播間的消費者一般比較信賴主播，僅僅通過主播的簡短介紹就進行購買。具有一定的盲目性，容易上當受騙。如果平臺監管不力，商家目光短淺，退貨換貨售后等質量保障渠道不暢通，很容易使消費者陷入維權困境。且部分產品可能會有圖片與實物不符，產品有色差等等問題。

（2）數據造假

近兩年隨著直播產業的火熱，直播數據造假成了行業內的潛規則。商家為了增加直播間的熱度和人氣，會采用機器或人工刷單的方式篡改銷售數量，改變直播間的觀看人氣。在以往的“雙十一”促銷中，整個天貓平臺的銷售額才兩千多億元，而現在一個帶貨主播的幾場直播，就稱每場直播觀看人次上億，銷售額幾十億。近段時間的直播帶貨的銷售業績，不斷被各平臺主播刷新歷史新高，從1億元到10億元，再到50億元。社交媒體平臺存在“刷手”等，衍生出一條灰色產業鏈。這種為了面子工程而對真實數據進行粉飾、掩蓋的短視眼光、虛假手段，并不會使得這個行業持續健康發展，也不利于消費者獲知全面信息，購買到滿意產品。

3.銷售成果轉化率低

隨著直播行業的進一步發展，很多問題涌現。直播帶貨退貨率居高不下，對商家而言，算入產品成本、運營成本、物流成本，再加上幾十萬的攤位費，不少商家只能虧本賺吆喝。造成消費者退貨率居高不下的原因有以下幾點：第一，消費者因為產品質量問題與預期不符;第二，主播的描述與收到實物不符，色差、款式等方面;第三，直播間一般采用饑餓營銷的手段，產品上架兩分鐘瞬間就會賣完，如果不及時拍下，后面就沒有購買的機會，導致消費者沒過多的思考空間，立即購買;第四，受主播生動描述、直播間熱鬧的搶貨氛圍等，消費者容易沖動性消費。直播間的退貨率很高，或造成商家的人力、物流等極大浪費，社會資源的浪費，不利于這個行業的持續發展。

四、直播帶貨的可持續發展

1.完善監管機制

直播帶貨作為以技術發展為載體的新的營銷模式。因為依賴于互聯網，消費者沒有辦法觸摸實物，并不是完全知曉主播的品質、經驗等。所以需要從行業自律和政府部門法律法規完善兩方面對直播帶貨這個新興的營銷模式進行規范。

（1）行業自律

各大電商平臺，引入直播帶貨并要大力發展直播帶貨的平臺，需要出具一系列的平臺自行監管的規范性條文。從平臺層面進行重視和監管，維護消費者的合法權益。這樣才能實現直播帶貨和平臺自身的可持續性發展。

（2）相關法律法規的進一步完善

關于直播帶貨營銷模式，只靠行業自律，各大平臺網站在長遠目光上的自身可持續發展是遠遠不夠的，需要國家相關法律條文的進一步完善。目前，國家注意到直播行業的狀況，并及時出具相關條文予以監管。國家互聯網信息辦公室發布《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定（征求意見稿）》，提出直播營銷平臺應當防范和制止違法廣告、價格欺詐等侵害用戶權益的行為，以顯著方式警示用戶平臺外私下交易等行為的風險。意見稿還規定，直播間運營者、直播營銷人員從事互聯網直播營銷信息內容服務，不得發布虛假信息，欺騙、誤導用戶;不得虛構或者篡改關注度、瀏覽量、點贊量、交易量等數據流量造假。在直播帶貨一片火熱時“潑一盆冷水”，商家應該保持理性，回歸本質，優質產品才是核心競爭力。

2.提升內容質量，發展自身優勢

直播帶貨本質上是利用主播自身的名譽、流量產生優質的內容，獲取消費者的關注、引起消費者的信任產生價值并予以變現。優質的內容是主播可持續發展的關鍵。如果主播對自己直播的產品并不了解，或只是進行同質化的描述和傳播，那并不能實現長久的發展。主播們要維護自身的名譽，持續不斷產出消費者滿意并信任的內容，不能進行夸大其詞、虛假宣傳，也不能為了短期利益進行數據造假。

直播帶貨過程中并不是毫無感情的宣傳，直播間的聽眾也不是營銷對象。在直播帶貨中，消費者與主播的關系更多是信任、喜愛等以情感為前提的。直播過程中要融入社會熱點，營造有情感、有共鳴的直播氛圍。再次，在直播過程中，要注意差異化的創作。直播帶貨的門檻相對比較低，各大主播是靠自身的魅力，自己的特色等來吸引消費者觀看并購買，應需避免同質化現象。各個主播應該找準自己的特色，營造自己的與眾不同之處，“口紅一哥”、“農活展示”等在自己的細分領域進行展示，才能發展更長久。

3.消費者增強甄別能力，平臺呼吁理性消費

（1）消費者增強甄別能力

在直播帶貨行業如火如荼的當下，消費者要理性看待這一新興的營銷方式，不要盲目追隨，毫無辨別意識。不能盲目相信直播間主播的話語，有自己的獨立思考方式，多加思考，理性選擇并購買主播推薦的產品。第一，消費者可以利用平臺的歷史數據查詢、產品的評價等方式來進行理性判斷產品品質，不能盲目相信直播間的話語。第二，消費者對于自己不需要的產品，多加考慮需求的必要性，再進行購買。第三，理性看待直播帶貨的興起，采用多種購物方式進行對比、甄別，選擇性價比高、質量好的產品。第四，當自身權益受到侵害時，應該利用平臺渠道進行反饋，如若不能得到較好的解決時，應該采用法律武器進行維權。

（2）平臺呼吁理性消費

直播間采用饑餓營銷方式，造成直播間沖動消費、全員哄搶的效果并不能使得商家持續盈利。消費者直播間的沖動消費，會使得直播購物退貨率居高不下，并不能很好地轉化成商家的銷售額。對于商家來說，只有提升產品質量，提升消費者的購物體驗才能長久發展，而不是鼓勵消費者一時的沖動消費。對于直播帶貨這種營銷手段，不能只追求一時的利益，而只是專注于刷數據，不注重消費者本身的體驗和維護消費者的利益。直播間內，應少些套路，多些真誠，站在客戶角度思考，為客戶服務，呼吁消費者理性消費。

直播帶貨行業只有完善監管機制，提升直播內容的質量、發展各自的特色，敢于擠出“水分”鼓勵消費者理性消費，才能在行業發展迅猛的情況下，控制行業潛在風險，迎來健康的可持續發展之路。直播帶貨應樹立社會責任感，避免消費者的盲目消費和沖動消費，積極引導受眾購買所需產品，促進行業的良性、健康、可持續發展。

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