城市品牌視角下義烏“兩個樣板”城市建設策略

王 丹

(義烏工商職業技術學院馬克思主義學院，浙江 義烏 322000)

2020年是我國全面建成小康社會和“十三五”規劃的收官之年，義烏市委市政府順應時勢、順勢而為，創新性地提出了“兩個樣板”的戰略設想,努力將義烏建設成為貫徹習近平新時代中國特色社會主義思想的先行示范市，成為國際一流營商環境樣板城市、以世界“小商品之都”為特色的國際樣板城市.為此，“兩個樣板”成為“十四五”時期全體義烏人共同奮斗并努力達成的宏偉愿景，努力成為“重要窗口”建設的排頭兵和模范生，成為這座城市不同于其他城市的特色標志。“兩個樣板”的規劃和建設是義烏在未來競爭中獲得核心競爭力的重要發展戰略，不但可以全面提升城市的氣質形象、提高城市居住人民及流動人群(旅游者、投資者等)的歸屬感，為義烏在城市間的資源搶奪戰中脫穎而出，如吸引更優的人才、更足的資金和更多的投資等，而且可以不斷地加強公共基礎設施的投入、城市管理服務的提升。

一、“兩個樣板”城市建設的價值屬性

從城市品牌建設的價值屬性來看，“兩個樣板”城市的發展戰略所具有的凝聚力、向心力、吸引粘合力、擴張轄射力等獨特價值能夠發揮出“磁鐵效應”“虹吸效應”等特殊效應，構建強大的“引力場”，將義烏已經擁有的企業、人才、技術、資源、資金等生產要素牢牢吸附在城內，將義烏期待擁有的高端智庫、高等院校、研究院等其他要素迅速從城外吸引而來，為經濟發展提供資源供給和要素支撐。

(一) 公共價值屬性

義烏市“兩個樣板”的城市品牌建設是通過對城市形象的提升、氣質的凝練和營商環境的打造，最終為城市居住者創造更加幸福美好的生活、為外來創業者提供國際一流的營商環境。“兩個樣板”的公共價值屬性著重體現在城市品牌建設應為城市居住者和外來創業者同等提供一流優質、便捷有效的社會公共服務，諸如：市場賦能提速、“最多跑一次”改革深化、“兩個健康”護航、鄉村振興提質、小康成色提升、民生福祉增進等多項行動。因此，以最廣泛的城市居住者和創業者為主的人民群眾的公共利益應是“兩個樣板”城市管理者和建設者最優先考慮的核心因素，在打造“兩個樣板”城市的過程中，要兼顧社會公平、社會影響和社會效益，貫徹落實好“五大發展理念”，從全體角度制定政策規劃和建設策略，讓“兩個樣板”城市建設成果惠及市域內所有建設者。

(二) 經濟價值屬性

“兩個樣板”城市建設是建立在義烏市強大的經濟實力基礎之上的，需要密切考量市場的因素，其經濟價值屬性突出體現在對同類市場經營模式下的“以小商品產業集群”為主的城市經濟進行扶持和反哺，孕育催化出更多的非公有制企業、民營企業、個體工商戶等市場主體，從而激發潛在的市場資源和市場活力，通過市場主體數量的擴大、結構的優化和資源的配置，促進市場競爭和創新發展，提升經濟產出效率，積極促進人均GDP等指標的提升，進而持續優化城市營商環境、建成世界“小商品之都”，走出既有質量又有效率的義烏發展新路徑。

(三) 文化價值屬性

義烏因小商品市場而聞名于世，曾經以其獨特的商業文化創造了中國經濟發展進程中令人矚目的輝煌成就 。目前，雖然歷史文化和紅色文化積淀豐厚，但城市產業空間與生活空間搶占了大量文化資源空間，城市顯性空間逐漸消失于高速的經濟發展中。但是，一個城市唯有文化傳承，才能彰顯其特色、塑造其個性，文化建設將在引領義烏未來的發展趨勢上起重要作用。因此，“兩個樣板”城市建設所依賴的就是義烏歷史悠久和多元包容文化，通過塑造一種創新、創造、創意的城市文化氛圍，不斷完善文化基礎設施的建設和投入、加強對物質文化遺產的保護，以最大程度實現市民的文化權利，提高公共文體活動的參與度和覆蓋面。

二、“兩個樣板”城市建設的內涵要求

(一) “兩個樣板”城市的理念識別

理念識別(mind identity，MI)在“兩個樣板”城市的構建中發揮著最重要的作用、處于最關鍵的戰略地位，最能體現義烏“兩個樣板”城市獨一無二、獨樹一幟的形象和價值，彰顯的就是城市建設和發展的核心理念、頂層構思，構建出城市品牌的知名度和美譽度 。義烏具有鮮明的市場資源、產業結構、歷史遺產、特色文化等優勢，目前城市發展和建設的驅動力量已由簡單要素驅動、資本驅動向多元化發展驅動、創新驅動轉變的趨勢。義烏具備了營造國際一流營商環境和世界“小商品之都”的多方面雄厚的資源優勢，提出以“兩個樣板”為主導戰略是義烏擘畫未來發展的必然選擇。“兩個樣板”的城市內涵和指導理念與義烏城市發展的核心價值是相符的。

(二) “兩個樣板”的行為識別

行為識別(behivior identity，BI)是舉行一些符合義烏城市建設和發展精神的政府會議、科學研究、民主協商、實地調研等活動，并配合城市整體建設發展活動的宣傳、展示、傳播活動。義烏市委市政府提出“一個總目標、兩個樣板、三步走”的“一二三發展戰略”，為新時代義烏市提升城市治理能力、推進城市高質量高效率發展找到了方向和道路，社會各界人士集思廣益地針對城市化發展、進出口貿易、信息化建設、未來社區建設、企業融資等方面內容展開了一場“頭腦風暴”和“精準把脈”，為打造“兩個樣板”城市開出良方就是行為識別，以期建立國內外，乃至國際上下對義烏的認知信賴。

(三) “兩個樣板”的視覺識別

視覺識別(visual identity，VI)是運用在城市中最廣泛、最直觀的一種識別工程，“兩個樣板”城市視覺識別的顯性表現為城市標識、自然景觀等標識；隱性方面表現為整體環境的建設和營造。諸如：注重從醫療、教育、交通、住房等微小而又關鍵的方面去提升服務質量，以改善功能、服務民生為重點工程，營造栓心留人的民生環境；加強政府與市場主體的聯系、交往和溝通，建設高效一流的營商環境、親清的政商環境和敢為人先的創業氛圍；立足生態環境和區位環境優勢，提升綠色宜居程度，以全方位的環境優化增創經濟發展優勢，吸引企業投資興業、人才創新創業。

三、“兩個樣板”城市建設的策略

隨著城市建設規模的不斷擴大和發展，“兩個樣板”城市的建設方式應該立足于義烏特色，并不斷創新，需要義烏市委市政府、各類企業、社會各類各級組織和全體人民的共同力量和努力，要在系統規劃上進行理念把握、城市管理上注重行為識別、輿論宣傳上強化視覺識別，既定位于城市影響力的擴大，又著眼于廣大市民認同感的獲得。

(一) 政策規劃的推廣策略

政策規劃類的推廣策略的主導力量是各級政府機關，通過發布文件對城市整體設計進行指導和規劃，從文件、制度中闡述城市管理的態度理念，從而促進城市、產業和企業發展，影響城市的發展布局和走向，這種文件、制度的發布和解讀行為從某種意義上講也是一種城市品牌的推廣行為，吸引城市內外利益相關者的關注和目光。義烏市委十四屆七次全體(擴大)會議暨市政府第六次全體會議提出，全力打造“兩個樣板”城市建設的目標和定位，勾畫了義烏的未來發展藍圖。國際一流營商環境的營造追求的不是短期的經濟效益，而是長期的社會效益。因此，“兩個樣板”城市的建設過程需投入大量的人財物成本和時間精力，這些都需要市委市政府出臺一系列的政策給予支持。

(二) 資源管理的定位策略

義烏要對外展示“兩個樣板”城市的獨特之處，特別是利用“干事不受禮、辦事不求人”的營商環境優勢來牢固城市品牌在人們心中的地位。“營商環境就是生產力”，從經濟發展效率的理論層面闡述，營商環境的更新優化對提高經濟發展、緩解社會就業壓力、提高居民收入等方面作用重大。更為重要的是注重提升營商環境國際化水平、加大營商環境建設投入、借助自貿區等國家級平臺，提升營商便利化水平，圍繞外資準入、市場監管、產權保護、自由貿易等方面加大制度創新力度，持續深化“最多跑一次”“最多跑一地”改革，強力推動政策規則與國際標準接軌，構建既符合國際標準又適應中國國情的營商環境的頂層設計，在更高水平上吸引投資、擴大開放，為我國一流縣域營商環境來營造構建“義烏模式”。

(三) 廣告方案的宣傳策略

要借助廣告宣傳手段來進行推廣以提高義烏市“兩個樣板”城市品牌的知名度，增強市民的認同感、自豪感，對內傳播目的在于義烏政府與市民共同明晰“兩個樣板”的城市定位，對外傳播的目標在于促使外來者對義烏逐步形成完整的認知和期望的聯想，提升原有的城市吸引力。利用電視、廣播等多種大眾媒體、互動性與時效性最強的網絡媒體以及其他一些小眾媒體為義烏“兩個樣板”城市進行全方位、多角度地宣傳和解讀，重點放在電視媒體、雜志媒體和紙媒，如：《人民日報》《浙江日報》《金華日報》《義烏商報》等。而且，電視媒體給人一種身臨其境的體驗感和感染力，義烏市也可以借助電視媒體的直觀大屏優勢向國際展示義烏特色，力爭通過顯性、生動的展示彰顯“兩個樣板”城市的精彩之處，籌備、拍攝、推廣一系列關于“兩個樣板”城市的視頻等，此外也可以把義烏作為電視、電影素材，如電視劇《雞毛飛上天》，令大家在觀看影片和節目的過程中產生對城市的美好印象、乃至向往之情。另外，義烏還可以適當選擇在其他城市投放優美悅目的戶外廣告來宣傳“兩個樣板”的城市品牌，比如飛機場、車站碼頭、城市廣場、高速出入口等地，供人們在“無意”之中就可以接觸感受。

義烏只有緊緊圍繞“兩個樣板”的建設目標，對標“重要窗口”建設和國際國內先進城市發展的要求，以“完善功能、改善民生、對外開放、創建一流”為落腳點，打造“審批最少、流程最優、效率最高、服務最好、企業和群眾獲得感最強”的國際一流營商環境高地 ，這樣才能成為“新時代全面展示中國特色社會主義制度優越性的重要窗口”的標桿城市和模范城市。