圖書館閱讀推廣面臨的挑戰
——基于國民閱讀需求的分析*

(1.天津工業大學圖書館，天津 300387；2.天津社會科學院，天津 300191)

1 引言

問題是時代的格言。主要的困難不是答案，而是問題[1]。當前，越來越多的國內圖書館已經把閱讀推廣列為一項重要工作內容，甚至上升為核心工作。但是從多數圖書館開展閱讀推廣的實際狀態來看，它們對于新時代下閱讀推廣所面臨的問題和挑戰缺乏系統的整體性認知，對于國民閱讀需求的方向性變化尚缺乏全局性應對舉措。實踐中，雖然有不少圖書館開展了富有特色和創意的閱讀推廣活動，各種閱讀推廣的新鮮主題和新穎策劃在不斷涌現，但鮮有基于對時代挑戰的通盤考量而啟動閱讀推廣工作系統升級的經典實踐。結果就是出現了圖書館多方嘗試、不斷埋頭開展閱讀推廣活動創新，而國民閱讀滿意度提升緩慢，總在不斷提出加大閱讀推廣力度的呼聲。其問題的根源就在于多數閱讀推廣活動創新采取的是“頭疼醫頭，腳疼醫腳”的單項性問題解決思維，對于所面臨的各種問題缺乏整體把握。為此，應當對圖書館閱讀推廣活動面臨的時代挑戰做系統性梳理，而梳理的起點離不開對于當下國民閱讀需求變遷趨勢的研判。

2 當前國民閱讀需求的主要特點

根據中國新聞出版研究院近年的國民閱讀調查結果，當前我國的國民閱讀需求主要呈現出以下特點。

2.1 整體閱讀需求水平持續提升，個體閱讀滿意度欠佳

成年國民綜合閱讀率指標反映的是國民接觸各種媒介閱讀，包括紙質書報刊和各種數字出版物等的比例。如圖1所示，我國成年國民綜合閱讀率在2010年到2012年經歷了小幅波動后，從2012年開始，連續六年持續上漲，年均增長約為0.75%。其間，2012年至2015年增速較快，年均增速約為1.1%，2015年以后增速逐漸放緩，年均增速約為0.4%。國民閱讀需求現已進入到平穩增長階段。

圖1 成年國民綜合閱讀率變化情況

但與此同時，成年國民對于個人閱讀情況滿意度普遍不高。2018年，我國成年國民僅有約26%的人對自己的閱讀表示滿意(非常滿意或比較滿意)，如圖2所示。此外，針對閱讀數量的評價，只有約8%的國民認為自己的閱讀數量很多或比較多，有38%的國民認為自己的閱讀數量一般，42%的國民認為自己的閱讀數量很少或比較少，如圖3所示。在全社會整體閱讀水平不斷提升的環境下，國民個體閱讀滿意度欠佳的問題依然存在。2018年，67.3%的成年國民認為“有關部門應當舉辦讀書活動或讀書節”，未來閱讀推廣工作仍有較大的作用空間。

2.2 國民閱讀傾向發生明顯改變，紙質圖書的閱讀傾向持續下滑

紙質圖書對國民的吸引力持續下滑。2011年，75.3%的國民傾向于“拿一本紙質圖書閱讀”，紙本書閱讀仍是當時國民的主要閱讀方式，而此后該指標基本呈逐年下降趨勢。2018年，傾向于閱讀紙質圖書的國民所占比例已經下降到38.4%。與此同時，傾向手機閱讀形式的國民占比不斷攀升，2018年傾向于手機閱讀的國民占比達到40.2%，首次超過傾向于閱讀紙質圖書的國民比例。網絡在線閱讀形式的發展相對平穩，如圖4所示。

圖2 國民個人閱讀情況滿意度(2018年)

圖3 成年國民個人閱讀量評價(2018年)

圖4 國民傾向的閱讀形式變動情況

“人均圖書閱讀量”的變化軌跡也反映出國民閱讀傾向的改變。“人均圖書閱讀量”由“人均紙質圖書閱讀量”和“人均電子書閱讀量”相加計算得出。如圖5所示，從2010年到2014年，我國人均圖書閱讀量由4.98本增長到7.78本，增速明顯。此后，人均圖書閱讀量增長趨勢放緩，到2018年人均圖書閱讀量增長到7.99本。近十年來，人均圖書閱讀量的增長軌跡與電子書閱讀量增長軌跡基本保持一致，而人均紙質圖書的閱讀量變動不大，僅由2010年的4.25本增長到2018年的4.67本。由此可見，近年國民人均閱讀量的增長主要靠電子書閱讀量的增長拉動，閱讀推廣活動對紙質圖書閱讀的提升效果并不明顯。

圖5 人均圖書閱讀量的變動情況

2.3 網絡閱讀行為呈現碎片化特征，深度圖書閱讀行為占比偏低

2018年，我國成年國民上網率已達到78.4%。在上網從事的活動中，與閱讀有關的活動主要包括“閱讀新聞”“查詢各類信息”“閱讀網絡書籍、報刊”三項。其中，上網“閱讀新聞”的國民始終占到六成以上，其次是“查詢各類信息”，而上網主要“閱讀網絡書籍、報刊”的網民比例一直較低。2018年，將“閱讀網絡書籍、報刊”作為主要網上活動的網民僅占到15.9%，如圖6所示。這表明，在互聯網在線閱讀和手機閱讀環境下，國民網上閱讀主要屬于碎片化閱讀，通過網絡開展深度閱讀的人群占比很低。

圖6 上網從事的各項與閱讀有關的活動占比①

①根據第八次全國國民閱讀調查結果，2010年成年國民上網從事與閱讀相關的活動中，“閱讀新聞”占56.2%，“上網搜索圖書信息”占到15.4%的，“閱讀電子書”占到10.4%，“閱讀電子雜志”占到7.8%，“閱讀電子報”占到6.0%。由于該年度統計口徑與之后的年度略有區別，故未選擇該年份數據。

3 圖書館閱讀推廣面臨的挑戰

根據閱讀需求提供服務是現代圖書館存在的價值基礎，而閱讀推廣則是圖書館服務于閱讀的一種重要方式，國民閱讀需求層面的深刻變化給圖書館開展閱讀推廣工作提出了多方面的挑戰。

3.1 圖書館閱讀推廣面臨導向抉擇的挑戰

數字化閱讀逐漸超過紙質閱讀成為國民首選的閱讀方式，面對閱讀需求的這一轉變，圖書館應當如何看待紙質閱讀與數字化閱讀的關系，如何看待深閱讀與淺閱讀的關系，目前還存在分歧。對數字化閱讀持肯定觀點的認為，數字閱讀媒介彌補了紙質載體的劣勢，可以將文字、圖片、圖像、動畫、聲音等各種符號結合起來，數字化閱讀提供的超鏈接功能有利于帶動讀者的發散性思維，增強閱讀體驗[2]。關于數字閱讀與淺閱讀的關系問題，一些學者提出，通過對數字閱讀與紙質閱讀的實證比較，結果顯示數字閱讀不會必然導致淺閱讀[3]。雖然“當前國民中盛行的數字化閱讀更多的是一種淺閱讀”，但這并不能說明，數字化閱讀無法做到深閱讀。深閱讀的進行必須建立在深度的知識內容和閱讀主體的深度思考上，和技術以及媒介本身并無必然的關聯[4]。對數字化閱讀持否定觀點的認為，數字閱讀媒介存在穩定性較差、權威性不夠的問題。有學者在對超文本閱讀、網絡閱讀與傳統閱讀進行對比研究后指出，數字化閱讀中存在網絡迷航和認知負荷會影響閱讀效果，數字化閱讀過程中的交互操作可能阻礙兒童學習能力的培養[5-7]。

數字化閱讀的正負效應都是客觀存在的。從閱讀行為來看，數字化閱讀并不是簡單的紙質閱讀的升級，這一新型的數字化行為不但影響信息知識的獲取，還影響個體特別是青少年的認知發展[7]。圖書館的閱讀推廣應秉持怎樣的引導方向，從根本上取決于圖書館的核心價值和職業倫理[8]。近年來，雖然國內圖書館通過廣泛開展的閱讀推廣積累了豐富的實踐經驗，但有關閱讀推廣理論建設、倫理準則等方面的研究尚未成熟[9-10]。相關理論研究的滯后，造成當前圖書館閱讀推廣導向的不明確，這是圖書館下一步開展閱讀推廣工作面臨的首要挑戰。

3.2 圖書館閱讀推廣面臨“智慧化”的挑戰

隨著國民閱讀意識的覺醒，國民閱讀需求日益呈現出個性化、多元化的趨勢。圖書館未來的閱讀推廣如何借助信息技術變得更加“智慧”，如何通過提供精準服務充分滿足讀者個性需求，提高讀者個體閱讀滿意度，是圖書館面臨的另一項重要挑戰。

“智慧化”的閱讀推廣重點在于發現用戶數據及資源數據背后的規律，掌握用戶的興趣偏好，通過細分用戶群組，實現大眾閱讀推廣與分眾閱讀推廣相結合。 “智慧化”閱讀推廣需要依托于“智慧圖書館”的建設，這對圖書館的信息處理能力提出了前所未有的挑戰。圖書館獲取的信息量龐大，種類繁多，如用戶的身份信息、借閱情況以及行為數據。而現階段圖書館的數據計算能力、儲存能力、分析能力滯后于數據增長的速度，難以應對數據形式的復雜性。信息海量化的困境不僅是讀者用戶面對的問題，也是圖書館面對的問題。圖書館亟須引入大數據技術和人工智能技術，把海量信息利用起來。目前，基于大數據分析的智能推薦系統在互聯網商業領域已被廣泛應用，但在圖書館并未得到普及，國內尚未出現完全智慧化的圖書館[11]。

除了數據應用的技術性問題，圖書館將人工智能引入“智慧化”閱讀推廣服務的同時，也面臨著人工智能帶來的人文挑戰。一方面，針對用戶個人資料、借閱行為記錄等重要信息，如何保證用戶隱私安全是圖書館開展“智慧化”閱讀推廣過程中需要平衡解決的問題[12]。另一方面，智慧圖書館系統下的閱讀推廣工作，有其社會價值取向和社會規范取向，不僅要充分迎合讀者的個性需求，同時也要重視圖書館在公共文化領域的社會責任和擔當，需要充分平衡個體閱讀需求與社會閱讀導向的關系。

3.3 圖書館閱讀推廣面臨去中心化角色轉換的挑戰

當前，互聯網技術和思維正深刻地改變著人類的社會生活形態，極大地推動了社會公眾自我意識、主體意識、共享意識的勃發，人類社會關系正在由傳統的高度中心化、層級化、單位化，向去中心化、多中心化形態發展。反映到信息領域里，權威信息中心的角色正在消弭弱化，取而代之的是高度開放的交互式信息平臺，如維基百科、知乎、豆瓣以及各種直播平臺等。這些信息平臺具有高度開放、廣泛鏈接和用戶創造內容等信息組織特征。用戶在這些平臺上既是信息使用者，同時又是信息的創造者。平臺既是信息共享的平臺，又是用戶社交的平臺。平臺與用戶、用戶與用戶之間高度互動。這種用戶關系模式被實踐證明具有巨大的市場價值，在商業互聯網領域已經被廣泛采納，成為互聯網商業模式創新的重要方向。

國內圖書館界對此反應明顯滯后。廣大圖書館所開展的閱讀推廣活動，仍主要是講座、展覽、信息推送等單方面信息供給式的。未來構建以讀者為中心的交互式閱讀推廣形態，對于國內圖書館界而言是一個重要的挑戰。構建交互式閱讀推廣形態，不僅僅是在微信公眾號接收讀者評論或者組織讀書會這樣初級的互動形式。它的高級形態是旨在促成一種全新的閱讀生態。一方面，圖書館作為一個平臺，要以其文獻、空間、技術、智力等方面的公共資源保障讀者能平等地探索閱讀世界。另一方面，圖書館要讓每一個讀者既是平臺的用戶，同時也是平臺新知識、新信息和新數據的產出中心。基于圖書館所提供的各種機制，廣大讀者將以活動參與、提供用戶生成內容以及貢獻閱讀大數據等多種形式參與閱讀推廣，形成讀者自我服務和自我閱讀推廣的新形態，成為圖書館閱讀平臺不斷進化的核心驅動力。同時，在讀者交往關系方面，圖書館要成為讀者閱讀社交的理想中介，基于圖書館的服務，讀者可以有序開展閱讀社交，參與和建立廣泛的閱讀“朋友圈”，在圖書館這一平臺上充分獲得閱讀社交需求的滿足。構建這樣一種閱讀生態，涉及圖書館服務架構的系統轉變。最基礎的，就是需要大力發展用戶生成內容(UGC)，構建讀者“閱讀社區”。目前國內有少數圖書館正在嘗試在館藏圖書檢索系統下建立讀者閱后點評端口；一些圖書館在一些特定主題方面開展了用戶生成內容制作發布的嘗試，如四川師范大學圖書館就圖書館使用及信息素養教育專題，開展了向讀者提供專題微視頻制作發布端口的服務嘗試[13]；還有一些圖書館，如重慶醫科大學圖書館正在嘗試依托個人專題科研資源庫和課程文獻中心的形式，開展讀者知識社區建設[14]。但總體而言，圖書館用戶生成內容的形式還比較單一，讀者互動形態還比較初級，未來還需要開展更多創新探索。

3.4 圖書館閱讀推廣面臨活動陣地線上移植的挑戰

與網絡信息技術所能提供的便利、效率相比，圖書館傳統的“面對面服務”形式在一定程度上已經進入了瓶頸。依托圖書館實體空間，開展各種閱讀推廣活動，雖然能夠拉近讀者與館員的距離、拉近讀者與紙質圖書的距離，但其所受到的時間、空間、規模等因素的限制也是十分明顯的。更重要的是，當下公眾已經越來越習慣網絡化生活方式，已經對網絡化服務有著很強的親切感。特別是青少年一代，其成長與互聯網的發展緊密聯系在一起[15]。在這樣的背景下，傳統的線下閱讀推廣形式會缺乏足夠的效率和吸引力[16]。借助現代信息技術，創新閱讀推廣“互聯網+”模式，將傳統閱讀推廣活動移植到線上，是一條重要出路，同時也是一種挑戰。

目前，國內有不少圖書館正在嘗試網絡閱讀推廣、移動閱讀推廣。例如，汕頭市圖書館近年來利用微信公眾號平臺，創新開展了多種形式的線上閱讀推廣，包括以“掃碼看書，百城共讀”為代表的線上閱讀推廣活動，以“新年閱讀禮包——留言有獎活動”等為代表的線上互動推廣活動，以及以圖書館杯廣東全民英語口語大賽等為代表的線上競賽推廣活動[17]。但總體來說，國內圖書館線上閱讀推廣服務還不夠發達，遠未成熟。一方面，國內圖書館開展的線上閱讀推廣活動形式比較有限，線上活動頻率也遠不及線下傳統活動。例如，浙江圖書館2019年7月間共開展閱讀推廣活動29項/次，其中含有線上形式的僅有7項/次。另一方面，雖然越來越多的圖書館建立、開通了圖書館微信公眾號、圖書館微博，甚至專屬APP，但實際服務效果很不平衡[18]。相當數量的圖書館公眾號功能單一，閱讀推廣內容并不豐富，更新也不及時。

未來要開展好線上閱讀推廣活動，圖書館還需要實現一系列重要突破：一是在理念上不斷吸納和踐行新的互聯網營銷理念；二是要積極推進文獻數字化進程，實現數字閱讀資源儲備的突破；三是對圖書館網絡推廣模式架構和技術架構要有一個系統的規劃，并且要保持持續迭代創新。

4 結論與展望

圖書館閱讀推廣所面臨的挑戰是時代發展的必然結果。從歷史上看，人類閱讀的載體、方式、習慣和環境始終都在經濟技術發展的驅動下不斷變動著。只是現代信息技術的出現，在極短的時間和極廣的范圍，極大地改變了人類信息行為模式，加速了人類閱讀方式和需求的變遷。這種改變的速度、力度和深度在人類歷史上是未曾有過的。現代圖書館應該樹立應對這種加速變遷的自覺，敏銳洞察外界變化對自身角色功能所產生的挑戰，并且盡可能快速地做出理性反應。

如果從系統的角度來看待圖書館閱讀推廣所面臨的各種挑戰，包括閱讀導向抉擇的挑戰、“智慧化”的挑戰、去中心化角色轉換的挑戰以及各種工作層面的挑戰，就會發現它們彼此之間既有獨立性，同時在深層次又是密切關聯的。這些挑戰在技術層面上，都是現代信息技術發展的產物，其解決也大都有賴于現代信息技術的創新應用，而且其解決方案在底層技術上是相通的；在社會層面上，它們都是對社會閱讀需求變遷的響應，應對這些挑戰的最終目標指向都在于提升社會閱讀需求的滿足水平；在圖書館發展規劃層面上，它們都統一和立足于圖書館對于自身使命價值的核心認知，一個圖書館有什么樣的使命追求，就會形成相應的發展定位，也就明確了應對上述挑戰的總體方向。

對于上述挑戰的應對不應采取單項思維，割裂應對，而應當采取系統性思維，統籌應對。最基礎和關鍵的，就是圖書館要深入研究新的信息時代背景下圖書館的核心價值和使命。只有深化了這一認識，圖書館才能進退有度地理性應對當下各種已知挑戰，乃至將來各種未知挑戰。在此基礎上，圖書館在閱讀推廣領域應當做好系統規劃工作，把閱讀推廣放到圖書館總體業務架構下，統籌考慮開展閱讀推廣的服務模式、組織架構、技術平臺、資源配置，從而推動閱讀推廣工作全面進化升級。