全渠道零售下“Showrooms”對需求分布、定價和收益的影響研究

劉金榮，徐 琪

(東華大學旭日工商管理學院，上海 200051)

1 引言

隨著移動互聯網及O2O的迅速發展，線上線下融合加快，全渠道(Omni-Channel)銷售已成為趨勢，越來越多的網絡和實體零售商正在向全渠道轉型，以期通過提供更好的消費體驗提升收益并降低居高不下的網絡退貨率和日益上漲的流量成本。如2017年“雙11”中蘇寧易購的全渠道取得了163%的增長，伊芙麗線下發貨門店達到509家，銷售額達1.52億，同比增長52%。全渠道正在成為企業獲利的新王牌。

所謂全渠道，就是企業為了滿足消費者任何時候、任何地點、任何方式購買的需求，采取實體渠道、網絡渠道和移動電子商務渠道整合的方式進行銷售，滿足顧客無縫購買體驗[1]。在全渠道零售中，“消費體驗”是根本。網絡渠道往往因缺乏購物體驗而產生較高的退貨率，特別是在盛大購物節，如“雙11”、“雙12”后一個月的退款率遠高于往常。而“展廳(Showrooms)”作為新興的實體店看貨、網上下單的全渠道模式，不僅可以通過良好的消費體驗和品牌效應提升購買轉化率、增加銷售額，還可以大大降低網上交易的退貨率，從而提高企業整體運營效益。比如，美國的互聯網時尚先鋒男裝品牌Bonobos和眼鏡品牌Warby Parker、倫敦奢侈品在線男裝品牌Luca Faloni、國內的報喜鳥電子商務直銷品牌eBONO、互聯網服裝品牌茵曼等等都已經開設了Showrooms。其中，Bonobos到2017年7月開了40家實體導購店，顧客先預約在體驗店試穿系列產品，然后網上下單，體驗店購買轉化率達到92%；茵曼在全國160個城市開設超過450家體驗店，2017年雙十一全天銷售額同比增長25%；此外，2017雙十一女裝銷量排名第一的優衣庫實體店兼具體驗店Showrooms的功能，憑借線上線下融合的全渠道模式和“同款同價”策略1分鐘銷量破億。顯然，國內外眾多零售商已經在實施Showrooms，但作為一種全新的商業模式，Showrooms究竟其對企業的運作有何影響，特別是在不同渠道結構中增設Showrooms對零售商的定價決策、渠道需求分布和退貨率帶來何影響是全渠道零售商面臨的亟待解決的新問題。

與本文相關的研究主要集中在全渠道零售和退貨兩個方面。關于全渠道零售的研究已經引起學界的廣泛關注。比如，Rigby[2]指出零售商可以通過各種渠道與客戶進行互動，顧客可以利用網站進行信息比較和選擇，在實體店試穿試用之后再到移動端購買。Gallino和Moreno[3]、Cao等[4]、Gao Fei和Su Xuanming[5]、劉詠梅和周笛[6]、范辰等[7]提出了“線上下單實體取貨”的全渠道策略，其中Gallino和Moreno實證研究了該模式對線上線下渠道零售商銷量的影響，Cao等分析了該模式對零售商需求分布、定價和盈利能力的影響，Gao Fei和Su Xuanming則分析了該模式對實體店運營的影響，劉詠梅和周笛討論了傳統型消費者占比和消費者的服務敏感性程度對企業實施 BOPS 的影響，范辰等分析了該模式下供應鏈主體的定價與服務合作決策。Bell等[8-9]、Gao Fei和Su Xuanming[10]則提出了Showrooms模式，其中Bell等實證研究了Showrooms渠道對總體需求、網絡銷售和運營效率等的各種因素的影響，還從信息提供的角度概述性地提出Showrooms會使總需求增加；而Gao Fei和Su Xuanming也從信息服務的角度提出實體展廳可促使零售商減少庫存。可以看出，這些全渠道零售的文獻中關于Showrooms的研究較少，也沒有考慮網絡退貨高的現實情況。關于不同渠道的退貨現象也有不少研究。比如，Ofek等[11]專注于多渠道零售商產品退貨的影響；Chen Jing和Bell[12]分析了顧客退貨對不同渠道選擇的影響；Li Yongjian等[13]探討了網上直銷渠道下零售商的退貨決策、產品質量以及定價決策之間的關系；黃宗盛等[14]研究了雙渠道銷售商的退款保證策略選擇問題；張學龍等[15]分析了退貨風險對渠道供應鏈成員收益的影響。顯然，這些渠道間的退貨研究并未涉及全渠道運營。

綜上，在已有相關研究中，較多文獻討論“網上下單實體店取貨”的全渠道模式，僅有少量文獻從實證或信息服務的角度討論Showrooms的作用，但從線上線下+Showrooms全渠道視角研究Showrooms對零售商優化決策影響的文獻還較為少見。本文與已有研究的不同之處，一是分別考慮單一網絡渠道和“網絡+實體”雙渠道增設展廳Showrooms的情形，這是因為Showrooms比傳統實體店更注重時尚體驗和品牌傳播作用，在雙渠道中再加入Showrooms的討論，可充分探討“線下看貨、線上下單、快遞到家”模式的優勢，有效地降低零售商的網購退貨率和庫存負擔；二是根據實際綜合考慮網絡退貨率、展廳體驗產生的額外運營成本及不同定價模式，研究零售商開設Showrooms的決策問題，實現線上線下互動、提高品牌效益的目的。

2 模型描述

考慮一個全渠道零售商擁有單一網絡渠道(Online，簡稱O渠道)或網絡渠道+實體雙渠道(Online+Store，簡稱O+S渠道)兩個渠道。顧客可通過O渠道訪問零售商的網店購買商品并通過快遞送到指定地址；顧客也可訪問實體店，在對商品進行試用(試穿)、觸摸、感覺等體驗之后再購買并帶走商品完成交易過程。當O渠道增設Showrooms時，即為Showrooms + Online渠道，簡稱為SO渠道。在SO渠道下，顧客先在Showrooms體驗商品，再在O渠道下單并由零售商快遞到指定地址。

此后，微信平臺一直關注該同學救治情況，并公布最終捐款項達1313776.3元。2018年1月19日，楊文章同學出院回老家修養。2018年4月17日，康復返校的楊文章同學與東南大學簽訂捐贈協議書，將100萬元善款注入“東南大學教育基金會緊急救助基金”，用于救助更多像他一樣突患重疾的東大學子。

為了不露馬腳，鄧強等人也著實費了一番心思。2012年3月2日，城投公司與市建公司簽訂合同，將肇慶市安居華苑項目發包給市建公司。同年3月23日，市建公司又將項目內部承包給公司員工梁某金。而在此之前，梁某金已和林某強簽訂合作協議及委托書，將項目委托給林某強個人承包施工。

表1 符號及其定義

為簡化計算，我們假設O渠道單位采購成本co=0，cs代表通過S渠道超出O渠道co的額外單位采購成本；對于熱賣季后退貨產品，考慮處理費和倉儲費及過季貶值性，假設退回貨品殘值為0；此外，為了向SO渠道顧客提供極致體驗服務以提升購買轉化率并推廣該渠道，假設零售商為SO客戶提供免郵促銷服務；鑒于網絡渠道購物的退貨率遠高于實體渠道的退貨率[16-17]，故本文只考慮網絡渠道退貨的情形，而假設實體和展廳渠道退貨率為0。

根據以上假設和符號定義及Chiang等[18]和Cao等[4]的研究，可得到O渠道、S渠道和SO渠道下的消費者效用函數分別為：

UO=v-po-r

(1)

US=v-ps-w

(2)

USO=v-po-w

(3)

不失一般性，有po≤ps≤po+r，另設整個市場大小為1，v和w服從[0,1]均勻分布。

3 模型構建及Showrooms的影響分析

由于開設Showrooms勢必會因為消費體驗而產生額外的運營成本，而商家通常會采用不同價格模式來協調該成本。因此，本節我們將分別構建單一網絡渠道和“網絡+實體”雙渠道結構下零售商開設Showrooms前后的利潤模型，討論固定價格和優化價格時，Showrooms對定價、需求、利潤和退貨的影響，并對不同定價模式進行比較。

3.1 單一網絡渠道下開設Showrooms

在開設Showrooms之前，顧客可以選擇不買或通過單一的O渠道購買商品，如圖1(a)所示；開設Showrooms后，顧客可以選擇不買或從O渠道或SO渠道購買，如圖1(b)表示。顧客的購買意愿可以通過分析圖1中渠道間的無差異曲線a、b和c得知。

另一方面，我國資本密集型產業優勢顯現，這是改革開放以來經濟發展的重要成果，我們要繼續發揮這種比較優勢，不斷促進資本的快速積累。為此要改善金融系統，促進資金自由流動，在各個行業間優化配置，提高資金的使用效率；另一方面，還要大力促進技術進步，為此國家要加大科技投入，完善鼓勵創新和技術進步的體制機制，促進經濟效率的提高。

另外，從表4中最優網絡價格變化的數據可知，最優網絡價格的降幅與r和h負相關、與α正相關；市場總需求和總利潤的增幅與h負相關、與α和r正相關。

開設Showrooms后，消費者既可從O渠道購物，也可從SO渠道先在展廳體驗再在網上下單完成購物，此時零售商面臨兩個渠道的需求。根據圖1(b)和v及w的均勻分布假設可知，零售商在O和SO渠道下的需求和總需求分別為式(6)～(8)。Showrooms具有線下實體體驗的優勢，但同時也將產生額外的運營成本h。從而，零售商的總利潤為式(9)。

“神言”自然應該來自神。 那么，陀思妥耶夫斯基的這個“神言”或“神來之筆”，究竟是上帝(God,Бог)或諸神(gods, боги)賜予這位先知的呢，還是來自陀氏獨特的思維方式或獨特的靈感類型？羅扎諾夫并未止步于“先知”的描寫，而是進一步追問陀氏藝術特性的形式根源，即陀氏靈感的特殊性。 羅扎諾夫在《托爾斯泰和陀思妥耶夫斯基論藝術》(Толстой и Достоевский об искусстве)一文中說：

圖1 單一網絡渠道下顧客的購買選擇

qo=1-po-r

(4)

Πo=poqo-αpoqo=(1-α)po(1-po-r)

(5)

(6)

(7)

(8)

(9)

3.1.1 固定網絡銷售價格情形

“你們是干什么的？過來！”從“月影館”那邊傳來一陣喊叫聲，霍鐵扭頭一看，只見蠟像館門口不知什么時候已經聚集了三四個人。張大爺有點兒緊張，趕緊招呼道：“走，跟我過去！”

該情形是指開設Showrooms前后零售商的網絡銷售價格po保持不變。由式(4)～(9)的需求和利潤函數，可得到命題1：

命題1. 在固定網絡銷售價格下，開設Showrooms對需求和利潤有如下影響：

(1)零售商的總需求增加r2/2，O渠道需求減少了r(1-po-r)，SO渠道增加了r(1-po-r/2)的需求。

(po-h)r(1-po-r/2)-(1-α)rpo(1-po-r)。

繼承和發揚中國傳統文化，培養學生的思辨能力。日語學習要進行雙向，甚至是多向的文化導入，在吸收日本先進文化的同時，更要繼承和發揚中國優良的文化傳統。

證明見附錄。

3.1.2 最優網絡銷售價格情形

2015年，邯鄲市中心醫院利用OA系統和運營系統等實現了行政辦公無紙化。利用網絡視頻教學、手術示教、在線考試、數字圖書館等系統建設，實現了科教研無紙化。同時，對各醫療業務流程進行改造整合，在各業務系統之間實現數據接口連接，實現數據的相互調閱查看，完成業務數據的電子化傳遞，滿足無紙化方案的需要。

qo=(1-po-r)(1-po-r+ps)

(10)

(11)

(12)

(13)

(14)

(15)

由式(10)～式(15)，可得命題2：

命題2. 在最優網絡定價下，令

h0={2(1-α+αr)-r2-

則開設Showrooms對零售商有如下影響：

本文用到的符號及其定義如表1所示。

從圖4可以看出，不同耕作方式下，深松耕土壤的可溶性氮含量最高，且顯著大于常規耕作和免耕方式(P<0.05)，深松耕土壤硝態氮含量最高，顯著高于常規耕作和免耕方式(P<0.05)。免耕方式土壤銨態氮含量最高，顯著大于深松耕和常規耕作(P<0.05)。

根據表2中開設Showrooms后兩種價格模式下總利潤變化量的差值，我們發現：

證明見附錄。

收縮裂縫主要是指混凝土因外界因素所致的體積變化，一般情況下是干縮裂縫與塑性裂縫，其中塑性收縮裂縫的發生時間主要在混凝土初凝階段，此時具有較高的水化反應，水分會出現大量增加的情況，導致混凝土失收縮。干裂裂縫主要在混凝土硬化前后，表層混凝土水分散發比較快，內部結構熱量散發相對較慢，直接導致混凝土表面收縮性相大，內部收縮性小，致使收縮情況產生一定的不均勻，從而發生收縮裂縫現象。

命題2(1)表明，開設Showrooms后，全渠道零售商在展廳運營成本不太高時，可適當提升O渠道的銷售價格。命題2(2)和(3)給出了零售商總需求和總利潤增加的條件。命題2(4)說明開設Showrooms可通過為顧客提供體驗服務降低總的網絡退貨率和退貨量，并最終減少退貨損失。

3.1.3 單一網絡渠道下兩種銷售價格模式對比

對比命題1和命題2中零售商價格、總需求和總利潤的增加量，可以發現：

由于兩種價格模式下總利潤變化量的差值表達式較復雜，難以直接得到哪種價格模式下開設展廳對零售商收益的影響更大，故我們用數值計算的方法對不同的r、α和h值進行計算，結果見表2。

(3)開設Showrooms后，價格優化模式下的總利潤改變量總是低于固定銷售價格模式下的總利潤改變量，而且總利潤改變量差值的降幅隨著h和r的增加而增大，隨著α的增加而減小。因此，單一網絡渠道零售商宜采用固定銷售價格以獲得更大收益。

3.2 “網絡+實體”雙渠道下開設Showrooms

表2 開設Showrooms后兩種價格模式下總利潤變化量的差值(po=0.5)

當零售商同時通過O渠道和S渠道銷售產品時，假設有兩類顧客，I類顧客在購買前會綜合考慮多種渠道，II類顧客則只在實體店購買產品，無論是否有O渠道或者開設有Showrooms。假設I、II類顧客所占比例分別為β和1-β[20]。

由于增設Showrooms對第II類顧客沒有影響，因此，本節暫不考慮這類顧客，只分析增設Showrooms對“O+S”渠道中I類顧客的影響。I類顧客的購買意愿通過分析圖2中的無差異曲線a、b、c、d和e得知。

開設Showrooms前，I類顧客有三種選擇：不買、從O渠道購買或者從S渠道購買。根據圖2(a)和v與w的均勻分布假設，可得到開設展廳前零售商在兩種渠道下的市場需求和總需求分別為式(16)～(18)。進而可得零售商在開設展廳前的利潤函數為式(19)。

圖2 網絡渠道和實體渠道下I類顧客的購買選擇

(16)

(17)

(18)

(19)

開設Showrooms后，原來選擇S渠道的I類顧客會由于SO渠道的低價和低不便利成本而全部轉移到SO渠道進行購買，如圖2(b)所示，從而S渠道無顧客，實體店真正淪為試衣間。此時，I類顧客或通過O渠道或通過SO渠道購物，對應的反映顧客購買意愿的無差異曲線a、b和c與圖1(b)完全一致。這種情況下零售商在O渠道和SO渠道下的市場需求量以及總需求量和總利潤同3.1節中的式(6)～(9)。

3.2.1 固定銷售價格情形

雙渠道下，當零售商的網絡價格po和實體價格ps在開設Showrooms前后保持不變時，由本文假設，開設Showrooms后，所有實體店顧客轉移到了SO渠道，O渠道的部分顧客為了獲得體驗也轉移到SO渠道，且SO渠道會吸引額外的購買需求，如圖2(b)所示。通過對比式(16)～(19)和式(6)～(9)的市場需求和利潤函數，可以得到下面命題3：

玉敏急了，說許姐，你太會編故事了，你不覺得這故事編得漏洞百出嗎？第一，我姑父幫你忙時，他暗示你要鉆戒了嗎？第二，我姑父暗示你到羅蘭金店買鉆戒了嗎？第三，是你約我姑父的，還是我姑父約你的？冷靜點吧許姐，不要異想天開了。我告訴你這件事，是想把事情妥善解決了，然后大家還是朋友，我姑父能關照你的時候會繼續關照你。你是做生意的，難道不希望有人罩著嗎？如果你刻意與我們為敵，后果我就不說了。

命題3. “O+S”渠道下，當銷售價格固定時，開設Showrooms對全渠道零售商的需求和利潤有如下影響：

根據結論1和表4數據的變化趨勢，我們可以得到結論2：

h1=[por(2-2po-r)-2(1-α)po(1-po-r)(ps-po)-(ps-cs)(2-po-r-ps)(po+r-ps)]/[(ps-po)(2-po-ps)]。

證明見附錄。

1.4 研究假設 品牌真實性是消費者對品牌各種線索評判的結果，其實質是消費者對品牌要素及活動的總體感知和評價；徐偉等[12]研究發現品牌真實性有助于人們了解品牌的內在和外在屬性，并能激發消費者對品牌的正向評價，Newman等[21]研究發現若產品的真實性高，那么消費者對產品的估價更高；Assiouras等[22]研究發現品牌真實性正向影響消費者的品牌依戀，而消費者的品牌依戀正向影響消費者對該品牌的態度和行為。

命題3(1)和(2)分別給出了零售商總需求和總利潤增加的條件。命題3(3)表明，由于實體店I類顧客的策略性選擇，開設Showrooms后，在“O+S”渠道下總的網絡退貨率就是單一O渠道下的網絡總退貨率，只是總的網絡退貨量因開設Showrooms前O渠道的需求量不同而有所不同，且退貨量的減少量與退貨率正相關、與O渠道購物的不便利成本負相關。

為了直觀理解開設Showrooms對零售商的影響，我們采用數值計算的方法進行分析，計算結果見表3。

表3 開設Showrooms后總需求和總利潤的變化(ps=0.6，po=0.5和cs=0.1)

從表3可以看出，開設Showrooms前后，網絡價格和實體價格保持不變時，市場總需求和總利潤都是有條件增加的；當網購不便利成本r≥0.1時，市場總需求是增加的，且市場總需求的增加量與網購不便利成本r正相關、與展廳的運營成本h和O渠道的網絡退貨率α無關；零售商的總利潤在展廳或實體店運營成本較低或運營成本較高但O渠道的退貨率和不便利成本也較高時是增加的，且總利潤增幅與網購不便利成本和退貨率正相關、與展廳運營成本負相關。

天線印刷在相對介電常數為3.55和厚度為1.524 mm的RO4003TM的介質板上，并通過3.5 mm×12 mm的50 Ω的微帶線進行饋電。一個3.5 mm×1.5 mm的矩形凹槽被刻蝕在地板上，在天線貼片上添加一個U型縫隙，一個C型縫隙以及在饋電線兩邊各添加一個U型旁支結構，從而實現天線的三陷波特性，同時為了獲得好的阻抗匹配特性，對接地板的形狀和尺寸進行了優化設計。根據縫經驗公式（1），c為光速，l為槽的長度，εr為基板的相對介電常數。根據這所計算的結果只能作為估計值，為了得到更好的結果，需要通過HFSS進行參數優化與設計。

3.2.2 網絡價格最優而實體價格不變的情形

當實體價格不變時，開設Showrooms對忠誠于S渠道的II類顧客的購買選擇沒有影響。因此，可直接對O渠道的顧客及S渠道I類顧客的購買選擇進行分析。

北宋畫家張擇端有一幅具有史料價值的山水風俗長卷《清明上河圖》，以寫實的手法記錄了北宋都城汴京以及汴河兩岸的自然風光和繁榮景象。清代畫家沈銓有一幅花鳥長卷《百鳥朝鳳圖》，以寫實的手法將人類賦予了美好寓意的花卉和禽鳥匯集一圖。這兩幅圖都不僅僅是為了如實描繪現實風光和自然景物，而是為了歌頌太平盛世，表達對祖國無限熱愛的情感；清代畫家吳讓有一幅《蔬果圖》，取材柿子和白菜。為什么中國畫有這么多的題材，吳讓卻只取柿子、白菜為主題作畫呢？因為在中國文化中有一種非常智慧的內容，就是借物之名稱的諧音，來表達自己的思想、情感。這幅畫就是借柿子之“事事”、白菜之“清白”，來贊美士大夫的清廉品質；

根據零售商開設Showrooms前在“O+S”渠道下的利潤函數式(19)，可得到零售商僅提供O和S兩種渠道時的最優網絡銷售價格為式(20)。開設Showrooms后，原來S渠道的I類顧客均轉移到SO渠道購買，此時全渠道零售商的利潤函數與式(9)相同，最優的銷售價格也相同，全渠道最優網絡價格為式(21)。

根據表4中最優網絡價格和市場總需求及總利潤的變化數據，可得到如下結論1：

(20)

(21)

開設Showrooms前，根據圖1(a)和消費者價值v的均勻分布假設可知，單一網絡渠道下的市場需求為式(4)。由于O渠道不提供產品體驗服務，從而導致網絡退貨率較高[13]。若O渠道的退貨率為α(0≤α<1)，則退貨量為αqo[19]。從而，零售商的利潤為式(5)。

(2)當且僅當實體店或展廳的額外單位運營成本0≤h≤h1時，總利潤增加。其中

表4 開設Showrooms后最優網絡價格、總需求和總利潤的變化(ps=0.6和cs=0.1)

結論2. 網絡價格最優而實體價格固定的情形下，在開設Showrooms后下調最優網絡價格一定會增加市場總需求和總利潤；當O渠道的退貨率和不便利成本較高而展廳運營成本較低時，零售商更應開設展廳以增加該渠道的需求量，彌補網絡退貨造成的利潤損失。

3.2.3 網絡價格固定而實體價格最優的情形

通常實體價格ps的任何改變都將影響僅在實體店購買的II類顧客的購買選擇。因此，不同上述討論，此時我們將II類顧客的購買行為也進行分析。對于II類顧客，消費者效用為US=v-ps-w，消費者的購買意愿在不買與在S渠道購買之間的無差異曲線如圖3中的直線f所示。

從而II類顧客的市場需求及全渠道零售商從II類顧客所獲利潤分別為式(22)和式(23)。由圖2(a)和圖3可知，零售商開設展廳前從“O+S”渠道獲得的總利潤為式(24)。

圖3 實體渠道下第II類顧客的購買選擇

由圖2(b)和圖3可知，全渠道零售商開設Showrooms后從O、S和SO三種渠道獲得的總利潤為式(25)。進而可得“O+S”渠道下，開設Showrooms前后S渠道的最優價格分別為式(26)和式(27)。

qsΙΙ=(1-ps)2/2

(22)

ΠsΙΙ=(ps-cs-h)(1-ps)2/2

(23)

(24)

(25)

(26)

(27)

表5 開設Showrooms后最優實體價格、總需求和總利潤的改變(po=0.5，和cs=0.1，β=0.5)

由表5中開設Showrooms后最優實體價格、總需求和總利潤的改變數據，可以得到如下結論3：

此外，從表5中第一塊關于最優實體價格改變量的數據可知，實體價格在O渠道的退貨率較低而實體店運營成本較高時下降的較多，因為通過縮小與O渠道的價格差異可以產生更多S渠道需求；從表5關于市場總需求和總利潤改變的數據可以看出，除個別情況外，市場總需求和總利潤的增幅與α負相關、與h和r正相關。

3.2.4 網絡價格和實體價格均最優時的情形

根據零售商開設Showrooms前后的最優網絡價格和實體價格，可得到如表6所示的相關數值計算的結果。根據表6中開設Showrooms前后，全渠道零售商的網絡和實體渠道的最優價格、市場總需求和總利潤的變化數據，可以得到如下結論4：

此外，從表6中最優實體價格的改變量可知，最優實體價格的增幅與O渠道退貨率負相關；當O渠道的退貨率較低時(比如α≤0.3)，最優實體價格的增幅與網購不便利成本負相關、與實體店運營成本正相關，反之則相反。

表6 開設Showrooms后最優價格、總需求和總利潤的改變(cs=0.1和β=0.5)

從表6中關于最優網絡價格的數據可知，除了展廳體驗成本可忽略不計的情況，最優網絡價格的增幅與網購不便利成本和展廳運營成本正相關、與O渠道退貨率負相關；當網購不便利成本和展廳運營成本均高時，則相反。從表6中關于市場總需求數據可以看出，開設Showrooms后，當展廳或實體店運營成本較低(比如h≤0.1)時，市場總需求和總利潤增加，且增幅與網購不便利成本和退貨率正相關、與展廳或實體店運營成本負相關。

根據結論4和以上討論，我們可以得到如下結論5：

結論5. 網絡渠道和實體渠道價格均可優化的情形下，開設Showrooms后，零售商宜上調實體價格，而網絡價格在退貨率較低且展廳或實體店運營成本較高時也可上調；總利潤在展廳運營成本較低時增加，當O渠道的退貨率和網購不便利成本越高時，增加的越明顯。

3.2.5 “O+S”渠道下四種價格模式對比

通過對比分析上述3.2.1～3.2.4節的四種價格模式，我們發現：

(1)“O+S”渠道下，開設Showrooms后，在僅優化網絡銷售價格的情形下，網絡價格在展廳運營成本較低時宜下調，較高時上調；在僅優化實體銷售價格的情形下，實體價格宜下調；在兩種價格均優化的情形下，實體價格宜上調，而網絡價格在退貨率較低或運營成本較高時才上調。

(2)開設展廳后，四種價格模式下的總需求和總利潤都在一定條件下增加，當展廳運營成本較低或網絡退貨率較高時增加的更明顯，即開設Showrooms的優勢更顯著。

(3)僅優化網絡價格的情形下，總需求和總利潤增幅最大，固定價格模式次之；另兩種價格模式下的增幅不明顯。這說明優化實體價格不能顯著提升零售商的盈利能力。

(4)與單一網絡渠道類似，“O+S”渠道開設Showrooms后，總的網絡退貨率會降低，因為O+S渠道的需求量也屬于網購需求量，這部分需求也分擔了網絡渠道的退貨率。

(5)僅優化網絡銷售價格和僅優化實體銷售價格的決策有助于推動線上線下同款同價，此時實體店兼具展廳的價格優勢，展廳也具有實體店現場購買和提貨的優勢，此時零售商將通過“Showrooms+Online or Store”形成線上線下無縫集成的全渠道新零售模式，渠道的融合可使得客戶不再發生遷移，減小各渠道的需求變化性。

4 結語

Showrooms通過集中展示商家產品而提升體驗服務水平，因此，近年來，商家開設的展廳已經成為一種必然的趨勢。本文分別構建了零售商在開設Showrooms前、后單一網絡渠道和網絡+實體雙渠道下的利潤模型，著重討論了開設Showrooms對不同銷售渠道結構零售商的定價、需求分布、收益和退貨量的影響。

本文的研究得到以下管理啟示：(1)單一網絡渠道零售商在開設Showrooms后保持銷售價格不變能獲得更大的收益。雖然開設展廳會帶來一定的運營成本，但由于Showrooms的獨特優勢和單一渠道的局限性，企業不宜提價，而應當采用固定價格的定價策略。(2)雙渠道零售商在開設Showrooms后采用固定實體價格而優化網絡價格的模式可以獲得最大收益，而開設Showrooms且優化實體價格并不能顯著提升零售商的盈利能力。(3)價格優化的最終趨勢是全渠道同款同價，該模式可使消費者感受到各渠道在產品、價格和服務等方面無差異的購買體驗，也有利于零售商各渠道及加盟店統一定價，集中管理和運營。(4)當展廳運營成本較低或網絡退貨率較高時，零售商開設Showrooms更有利可圖，不僅在于它能降低網購退貨率，還能通過品牌效應進一步擴大市場。

附錄：

命題1的證明

(2)根據開設Showrooms前后零售商的利潤模型式(5)和式(9)，可得到總利潤的改變量為：

命題2的證明

(2)根據開設Showrooms前后零售商的總需求式(11)和式(14)，可得到市場總需求的增加量為：

(3)根據開設Showrooms前后零售商的利潤模型式(12)和式(15)，可得到總利潤的改變量為：

總的網絡退貨率變化量為：

命題3的證明

(2)根據開設Showrooms前后零售商的利潤函數式(19)和式(9)，可以得到零售商總利潤的增加量為：

令h1=[por(2-2po-r)-2(1-α)po(1-po-r)(ps-po)-(ps-cs)(2-po-r-ps)(po+r-ps)]/[(ps-po)(2-po-ps)]，則當ΔΠo≥0時，可得總利潤增加的條件為：0≤h≤h1。