新時代下煤化工銷售服務營銷戰略分析

趙斌鋒

（中國神華煤制油化工有限公司鄂爾多斯煤制油分公司，內蒙古鄂爾多斯 017209）

新時代下的煤化工，指的是以煤為原料，采用化學加工技術使煤炭轉化為氣體或液體的新型煤化工技術，具體有煤制天然氣、煤制成品油以及煤制化學品等領域，并不包括傳統煤化工產業。

我國是世界煤炭大國，煤炭探明儲量超過1.6萬億t；我國石油儲量相對不足，可采石油儲量約為300億t，由于石油儲量稀缺，我國不得不花費大量外匯進口原油，石油對外依存度逐年走高，且增加了碳排放。在此情形下，國家為促進能源轉型，將現代煤化工行業視為具有戰略意義的新興產業，大力支持現代煤化工業的發展。但近幾年來，煤化工行業遭遇嚴峻挑戰。因此，有必要認真分析、研究新時代煤化工銷售服務營銷戰略。

1 新時代下煤化工銷售遭遇嚴峻挑戰

盡管我國擁有豐富的煤炭儲量，煤炭價格相對較低，但煤化工的工藝復雜，煤制油的整體成本偏高，導致新型煤化工企業在2017年后陷入“產量越高，虧損面越大”的惡性循環局面。另一方面，國際油價卻在2017年后一路走低，倒逼國內油企不得不加快推進成品油市場化。2019年，國內成品油市場化進程不斷提速。恒力石化成品油實現量產，并正式投放市場，新興煉化一體化項目對市場供需格局影響逐步顯現。與此同時，在市場雙向夾擊下，傳統地煉開始轉型升級，抱團發展，山東省煉化一體化項目亦奔跑在路上。國家政策紅利繼續釋放，成品油增值稅由 16%下調至 13%，油品相關企業稅費負擔略有緩解。除此之外，審批權力逐步下放，成品油市場化進一步推進。整體來看，2019年，國內成品油市場化在曲折中不斷尋求新突破。

步入 2020 年，經濟增速難有亮點，且新能源以及替代能源發展繼續突破，傳統能源市場份額受到擠壓，另外出行方式改變，公轉鐵以及加大力度發展水運，也將逐步影響傳統物流運輸行業，成品油市場需求將進一步萎縮。而浙江石化等一批新增煉廠將繼續投產，國內成品油產量繼續攀升，供大于求矛盾激化下，成品油資源出口量進一步提升，中國油品在國際市場中的影響力逐步增強。替代能源加速推廣，國內汽油市場資源供應將迎來新的挑戰，上游煉廠保供，下游用戶接納，政府宏觀調控或再度出手。2020年乃今后一段時間，無論政策面還是供需面，國內石油市場仍面臨極大的不確定性挑戰，但原油價格將在今后相當長一段時間內處于低位運行，則是不爭的事實，這就意味著將有更多的用戶購買廉價的成品油。

成品油市場化的發展，極大地吞食國內能源市場份額，壓縮煤制油的銷售空間，因而對新型煤化工構成嚴峻挑戰。

2 新時代下煤化工銷售服務營銷戰略分析中存在的問題

2.1 國際原油價格大幅下跌

煤化工產品與石油化工產品存在強替代和競爭關系。油價越低，煤化工的經濟效益也很低，甚至虧損。原油價格在800美元/桶時，煤化工行業一般都有較好的經濟效益，在55美元/桶時，有些企業已是微利。近期，受國際環境和疫情雙重影響，國際原油價格暴跌，突破歷史低位30美元/桶。油價下跌很大，煤化工行業也面臨著很大的沖擊。雖然石油輸出國組織與非歐佩克國在減產協議中達成一致，將在兩年內逐步減少原油產量。但原油市場依然供需不平衡，新冠肺炎疫情對全球經濟影響巨大，長期來看，減產額度依然難以抵消流失的需求，國際原油價格可能較長時間處于低位。另外，對于新時代下石油化工行業來說，環保稅的因素和其他設備較舊也是煤化工行業中的一大挑戰。受此影響，示范項目整體進展緩慢，相應的技術升級任務也難以落實。“長期中低油價將深刻影響煤化工項目決策。通過技術進步、強化管理，現代煤化工究竟能在多大程度上抵御油價沖擊、實現盈虧平衡，是當前以及‘十四五’期間的焦點。”韓紅梅稱。

2.2 傳統煤化工需求空間有限，新型煤化工潛力巨大

傳統煤化工技術的發展空間較為有限，當前我國新時代下石油化工的銷售行業也在日趨高位。但同時，因為新時代下的石油化工銷售行業具有很強的同質性，各種產品也會出現階段性的供大于求的現象，導致傳統煤化工的產品結構性過剩。與當前一些傳統煤化工的產品相比，替代石油化工產品是當代煤化工產品主要的方向。當前現代煤化工的潛在市場較大，現在煤化工的下游用途也非常的寬廣，煤化工產業主要應用在塑料和家具用具以及汽車等領域。煤化工相關的宏觀經濟的增速和整體需求的增速也相關。煤化工產業中的甲醛也是市場中售賣的重點，在步入第4個季度之后，國內許多煤化工產業中甲醛的銷售市場不斷增加，進口的甲醛量需求也在增加。在江蘇斯爾幫和常州富德的兩套烯烴裝置有很大的備貨要求，但是供應緊缺，市場總體面臨著庫存降低的問題。許多煤化工產品的價格不斷上漲，隨著當前人民幣的貶值和運輸成本的增加，油的價格不斷提高，所以，甲醛的價格也在不斷增長。

2.3 國企營銷體制限制了營銷人員的活力，與民營企業營銷有 差距

改革開放以來，我國的國有企業和民營企業的營銷差距較大。國有企業在各級黨委密集巡視、審計壓力下，為了合規，銷售制度呆板，銷售局限性較大，營銷人員的激勵機制嚴重受限，導致國有企業的營銷活力不夠，嚴重影響了國有企業在社會市場經濟下的競爭力。它的根源在于，營銷人員的績效制度不健全、大鍋飯現象突出。要從根本上解決國有企業與民營企業員工的工資差距，真正實現多勞多得，才能調動國有企業中營銷人員的工作熱情。經濟學主要從宏觀方面去探討工資的分配問題，而財務學主要從微觀方面去對企業的收入分配進行探討，企業績效考核是企業效益的一次分配，是員工收入分配的基礎，要從根本上解決收入的分配問題需要從收入分配的起點即不同企業的收入分配入手，而作為中國經濟的主要組織形式的國有企業和民營企業在收入方面存在很大差異，是我國收入分配差距不斷擴大的主要原因。所以，如何解決國有企業和民營企業營銷人員的收入分配差距與績效激勵機制，是實現石油化工銷售服務戰略得到很好發展的首要問題。

3 新時代下煤化工銷售服務營銷戰略分析的具體措施

3.1 關于煤化工產品銷售的關聯營銷策略

在煤化工產業中，相關營銷企業必須將營銷活動堅持進行到底，不斷創新營銷模式，不能停留在傳統模式，要增加終端用戶對新產品替代性能的了解，以便于大面積推廣應用，減少用戶對新事物的抵觸情緒，增強產銷兩端之間的聯系。煤化工企業要去了解消費者的需求，隨時調整自己的營銷方案，這樣在銷售過程中也可以增加自己產品的知名度。在現代的銷售市場中，企業和客戶的關系產生著重要的作用，所以壯大客戶資源，搜集客戶對于產品的建議，與客戶之間建立一個良好的營銷關系，對于煤化工產品的關聯銷售是非常有幫助的。

3.2 關于煤化工產品銷售的價格營銷策略

盡管煤化工企業虧損嚴重，但新型煤化工產品并非沒有價格上的競爭優勢。相反，煤制油在價格上已經可以與成品油相抗衡。2019年上半年，煤制柴油均價為4 512元/t，2019年下半年，煤制柴油均價為5 597元/t。而2019年12月，重慶市中石化的國六0號普通柴油報價高達6 700元/t，在吉林省中石化的國六0號普通柴油報價為6 300元/t，遼寧中石化的國六0號普通柴油報價為6 450元/t，大連中石化的國六0號普通柴油報價亦為6 450元/t。

2020年4月，陜西中石化的國六號普通柴油報價為5 900元/t，陜西中石油的國六號普通柴油報價為5 950元/t，廣西中石化的國六號普通柴油報價為5 450元/t，貴州中石化的國六號普通柴油報價為5 650元/t，甘肅中石化的國六號普通柴油報價為5 615元/t，甘肅中石油的中石化的國六號普通柴油報價亦為5 615元/t。當月，煤制柴油日均價已低于4 000元/t。

由此可見，目前煤制柴油價格已經低于柴油價格（但這種情形可能只能保持一段較短的時間）。因此，煤化工企業應當抓住這一有利的價格優勢，進行精細化價格戰，逐步擠壓傳統成品油在能源市場的份額。

3.3 煤化工產品銷售的環保營銷策略

我國大力發展新型煤化工產業，本意是為了促進能源轉型，保護生態環境，謀求可持續發展。當前，我國又在著力轉變經濟發展方式，建設“資源節約型、環境友好型社會”，積極構建低碳生活方式。因此，煤化工企業應當抓住這一有利契機，主動采取環保營銷策略，大打“環保牌”，使廣大消費者認識到新型煤化工產品不僅具有很高的使用價值，而且具有極高的生態效益，要讓廣大消費者認識到煤制柴油不僅可以滿足車輛、船舶需要，還具有多種優良品質：與柴油相比，煤制柴油的十六烷值高，不含芳烴（芳烴屬于致癌物質），硫含量幾乎接近于零，燃燒后產生的灰粉也極少，使用煤制柴油可以減少氮氧化物、PM2.5顆粒、二氧化硫的排放。當廣大消費者認識到煤制柴油的優良品質后，便會主動選擇新型煤化工產品。

3.4 煤化工產品銷售網絡營銷策略

煤化工產品關聯營銷方式，需要打破傳統的銷售模式，在產品銷售之前、銷售過程中與銷售之后，做好全面的營銷服務工作。營銷工作者要與消費者之間建立良好的溝通關系，在相互了解的情況下，保證互相之間的平等關系，在對消費者進行分析之后，全面了解市場的發展動態與特點，以對自身營銷方案進行調整。同時，企業需要在與消費者互動的同時，提高自身知名度，促進產品市場化營銷的改革與發展，引導消費者更好地參與到企業營銷決策中，在建立良好關系的情況下，采納客戶的建議與意見，培養固定客戶，達到預期的管理目的。

在社會發展的過程中，人們對于產品營銷服務質量的要求較高、追求自我滿足感，這就需要石油化工產品營銷人員根據客戶的實際需求，對營銷服務進行合理的調整，以滿足消費者的實際需求，也要提高自身服務質量與服務水平，滿足實際發展需求。

在煤化工產品實際營銷的過程中，需要做好知識營銷規劃工作，建設高素質人才隊伍，制定科學的營銷方案，針對相關工作要求，對營銷工作人員進行專業知識與先進技能的培訓，使其可以掌握各類營銷方式，樹立正確的觀念，端正工作態度，以便于開展石油化工產品營銷工作，提高企業的經濟效益。

4 結語

在中國煤化工產品營銷的過程中，相關部門需要創新工作方案，制定完善的營銷機制，科學地應用知識、服務、文化、網絡營銷方式，拓寬營銷渠道，提高服務質量，滿足其實際發展需求。