社區教育微信公眾平臺運營策略研究

劉珊珊

(上海開放大學，上海 200433)

社區教育是以提升學習者群體的整體素質、生活質量，滿足和解決他們的教育需求為目標，利用各類教育資源而進行的各種教育活動，對提升培養居民核心素養，有著重要的推動作用。在新媒體時代“互聯網+”思維滲透下，社區教育應積極主動地探索宣傳與推廣社區教育的有效路徑，實現社區教育的創新發展。當前，移動互聯網飛速發展，微信作為社交媒體，功能不斷完善提高，用戶認可度也在逐步上升，成為社區教育創新發展的重要助力。通過構建社區教育微信公眾平臺，可以有效助力社區教育宣傳發展。為此，社區學院及有關部門應重視微信公眾平臺的搭建與運營，將其作為網絡宣傳的重要工具。

一、社區教育應用微信公眾平臺的優勢與功能

互聯網的本質是連接，智能手機使人與人之間能夠產生超越空間和時間的連接[1]。根據騰訊公布的2019微信年度數據報告顯示，微信的月活用戶已超11.5億，實現了對國內移動互聯網用戶的大面積覆蓋。今日頭條聯合新榜發布《2020年內容創作發展趨勢報告》中指出微信公眾平臺創作者數量已超2000萬，集成了操作便捷性、信息推送精準實效性、資源豐富性、高度互動性等多種媒介優勢的微信及微信公眾平臺已經成為學習工具、社交工具、溝通工具和營銷工具。與企業微信公眾號以吸粉、促進產品銷售從而創造效益的訴求不同，社區教育微信公眾平臺大多堅持公益屬性，不僅承擔著資訊傳播和品牌推廣職能，也發揮著教學、科研、招生、就業、信息服務作用。

(一) 宣傳功能：打造學校品牌，提升社區教育的知曉度

新媒體時代，社區學院及學校需要建設自己的宣傳窗口實現品牌的快速傳播。首先，利用微信平臺可以及時公布信息，擴大招生宣傳。傳統的社區學院及學校的招生宣傳以線下張貼招生簡章為主，宣傳的力度有限。微信公眾號平臺作為社區學院及學校的另一張信息“門面”，通過發布報名導航，推送成績查詢，及時告知報名及開學的相關信息，省去了寄送發放傳統紙質資料的成本，極大地提高了宣傳的成效，也節約了程序開發與新平臺維護的成本。其次，輔助教學管理，提高教學效率。微信公眾平臺可以將新老學員都集中到微信平臺上統一管理。微信群內教師也可以指導學員下載軟件、熟悉線上學習流程，及時解答學員的疑問。第三，激發學習者參與感，提升社區教育美譽度。利用微信推送相關信息，了解社區居民的真正需求。活躍的學員可以擔任班級群的管理員，提高學習者主人翁意識，提升學習者的獲得感。

(二) 學習功能：輔助傳統教學，推動線上學習

一方面，滿足多元需求，提供精準服務。社區居民存在個體差異性，有著增長社會知識，增進交往友誼、豐富生活等日益增長的多元化學習需求，傳統的教學方式已無法滿足新時期移動學習的需要。微信公眾平臺鏈接嗶哩嗶哩、阿基米德等多種音頻、視頻網絡課程平臺，以多種方式服務學習者。另一方面，推送信息資源，提升學習成果。微信公眾平臺成為社區學院及學校集成教學資源的重要載體，應用“號內搜”等智能化搜索工具，教師和學習者能夠便捷地查找到歷史推送內容，教學效率得到顯著提升。各級優質課程資源便于學員居家網絡自主學、移動方便學、聯動一起學，發揮了社區教育“人人皆學、處處能學、時時樂學”的功能。

(三) 娛樂功能：提升社區教育內容的趣味性

社區教育微信公眾平臺通過音頻與視頻結合、直播與錄播結合，摒棄傳統的單向傳遞的學習方式，讓學習者們在學習中得到愉悅和休閑，輕松接受教育，增強社區教育的可接受度與趣味性，培養了學習者濃厚的學習興趣，社區教育的效果也將獲得切實改善。通過多種線上活動，豐富了社區居民的業余生活與精神世界，增進了社區居民的感情與友誼。

二、社區學院在社區教育中應用微信公眾平臺的現狀與問題

根據清博大數據提供的社區教育新媒體矩陣顯示，全國各省市及縣的社區學院及學校都有開設相應的微信公眾平臺，這意味著社區教育辦學主體普遍重視公眾平臺的媒體影響力。2020年4月，清博大數據全國社區教育微信排行榜排名前5的依次為“學在數字長寧”“鶴城學堂”“常州鐘樓社區教育”“樂學金山”“武昌社區教育”，這些微信公眾平臺關注社區居民繼續教育和終身教育需求，能做到定時推送區域社區教育發展新聞資訊、市民終身學習信息，提供優質教育學習信息和資源。但有些微信公眾平臺存在管理和定位模糊等問題。

(一) 定位模糊，功能設置不突出

部分微信公眾平臺的名稱、logo設置同質化，辨識度低，沒有體現社區教育的特點，不利于用戶檢索關注。沒有在推送文章底部放置引導讀者關注的“二維碼”，用戶關注后的自動回復設置隨意。

(二) 沒有建立專業運營團隊及相應管理機制

社區教育辦學主體對微信公眾平臺日常維護重視程度不夠，對關注粉絲數和文章點擊量、打開率、轉發量沒有相應的管理標準，沒有建立有效的反饋機制，導致運營成效停滯不前。

(三) 推送內容單一，缺乏“用戶思維”與合理規劃

推送的會議消息、講座預告等內容形式單一，文字表述不接“地氣”，不注重研究用戶習慣，推送內容缺少合理規劃，沒有突出本區域內社區教育的功能重點。

(四) 用戶分析不到位，缺乏互動

沒有根據社區教育的服務人群進行已關注用戶分類，鮮少開展調研活動，有的微信公眾平臺推文底部沒有開設留言功能，讀者留言后也沒有及時查看，用戶收不到反饋后流失，不利于微信公眾平臺良性發展。

三、社區學院將微信公眾平臺有效應用于社區教育的策略

(一) 重視宣傳功能定位，打造高效運營隊伍

第一，社區學院和社區學校應立足定位，確定微信公眾平臺欄目設定及內容方向。根據社區學院及學校所承擔的業務工作，優化設置有辨識度的頭像、直截了當說明自身功能的關注引導語、方便學員記憶的微信號和功能介紹等。第二，社區學院及學校要設立相應的微信公眾平臺管理制度，重視并持續推進微信公眾平臺運營隊伍能力建設。配置撰稿人和負責人，編輯應熟練掌握新媒體管家、秀米、135編輯器等內容排版軟件，熟悉發布、互動留言、粉絲引流等一系列功能的相關操作。堅持正確的輿論方向，對推送內容應安排社教部負責人嚴格把關審核，確保社區教育無價值觀和方向性錯誤。第三，著力提升數據分析能力。微信公眾平臺數據統計功能強大，用戶分析、圖文分析、消息分析得出的數據對比，可以精準判斷推送文章的質量，運營團隊應會收集分析相應數據，及時調整運營策略。

(二) 重視內容運營，以精品內容留存用戶

新媒體時代，人們閱讀的方式從紙質閱讀轉變為“讀屏”的數字閱讀，碎片化的閱讀方式導致用戶注意力成為一種“稀缺”資源[2]。“眼球經濟”的當下，傳播內容如果不具獨特性和可讀性，無法吸引持續的關注，不利于平臺的二次傳播。“內容創作—內容傳播—粉絲關注—粉絲維護”是微信公眾號運營的“閉環”。社區學院及學校應把握住微信公眾平臺內容建設的關鍵環節。第一，內容來源上，應著力提升內容原創性和編輯策劃選題的能力。社區學院微信公眾平臺主要推送的內容有活動新聞稿、人物專訪、會議紀要、通知等。在積極組織原創來稿的同時，編輯應根據社區教育工作現狀策劃選題，如暑假迎新季，推出學校介紹、入學須知的信息；人物欄目關注社區教育工作者的優秀事跡，宣傳優秀教師和學員的風采；學會“蹭”熱點，找到社區教育與疫情防控、社區治理、“四史”學習、家庭教育等的契合點，研究內容的垂直細分，做成系列專題，提升內容的話題熱度。第二，內容表現上，應著力優化頁面設置，找準并堅持公眾號“調性”。公眾號的調性指的是微信公眾平臺所傳導的思想、屬性，是通過有吸引力的標題、有風格的頭圖、尾圖、排版和外部鏈接等方式呈現給讀者。因此，推送排版樣式應該追求簡潔清新，既突出重點又不顯贅余，有固定的排版規范(字號、字距、縮進等)，保證呈現美觀度。第三，內容擴散上，社區學院及學校需重視做好微信公眾平臺內容定期推送工作，盯緊目標用戶關注的話題源，堅持一定的更新頻率，避免斷更。在設計文章標題的時候嵌入網絡熱詞，內文注重“人格化”的表述，趣味化的視頻表達，內容分發到優酷，騰訊視頻等多個平臺上，在視頻中插入微信公眾平臺二維碼進行引流。研究并設定固定推送時間，培養用戶定期學習社區教育微信公眾平臺推送內容的“用戶習慣”，增強用戶“粘性”，真正促進社區教育向居民生活延伸，走進學員及居民的心中。第四，內容效果評估上，要及時評估某個固定時間內推送圖文后打開率、轉發量、引流入微信群的相關數據，做好統計表格，并及時對推送效果進行判斷和總結。

(三) 注重用戶運營，打造社群服務

第一，珍惜關注自身微信公眾平臺的“粉絲”。關注社區教育微信公眾平臺的用戶部分是在學的社區學員，潛在用戶是即將入學和關注社區教育發展的居民，他們是微信公眾平臺潛在用戶和源源不斷的用戶來源。社區學院及學校應該像尊重學員一樣珍惜這些擁護并參與社區教育的“粉絲”，發揮微信的互動性優勢，像朋友一樣陪伴在每個學習者身邊。第二，利用微信公眾號的群發、消息管理功能、自動回復、自定義菜單功能，用戶管理修改用戶備注等功能，對已經關注的用戶進行分組分類管理，分析用戶的區域、性別等，為推送信息的內容做參考。第三，微信公眾平臺管理人員應熟練掌握在平臺推送內容下顯示和回復留言的基本操作，改變機械的語言風格，設計互動環節，重視和粉絲的情感交流，比如設計調查問卷和投票，通過互動有獎活動，讓用戶們轉發分享，以獲得有效反饋，采納其中的合理建議來優化平臺建設。

(四) 設計活動運營，增強用戶互動性

結合社區教育工作和熱點話題做好活動設計是微信公眾號吸粉，讓社區居民走進社區教育，提高社區教育影響力的有效手段之一。利用微信群、直播平臺、小程序等方式引流，可以讓用戶通過多種方式參與社區教育活動。第一，重視設計形式多樣的線上線下活動。微信公眾平臺線上活動的開展不受場地、時間與形式的限制，市民可以根據自己意愿，隨時隨地利用碎片化時間參與其中，能覆蓋并惠及想要參與的每一個社區居民。通過文字、語音、圖片和視頻等各類方式發起互動話題，與線下社區教育有機結合，多種渠道進行高效引流。在活動文案、海報設計、上線預熱推廣、群服務、獎品兌現發放等各個環節，應積極對接需求，落實責任人，提升活動執行性，使微信公眾平臺成為居民了解活動資訊、參與活動的入口。第二，開展區域聯動互推活動，拓寬引流途徑。社區教育微信公眾平臺應走出“各自為政”的運營狀態，利用基礎粉絲數以及文章閱讀量相當的平臺進行互推，將內容發送到更多的目標用戶面前，實現宣傳效益最大化，形成共建共享的雙贏合作方式。

四、結語

應用微信公眾平臺展開社區教育，能夠有效突破時間和空間限制，推動社區教育發展。社區學院及學校應繼續提高對于這一新媒體形式的重視力度，加快微信公眾平臺建設進程，力求提升社區教育的美譽度、影響力和教學質量，最大限度地發揮微信公眾平臺對于增強社區教育實效性的積極促進作用。