我國電視綜藝節目的“分眾化”流變探微

王穎荷

（安徽文達信息工程學院 影視傳媒學院，安徽 合肥231201）

一、大眾與分眾

受眾是傳播領域中信息的接受者，是傳播活動的重要節點，包括且不限于報刊的讀者、廣播的聽眾、電視觀眾、網民等。在宏觀上看是傳播現象的目標對象，是一個龐大且復雜的群體，受教育和社會等多方面因素影響，具有多雜散匿的特征。在微觀上看，每個受眾的個體又受到自身收看（聽）習慣、接受習慣等因素影響，產生不同的體驗。而在當下的傳播活動中傳播主體要有意識地重視受眾，將受眾作為重要的創作要素，不斷去滿足受眾的需求，不斷發展人民群眾對信息的渴求，從而將傳播內容深深地扎根在人民群眾的土壤中，讓黨和政府的宣傳內容能夠傳遞給受眾,在潛移默化中堅定人民群眾“四個自信”。習近平總書記指出，要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構建輿論引導新格局；同樣主題、多樣傳播，才能達到“大珠小珠落玉盤”的效果。

我國的電視事業在發展過程中，也要緊密地貼合群眾的思維，加強對象感的意識，將電視受眾作為創作節目的重要元素，在創作設計節目欄目的過程中就將受眾收視體驗考慮進去。中國電視事業開創以來，受眾的數量不斷壯大，從最初的黑白電視時代，到電視霸權，再到數字電視和融媒體時代，由于電視傳播者是基于傳播需要而為受眾演繹節目內容，所以電視創作的受眾觀也在不斷發生著變化。

中央電視臺在1983 年除夕當晚向全國的電視觀眾奉獻了一場精彩的晚會，這被后人稱之為“春節聯歡晚會”的形式令當時的觀眾耳目一新。它是集音樂、小品、舞蹈、相聲等多種藝術形式為一體的綜合文藝演出，傳統的大眾傳媒中，受眾是“被動”地接受，在當時這也成為老百姓們的主要娛樂活動。

隨著國家對外開放進程加快，1990年中央電視臺首播了《綜藝大觀》，標志著電視綜藝節目正式登上中國電視畫面，1997年湖南衛視的《快樂大本營》引發潮流，自此各家衛視紛紛模仿開辦綜藝節目，電視熒屏上綜藝節目開始呈大幅度增長的趨勢，出現了“一花獨放不是春，百花齊放春滿園”的現象，從這幾檔標志性的綜藝節目和當時的社會經濟條件來看，90年代盛產“三大件”，也就是電視機、縫紉機、音響，由此可見電視機在當時屬于“奢侈品”，所以我國早期電視綜藝節目的受眾是一種“合家歡”的狀態，電視綜藝節目更注重于老少咸宜的內容定位，一家人圍在電視機前收看節目其樂融融。

當前，中國家庭電視的普及率增高，經濟文化水平也在不斷提高，但由于數字鴻溝、知識鴻溝等客觀因素，需求的差異化不斷呈現，傳統單一的綜藝娛樂節目已經無法滿足受眾的多樣化需求，電視觀眾不再是被動的受眾，而是有權利有意識對節目主動選擇。

學者郭慶光認為“受眾并不是同質的孤立個人的集合，而是具備了社會多樣性的人群”[1]，媒體會隨著受眾的差異而改變傳播方式。與此同時，分眾的觀念由此誕生，它的核心內容涵蓋了社會結構多樣性、社會成員的群體屬性、受眾需求以及受眾的自主性和能動性（active audience）。

二、“分眾化”特征

1.從“共賞”到“分賞”

在融媒體的環境之下，大眾傳播和多樣的網絡傳播形成了重疊和分化，一種全新的融媒體環境引領著現代的信息傳播方向，受眾們可以從融媒體中自由地獲得形態多樣的形式，這為分眾的時代帶來了更明確的信息，甚至有學者預言后分眾時代也即將到來。針對目標人群提供個性化信息服務是差異化的先決條件，而如何鎖定目標人群則需要媒體交互以及信息數據輸入和分析，多樣化和差異化的溝通是在建立聯系的同時尋找關系。

電視媒體的分眾化傳播經歷了專欄節目的出現、普及到頻道專業化的漸進過程。從中央電視臺開始的大眾媒體傳播到現在各大衛視具有代表性的分眾媒體，從《春節聯歡晚會》到《快樂大本營》《極限挑戰》《中國好聲音》；綜藝節目內容越來越豐富，欄目分得越來越細，功能定位也越來越明確。從只在綜合頻道中播出，發展到出現電影頻道、戲曲頻道、音樂頻道等大量專業頻道，專業化欄目和專業化頻道齊頭并進，在不斷地走向細分化。從迎合受眾普遍喜好到有針對性地面對受眾進行傳播，我國電視綜藝節目從“共賞”走向“分賞”，這也是中國電視業面向市場跨越的一大步。

2.審美呈現多樣化

電視綜藝節目的內容包羅萬象、涉獵廣泛。既可以集音樂、舞蹈、戲劇、猜謎、問答、笑話、故事、雜技、魔術、游戲于一身；又可以選擇其中數項，根據內容需要，加以自由靈活的編排、組合[2]。

文化類綜藝節目借深厚的傳統文化基因、多樣的主題與表現形式，成為這兩年國內電視綜藝節目市場涌現的一匹黑馬。《上新了，故宮》《國家寶藏》《中國詩詞大會》《中國成語大會》等節目在文博、漢字、成語、詩詞解讀基礎上，融入表演、聽寫、背誦接龍等競技元素，采用淘汰機制，受眾的期待感增強。《傳承者》將競技、游戲、演講、訪談等多種元素糅合，不僅能夠削弱深刻文化主題造成的隱晦、厚重感，還有助于強化觀眾的代入感。而《見字如面》《朗讀者》以書信為主題，儀式感加倍。

“電視上的一切都是為了給我們提供娛樂”[3]，電視綜藝節目開放式的結構不僅張力十足，而且每一檔綜藝節目的版塊設置都各不相同，沒有程式化的模式。加上表現技巧靈活自由，不同類型節目可以運用不同的服裝、道具、燈光、舞美、音樂、字幕、剪輯等各種表現手段來調動和提升節目的表現力與感染力，充分滿足觀眾多樣化的審美需求。

3.受眾人群定位明確

以情感類電視綜藝節目為例，《愛情保衛戰》欄目是天津衛視于2010 年3 月開辟的一檔情感心理節目。從收看節目的觀眾構成來看，女性、45 歲以上的中年觀眾群體占比很高，這類觀眾在家庭和婚姻中或多或少都會遇到困惑與難以調和的問題，通過節目的案例獲取經驗和教訓。

湖南衛視《8090》可以稱為中國第一檔聚焦青少年成長故事的節目，節目以20世紀80、90年代出生的一代人作為受眾定位的圓心，以他們的視角為半徑折射到整個社會的生態和發展，講述他們成長路上愛情、親情、友情中的困惑與選擇。觀眾群體中的80后、90后可以從中找到類似自己人生經歷的影子，引起情感共鳴，激發對人生的思考。

江蘇衛視的《新相親大會》從2019 年1 月開播到現在，收視率穩步增長。高收視率的背后源于創辦之初就明確了以“城市未婚青年及其家庭”為主要目標受眾的定位。在傳統相親的基礎上加入了家庭的元素，在傳統婚戀中講究“父母之命，媒妁之言”，而這檔節目正是詮釋了這一點，與古時的“盲婚啞嫁”不同的是，孩子在這個過程中與父母一起溝通交流，解決了單身問題的同時也讓家庭關系愈發融洽。節目制片人張紅巖在接受媒體采訪時表示，“會盡量選擇能代表一個群體的嘉賓，而不僅僅是某個相親個體。”作為一檔旨在營造代際溝通平臺的節目，除了好看之外，還應該有更多引發群體討論的觀點，讓父母和子女在相親這一問題上有更高的相互理解。

受眾需求具有一定的廣度、深度，且呈現交匯融合趨勢。新一輪電視情感節目應通過目標受眾分眾化定位策略，專注特定受眾情感故事，較好地滿足當前受眾的心理需求。

三、“分眾化”原因

1.媒體自身的變革

中國的電視綜藝節目經歷了從無到有，再到百家爭鳴、百花齊放，許多電視臺紛紛模仿創辦綜藝節目，在帶來了繁榮景象的同時也帶來了一些問題，他們忽略了節目本身所需要的內容效果以及創新等方面的問題，所以即使電視熒屏上綜藝節目層出不窮，但也陷入了內容同質化、品質參差不齊的狀態中。當受眾打開電視時，每天都看到相同類型和風格的綜藝節目，由于受眾意識愈發成熟，對這種被動接受的千篇一律的內容也無法再繼續接受下去，再加上全媒體時代的來臨，手機、網絡等媒體傳播方式給電視媒體帶來了危機意識，電視媒體意識到危機后開始自發改革，在創新過程中尋找自己的出路，面對日漸個性化的受眾，大眾傳播開始走向分眾化傳播的道路。

2.受眾差異

大眾傳播時代，受眾被媒介內容左右，被動接受，無法自由控制。當前信息社會，受眾基于原本知識框架和情感基礎，對信息具有一定判斷和期待，會自主對其進行判斷與評價，進而進行分析解讀，選擇接受與否。

（1）受眾需求差異

受眾作為電視節目的服務對象，其價值觀念、心理訴求及欣賞層次的轉變無疑也是電視綜藝節目變化發展的主要動因。20 世紀80、90 年代，受眾對休閑娛樂的迫切需求，推動晚會類和游戲類綜藝節目迅速發展，《春節聯歡晚會》《正大綜藝》《幸運52》等紅極一時。而進入新世紀，電視綜藝節目“快樂之風”盛行，2004年，湖南衛視《超級女聲》將大眾娛樂推上了巔峰。近些年，隨著快餐娛樂的泛濫，受眾開始意識到中國傳統文化在電視綜藝節目中的嚴重缺席，開始渴求傳統文化回歸和本土原創文化綜藝節目的革新。《國家寶藏》《朗讀者》《上新了，故宮》等節目就是在這一受眾認知需求的背景下應運而生的。

受眾需求的差異性使得他們對信息接受的要求更加細化，這也推動了分眾化傳播的進程。

（2）受眾個體差異

當今社會的生產力水平不斷提高,國內居民整體收入逐漸攀升,物質財富在累積的過程中會產生一定的差異及分水嶺,所以即使整體生活水平有著較大提升,個體差異也依然存在。收入水平和受教育水平的差異導致了他們對娛樂需求的差異。

比如初入職場的青年一代，他們可以通過《一站到底》這樣的節目獲取求職方面的資訊和業內專家的分析建議。而面對競爭激烈的社會環境，一部分青年群體開始變得焦慮、神經緊繃，早期普及幸福感的綜藝節目已不能滿足他們的娛樂需求，《向往的生活》《中餐廳》這類慢綜藝的出現正好可以緩解受眾心里的緊張情緒。“娛樂是以不干預實際生活的方式釋放情感的一種方法”[4]，當受眾看到明星在節目中一起挑戰未知、克服困難并逐漸尋找到生活最初面貌時，情感會得到釋放，平和的心態和繁忙的生活才能夠達到平衡。

受眾個體差異使得電視媒體在分眾傳播的道路上必須通過加強自身綜藝節目的品質、內容制作出滿足不同精神需求的綜藝節目。

四、“分眾化”的趨勢

1.分眾的共識

科技的進步不斷促進著傳播媒介的發展，傳播內容在選擇上也受到了影響，分眾的意識在源頭上也受著科技進步的影響。傳播者將信息通過媒介傳遞給受眾的過程必定受到媒介條件、媒介規范、傳播內容、傳播者和受眾因素的影響，這之中又遭遇到噪音、冗余等各種因素以及不同類型傳播模式的作用。在當下融媒體的環境中，媒介形式和傳播模式呈現出形式各異的樣態，主流話語的傳播面臨著新的挑戰。

如何在分眾化和融媒體客觀技術條件的共同環境下完成主流話語的傳播并達到受眾的共識，是新時期傳播業者能夠完成傳播目的的重要難題。而難題的出路在于對分眾的思考，分眾的主要表現形式在媒介形式上和傳播模式的類型上，分眾的路徑是建立在傳播模式類型之上，而不是建立在傳播內容上，傳播的內容要隨傳播模式類型的改變而改變，而內容的改變只是在策略和形式上發生變化，從根本上不改變傳播內容的本質。所以分眾化傳播會讓主流話語權的傳播效果進一步提升，進一步達到主流話語權的群眾共識。

2.融合和消解

分眾傳播是社會發展的產物，它在結合大眾傳播的過程中也“取其精華，去其糟粕”，在辨證地繼承大眾傳播精華的同時，摒棄了大量“填鴨式”的信息塞入，做到有針對性、有目的性地將信息傳遞給有需要的受眾，并且在傳播過程中與時俱進，根據市場的需求和受眾的需求，分批次高效進行傳播，大眾傳播到分眾傳播是社會發展的必然趨勢，融合進步的過程中加入創新，實現多元化的發展。

3.分眾與大眾

分眾化是傳播活動發展到如今的傳播狀態，它受到歷史觀和地域的影響。分眾傳播是希望讓不同的受眾能更快更有效地接受信息，這與大眾傳播給受眾帶來信息傳遞的做法是不相違背的，它們之間有相同的地方也有不同之處，不同在于受眾的需求。大眾傳播時代讓手中有想散播的信息，受眾在社會環境、物質條件等方面的因素下被動接受了這些信息，在這樣的狀態下，大眾傳播處于主導地位。而隨著時代的發展，主導體發生了變化，受眾的需求處于絕對的主導地位，分眾傳播應運而生。但是在未來，大眾傳播和分眾傳播也將會攜手并進，順應時代發展，實現共存的局面。

五、結 語

媒體在新時代的契機中不斷轉換著自己的形態，一種以共賞到分賞的接受意識不斷蔓延開來，這樣的分眾化意識在創作上考慮到審美方式的多樣性，在受眾定位上考慮到受眾人群的多樣化。這其中受到媒介技術進步和媒介受眾個性化差異的影響。我國在媒介不斷發展的過程中，傳播行為和傳播水平也在日益增強，傳播過程的每個環節研究和應用都在共同發力，共同為傳播活動做出自己的貢獻。電視綜藝的發展隨著媒介的融媒體思路轉換，不斷主動貼合群眾，不斷為新時代中國經濟社會發展傳播信息，為堅定人民群眾“四個自信”添磚加瓦，進一步融通社會內部精彩紛呈的文化精神。