國產運動品牌營銷策略淺析
——以L 品牌為例

鄭鵬舉 安徽財經大學工商管理學院

運動品牌的崛起，離不開消費市場的升級。在物質匱乏的年代，布鞋是人們穿著的常規穿搭，其廉價、易得，是那個時代特有的標志。隨著物質的豐富，皮鞋等“高級貨”漸漸從財富的象征，變成了普通人也可以消費得起得消費品，不僅更加美觀，而且更加結實耐用。20 世紀80 年代，隨著A 公司等一大批國外品牌的崛起和進入，以科技和舒適見長的運動品牌走進了大眾的視野。時至今日，運動品牌越來越多，盡管最大的市場仍掌握在N 公司和A 公司的手里，但是越來越多的國產品牌，憑借著多年的努力，最終厚積薄發，在市場上占有了一席之地，使得中國運動品牌能夠出現在世界各大賽事中。

一、運動品牌發展現狀

根據中國產業信息網站公布的數據，2019 年全球運動品牌市場規模共計1684.7億美元，其中美國的N 公司和德國的A 公司分別占據了市場份額的23%和16%。中國品牌也有躋身世界前十的身影，L 品牌的集團總銷售額以105 億元，占據了全球市場份額的第七名。隨著經濟的發展和自媒體的日益發達，現在的運動產品，既是專業的運動裝備，又是潮流的時裝。電子商務、短視頻，使運動品牌的傳播產生了裂變，僅僅在淘寶平臺，2019 年的運動鞋銷售額便達到了384 億元。年輕人追求運動功能性的同時，更在意的是品牌的高附加值?？梢哉f，現在的運動品牌，既要發展好自己的主打技術，造出科技含量高，滿足消費者基本需求的球鞋服。也要投入精力到產品外形、品牌營銷的鉆研。

二、L 品牌的介紹

L 品牌創立伊始，以我國知名運動員為品牌IP，便帶著其他品牌無法比擬的光環。在剛剛成立的當年，便成為亞運會生活傳遞的指定服裝。1992 年-2004 年，連續4 屆成為中國奧運代表團指定運動品牌。而2008 年的北京奧運會，隨著點燃了奧運火炬，使得L 品牌走上了巔峰，一時間成了消費者追捧的品牌。2008 年L 品牌銷售額達到了67 億元，而后的兩年，更是沖到了95 億元。然而，在2011 年-2013 年L 品牌連續三年虧損。當時L 以年輕人為主要市場，主打時尚路線，將產品價格全線上浮。錯誤的市場定位，瘋狂的開店擴張導致L庫存高企，消費者面對沒有科技和設計支撐的高價的L 品牌產品，敬而遠之。隨著業績的下降，高盛也宣布撤資，L 品牌走進了寒冬。L 品牌終于在2018 年強勢回歸，通過全新的設計，重塑品牌形象，更多的科技研發和更精準的營銷策略，借助國貨崛起的勢頭，中國L 已經成了運動用品行業國貨隊伍的排頭兵。

三、L 品牌營銷宏觀環境分析

品牌的發展離不開宏觀環境的支持，本節將利用PEST 分析法，從政治環境（Politic）經濟環境（Economic）社會環境（Society）和技術環境（Technology）四個方面對L 品牌所面臨的宏觀環境進行分析。

（一）政治環境分析

近年來，隨著國家大力推進和支持“中國制造”，一批批的國產品牌開始崛起，逐漸走向世界。在運動產品行業，2014 年國務院出臺了《加快發展體育產業 促進體育消費的若干意見》，對廣大人民群眾的健身需求和體育用品行業的增長產生了巨大的推動，為國產運動品牌的發展帶來了政策紅利。同時，隨著國家的大力支持，越來越多的免費全民健身場館的投資和健身，使得參與運動和健身的人群與日俱增。

（二）經濟環境分析

經濟的發展帶動了老百姓收入的增加，中國的人均可支配收入，從2010 年的1.25萬元提升到了2019 年的3.07 萬元。收入的增加，使得消費者更加關注生活的品質，而運動和健康，正是人們關注的重點之一。越來越多的消費者為了自己和家人的健康，在業余時間開始運動鍛煉，而舒適且專業的運動鞋是運動的基礎，運動習慣的普及帶動了運動產品的蓬勃發展為國產品牌的崛起提供了發展的基礎。

（三）社會環境分析

隨著80，90 后年輕一代日漸成為消費市場的主力，國家自信逐漸成了他們的情懷。主力消費群體成長于中國飛速發展的時代，與生俱來就是帶有對國家的信心，也具備了對國產品牌的自信。自媒體的有效傳播，也讓越來越多的消費者更加了解國貨。原本認為舶來品更好的消費者，逐漸地將注意力轉移到那些曾經被忽略的國產好貨，開始使用國貨來替代國外品牌?！按髧绕稹敝圃斓纳鐣h境，使得消費者對國貨的認同感加深，“國貨之光”的形象慢慢走入人心。

（四）技術環節分析

“中國制造2025”帶動了中國制造業的創新，以及技術的升級，越來越多的新技術投入到了運動鞋的生產制造中。各大運動品牌紛紛推出了自己的當家科技，無論是從技術含量，還是用戶體驗的反饋，絕不亞于N 公司的A 公司，這都是得益于設計創新和制造升級。各大品牌也相繼和世界知名實驗室展開合作，提升品牌的技術含量，如L 公司和BSF 實驗室合作開發新一代緩震技術。

正是有了宏觀環境的支持，L 品牌公司才能夠有施展其營銷策略的土壤。

四、L 品牌的營銷策略分析

雖然L 品牌的產品設計和質量是經得起市場的考驗的，然而在如今這個“酒香也怕巷子深”的市場，信息更新飛速，產品快速迭代，再好的產品離開了匹配的營銷策略，也會被市場所埋沒。很多企業往往投入了大量的研發精力去生產產品，但是沒有做出相適應的營銷策略，導致產品不能被消費熟知，被市場低估，從而迅速消失從市場消失。L 品牌的二次崛起，與其產品設計有關，但是更重要的，是其充分地分析了所面臨的宏觀環境，洞悉了消費動態的變化，精準的市場定位和積極地營銷策略，才能使其成功地重回消費者的視線，并且得到了市場的認可。

（一）簽約頂級巨星產生名人效應

明星代言作為產品營銷的重要方式，可以建立品牌和消費者的聯系，明星成為重要紐帶。明星代言，樹立了品牌的個性，使產品能夠通過明星的使用，向消費者傳遞想要表達的信息，從而在消費中產生“蝴蝶效應”和“羊群效應”。

正如JD 成就了N 公司的輝煌，L 品牌也于2012 年，以天價合同與美國籃球運動員WD 簽訂了代言合同，并在單獨設立的“WDZD”子品牌。雖然在此之前，L 公司也有過簽約明星的舉動，但是WD 卻使L品牌第一個簽約現役頂級美職籃運動員的國內品牌。WD 是美國職業籃球聯賽的巨星，也是奧運會男子籃球冠軍隊員，其優秀的人設，在現今籃球界也令人尊敬的。消費者往往會把對明星的喜愛，愛屋及烏，將這種喜愛延續到產品上，激發球迷購買和使用的欲望。WD 和美職籃聯賽在國際上的影響力，有效地提升L 品牌的知名度和形象，以及在國際市場的影響力。

消費者對明星代言認知的另一個維度是明星對所代言產品的選擇。明星代言是會有責任和風險的，此前很多明星都深陷代言風波的泥潭。一旦產品或公司出了問題，其代言人作為公眾人物，因為其公眾屬性，是需要承擔連帶責任的。體育明星選擇代言合同，往往會和經紀人仔細分析，綜合考慮運動品牌能給自己帶來的利益和影響，因此，三冠王WD 為L 品牌代言，也從一個側面向世界證明了自己作為一個國際知名品牌實力和吸引力。

（二）運動品牌時裝化和跨界聯名提升品牌形象

傳統運動鞋服給人印象是寬大、舒適甚至科技感強，隨著運動鞋服逐漸趨于生活化，成為日常穿搭的很好選擇。2018 年，L品牌參加了兩次時裝周，時裝化的戰略改變了其曾經刻板老氣的產品和品牌形象。2019年，L 品牌登陸紐約時裝周，在“中國風”地助力下，以“WUDA”為主體，L 品牌向世人展示了一次“中國風”潮牌的魅力。其中不僅有類似西裝西褲的潮流服飾、金屬面料的套裝以及“中國L”字樣的衛衣等等。而此次L 品牌是以現場銷售的形式參加時裝周，走秀結束后，參加走秀的產品便銷售一空。L 正式通過新穎的設計和精準地在時裝周進行推廣宣傳，使得其形象從單一的運動品牌，逐漸升級為了時尚品牌。對于年輕的消費者來說，是有能力和意愿為潮流買單的。

跨界聯名是營銷的創新，兩個品牌互相背書，形成合理進而找到營銷兩點。有了潮流屬性的加持，L 品牌更是將“跨界聯名”這一創新的營銷模式運用的恰到好處。L 品牌與某國產汽車作了聯名產品，將雙方的元素融合在一起，情懷加持直擊消費者的心底。另一方面，L 品牌充分參與熱門電影和潮流IP 的聯名，推出了一系列聯名產品。這些行為不僅提升了L 品牌整體的品牌形象，更是籠絡了一大批聯名方的粉絲，最終轉化為合力，提升了產品下銷量。

（三）撇脂定價和造勢二級市場

撇脂定價是指前期將產品定價在一個較高的水平，主要目標是那些對價格不敏感的消費者，待產品熱度消退或者競爭者增多后，再進行降價的定價策略。撇脂定價既可以增加產品的神秘感，又可以滿足消費者的歸屬感，進而精準地營銷目標消費群體。根據前文的描述，L 品牌有了頂級巨星的背書和更高端時尚的品牌形象，其產品已經逐步有了高定價的基礎。L 品牌主打的“WDZD”和“WUDAO”系列，定價已經比肩N 公司和A 公司的旗艦款，例如“WDZD8”籃球鞋的官方定價為1599 元，而同時期上市的N 公司期間籃球鞋“LBJ17”也同樣是1599 元的定價。

二級市場是指商品自由買賣流通的市場，不同于一級市場有品牌渠道統一銷售，而是通過買家或者小商家的自由交易和定價達成。二級市場可以使稀缺產品獲得更高的溢價，同時也可能導致產品的低價。L 品牌將部分產品通過經銷商渠道投放到二級市場，讓一大批球鞋消費者和銷售者，通過市場的選擇，自行決定價格。而在此期間，L則不斷地通過自媒體短視頻的和線下活動為該產品造勢，形成市場的熱度，同時嚴格控制二級市場產品投放數量，制造饑餓營銷氛圍，最終激發消費者的購買欲望。通過二級市場的爆款打造，讓更多的消費改變對L品牌的形象和定位，將L 品牌的文化價值傳遞到消費者的心里。

（四）投資草根賽事增加消費基礎

隨著抖音的火爆，越來越多的草根體育明星被大家熟知，他們擁有自己的隊伍，采取職業化或者半職業化的方式參加各種比賽。雖然草根賽事沒有正規賽事的高度，但它卻擁有著更加貼近市場的基礎。這些比賽往往不需要高昂的門票，是很多體育愛好者能夠輕而易舉地接觸到的。同時，由于其組織和參賽門檻較低，很多體育愛好者可以直接參與，關注度持續提升。有了高曝光率，便有了消費的基礎，這塊土壤也成了品牌的爭奪地。

L 品牌不僅僅贊助了3+1 的籃球賽事，更是組建了“FW”籃球隊，積極參加各大野球比賽。2020 年，其與西安著名草根籃球團體的抗賽，在抖音進行直播，占據了當時的頭部流量?！癋W”系列產品也隨著賽事成為L 品牌又一個走進大眾視野的主打品牌。通過比賽，其很好地展現了品牌文化以及產品，精準地投放到以學生和畢業不久的年輕消費者為基礎的野球市場。

五、L 品牌營銷策略的風險

（一）頂級產品代言單薄

雖然前文提到了L 擁有了國際頂級籃球明星WD 的代言，及提升了其產品的檔次，也提升了銷量。然而就目前而言，僅有WD 一個頂級巨星的代言是不夠的，這也是為什么L 公司和N 公司的市場份額差距巨大的原因之一?？v觀巨星代言，N 公司和A公司無疑仍是前兩位。N 公司與其代言人JD 簽訂了終身合同，同時其N 公司產品線更是擁有足球、網球、籃球和田徑等不同領域的超級巨星為其背書和傳播品牌。同樣，A 公司也擁有一批足球、籃球和田徑以及一批非體育界的跨界代言，如影視巨星和歌手等。而L 的產品代言相對過于單薄，尚無法構成品牌更有利的傳播。

（二）專業性有待提高

L 品牌作為一個產品幾乎覆蓋所有主流體育運動的品牌，其專業性并不突出。除了“WDZD”和“YS”的籃球鞋產品外，鮮有知名度高的專業型產品的宣傳和推廣。反觀在籃球領域遙遙領先的N 公司，其足球網球等領域的營銷力度甚至與籃球持平。同時，L 品牌的營銷策略中，更多的是突出其品牌的時尚性，而對于運動品牌核心的科技，也僅僅是炒作式地宣傳了其應用在跑鞋和籃球鞋領域的高科技技術“Beng”減震科技，并未見其他領域的應用和宣傳。產品專業性的缺失，會導致L 品牌很難涉足到其他領域。作為一個專業的運動品牌，不能讓其他領域的短板成為限制自身發展的因素，一旦消費者在認知層面將品牌定義為某領域性的品牌，則不利于企業的擴張和品牌的傳播。

（三）二級市場銷售的不穩定

由于二級市場是個自由的市場，定價權有市場供需決定，很多時候會產生價格炒作的行為。價格炒作無法使廠商獲得收益，只會使商販或者個人賣家獲利，但廠商需要承擔其帶來的負面影響。如果通過二級市場炒作的一般熱銷品過多，會嚴重降一部分消費者的購買意愿，而且會有很多消費者誤以為使廠商故意的炒作，影響品牌在大眾心中的誠信和口碑。

其次，二級市場策略是需要品牌的積累和沉淀的，N 公司的“JD”系列經歷了三十余年的發展，擁有JD 的頂級IP，逐漸成為二級市場高溢價的典范。然而L 的高端系列，歷史并不久遠，產品線也不夠豐富，同時“WDZD”的代言人WD 雖然是頂級巨星，但是JD 的差距還是過大。各類原因綜合，L 品牌在二級市場的營銷雖然是國內品牌的創新，但卻存在著不小的風險。

（四）國際化的步子過大

雖然國際市場和國內市場都看好L 品牌的國際化路線，但是這是一個漫長的過程，并不是一蹴而就的。由于L 品牌對標的是頂級的運動品牌，這就勢必將自己陷入了國際市場的紅海。目前L 品牌并沒有牢牢地占領國內市場，國內市場尚有很多地方有待提升和改進，在此刻進軍了美國和西班牙等體育大國的市場，勢必在成業務上的分心。操之過急，可能會會導致國內消費者的流失，而過分的國際化也會弱化品牌的中國特色。

六、總結

L 品牌的涅槃，是中國運動品牌崛起的一個標志。L 品牌及時調整了營銷策略，它的營銷策略符合當今中國市場的發展，洞悉主力消費人群的特點和喜好，把握潮流的趨勢，充分利用新媒體的助力，將品牌升級，銷量提高。然而它的策略面臨的風險也是不可忽視的。國產運動品牌的崛起時國家實力的體現，本文僅將L 品牌作為分析樣本，希望為其他國產運動品牌的營銷策略提供參考。