全域旅游背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對策研究
——以福建省鄉(xiāng)村旅游為例

劉玲華

(寧德職業(yè)技術學院，福建 福安 355000)

2017年3月5日，政府工作報告首次提出“全域旅游”，要求大力發(fā)展鄉(xiāng)村、休閑、全域旅游，進一步完善旅游設施和服務[1]。全域旅游作為一種全新的旅游發(fā)展模式，成為全國許多地方旅游開發(fā)、鄉(xiāng)村建設的重要手段。全域旅游全方位優(yōu)化了區(qū)域內(nèi)的各種資源，融合了多種產(chǎn)業(yè)，以共建共享的方式對區(qū)域內(nèi)的資源進行有機整合，以旅游帶動經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展。目前，在全域旅游發(fā)展背景下，中國的鄉(xiāng)村成為承接城市居民品質(zhì)化休閑度假需求的最佳載體，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)也成為各地推動全域旅游發(fā)展、實現(xiàn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的重要途徑[2]。近年來，福建省高度重視旅游發(fā)展，把打響“清新福建”品牌，建設“全域生態(tài)旅游省”作為福建省旅游新的突破口，把發(fā)展鄉(xiāng)村旅游作為重要的抓手。福建省鄉(xiāng)村旅游資源豐富、潛力巨大，經(jīng)過幾年的摸索，逐漸形成了鄉(xiāng)村旅游點、線、面協(xié)同發(fā)展的新格局和多類型、高品位鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系。

一、福建省鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀

(一) 福建省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成效

近年來，福建省以“清新福建”主題，推進“百鎮(zhèn)千村”富民工程項目建設，出臺有關政策，準備用三年時間培育出一批特色鄉(xiāng)村和集鎮(zhèn)，使其更加品牌化、景區(qū)化、規(guī)模化。同時協(xié)同臺灣有關協(xié)會合作，加強與農(nóng)、林、漁以及住建等相關部門合作，通過鄉(xiāng)村旅游會商平臺，建立發(fā)展機制，目前已逐步形成具有高品位、多類型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系，推動鄉(xiāng)村旅游點、線、面協(xié)同發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，2017年福建全省累計接待鄉(xiāng)村游客達到11 954.74萬人次，比上一年增加了24.9 %；全省鄉(xiāng)村旅游收入累計達到820.90億元，比上一年增加了28.3 %；福建省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展直接、間接帶動就業(yè)人數(shù)分別為25.28萬人，229.57萬人，分別比上一年增長了15.0 %、14.6 %，農(nóng)民收入增加了108.24億元，比上一年增長14.6 %。同時一大批特色鄉(xiāng)村、小鎮(zhèn)也噴涌而出，2018年福建省擁有休閑集鎮(zhèn)72家，特色村350家,國家級特色小鎮(zhèn)14家[2]。

(二) 典型案例分析

1.鄉(xiāng)村旅游助力脫貧。近年來，福建省大力開發(fā)貧困地區(qū)的旅游資源，興辦旅游經(jīng)濟實體，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，實施精準扶貧，寧德壽寧縣下黨村就是其中一個縮影。下黨村原來給人留下的印象是一個“五無”(無公路、無電、無自來水、無財政收入、無辦公場所)的貧困村，村中交通不便，房子老舊簡陋，村民生活十分拮據(jù)，絕大多數(shù)年輕人為了賺取生活費用，都外出打工[3]。近些年來，福建省出臺有關政策，重點抓鄉(xiāng)村旅游扶貧工作。上級政府部門積極扶持下黨村，推進鄉(xiāng)村旅游扶貧項目建設，挖掘地方產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，提供就業(yè)崗位，充分調(diào)動了當?shù)剞r(nóng)民積極性，也吸引許多旅游觀光者到來。據(jù)統(tǒng)計，截至2017年6月，下黨村接待旅游人數(shù)突破10萬人次，下黨村村財收入逾22萬元，下黨鄉(xiāng)全鄉(xiāng)人均收入就達到11 305元。目前，該鄉(xiāng)農(nóng)民人均可支配收入從1988年的186元增長至2019年的14 777元[4]。

2.創(chuàng)客基地引領示范。近些年來，福建各級政府為了促進當?shù)剜l(xiāng)村旅游的發(fā)展，積極鼓勵各類創(chuàng)客(返鄉(xiāng)農(nóng)民工、畢業(yè)大學生、青年創(chuàng)業(yè)團隊以及各類專業(yè)藝術人才等)到鄉(xiāng)村創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。政府部門從中搭線扶持，積極幫助創(chuàng)建創(chuàng)客基地，幫助建立扶持機制，減免房租稅收，開拓融資渠道等[5]。例如，福建省三明大田東坂村，是個歷史悠久、民風淳樸、環(huán)境優(yōu)美的畬族聚集村落，該村為了推動鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展，在政府的扶持下，建立了創(chuàng)客基地，積極鼓勵并帶動農(nóng)民參與其中，他們采用就地取材，串點連線方式，把村里閑地空房利用起來，以“游農(nóng)家園、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、吃農(nóng)家飯、做農(nóng)家人”為主題，開發(fā)出特色鄉(xiāng)村旅游精品路線，近年來，吸引了大量的省內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游者的到來。

二、存在問題

(一) 主體參與不夠，缺乏全域旅游意識

近年來，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展越來越受到福建省相關部門重視，政府部門不斷出臺許多鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的策略，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展取得了可喜的成就，但是福建省部分地方鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中村民的主體意識不強，參與性不夠，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展缺乏整體規(guī)劃，缺乏全域旅游意識，導致鄉(xiāng)村旅游發(fā)展出現(xiàn)了布局不清，定位散亂，產(chǎn)品同質(zhì)等現(xiàn)象，一定程度上影響了鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。

(二) 基礎設施不完善，功能配套不齊全

福建省一些地方鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，出現(xiàn)基礎設施不足，配套不齊全等現(xiàn)象。主要表現(xiàn)為：一是交通方面，一些旅游鄉(xiāng)村交通網(wǎng)絡一體化程度不高，景點與景點之間未開通公交車，給游客出行帶來不便。二是食宿方面，一些鄉(xiāng)村旅游景點，缺乏餐飲地點，或者餐飲環(huán)境簡陋，衛(wèi)生條件差，不符合衛(wèi)生標準。鄉(xiāng)村住宿中存在著服務人員操作不規(guī)范、衛(wèi)生條件差、安全沒保障等一系列問題，給游客留下不良印象。三是旅游標識方面，旅游標識是旅游地信息濃縮載體，是鄉(xiāng)村旅游地的一張名片。目前，福建省許多鄉(xiāng)村旅游點都存在著旅游標識不清楚或者缺乏的現(xiàn)象，在一些重要鄉(xiāng)村旅游交通要道上缺乏相應交通標識，沒有鄉(xiāng)村旅游標識系統(tǒng)，給鄉(xiāng)村旅游者出行帶來極大不便。

(三) 資源整合不充分，產(chǎn)品開發(fā)缺乏特色

目前福建省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展形式大多數(shù)采用單打獨斗的家庭式經(jīng)營管理模式，未形成融合發(fā)展狀態(tài)。而從全域旅游視角出發(fā)，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，應采用融合模式，實施“鄉(xiāng)村旅游+”發(fā)展戰(zhàn)略，應結(jié)合生態(tài)旅游、歷史文化旅游、民族旅游、紅色旅游、體育旅游等旅游形式，豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、擴大鄉(xiāng)村旅游客源市場。福建省鄉(xiāng)村旅游主要以鄉(xiāng)村觀光和農(nóng)家樂休閑為主，這些產(chǎn)品沒有融合當?shù)貍鹘y(tǒng)文化進行開發(fā)，缺乏人文色彩。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴重，缺乏特色，開發(fā)的旅游產(chǎn)品比較單一，民俗風情體驗產(chǎn)品比較少，沒有特色的旅游產(chǎn)品和路線，只是簡單開發(fā)一些采摘和農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品，沒有深入挖掘農(nóng)村特色文化，影響游客體驗感，未能滿足鄉(xiāng)村旅游不斷增長的需求，導致回頭率不高，影響鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

(四) 專業(yè)人才缺乏，管理機制不健全

目前福建省大部分鄉(xiāng)村旅游項目的開發(fā)是建立在原有鄉(xiāng)村的基礎上，從業(yè)人員和相關管理人員主要為當?shù)剞r(nóng)戶，他們由于學歷較低，知識水平有限，缺乏相關培訓，發(fā)展理念較為落后，采用經(jīng)營理念較為傳統(tǒng)，缺乏現(xiàn)代化經(jīng)營理念及專業(yè)化的服務能力，難以滿足鄉(xiāng)村旅游者的要求，直接影響到游客的體驗感，影響到鄉(xiāng)村旅游形象，同時也造成相關管理機制不健全。因此，提高鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的整體素質(zhì)成為福建省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展一大刻不容緩、急需解決的問題。

(五) 營銷缺乏創(chuàng)新，客源市場有限

多年來，福建省的一些地方鄉(xiāng)村旅游發(fā)展重視程度還不夠，鄉(xiāng)村旅游的市場營銷、推廣及促銷手段相對簡單，缺乏一定創(chuàng)新。由于一些鄉(xiāng)村旅游的從業(yè)者知識文化水平不高，缺乏先進的業(yè)務理念，銷售意識不強，在宣傳方面，很少設立網(wǎng)頁營銷自己，營銷方式不能與時俱進。如今，互聯(lián)網(wǎng)具有方便、快捷、效率高、覆蓋面廣等特點，是旅游者出行前獲取信息的主要途徑。但是，福建省的有些地方政府在官方媒介上宣傳還不夠，尤其是在自媒體、新媒體以及第三方網(wǎng)站宣傳營銷等方面。導致難以吸引國內(nèi)外更多的游客到來，客源市場有限，規(guī)模不足。

三、全域旅游背景下福建鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的對策建議

(一) 提高認識高度，實施合理規(guī)劃

全域旅游強調(diào)整體發(fā)展模式，采取“大旅游”聯(lián)動效應，來實現(xiàn)資源整合、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動。全域旅游提倡加快旅游供給側(cè)改革，要將福建省建設成一個綜合性旅游目的地，應認識到發(fā)展鄉(xiāng)村旅游對優(yōu)化鄉(xiāng)村環(huán)境，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構以及促進經(jīng)濟和社會發(fā)展的重要性。提高鄉(xiāng)村旅游的認識高度，各地要樹立全面、有序、合理規(guī)劃的理念，堅持科學發(fā)展觀，強化多部門合作開發(fā)，強調(diào)整合各方面力量，開發(fā)出具有獨具特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。同時要考慮到環(huán)境與生態(tài)治理相結(jié)合，防止盲目雷同、簡單復制、千村一面的亂象，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級。

(二) 融合多元渠道，完善基礎設施

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展需要投入資金數(shù)額巨大，需要多方進行籌措，政府涉及的部門廣泛，可以按照"渠道不亂、捆綁使用、統(tǒng)籌安排、用途不變"的原則使用，以最大限度地利用好有限的資金。當前的普遍做法是采用“ PPP”模式，積極引進社會資本。個人、集體、企業(yè)、以及資本市場資金應成為投資主體。突顯獨特之處，并發(fā)揮各自的優(yōu)勢。鄉(xiāng)村旅游全域化發(fā)展需要完善各項基礎設施體系。一要完善鄉(xiāng)村交通基礎設施。完善道路交通體系，優(yōu)化線路，提高通達性，鄉(xiāng)村道路設施盡量保持原有的特色，可用鵝卵石、石板材等原料，并配以特色道路標識以及停車場，打造優(yōu)美、特色、鄉(xiāng)土味濃郁的鄉(xiāng)村旅游環(huán)境。二要提升鄉(xiāng)村環(huán)衛(wèi)設施。廁所是文明的一大窗口，對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展來說是十分必要的基本設施，一直以來，廁所是我國旅游業(yè)發(fā)展中的一大短板。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，要來場“廁所革命”，變革觀念，加快無公害廁所建設，另外鄉(xiāng)村環(huán)保的垃圾桶，也是一大亮點，不僅要數(shù)量足，還要具備材質(zhì)特色。三要提升鄉(xiāng)村接待服務設施，涉及住宿、餐飲、購物設施等[6]。據(jù)調(diào)查，56 %的受訪游客都青睞居住有鄉(xiāng)村氣息濃厚的民宿，隨著鄉(xiāng)村旅游的日益發(fā)展，鄉(xiāng)村住宿容納需求量也在逐漸增大，因此建設一些具有地域個性、具有鄉(xiāng)土風味的特色民宿是十分有必要的，比如畬家民宿、客家民宿等。特色農(nóng)家菜肴也是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一大特色亮點，在加強餐飲設施及環(huán)境衛(wèi)生的基礎上，可進一步挖掘當?shù)氐娘L味特產(chǎn)，形成特色餐飲比如客家餐、畬族飲食等。另外，在購物店鋪建設方面加入一些民族特色元素，如客家、畬族風格元素，可以吸引鄉(xiāng)村旅游者駐足購物。四要提升信息服務設施。在加強鄉(xiāng)村信息基礎設施建設的基礎上,還要進一步完善鄉(xiāng)村旅游信息服務系統(tǒng)，包括信息咨詢、車輛租賃等。方便游客進行網(wǎng)上咨詢、預訂等服務。為了更好地提高鄉(xiāng)村游客信息服務，有針對性地解決問題，提高游客的滿意度，還可以采購便捷的電子觸摸屏等一些現(xiàn)代化設備。五要加強娛樂活動。為了吸引游客，拉動在當?shù)亟?jīng)濟消費，應想方設法增加游客在鄉(xiāng)村停留時間，可讓游客通過多種形式體驗當?shù)靥厣袼孜幕热玳_展畬族民歌會、畬族舞會、篝火晚會等活動。

(三) 加強資源整合，創(chuàng)新特色產(chǎn)品

整合鄉(xiāng)村多種資源，使其成為鄉(xiāng)村旅游的重要組成部分，利用“旅游 +”模式實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合，提升效益。如“旅游 + 養(yǎng)生”“旅游 + 農(nóng)業(yè)”“旅游 + 漁業(yè)”等，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，共同發(fā)展。可根據(jù)福建省地方性區(qū)域特色，來開發(fā)特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，如閩東地區(qū)可開發(fā)具有畬族特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系，將寧德世界地質(zhì)公園(白水洋、太姥山、白云山)系列旅游產(chǎn)品串聯(lián)，結(jié)合畬族鄉(xiāng)村民俗文化資源，逐步形成多種旅游形式融合發(fā)展機制，打造閩東全域旅游區(qū)。

(四) 注重人才培養(yǎng)，健全管理體制

鄉(xiāng)村旅游要全面發(fā)展，人才起到關鍵作用。但是在鄉(xiāng)村的特殊背景下，很難留住高素質(zhì)人才，而鄉(xiāng)村從業(yè)人員服務水平和管理者管理水平都比較低，因此很有必要進行專業(yè)培訓。一方面，可以聘請旅游學院的教師進行培訓和知識講座，從而提高鄉(xiāng)村從業(yè)人員的知識水平、從業(yè)技能以及管理服務理念，加強對食品衛(wèi)生、環(huán)境衛(wèi)生管理，從而提升鄉(xiāng)村旅游者滿意度。另一方面在政府支持下通過高待遇的方式吸引更多優(yōu)秀人才留在鄉(xiāng)村。從全域旅游的視角來看，政府必須在完善和創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營管理體制方面發(fā)揮主導作用，才能保持鄉(xiāng)村旅游項目的長遠發(fā)展。一方面要對鄉(xiāng)村旅游規(guī)范化、標準化管理，福建省各級地方可以在政府部門的牽頭下成立鄉(xiāng)村旅游協(xié)會，該協(xié)會可指導鄉(xiāng)村開展旅游項目，建立相關服務管理評價體系。比如，在畬族地區(qū)開展鄉(xiāng)村旅游，鄉(xiāng)村住宿盡量體現(xiàn)畬族建筑特色，鄉(xiāng)村餐飲體現(xiàn)畬族飲食特色，鄉(xiāng)村旅游商品統(tǒng)一用畬族特色包裝。另一方面，鼓勵鄉(xiāng)村采用多種“政府+”運營模式，積極引進企業(yè)以及先進管理經(jīng)驗，把村民的積極性充分調(diào)動起來，最終實現(xiàn)企業(yè)、農(nóng)戶雙贏。

(五) 加強營銷力度，開拓客源市場

福建省具有豐富的自然與人文資源，優(yōu)勢明顯，但是與周邊省份相比，吸引力不夠，客源市場潛力未得到充分挖掘。因此，在全域旅游背景下，福建省的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，應加強鄉(xiāng)村市場營銷推廣。線上可采用如通過微信公眾號、微博、鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站、電商等新媒體方式進行營銷，構建智慧導航、導覽、導購鄉(xiāng)村旅游體系，可通過線上預訂、銷售鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，拓寬銷售渠道；同時線下可通過民俗、節(jié)慶、旅游展覽會、推介會、說明會、賽事等活動，比如桃花節(jié)、畬族三月三節(jié)日等，搞好鄉(xiāng)村旅游的營銷和推廣，提高鄉(xiāng)村知名度，進一步拓寬國內(nèi)外客源市場，吸引更多的鄉(xiāng)村旅游者的到來。