新零售背景下咖啡業的商業模式探索
——以R企業為例

一、背景

改革開放以來，中國的經濟飛速增長，與此同時人們生活水平和質量也在不斷提高。近些年，飲品市場也越來越多樣化，市場上流通著各種各樣的果汁、奶茶等飲料，咖啡也越來越受到消費者的歡迎，尤其是都市的上班族，學生黨等。咖啡也和時尚、現代化的生活聯系在了一起。根據國際咖啡組織數據，全球咖啡生產總量為1008 萬噸，消費總量為990 萬噸，咖啡市場實現穩步增長。目前，中國的咖啡消費量在9 萬-10 萬噸之間，每年市場增長速度在10%-15%，遠高于國際2%的增速，因此中國咖啡業存在巨大的潛在市場。但目前市場上的咖啡還是以線下銷售方式為主，R 企業作為新零售咖啡的代表，打破了傳統門店的束縛，采取線上點單，到點取餐或配送的方式，給咖啡行業的商業模式帶來了新的思考。

二、現狀

（一）新零售的概念。在2016 年10 月的云棲大會上，提出了“新零售”的概念，并指出：“純電商時代很快會結束，未來的十年、二十年……線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的‘新零售’。“新零售”運用了“互聯網+”的思維，通過大數據、云計算等新技術手段，分析消費者的消費習慣、消費偏好進而有針對性地細分消費群體、找準市場定位，并對線上線下一體化及現代物流等多方面進行深度融合的一種零售的新模式。

（二）不斷演變發展的咖啡文化

1.咖啡市場分析。根據相關數據，從人均飲用量上看，當前我國咖啡人均年飲用量僅為0.03 公斤，而歐洲一些發達國家都紛紛達到5 公斤以上，和日本、馬來西亞這些亞洲國家也存在很大差距，所以國內市場相比于其他國家仍存在著相當大的發展空間。隨著中產階級消費者群體不斷增多以及人均收入的增加，對于研磨咖啡的需求逐漸增加，成為更廣泛的發展趨勢。

而在中國，人們將在咖啡店的消費與人們收入水平的增加以及生活質量和生活品質聯系起來，因此越來越多的人們對于咖啡的興趣也日益增加，在追求享受咖啡店環境的同時對咖啡的味道，咖啡文化的關注也越來越多。根據相關數據，我國的咖啡消費市場銷量在2015 年達到了700 億人民幣左右，約占全球市場的0.5%。國內咖啡消費年增長率大約為15%，預計到2020 年，中國咖啡市場銷量將到3000 億元人民幣左右，2025 年有可能突破10000 億元人民幣。盡管中國還遠未成為咖啡消費的一個最大市場，但 2000 年以來快速的經濟增長刺激了消費者對咖啡的需求，使其成為全球一個發展最快的咖啡市場。

2.咖啡發展歷程

國內消費者對于咖啡的消費對應了國際上三波咖啡熱的特點：1.以雀巢咖啡為代表的速溶咖啡需求增長；2.以喜士多為代表的連鎖咖啡店及濃縮咖啡飲品的需求增加；3.對于咖啡背后的文化、起源以及釀造方法的關注增加，人們對于手磨咖啡以及咖啡口感的興趣增加。

3.R 企業的擴張

R 企業于2017 年11 月成立，同年12 月在北京望京SOHO 開出了第一家門店。隨后，R 企業便以驚人的速度迅速擴張。到2018 年2 月，短短兩個月的時間內，R 企業在全國已經開展60 多家直營門店，到了2018 年4 月，其APP 活躍用戶達到1.93 萬人/日，到2018 年5 月，已在全國11 個城市建立了大大小小的500 多家店鋪。

三、互聯網背景下咖啡新零售的特點

（一）消費主體的互聯網思維。“互聯網思維”就是在“互聯網+”、大數據、云計算等科技不斷發展的背景下，對市場、產品、用戶、企業價值鏈乃至對整個商業生態進行重新審視的思考方式。隨著新零售的出現，互聯網思維應該應用到咖啡行業當中，促進傳統咖啡行業向新零售的轉型。不同于傳統的簡單支付模式，新零售咖啡不僅通過支付平臺完成繳費，而是在此同時收集用戶數據，然后運用云計算、人工智能等大數據技術手段，分析消費者的消費偏好和產品銷量背后的消費特點，進而定位消費主體，為不同消費者制定不同計劃，提供個性化和多元化的咖啡服務。

（二）多零售渠道。在“互聯網+”技術的沖擊下，傳統的只經營線下門店的單一渠道銷售模式所覆蓋到的客戶范圍會被線上線下雙渠道模式經營的企業分走一部分客戶，導致行業內企業競爭加劇。因此，為了增加顧客忠誠度，企業應考慮采取全渠道銷售模式，給顧客帶來更加方便的購物體驗。

以R 企業為例，R 企業通過與騰訊合作，在騰訊的線上平臺獲取用戶數據，從而增加消費者數量，瓜分了大量市場份額。迫于競爭者壓力，咖啡巨頭星巴克也與餓了么合作開展了外賣業務，推出了“專星送”服務。因此，在用戶高度重合的市場情況下，老牌咖啡企業與互聯網平臺合作，開始搶占線上消費市場，從而形成線上線下雙渠道聯動模式，緩解客戶流失帶來的損失，開辟更大的咖啡市場。

（三）消費體驗多樣化，消費場景無限性。傳統的咖啡實體店使得消費者必須到固定的門店進行消費，這有時也就造成了時間和空間上的不便。而咖啡新零售也可以像餐飲企業一樣，依托國內非常成熟的移動支付技術和即時外送服務，為消費者創造一種全新的線上、線下消費體驗。而且用戶采取線上點單，到店取餐或者外賣到家的方式，有效地節省了用戶的時間成本，也克服了顧客因天氣等外力的影響而放棄到店消費的困難。未來，無人配送技術的發展也會是的外賣配送服務更加的受消費者的歡迎，為其帶來科技含量更高、速度更快、服務更優、覆蓋更廣的咖啡消費體驗。

（四）自有品牌競爭激烈，用戶數據精準分析。現有市場上多樣化的咖啡模式是咖啡行業競爭激烈的表現。咖啡行業巨頭星巴克其高品質和高享受的品牌定位深入人心，再加上其進入中國市場時間較早，已經在廣大消費者心中占據著舉足輕重的位置。而之后進入的雀巢咖啡，因其速溶咖啡的便捷性高效性也在市場上占有很大份額。近些年又出現友咖啡，咖啡之翼等自助咖啡機式的售賣方式。這些層出不窮的咖啡售賣方式使得咖啡市場競爭越來越激烈和多樣化。而以R 企業為代表的咖啡的新零售模式區別于以往的專注線下門店銷售，運用互聯網大數據收集分析每日消費和用戶需求信息，更好的控制店鋪進出貨成本，也更加深入了解消費者對咖啡的不同需求，從而有針對性地指定營銷策略，提升用戶對品牌的忠誠度和滿意度，最終正向提升品牌價值。

四、R 企業的商業模式

（一）特別的廣告投放與宣傳方式實現快速拉新。R 企業前期的品牌推廣通過線上微信LBS 精準定向廣告投放和線下分眾廣告作為主要宣傳手段。線下分眾廣告投放在城區的寫字樓和居民小區的密閉電梯里，鎖定白領等上班族為目標客戶；線上則是通過LBS 廣告刷屏微信的朋友圈，并且向客戶推送其附近的門店地址，推送內容主打“首杯免單”宣傳，每成功邀請一位新消費者下單成功，又能和這位新消費者各免費得一杯，再加上現在幾乎每個人每天都會刷朋友圈，這種情況下的閱讀量不容小覷。于是這種新型的裂變模式成功的在短時間內使R 企業擁有了眾多客戶。R 企業通過大量廣告投放，吸引了很多年輕人和上班族的關注，在短時間內擁有了大批新客戶。

（二）使用自有App 實現智能運營。R 企業通過自有APP 收集用戶數據和并進行決策。消費者在App 上選購后，云計算根據就近原則，第一時間把咖啡或輕食送到用戶手里。消費者也可以在自有APP 上知曉前面還有多少訂單，減少了等待時長，讓消費者可以合理安排時間。于此同時通過后臺云計算，可以對門店的經營和銷量情況進行監測，保證進出貨的準確性，節省庫存成本；在門店選址上，瑞幸門店大多選在商場、辦公樓、學校附近，縮短了消費者與門店之間的距離，方便了消費者的購買并節約配送時間。

五、未來發展建議

針對以上對于新零售的介紹以及新零售環境下R 企業的經營模式分析，本文對于咖啡行業在未來的發展提出以下建議

（一）合理運用“互聯網＋”技術。近年來，互聯網發展勢頭迅猛，5G 時代也即將到來，因此，對于行業企業來說，必須緊跟技術發展潮流，尤其是面對口味越來越多樣化、品味越來越高的消費者，合理運用互聯網等大數據平臺，收集消費者消費偏好等信息，有針對性地制定銷售策略和銷售模式，并且做到線上線下協同發展，使消費者獲得更加便捷、舒適的體驗。

（二）增加消費場景多樣性。消費場景的多樣性會給消費者帶來豐富的購物體驗，無論是線上購物，還是線下體驗，都能讓消費者找到途徑。R 咖啡的線上下單，線下到店取餐或外送的模式，就可以滿足消費者的各種需求，變成了咖啡尋找顧客的模式，給消費者帶來了便捷性，值得借鑒。

（三）加強品牌定位。在現如今琳瑯滿目的咖啡品牌中，要想在顧客心中占有一席之地，品牌的打造無疑是重中之重。提到運動品牌，大家會想到耐克、阿迪；提到外賣配送，大家會想到美團、餓了么。因此一個良好的品牌形象會在消費者心中留下深刻印象，在潛移默化之中便會影響消費者的選擇。所以，要想在眾多咖啡品牌中脫穎而出，就要加強品牌定位。

六、結語

在新零售背景下，R 企業通過線上線下融合的新的商業模式，在原有咖啡市場上異軍突起，引起廣大消費者的關注和購買。盡管R 企業還存在一些問題，但無疑是對中國咖啡零售業未來的發展提供了參考和跳板，因此，在新零售背景下，咖啡業未來的發展有望迎來全新的商業模式。