李子柒拍的短視頻，為啥能火？

近日，這些視頻從國內(nèi)火到了國外，李子柒在YouTube上的訂閱者數(shù)量已超過760多萬，相關(guān)視頻的點(diǎn)擊量達(dá)數(shù)千萬。不少外國人通過視頻，開始了解“有趣又好看”的中國傳統(tǒng)文化，進(jìn)而開始喜歡中國人，喜歡這個國家。

李子柒的視頻，沒有對中國文化進(jìn)行直接介紹和夸贊，甚至連臺詞都很少，她只是默默地在那里干著農(nóng)活，偶爾跟奶奶說幾句四川方言。她在拍攝這些視頻時，沒想到會火到國外，更沒想過要借此向世界傳播中國文化。她的“無心插柳”之舉，卻創(chuàng)造了對外文化傳播的奇跡。

探尋人類共通的價值和情感 好的傳播，一定要有好的故事。以人為本是檢驗(yàn)一個故事生命力的主要標(biāo)準(zhǔn)。

如何以人為本？最重要的是與人相聯(lián)系。一個故事如果只停留在反映情感的層面，充其量只能算是有內(nèi)容。在信息過量時代，有內(nèi)容的故事未必能取得良好的國際傳播效果。好的故事內(nèi)容必須具備積極向上的價值觀，而且能夠發(fā)揮引領(lǐng)作用。也就是說，故事內(nèi)容得與真、善、美息息相通。正如馮友蘭所說：“人類所有之真、善、美，歷史多與以相當(dāng)?shù)牡匚弧Ｆ湮吹孟喈?dāng)?shù)牡匚徽撸瑒t多其不真真、不真善、不真美者也。”

從實(shí)踐中看，跨文化傳播中，脫穎而出的內(nèi)容都承載著人類共通的價值和情感。比如，《泰坦尼克號》《阿凡達(dá)》等影片受到不同國家觀眾的認(rèn)可，是因?yàn)樗鼈冏屓烁惺艿搅藧矍榈膫ゴ蠛兔篮茫粐a(chǎn)動畫片《京劇貓》去年在東南亞爆紅，是因?yàn)樗坍嬃艘恢黄胀ǖ呢埻ㄟ^團(tuán)結(jié)貓群對抗邪惡并拯救“貓土”的故事，“正義、勇敢、成長”這些價值觀自然得到展現(xiàn)，引起了不同文化背景觀眾的情感共鳴。

因此，今后我們在對外文化傳播和講述中國故事的過程中，先不要著急想著“我想傳播什么”，而要先考慮“想傳播的內(nèi)容中，哪些內(nèi)容是對方容易接受的”。

當(dāng)然，有價值追求并不是在價值觀的外面生硬地套個文藝外殼，而是要將價值觀不露聲色、不露痕跡地融入內(nèi)容。李子柒視頻作品的共性是散發(fā)著一種原生態(tài)的美，并且“天人合一”“道法自然”等中國傳統(tǒng)的思想價值觀念隱藏在這種美的最深處。她自身的形象設(shè)計顯示出“柔而不屈，強(qiáng)而不剛”的美。國外受眾雖然對中國文化不甚了解，很多人也不是為了通過觀看李子柒的視頻來了解中國，但他們喜歡李子柒視頻里傳遞的美，而美是有力量的，這種力量牽引著外國觀眾繼續(xù)了解中國和中國文化。 在新媒介環(huán)境中順勢而為

就短時間內(nèi)的影響力和傳播效果來看，李子柒的視頻可能抵得上甚至超過花費(fèi)大量時間制作的影視作品、舞臺藝術(shù)作品。這是因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時代，對外文化傳播有了更多載體、平臺和渠道，尤其是新媒介與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，所產(chǎn)生的影響力和傳播力已大大超越了傳統(tǒng)媒體。這啟示我們，對外傳播中國文化、向世界講述中國故事的方式和形式，得跟上傳播環(huán)境的變化。

過去很長一段時間里，在對外文化傳播中，我們把目光多放在傳統(tǒng)的形式上，比如推動中國影視作品走出去，進(jìn)行中國文學(xué)作品的對外譯介，在海外進(jìn)行舞臺藝術(shù)作品和美術(shù)作品的展演展示，等等。上述努力取得了一些成績，比如《媳婦的美好時代》等影視作品在非洲等地受到熱捧，莫言等人的作品被譯成多種文字在國外出版。可是我們應(yīng)該看到，一方面文學(xué)等傳統(tǒng)文藝形式的傳播力和影響力有限；另一方面，在電影等一些領(lǐng)域，我們?nèi)孕枰ㄙM(fèi)較長時間方能消弭與發(fā)達(dá)國家的差距。所有這些都制約了對外傳播的效果。

因此，在繼續(xù)努力做好上述各方面工作的同時，我們應(yīng)該抓住新媒介革命的機(jī)遇，順勢而為，另辟蹊徑，就像李子柒所做的那樣，采用更多新形式、創(chuàng)造更多新方式，來傳播中國文化、講述中國故事。

以短視頻為例，除了李子柒的那些作品，這幾年還有不少中國題材的短視頻在海外走紅。比如，2019年初，一條短視頻在國外社交平臺上瘋傳，視頻里，從青春活潑的孩子到步履蹣跚的耄耋老人，四代人在一聲聲“媽”的呼喚聲中，依次出場。這溫暖幸福的場面讓外國網(wǎng)友感動不已。他們在點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)之余，也從中讀懂了中國的“家文化”“孝文化”。

新媒介降低了傳播的門檻，卻提升了“讓內(nèi)容火起來”的難度。要想用新的形式講好中國故事，需要費(fèi)一番心思。就像李子柒的視頻作品，制作精良的背后是艱辛的付出，比如一個成片近5分鐘的作品，前后累計拍攝素材會達(dá)2000條之多。

發(fā)揮“民間文化使者”的作用

李子柒自己或許沒有對外文化傳播的主觀目的，但她不經(jīng)意間成了這方面的“高手”。我們在感嘆“高手在民間”的同時，更應(yīng)該轉(zhuǎn)變對外傳播的思維：對外文化傳播也好，向世界講述中國故事也好，不僅是政府和文藝機(jī)構(gòu)的事，也是每一個中國人的責(zé)任；同時，相較于政府主導(dǎo)的對外文化傳播，民間的傳播，由于形式靈活、內(nèi)容豐富、題材廣泛、更接地氣，效果可能更好，因此我們今后在這方面應(yīng)該多多發(fā)力。

對外文化傳播需要更多的“李子柒”。對于從事對外文化傳播的民間力量，政府和社會既不能過多介入他們的傳播活動，又應(yīng)該從側(cè)面給予鼓勵、引導(dǎo)和服務(wù)。比如，通過培訓(xùn)等多種形式，引導(dǎo)李子柒一樣的網(wǎng)紅，樹立正確的價值觀，了解更多相關(guān)的信息，加深對國情、社情、民情的認(rèn)識，幫助他們提升跨文化傳播的能力。需要指出的是，目前在鼓勵民間力量進(jìn)行對外文化傳播方面，我們似乎還沒有相關(guān)規(guī)劃，這方面的頂層設(shè)計亟待加強(qiáng)。

李子柒視頻海外走紅的背后，其實(shí)是世界對崛起中國的好奇。未來，隨著中國從大國向強(qiáng)國邁進(jìn)，外界對中國文化和中國故事的興趣會越來越高漲，這為我們向世界講好中國故事提供了機(jī)遇。當(dāng)然，講好中國故事，塑造中國形象，僅憑一人之力無法完成，我們期待更多“李子柒”從不同角度、不同側(cè)面向全世界展示既富有獨(dú)特傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，又不斷向現(xiàn)代化前行的中國。同時，對外文化傳播是一個潤物細(xì)無聲的長期過程，需要各方共同努力。對于“李子柒”等“民間文化使者”，我們應(yīng)發(fā)揮他們的特長，尊重他們的創(chuàng)造，調(diào)動他們的積極性，但有一點(diǎn)要注意，那就是也不能過度透支他們。

來源：《光明日報》