文旅融合背景下提升鎮江賽珍珠名人效應的路徑研究

高 遠

(江蘇聯合職業技術學院 鎮江分院 旅游系，江蘇 鎮江 212011)

0 引言

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，文化需求是旅游的重要動因，旅游過程是文化的體驗和享受。只有豐富旅游產品的文化內涵，才能使其具有持久的生命力、吸引力和感召力。2018年3月，國務院機構改革方案出臺，組建文化和旅游部，標志著文化與旅游步入了融合發展的新階段。2019年，在全國文化和旅游廳局長會議上，文化旅游部部長雒樹剛提出 “宜融則融，能融盡融，以文促旅，以旅彰文” 的文旅融合發展總體思路[1]，表明文旅深度融合將開啟新篇章。歷史名人作為一種獨特的文化資源，既能給文化“加碼”，又能為旅游“賦能”[2]，其事跡、遺存或作品作為文化的載體，具有更豐富的內涵、更深遠的影響和更廣泛的知名度，能夠滿足旅游者精神上的人文追求，對旅游者行為意向的影響越來越明顯。因此，依托歷史名人效應，可以更好地促進文旅深度融合發展。

1 鎮江歷史名人旅游資源及賽珍珠的符號意義

鎮江風光秀麗，名勝薈萃，不僅有真山真水的獨特風貌，而且有深厚的歷史文化底蘊。作為國家歷史文化名城，鎮江歷史文化名人資源豐富，如魏晉南北朝的文學家劉勰、撰有《世說新語》的劉義慶、東晉道教領袖葛洪、北宋移居鎮江的沈括、豪放派詩人辛棄疾、書法四大家之一的米芾、近代諾貝爾文學獎獲得者賽珍珠、愛國先驅趙伯先、語言學泰斗呂叔湘、橋梁專家茅以升等。其中美國作家、諾貝爾文學獎得者賽珍珠因為十八年在鎮江的成長經歷以及這種經歷給她的作品打上的中華文化乃至鎮江地域文化的符號，從而成為改革開放后鎮江歷任市委領導對外推介鎮江的文化、旅游乃至招商引資的不可替代的名片，賽珍珠因此被廣大市民推薦為十大“鎮江符號”之一。其在新時期下，在外開放中特別是在“講好中國故事”的文化推介中具有歷久彌新的現實意義。

2 賽珍珠名人效應的價值體現

賽珍珠是因敘述中國故事而獲得諾貝爾文學獎(1938年)的第一位美國女作家。她的一生都生活在中西兩個世界的矛盾沖突中，但是也一輩子向兩個世界的人們傳播跨文化理解，成為連接兩個世界的紐帶。美國前總統尼克松曾稱她是“一座溝通東西方文明的人橋”。賽珍珠在鎮江18年，把鎮江稱為“中國故鄉”。她在鎮江的生活、工作經歷和巨大的人格魅力為鎮江留下了寶貴的人文遺跡[3]，形成和創造了有形遺跡與無形事跡的有機統一體的旅游資源彰顯著非同一般的旅游價值。

2.1 名人故居的旅游吸引價值

賽珍珠故居坐落于鎮江市潤州山路6號，是典型的青磚木結構的二層小洋樓，1992年10月31日被命名為“鎮江市友好交流館”，2002年10月被列為江蘇省級文物保護單位。故居里仍保留著賽珍珠生前使用過的物品，幫助人們了解當年賽珍珠生前的生活狀況，而建筑周圍的自然環境和人文景觀能反映出當時的社會環境和民情風俗，使游客了解時代變遷中的歷史人文風貌。

2.2 文學作品的宣傳推介價值

賽珍珠的眾多作品都是以描述中國生活場景和塑造中國國民形象為主要創作內容，她的長篇小說《大地》《東風·西風》《母親》《龍子》等，散文傳記《我的中國世界》等文學作品向世界展現了真實的中國形象、鎮江“三山”的人文景觀和自然風景，而且鎮江的風俗和特產也在賽珍珠的筆下向世界散發著獨特的魅力，逐漸為世人所知[4]。鎮江通過對賽珍珠文學作品的宣傳、翻譯和研究，對鎮江旅游景觀進行宣傳。2019年，德國著名漢學家顧彬、美國華人漢學家林中明紛紛來到鎮江賽珍珠故居和紀念館瞻仰這位跨文化作家留在中國的一點一滴，他們在對賽珍珠作品和思想的研究中逐漸培養起對中國文化和鎮江旅游景觀的興趣。

2.3 藝術衍生品的展示價值

由賽珍珠作品開發出的衍生品，如電影、舞蹈、廣播劇、紀錄片等藝術形式迭出，藝術價值彰顯。小說《大地》《龍子》等皆改編成電影，具有很高的觀賞價值。近年來各類藝術團體紛紛以賽珍珠為主體創作出一批藝術作品，如2014—2017年，鎮江市賽珍珠研究會連續舉辦了五期“賽珍珠專題書畫展”，發行了“賽珍珠在鎮江紀念郵冊”；2015年，由鎮江市委宣傳部、鎮江市文化廣電產業集團和華江億動文化傳媒有限公司聯合出品了《春江花月夜·賽珍珠》舞臺劇，改編了賽珍珠的一生事跡，在中美多地巡演，觀眾給予超高評價，并在第28屆白玉蘭戲劇獎中榮獲“集體獎”；2018年，鎮江市賽珍珠研究會和鎮江市攝影家協會聯合主辦了“賽珍珠文化公園主題攝影展”；2019年，賽珍珠研究會出版了《大地春暉》詩書畫影印作品集，通過照片形式記錄了中國故鄉的人民對賽珍珠的深情。

2.4 國際學術互訪的交流價值

鎮江市以賽珍珠文學作品的學術研究為重心，定期進行國際交流活動，擴大了鎮江在海外的知名度，帶動了鎮江旅游行業的發展。1991年以來，歷屆賽珍珠紀念活動和文學創作研討會均由鎮江市政府、賽珍珠研究會主辦；從2002年至今，鎮江市每隔兩、三年舉辦一屆國際性學術研討會和文化交流會，吸引了賽珍珠研究的國際組織和眾多海外人士參加，鎮江已經成為國內外聞名的賽珍珠研究學術集散地。

2.5 學生團體的研學價值

賽珍珠故居、紀念館、作品和賽珍珠學術研討會等是賽珍珠文化和賽珍珠精神的載體，發揮著教育作用，通過有形遺跡和無形事跡與賽珍珠進行跨越時空的“交流”，了解賽珍珠文化的博愛精神。2008年開始，鎮江市每年舉辦“賽珍珠知識競賽”；2010年以來，專家分別在鎮江博物館、賽珍珠紀念館、江蘇科技大學、中華路小學等地舉辦關于賽珍珠的講座；2013年，廣播劇《賽珍珠的故事》制作完成，受到廣大網友的支持與歡迎；2017年，來自美國的40名中小學中文教師參觀了賽珍珠故居、崇實女子中學以及鎮江博物館，探尋賽珍珠在中國故鄉的足跡和歷史遺產，他們希望通過賽珍珠加強與鎮江的學術文化交流，將鎮江優秀地域文化傳遞出去，擴大鎮江在世界的知名度；2019年，鎮江五所院校16名學子參加由鎮江市賽珍珠研究會舉辦的“大地情”詩詞朗誦大賽，他們懷著對賽珍珠的敬仰，對中國文化的喜愛，對中西方文化溝通交流的使命感，聲情并茂地朗誦自己的作品，表達對賽珍珠的懷念。

目前，賽珍珠故居和紀念館是鎮江德育教育基地、江蘇科技大學中西文化與大學生國際化視野培訓基地、江蘇大學國際文化交流實踐基地和鎮江高等專科學校校外實訓基地。

3 賽珍珠符號旅游產品存在的問題

基于賽珍珠與鎮江的特殊淵源，“賽珍珠”這個名字已經與金山、焦山、北固山和香醋等景觀和特產當選為十大“鎮江符號”之一，擴大了賽珍珠名人效應，提升了鎮江市旅游吸引力。但是隨著現代旅游需求的變化和旅游者滿意度的提升，賽珍珠旅游產品開發仍然存在以下問題：

3.1 交通不便捷，可達性較差

賽珍珠文化公園位于鎮江市區西北的潤州山上，過往車輛稀疏，公園附近只設有機動車與非機動車停車場。對大部分在火車站的散客而言，他們只能在九華山路北公交站臺或鎮江火車站北公交站下車，步行大約15分鐘到達目的地。鎮江市區沒有環城旅游巴士，賽珍珠文化公園與其他景區景點之間不能一車游到底。交通便利性較差是賽珍珠文化公園在發展過程中的一個“瓶頸”，文化名片的引領作用得不到發揮。

3.2 資源整合不足，旅游吸引力低

鎮江市作為歷史文化名城，文化旅游資源十分豐富，有金山、焦山、北固山“三山”旅游精品，有鎮江博物館和西津渡歷史文化街的特色建筑，在賽珍珠的文學作品中都能找到這些旅游資源的影子。從地理位置上來看，這些旅游資源主要集中在一個區域，形成鎮江“北水文化旅游圈”，而賽珍珠文化公園作為點狀景點，在空間分布上相對孤立，在旅游線路的安排上往往造成點不成線，線不成面的現象，未能將景點之間的文化信息進行有效地整合，無法與其他景點構成景觀群，不能有效地給旅游者留下深刻的印象。

賽珍珠在中國生活近40年，除鎮江之外，在南京、淮安、宿州、廬山均有故居，而這5座城市除了因賽珍珠學術研究相互之間有來往，在旅游產品開發方面都是單打獨斗，旅游地之間在空間上屬于替代的競爭關系，雖有設想開展“《大地》之旅”，但因為行政、地理的隔阻，并沒有將賽珍珠旅游資源視為整體，實現共享，突破行政區劃的界限，形成賽珍珠符號的“大旅游產品”，發揮整體優勢。

3.3 旅游產品單一，體驗參與性不足

隨著旅游者消費行為的日趨成熟，消費層次的日益提高，其心理需求和滿意度已經發生顯著變化，傳統的單一旅游模式正在向細化、個性化和靈活化模式發展，傳統的觀光型旅游產品受到冷落，文化性、娛樂性與參與性的旅游產品逐漸受到旅客的關注與喜愛。賽珍珠文化公園提供給游客的都是靜態觀光文化旅游產品，布局形式和陳列展示雖然能夠讓旅游者了解賽珍珠本人，但旅游者只能通過對靜物參觀游覽和講解員的解說才能一知半解，整個過程單調、枯燥，缺乏生動、有趣的互動活動，無法提高游客對賽珍珠文化的興趣，就更無法深入感知賽珍珠精神。而且圍繞賽珍珠的旅游資源開發拓展的餐飲住宿旅游產品、娛樂文化旅游產品、購物文化旅游商品等數量少，甚至沒有，這不利于延長旅游者停留時間和擴大旅游游覽空間。有關賽珍珠符號的旅游資源產品的開發沒有從鎮江市優質旅游資源變成優勢旅游產品，深度開發不夠，方式單一，內涵不夠豐富，與其資源多樣性相矛盾，名人文化價值沒能最大化體現。

3.4 營銷力度不足，自媒體平臺利用率低

賽珍珠文化公園雖然居于市區，但與大街上熙熙攘攘的人流相比，與鎮江市其他旅游景點相比，園內相對還是比較冷清的。日接待游客很少過百，連3A景區的千人接待數額都難以達到，遑論4A。究其原因是多方面的。首先是對賽珍珠旅游資源的宣傳力度不足。據調查，來鎮江旅游的外地旅游者更多傾向于“三山”、鎮江博物館和西津渡歷史文化街區，只有極少數旅游者是被獨特的賽珍珠文化資源吸引而來的。其次，賽珍珠符號旅游產品的營銷活動主要由政府部門和鎮江賽珍珠研究會承擔，通過本地電視臺、網站不定期對賽珍珠文化旅游資源及相關活動做介紹和推廣。再次，賽珍珠旅游產品信息化和網絡化營銷方式使用較少，目前旅游者參觀賽珍珠紀念館時，主要依靠觀看館內呈現的文字、圖片和影片。在大數據時代背景下，這種方式已經落后，無法滿足旅游者的信息化、快捷化的旅游需求。另外作為新媒體的傳銷手段，以賽珍珠命名的微信公眾號和微博賬號內容更新較慢，信息點擊率有待提高。

3.5 專職從業人員缺乏，人文素養亟待提升

文化旅游需要具備較高的文化藝術素養、創新能力和經營能力的高層次人才隊伍，為旅游者提供文化導向和特色文化服務。雖然鎮江擁有豐富的勞動力資源，但是專業人才的短缺是目前制約賽珍珠文化公園發展的關鍵因素。首先，目前鎮江沒有一所高校設置旅游管理專業的碩士點，只有鎮江高等專科學校和鎮江高等職業技術學校招收旅游管理專業的學生，旅游教育資源無法滿足旅游市場的需求。其次，由于服務于基層的人員文化素質有待提高，工作經驗不足，知識積累少，使得綜合素質達不到行業的高標準。再次，平時學生會利用寒暑假做志愿者從事講解工作，但是學生的專業知識薄弱，對賽珍珠文化和歷史了解不夠全面和深入，難以滿足游客的求知欲、好奇心等要求。而賽珍珠作為文化名人需要專業人員特別是文學、外語、旅游精通的復合型人才研究、宣傳和推廣。

4 利用賽珍珠名人效應加快鎮江文旅融合的對策

名人資源可以提升一個地區的知名度和旅游形象，加快區域經濟、社會、文化等多方面發展，但是，名人資源不代表就是名人效益，我們要客觀看待名人資源，結合地區特點，發揮地方優勢，形成良好的發展環境，才能變名人資源為名人效益。通過利用賽珍珠名人效應，充分挖掘有關賽珍珠的旅游資源，確定其核心價值，打造支柱性產品，制定合理營銷方式，才能加快推進鎮江文旅深度融合。

4.1 “吃”“住”“行”統一規劃，彰顯賽珍珠的旅游文化魅力

賽珍珠符號的旅游產品質量的提高、旅游市場的開拓和旅游形象的塑造，雖然離不開景區景點的經營方式和服務質量，但也離不開餐飲、住宿、交通等旅游相關行業。將“吃、住、行”要素進行巧妙結合，通過配套服務營造文化氛圍，完善有關賽珍珠的旅游產品結構，為旅游者提供個性化服務。

4.1.1 “吃”

賽珍珠回美國定居后專門出版過著作《東方美食》，記錄她去過的東南亞各國名吃美食，當然從小愛吃的中國菜是書中的重中之重。賽珍珠在鎮江生活18年，鎮江的美食與山水一樣，讓她深深著迷，終生難忘。像炒花生、麥芽糖、黑橋燒餅、鎮江香醋、肴肉、糯米粽子和螃蟹等在她的自傳中不斷重現。2012年賽珍珠誕辰120周年紀念活動期間，鎮江曾推出過賽珍珠主題宴招待中外賓朋，主題宴有了破題之勢，可惜沒有順勢接續。因此，鎮江酒店可以出品以賽珍珠文化為主題、鎮江地域文化為內涵，淮揚菜為主，其他菜系甚至東南亞菜品為輔，滿足顧客美食與文化需求為導向的賽珍珠主題風味宴。

4.1.2 “住”

由鎮江市政府牽頭，賽珍珠研究會協助，將賽珍珠文化融入到酒店的建設改造中。酒店建筑風格、房間格局和裝飾可以復制賽珍珠故居，例如窗戶掛著賽珍珠生前最愛的白色落地窗簾，房間門廳擺放著精雕細刻的坐椅、沙發、茶幾等家具和她最珍貴的風琴，書桌上擺放賽珍珠經常閱讀的中國書籍和她愛吃的麥芽糖和花生，床邊的墻壁上掛著她一生都喜歡的中國旗袍，讓旅游者獲得個性化的文化感受，并使賽珍珠文化持續發展。

4.1.3 “行”

建立完善的旅游交通系統，遵循旅游“行速游緩”的原則。首先，在現有部分公交線路上設置賽珍珠文化公園站點，方便外地旅游者參觀游覽。其次，鎮江市配置環城旅游巴士，在賽珍珠文化公園、“三山”、鎮江博物館、西津渡歷史古街、南山風景區等著名旅游景點都設立公交站點，旅游者可以用低廉的費用游遍鎮江歷史名勝。

4.2 “游”“購”“娛”整體互動，創新賽珍珠旅游文化產品

習近平總書記指出：“要系統梳理傳統文化資源，讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來。”[5]為此，我們要著眼于游購娛整體互動，進一步創新賽珍珠旅游文化產品，高層次規劃、高水平建設，理順體制機制，加大宣傳、策劃、推介力度，促進旅游提檔升級。

4.2.1 “游”

新建的賽珍珠文化園耗資2.4億，面積達到近3公頃，在目前2A景區的基礎上積極申報國家4A級景區。但如前所述，在軟硬件上必須有針對性建設。一是改變公園的景點設施偏少，體量偏小，游客停留時間短的狀況。二是邀請文化部門、教育部門、賽珍珠研究專家進行“會診”，設置賽珍珠精神成長的背景景點，以互動的形式讓游客身臨其境。如選出極具代表性的故事情節，為故事配音，通過“聲音+故事”的形式，暢享有聲之旅，聆聽背后的故事，吸引旅游者參與到賽珍珠文化的保護與傳承中。三是邀請旅游主管部門及相關專家，對照A級景區建設標準，科學規劃設計，增加景區游覽內容，提升景區內涵。

4.2.2 “購”

旅游者在旅游過程中有購買特色旅游產品的習慣，因此要著力將特色的產品打造成旅游者喜愛的旅游商品。首先，在賽珍珠紀念館設立購物中心，銷售賽珍珠的文學作品，讓旅游者更深入了解賽珍珠文化內涵；其次，根據賽珍珠有關作品，制作相關衍生旅游紀念品。比如她在自傳回憶錄《我的中國世界》中寫到的那些節令民俗的產品，如風箏、剪紙等。這些年賽珍珠紀念館舉辦的書法家春節前寫春聯的活動受到周邊居民的喜愛，吸引了不少游客，這些春聯、書簽等都可以開發為旅游紀念品。

4.2.3 “娛”

想要提升賽珍珠名人效應，就需要不斷豐富娛樂項目，提高旅游者參與度。首先，鎮江市可以成立賽珍珠歌舞劇團，創作關于賽珍珠在鎮江生活的歌舞劇，定期進行表演，利用現代科技手段，動態形式復原歷史場景，讓游客置身于賽珍珠的生活情境中，同時也可延長旅游者在鎮江的停留時間。其次，開設賽珍珠文化講堂，讓旅游者通過相關知識的學習和了解，在劃定的區域內進行扎花燈、放風箏等極富特色的生活體驗。

4.3 “點”“線”“面”資源整合，打造賽珍珠旅游文化平臺

把賽珍珠文化旅游資源作為鎮江文化旅游活動的重要平臺進行開發，對相關性或互補性旅游資源進行分析，整合旅游資源，突破資源或區劃的界限，擴大輻射范圍，實現點—線—面有效發展。

4.3.1 設計市域文化旅游資源平臺

在旅游發展規劃中，可以根據現有的旅游資源，以賽珍珠文化公園為中心向外輻射，與“三山”、西津渡街區和其他旅游資源進行區域整合和規劃，設計一條尋訪賽珍珠童年足跡的旅游線路，以熱點促冷點，實現資源互補，創建鎮江區域旅游特色。其次，將與賽珍珠有直接關聯的旅游資源進行整合，將孤立、分散的景點整合，實現“1+1>2”的增值效益，如把架在古運河上的珍珠橋、古運河畔旁的珍珠廣場和珍珠路、博愛廣場串聯起來，再加上賽珍珠青年時代學習和教學的崇實女中，設計一條旅游線路，突出賽珍珠旅游資源的特色性。再次，鎮江作為寧鎮揚、蘇錫常旅游的過渡城市，旅游者朝來晚走，過夜客的缺失，直接影響鎮江的旅游收入和社會美譽度。可以將賽珍珠文化公園作為現有旅游線路的補充，逐步推出文化旅游精品游、品牌游，以豐富多彩的文化活動充實、拉伸旅游行程，形成2日游以上的旅游行程，延長旅游者在鎮江停留時間，提高過夜率，增加鎮江旅游經濟效益[6]。最后，設計以賽珍珠故居為“龍頭”鎮江名人故居游學線路，讓青少年學生領會鎮江名人故居的風采，了解鎮江的“人杰地靈”。

4.3.2 搭建跨區域聯合發展平臺

開發賽珍珠旅游產品除了整合市域內旅游資源外，還應該考慮借助外力，實行跨區域甚至跨省聯動發展，達成旅游合作關系。目前，建有賽珍珠故居的城市有鎮江、南京、淮安、宿州和廬山等五處，這五座城市地理位置相對集中，利用高鐵、高速公路等便捷交通設施，嘗試旅游行業內部“客源交換”的做法，打造賽珍珠“大地之旅”旅游專線，實現資源共享、市場共享、數據共享，實現對賽珍珠人文遺產的維護與發展，形成賽珍珠符號的旅游品牌。

4.3.3 搭建營銷網絡平臺

名人效應產生的旅游效益往往是長久的、潛在的、綜合的，所以要想打造出賽珍珠符號的旅游品牌，發揮賽珍珠名人效應，就要充分利用資源優勢，增加與新聞媒體接觸的機會，宣傳景區景點和旅游產品。一是可以邀請新聞記者、攝影家、作家、旅行博主等到賽珍珠文化公園體驗文化旅游，通過電視、報刊、攝影作品等媒介有效地宣傳和推廣賽珍珠旅游產品，形成強大的、多方位的視聽效應，提高賽珍珠文化旅游資源的知曉度和影響力。二是完善鎮江賽珍珠研究會網站，不斷更新宣傳內容，關注市場需求的變化，與時俱進，對賽珍珠文化和賽珍珠精神進行新解讀，形成時代發展的新特色。三是響應“互聯網+旅游”口號，利用網絡渠道的便捷性，提高微信公眾號與微博平臺的使用率，在平臺上發布與賽珍珠旅游產品相關的資訊，給旅游者提供便利的服務，完善智慧旅游體系。

4.4 建立青少年游學旅游平臺

賽珍珠在鎮江接受了影響其一輩子的青少年教育，因此近年來鎮江恢復建立了賽珍珠的母校崇實女中，鎮江多所中小學建立了賽珍珠中隊。隨著文化園的建立，應該成立專門的學生游學對接部門，設立相關活動室，開設文化教育主題活動，利用節假日尤其是寒暑假開展書法、音樂、講座等活動，宣傳中國文化，培養孩子好學向上、樂善好施等精神品格。每到學校春游、秋游時節，吸引學生前來參觀，并舉辦征文大賽，利用賽珍珠的成長經歷，培養孩子們的文化自信，促進學生開拓胸懷，放眼世界，培育具有國際視野的下一代優秀中國公民。

4.5 構建導游員文化素質提升平臺

人才是景區持久發展的不竭動力，為將賽珍珠符號的旅游產品打造成優勢旅游資源、熱點旅游接待地，需要構建一支高水平的、市場適應性強的文化旅游專業人才隊伍。可以采取以下措施：一是強化從業人員培訓制度，定期聘請專家開設專題講座，對從業人員進行系統培訓，使從業人員對賽珍珠文化以及賽珍珠文化旅游資源透徹理解，提高自身的文化涵養和知識儲存。二是定期舉辦文化知識競賽、優質服務競賽、導游之星風采大賽等活動，建立健全獎懲制度，調動從業人員的積極性，提高從業人員的服務意識和服務水平。三是定期組織人員到同類型旅游資源目的地考察學習，吸取旅游開發和管理的經驗，拓寬其思維和視野。四是與院校建立合作關系，將賽珍珠文化園作為在鎮旅游院校的實訓基地，利用賽珍珠文化旅游資源，使其在培養旅游人員中發揮積極作用；建立人才引進機制，吸納優秀畢業生，為院校旅游專業畢業生提供就業崗位，對其進行全面培養。

5 結語

歷史名人資源作為旅游活動的題材，是旅游業借力發展的“杠桿”。賽珍珠作為“文明人橋”、十大“鎮江符號”之一的名人，發揮其名人效應，開展一系列賽珍珠文化旅游活動，以加快鎮江文化與旅游的深度融合和協同發展，對樹立鎮江城市形象、發展區域經濟和建設精神文明有著重要的意義。