考慮重復購買因素的品牌競爭對新產品擴散的影響研究
——基于小世界網絡的仿真環境

王展昭

(1.河南理工大學工商管理學院能源經濟研究中心，河南 焦作 454000；2.河南理工大學太行發展研究院， 河南 焦作 454000)

1 引言

創新擴散作為社會經濟領域中的熱點問題，一直受到學者們的廣泛關注。創新擴散研究的一個重要內容就是通過數學模型的建立以及參數的估計來預測和分析新產品的擴散趨勢，從而為企業的新產品推廣提供決策支持。其中最為人所知的新產品擴散模型為Bass(1969)建立的耐用品擴散模型，稱為Bass模型[1]。Bass模型已經被廣泛的應用于農產品、耐用消費品、藥品及服務業等領域，后續的研究者圍繞著Bass模型的一系列假設條件進行了柔性拓展，形成了形形色色的Bass模型的改進模型，即Bass模型簇，例如時間變化參數模型[2]、重復購買擴散模型[3]、時間延遲模型[4]、多重影響模型[5]等等。

Bass模型是一種耐用消費品的壟斷模型，其前提假設為市場中只存在一種新產品，不存新產品之間的相互競爭關系，這與現實情況不太相符。消費者在面對單個新產品擴散時，考慮的只有采納與不采納兩種行為，而一旦加入競爭性產品，消費者不僅需要考慮采納與不采納兩種行為，還需要對兩種新產品的效用進行比較和權衡，從而決定最終采納哪種新產品，其采納過程更加復雜。為了放寬這個假設條件，學者們紛紛構建了考慮競爭關系的新產品擴散模型，例如MSB模型[6]、Norton模型[7]、Lotka-Voltera模型[8]、NUI模型[9]、S-D模型[10]及GMM模型[11]等。但仔細觀察發現，該類競爭性的擴散模型多是基于微分方程的宏觀擴散模型，該類模型雖然能夠提供一種研究新產品擴散的簡練的分析思路和可操作方法，但對新產品擴散內部機理的解釋力度相對較弱，缺乏對消費者微觀采納機制的剖析，無法考慮消費者群體的異質性特征。且該類模型大多以“整體網絡效應”為基礎，假設消費者的采納行為可以影響到所有的未采納者，沒有考慮局部網絡效應條件下網絡結構的作用。此外，該類模型大都是單次購買模型，沒有考慮消費者的重復購買行為對新產品擴散的影響，在新產品擴散過程中，消費者的重復購買頻率決定了其對兩種競爭性產品采納行為的轉換速度，并最終會影響到新產品擴散的結果。

針對這些問題，在借鑒上述文獻研究成果的基礎上，本文從與社會現實情況更為貼近的品牌層次入手，放寬傳統宏觀擴散模型關于“壟斷市場”及“單次購買”的假設條件，在考慮重復購買要素的條件下，基于閾值理論構建新產品擴散的品牌競爭擴散模型，該模型綜合考慮了消費者微觀采納機制及異質性特征，通過觀察消費者局部網絡中個體間的交互關系及其所涌現出的宏觀擴散現象，來深入揭示品牌競爭與新產品擴散的影響關系，能夠有效彌補宏觀競爭性擴散模型解釋力度弱以及忽視網絡結構要素的缺陷。此外，本文的整個研究從復雜網絡的視角切入，運用復雜網絡的相關理論及方法來構建品牌競爭擴散的仿真環境，在更符合現實情況的小世界網絡中來剖析品牌競爭的進入時間及轉換成本對新產品擴散的影響，可以充分把握品牌競爭擴散系統的整體復雜性特征，將品牌競爭擴散系統繁多的影響要素及其相互間的復雜動態關系充分的體現出來，更好的解釋品牌競爭擴散過程中的動力學行為。通過本文的研究，不僅可以進一步豐富和完善競爭性新產品擴散的相關理論，也可以為企業的新產品推廣實踐提供決策支持。

2 品牌競爭的影響要素及重復購買的調節效應

2.1 品牌競爭的影響要素

品牌指的是用來標記和識別產品與其它產品之間差異性的一種符合或名稱[12]，品牌競爭擴散指的是多種同類競爭性的品牌產品在市場中的擴散過程，從消費者采納的角度來說，品牌競爭的擴散過程也是消費者對多種競爭性品牌產品的采納選擇過程，在本部分的研究中，只考慮兩種競爭性品牌擴散的情況。

(1) 品牌優勢

品牌優勢指的是品牌相對于其它競爭性品牌而言在技術性能、口碑以及創新性程度等方面具有的優勢[13]。在品牌的競爭擴散中，品牌的優勢最終將反應在消費者對品牌的產品質量效用Pi,j的評價方面，在兩個具有競爭性關系的品牌中，競爭優勢強的品牌為消費者帶來的產品質量效用要大于競爭優勢較弱的品牌。一般來說，后進入市場的品牌在產品性能、外觀及創新性程度等方面的競爭優勢要略強于先進入市場的品牌產品[14]，因此，為了區分兩個競爭性品牌在競爭優勢方面的差異性，本章的仿真分析中將先進入市場的品牌a的產品效用Pi-a設置為1，而后進入市場中的品牌b的產品效用Pi-b設置為1.2。

(2)轉換成本

轉換成本是經濟學與管理學中的一個重要概念，指的是消費者從一種品牌產品轉向另一種品牌產品所付出的成本，它不僅包括消費者放棄現有品牌產品所付出的金錢、精力及物質成本，還包括消費者尋找新的品牌產品所投入的人力、財力以及消費者感知到的心里風險以及情感等方面的成本[15]。在品牌競爭擴散中，轉換成本是影響品牌擴散效率的一個關鍵要素，兩個品牌間的轉換成本越高，已經采納某一品牌產品的消費者轉而采納另一品牌產品的難度就會越大。反之，如果兩個品牌間的轉換成本較低，則消費者很可能在采納某一品牌產品后放棄該品牌轉而采納另一品牌的產品。

(3)進入時間

進入時間指的是以品牌a進入市場的時間為起點，品牌b進入市場的時間，它反映了兩種品牌進入市場的時間跨度。一般來說，先進入市場的品牌會較早的形成一定規模的用戶基礎，從而在規范壓力的形成方面具有一定的優勢，更有利于品牌的擴散。因此，如果競爭性品牌b的進入時間較早，先進入市場的品牌a會由于還未建立起用戶基礎或用戶基礎較薄弱很可能被品牌b淘汰出市場。而如果競爭性品牌b的進入時間很晚，先進入市場的品牌a已經形成了規模較大的用戶基礎，此時品牌b在市場中的擴散會變得非常艱難。

2.2 重復購買在品牌競爭擴散中的調節效應

重復購買系數決定了消費者采納行為在兩種競爭性品牌間的轉換速度，并最終會影響到新產品擴散的深度和速度。因此，本文將重復購買作為調節變量，來分析不同重復購買系數條件下品牌競爭與新產品擴散之間的影響關系。Campbell認為耐用消費品和非耐用消費品的主要區別在于重復購買頻率，其中耐用消費品第一期購買可以延續到第二期使用，甚至分攤到以后的若干時期，而非耐用消費品則需要每期都要重新購買才行[16]。因此，本文根據重復購買系數大小，進一步將新產品市場解構為耐用消費品市場和非耐用消費品市場兩種類型，并分別在兩種市場類型條件下進行仿真分析，來剖析品牌競爭與新產品擴散之間的影響關系，探究重復購買系數在其中的調節效應。

(1)高重復購買系數——耐用消費品市場

耐用品(Durable goods)指的是耐用性程度較高且使用時間較長(至少在1年以上)的消費品，例如電腦、洗衣機、汽車以及冰箱等[17]。耐用消費品市場中消費者的重復購買系數往往非常低，消費者在對品牌產品首次購買之后，在短時期內很難再有購買品牌產品的意愿。在品牌競爭擴散過程中，低的重復購買系數代表著消費者對于品牌產品低的重復購買意愿，這種低的重復購買意愿在一定程度上會降低消費者對各類競爭性產品采納行為之間的轉換速度，尤其是對先進入市場的品牌產品向后進入市場的品牌產品的進行轉換的速度，因此對于后進入市場的品牌產品的擴散具有一定的阻滯作用。

(2)低重復購買系數——非耐用消費品市場

非耐用品(Nondurable goods)指的是耐用性程度較低且使用時間較短，甚至一次性消費的產品，例如牙刷、洗發露、零食以及茶葉等[17]。相對于耐用消費品而言，非耐用消費品的重復購買系數較大，消費者在短時間內會頻頻涌現出對品牌產品的購買意愿。在品牌競爭擴散過程中，消費者這種頻頻出現的購買意愿，會讓消費者在短時間內有更多地機會去考慮和采納其它品牌的產品。因此消費者對各類競爭性品牌產品采納行為之間的轉換速度也會相應的加快，消費者的這種采納特征對于后進入市場的品牌產品的擴散具有一定的促進作用。

3 品牌競爭條件下消費者的微觀采納機制研究

與以往研究不同，本文將新產品的信息傳遞過程考慮到模型中來，將信息傳遞效應和規范壓力區分開，信息傳遞效應讓潛在消費者意識到新產品的存在，進而形成對新產品的偏好效用，在此基礎上，規范壓力進一步發揮作用，并最終決定個體對新產品的采納行為，這樣更加符合實際情況。基于消費者行為理論，可以將消費者的采納過程分為三個階段：

3.1 新產品信息獲取

消費者出于生活或社交需要等原因產生對某種新產品的需求，需求一旦產生，個體便會關注或主動搜尋該類新產品的相關信息，在此過程中，大眾傳媒和人際交流網絡將新產品的價格、功能、外貌和獲得渠道等方面的基本信息傳遞給消費者，從而形成對消費者對該新產品的初步認知。但由于此階段傳播的信息大多是籠統的和不精確的，網絡個體一般不將其作為自己的決策依據。

基于此，將消費者獲知新產品信息的方式設定為大眾傳媒傳播及鄰居采納行為兩種，當消費者獲知新產品信息時，將IAi,t值設置為1，反之則設置為0。為了更精確精確的分析轉換成本及進入時間與重復購買及新產品擴散之間的關系，本文假設大眾傳媒對兩種品牌的宣傳強度相同，即兩種品牌在大眾傳媒信息傳遞方面不存在差異性，消費者在獲知其中某一品牌的產品信息后的同時能夠獲取另一品牌產品的信息，以排除大眾傳媒傳播強度的差異性對仿真結果的影響。

IAi,t-a=

(1)

IAi,t-b=

(2)

3.2 新產品效用評價

消費者在獲知新產品的相關信息后，便會對該新產品滿足自己需求的程度有一個大概的了解，但采納新產品是需要付出成本的，因此消費者在采納該項新產品之前會對新產品給自己帶來的效用進行評估，這種評估包括兩個部分：一是新產品自身屬性(包括相對優越性、可實驗性、可觀察性、復雜性及兼容性)給消費者帶來的產品效用，新產品的綜合屬性越好，則會有越多的消費者能夠獲得產品質量效用；二是消費者網絡鄰居的采納行為帶給消費者的規范壓力，這種規范壓力來源于消費者對“團體”認可和個人價值觀的實現等方面的追求，消費者個體網絡鄰居中采納新產品的人數越多，消費者個體所受到的規范壓力也就越大。

(1)產品質量效用評價

每個消費者心中都對新產品的質量存在一個偏好閾值，當新產品的質量qj大于等于個體i對新產品的偏好閾值pi,j時，個體i將會形成對新產品j的偏好效用，且效用值為1。否則，由于新產品的質量qj無法滿足個體i的預期目標，個體i將不會形成對新產品j的偏好，即新產品本身無法給個體i帶來任何效用，效用值為0。后進入市場的品牌產品在產品性能方面往往要優于先進入市場的品牌產品，為了體現這個特征，模型假設后進入市場品牌的產品質量效用大于先進入市場品牌的產品質量效用，如公式3和公示4所示：

品牌a產品效用函數

qj-a≥pi,a?Pi,a=1

qj-a

(3)

品牌b產品效用函數

qj-b≥pi,b?Pi,b=1.2

qj-b

(4)

(2)產品規范壓力評價

在規范壓力方面，品牌a與品牌b的評價規則一致，即當個體i的網絡鄰居中已采納新產品的個體數量占總鄰居數量的比例超過個體i的規范壓力閾值ni,thre時，個體才會感受到規范壓力，且規范壓力的值為1。否則，如果個體i的網絡鄰居中已采納新產品的個體數量占總鄰居數量的比例未達到個體i的規范壓力閾值ni,thre時，個體不會感受到規范壓力，此時的規范壓力值為0。

品牌a規范壓力函數：

Ai,t-a≥ni,thre?Ni,t-a=1

Ai,t-a

(5)

品牌b規范壓力函數：

Ai,t-b≥ni,thre?Ni,t-b=1

Ai,t-b

(6)

(3)產品總效用評價

在總效用評價方面，品牌a與品牌b的評價規則一致，即消費者采納品牌a與品牌b產品的總效用函數都由兩部分效用構成，一是新產品本身技術和性能給消費者帶來的產品效用，二是消費者個體網絡中已采納新產品的消費者帶來的規范壓力，如公式7和公示8所示。其中，αi為規范壓力的權重，用來衡量規范壓力對于個體采納行為影響的重要程度。

Ui,t-a=αiNi,t-a+(1-αi)Pi,a

(7)

Ui,t-b=αiNi,t-b+(1-αi)Pi,b

(8)

3.3 新產品采納選擇

在消費者對新產品的采納過程中，消費者心中會有一個愿意付出的最高采納成本，即對新產品最低的期望效用水平，稱為采納閾值。當消費者采納新產品的總效用小于采納閾值時，消費者不會采納該項新產品，只有當采納的總效用不小于采納閾值時，消費者才會采納該項新產品。對于品牌a來說，在品牌b進入之前，當Ui,t-a

①品牌b進入前：

(9)

②品牌b進入后：

ACi,t-a

(10)

ACi,t-b

(11)

4 仿真流程

4.1 復雜網絡結構設定

大量實證研究結果表明，現實世界的社會網絡是一個小世界網絡，具有高的集聚系數和短的平均路徑長度[15]。因此，本部分在對品牌競爭與新產品擴散關系進行研究時，選擇小世界網絡作為新產品擴散的網絡結構，并利用Netlogo仿真軟件來構建小世界網絡模型并進行仿真分析。為了更好的體現兩種品牌的競爭擴散的變動趨勢，本章將生成的小世界網絡的節點數量設為2000個，為兩種品牌的擴散提供足夠的競爭空間，并將小世界網絡的平均度設置為10，來降低“規范壓力鎖定”這種極端現象出現的概率。大量實證研究表明，現實社會網絡的平均集聚系數在0.4835左右[18]，因此，本文將網絡重練概率設置為0.12，以使生成的小世界網絡模型更加符合現實情況本章小世界網絡模型生成的具體參數如下：

表1 小世界網絡的結構參數

圖1 小世界網絡結構示意圖

4.2 仿真參數設置

本文主要研究兩個核心問題，分別是基于不同的重復購買系數來分析品牌競爭中的轉換成本與進入時間對新產品擴散的影響關系，模型的仿真參數設置如下：

(1)轉換成本、重復購買與新產品擴散仿真參數設置

本部分研究的主要內容是兩個競爭性品牌產品之間轉換成本的變化對最終擴散速度及深度的影響，仿真將分別在耐用消費品、一般消費品以及非耐用消費品三種情境下進行仿真分析，每種仿真情境下分別設定轉換成本為0、0.02、0.04、0.06、0.08、0.1、0.12、0.14、0.16、0.18、0.2及0.3共十二組組參照組，模型中的核心參數設置如下：

(2)進入時間、重復購買與新產品擴散仿真參數設置

本部分研究的主要內容是競爭性品牌b進入時間的變化對最終擴散速度及深度的影響，仿真將分別在耐用消費品、一般消費品以及非耐用消費品三種情境下進行仿真分析，每種仿真情境下分別設定競爭性品牌b的進入時間t為0、15、20、30、40、50、60、70、80、90、100、110、120、150以及300共十五組組參照組，模型中的核心參數設置如下：

表2 模型固定參數設置

表3 各對照組模型參數

表4 模型固定參數設置

表5 各對照組模型參數設置

5 仿真結果分析

本文模型的隨機性主要來自于兩個方面，第一是小世界網絡生成過程中存在的結構隨機性，第二是模型參數賦值過程中產生的目標隨機性。為了最大限度的降低模型隨機性對仿真結果的干擾，本文一方面參考現有文獻的研究結果[15，18-20]，結合實際情況將小世界網絡的重連概率設定0.12，并將其平均度設置為10(降低規范壓力鎖定這種極端現象)，將網絡平均集聚系數和平均路徑長度分別控制在0.4637和4.827，在隨后的仿真過程中不再改變小世界網絡的結構參數；另一方面，為了消除模型參數賦值隨機性對仿真結果的影響，本文采用σ收斂檢測方法[21]來檢測模型隨機效應與極端值對模型穩定性帶來的沖擊。首先選取一組參數，在該組參數條件下對當前模型做5組仿真模擬，模擬次數分別是30、50、80、120與150次(如圖2-1到2-5)，將擴散深度作為目標變量，隨后進行σ收斂檢測，檢測結果如圖3所示：

圖2-1 30次仿真

圖2-2 50次仿真

圖2-3 80次仿真

圖2-4 100次仿真

圖2-5 150次仿真

圖3 σ收斂檢驗結果示意圖

從圖3中可以看出，模型仿真結果的收斂值均為單調遞減趨勢，且所有曲線在五個比率節點的收斂值均為絕對減少，由此可見，模型的五次仿真模擬均存在σ收斂，即隨機性與極端值對模型的穩定性沖擊有限，模型處于穩定狀態，且進行的模擬次數越多，模型的穩定性越顯著。因此，本文在對模型參數進行賦值時，每種參數條件下的模型進行200次仿真，取其均值作為最終的仿真結果，以最大限度消除隨機性對仿真結果的影響，并從擴散速度與擴散深度兩個方面對仿真數據進行整理、作圖和分析，分析結果如下：

5.1 轉換成本、重復購買與新產品擴散

(1)新產品擴散速度

從圖4中可以看出，在品牌b進入時間固定的條件下，逐漸提高品牌a產品和品牌b產品之間的轉換成本，品牌a產品及品牌b產品的擴散速度呈圖中的變化趨勢，即在轉換成本CHC較低時(0≤CHC<0.08)，提高轉換成本對于品牌a產品及品牌b產品擴散速度的影響不明顯，而當轉換成本0.7≤CHC<0.15時，隨著轉換成本的提高，品牌a產品的擴散速度迅速下降，而品牌b產品的擴散速度迅速上升，最后當轉換成本0.15≤CHC時品牌a產品與品牌b產品的擴散速度逐漸趨于穩定，分別維持在0.015和0.011左右。說明轉換成本對于品牌競爭擴散速度的影響是有一定條件范圍的，只有在這個區間內，轉換成本對于品牌競爭的擴散才會存在一定的影響關系，其中，轉換成本對于先進入市場的品牌a產品的擴散速度具有負向的影響關系，提高轉換成本能顯著降低品牌a的擴散速度，而轉換成本對于后進入市場的品牌b產品具有正向的促進作用，提高轉換成本能顯著提高品牌b的擴散速度。

此外，從圖中還可以看出，在轉換成本0≤CHC<0.15時，非耐用消費品條件下的品牌a擴散的速度最快，其次是一般消費品條件下品牌a的擴散速度，最慢的是耐用消費品條件下品牌a的擴散速度。品牌b的擴散速度也呈現出同樣的規律，即非耐用消費品條件下品牌b的擴散速度要快于一般消費品及耐用消費品條件下的擴散速度，其中耐用消費品條件下的品牌b的擴散速度最慢。說明在轉換成本較低時，重復購買與品牌擴散速度之間存在正向的影響關系，提高重復購買系數，會提高品牌競爭的整體擴散速度。而當轉換成本較高時，即0.15≤CHC時，重復購買對于品牌a與品牌b擴散速度的影響較小，在非耐用消費品、耐用消費品以及一般消費品三種仿真條件下的品牌a與品牌b的擴散速度基本保持一致。

圖4 新產品擴散的速度仿真繪圖

(2)新產品擴散深度

品牌競爭擴散深度隨轉換成本的變動趨勢與擴散速度的變動趨勢大體相同，如下圖5所示。從圖中可以看出，當轉換成本較小時，即在0≤CHC<0.08時，提高轉換成本對于品牌a與品牌b的擴散深度沒有明顯的影響，而當轉換成本0.08≤CHC時，提高轉換成本，品牌b的擴散深度迅速下降，而品牌a的擴散深度迅速上升，最后，當轉換成本0.13≤CHC時，再提高轉換成本，品牌a與品牌b的擴散深度基本沒有變化。這種變動規律，說明轉換成本對于品牌競爭擴散深度的影響也是有條件的，只有轉換成本在一定區間內，轉換成本的變動才會對兩種競爭性品牌a和b的擴散深度產生影響。其中，轉換成本對先進入市場的品牌a的擴散深度有正向的促進作用，提高轉換成本，能顯著提高品牌a的擴散深度，而轉換成本對后進入市場的品牌b的擴散深度有負向的影響作用，提高轉換成本，會降低品牌b的擴散深度。

此外，從圖中可知，當轉換成本較低時，即0≤CHC<0.13時，重復購買系數對于品牌a與品牌b 的擴散深度有顯著的影響，其中，對于品牌a來說，耐用消費品條件下的擴散深度最大，其次是一般消費品條件下的擴散深度，非耐用消費品條件的擴散深度最小，而對于品牌b來說，非耐用消費品條件下的擴散深度最大，其次是一般消費品條件下的擴散深度，耐用消費品條件下的擴散深度最小。

圖5 新產品擴散的深度仿真繪圖

說明在轉換成本較低時，在其它條件不變的情況下，重復購買系數與先進入市場的品牌a的擴散深度之間存在負向的影響關系，提高重復購買系數，會降低品牌a的擴散深度，而重復購買系數與后進入市場的品牌b的擴散深度之間存在正向的影響關系，提高重復購買系數，能提高品牌b的擴散深度。而當轉換成本0.13≤CHC時，重復購買系數對于品牌a與品牌b的擴散深度沒有明顯的影響關系。

5.2 進入時間、重復購買與新產品擴散

(1)新產品擴散速度

從圖6中可以發現，隨著品牌b進入時間的延遲，品牌a的擴散速度呈現出迅速下降的變動趨勢，且在進入時間大于120個時間步時品牌a的擴散速度降到最低值0.013左右，而品牌b的擴散速度一直較低，且隨著進入時間的增加，也呈現出逐漸下降的趨勢。說明競爭性品牌b的進入時間與品牌a及品牌b之間存在負向的影響關系，延遲品牌b的進入時間，會降低品牌a與品牌b的整體擴散速度。此外，從圖中還可以看出，在同等進入時間條件下，無論是品牌a還是品牌b，在非耐用消費品仿真條件下的擴散速度最快，其次是一般消費品仿真條件下的擴散速度，最慢的是耐用消費品仿真條件下的擴散速度，這進一步驗證了前文研究的結論，即重復購買系數與品牌競爭擴散速度之間存在正向的影響關系，并且進入時間在重復購買系數對品牌競爭擴散速度的影響過程中起到一定的調節作用，增大品牌b的進入時間，能夠縮小重復購買系數對品牌競爭擴散速度的影響。

圖6 新產品擴散的速度仿真繪圖

(2)新產品擴散深度

從圖7中可以看出，隨著品牌b進入時間的增加，品牌a與品牌b的擴散深度呈現出截然相反的變化趨勢，其中，品牌a 的擴散深度隨著進入時間的增加呈現出逐漸上升的變動趨勢，但上升的速度逐漸降低，并最終在t=125時達到最大值，此后一直保持在0.62左右的擴散深度水平，而品牌b的擴散深度隨著進入時間的增減而呈現出迅速下降的變動趨勢，并最終在t=125時達到最小值，此后一直保持在0.17左右的擴散深度水平。說明進入時間與先進入市場的品牌a的擴散深度之間存在正向的影響關系，提高進入時間能顯著提高品牌a的擴散深度，而進入時間與后進入市場的品牌b的擴散深度之間存在負向的影響關系，提高進入時間會降低品牌a的擴散深度，但這種影響關系在進入時間大于一定值時，即125≤t時將消失。此外，當進入時間t<125時，同等進入時間條件下，對于品牌a來說，在非耐用消費品仿真情景下的擴散深度最大，其次是一般消費品仿真情景下的擴散深度，在耐用消費品仿真情景下的擴散深度最小，而品牌b的結果正好相反，說明重復購買系數與先進入市場的品牌a的擴散深度之間存在負向的影響關系，提高重復購買系數，會降低品牌a的擴散深度，而重復購買系數與后進入市場的品牌b的擴散深度之間存在正向的影響關系，提高重復購買系數，能提高品牌b的擴散深度。

圖7 新產品擴散的深度仿真繪圖

6 結語

本文放寬傳統創新擴散模型“市場壟斷”和“單次購買”的假設條件，考慮新產品擴散過程及載體的復雜性特征，在小世界網絡情景下剖析品牌競爭對新產品擴散的影響機理，探究重復購買在兩者影響關系中的調節作用，研究發現：①轉換成本對新產品擴散的速度和深度的影響存在一定的“條件區域”，在該條件區域范圍內轉換成本對兩種競爭性品牌擴散深度和速度才能產生顯著的影響，且轉換成本對先進入市場的品牌a的擴散速度呈現正相關的影響關系，對后進入市場的品牌b的擴散深度存在負相關的影響關系，而在擴散速度方面，轉換成本對兩種品牌產品a和b的影響方向正好相反，在此過程中，重復購買系數起著正向的放大效應，能夠增強轉換成本對新產品擴散的影響關系；②后入品牌b的進入時間對兩種競爭性品牌a和b的擴散速度都存在顯著的負向的影響關系，延遲進入時間同時降低兩種品牌的擴散速度，但進入時間對兩種競爭性品牌擴散深度的影響具有差異性，延遲品牌b的進入時間會提高品牌a的擴散深度，同時會降低品牌b的擴散深度。重復購買系數同樣在其中發揮著一定的調節效應，提高重復購買系數能夠放緩進入時間對品牌a擴散速度及擴散深度的影響速度，同時會加快進入時間對品牌b擴散速度及擴散深度的影響速度。

通過本文的研究得到如下管理學啟示：①提高轉換成本，努力打造企業產品的品牌優勢。無論對于先進入市場的品牌a還是對于后進入市場的品牌b而言，努力的打造企業品牌的競爭優勢，從而提高消費者購買競爭企業品牌產品的轉換成本，都可以有效的提升企業品牌的整體擴散效率，企業的管理者可以通過提升品牌質量、營造品牌文化及構建品牌管理體系等方面來打造企業產品的品牌優勢，推動新產品的有效擴散；②提前進入市場，積極搶占品牌擴散的市場先機。在品牌競爭擴散過程中，品牌進入市場的時間越早，其最終的擴散效率也越高，因此，企業的管理者在制定市場營銷決策時，應充分考慮市場的競爭環境，應積極的搶占品牌擴散的市場先機，在市場還未飽和時，盡早的將企業品牌推向市場以快速形成品牌擴散的“安裝基礎”，推動企業品牌在市場中的擴散。而如果市場中競爭品牌的采納者已經形成一定的規模時，且企業品牌的競爭優勢不足以彌補消費者放棄原有品牌而轉向購買企業品牌的轉換成本時，企業的管理者仍將品牌推向市場，是不明智的。此時，企業的管理者應該積極的提升品牌的競爭優勢，通過降低產品間的轉換成本，來減少進入時間的差距帶來的負面影響，或者積極的研發新產品，尋找新的市場空間，搶占新的市場先機；③關注重復購買，合理刺激消費者的購買意愿。仿真研究結果表明，重復購買在品牌競爭擴散中發揮著比較復雜的調節效應，當重復購買的調節效應向著有利于提高企業品牌擴散效率的方向發展時(例如在轉換成本一定的情況下，提高重復購買系數能夠顯著提升后進品牌b的擴散深度)，企業應積極的推行和實施各種客戶激勵政策(例如擴充產品線、折扣及贈送產品等)，刺激消費者的重復購買意愿，提高品牌在市場中的擴散效率。反之，如果重復購買的調節效應向著不利于企業品牌擴散的方向發展時，企業應積極構筑品牌競爭的市場進入壁壘，通過提高產品的質量、完善售后服務及提升品牌形象等措施，來提高消費者的轉換成本，降低消費者的重復購買意愿，提高企業品牌的市場擴散率。

本文研究適用于兩種競爭性產品創新擴散過程的分析，以本文構建的品牌競爭擴散模型為內核，可以進一步分析以“競爭性創新擴散”為核心的一系列問題，例如分析意見領袖在競爭性創新擴散中的地位和角色以及促銷策略對競爭性創新擴散起飛時間及擴散效率的影響等等，此外，在本模型的基礎上，還可以進一步將兩種競爭性創新產品擴散模型拓展為為多種競爭性創新產品擴散模型，來分析更符合現實情況、也更為復雜的擴散規律，這也是我們在將來進一步研究的重點。