淺析火鍋企業品牌特許經營的戰略發展

王曉迪 單博楠 李佳桐 裴元 中佳盛世文化產業集團有限公司

火鍋通常分南派和北派火鍋，南派火鍋以成渝火鍋為代表，湯料具有口感獨特、麻辣鮮香等特色；北派火鍋則以內蒙古火鍋為主，更加突出牛、羊肉的肥美鮮嫩。近年來，隨著單獨小鍋就餐方式受到廣大消費者的喜愛，火鍋從大眾餐飲逐漸轉向中高檔餐飲。

一、火鍋企業品牌特許經營發展現狀

（一）凸顯火鍋企業品牌價值

以品牌為核心的特許經營模式，不同于一般餐飲企業經營模式，無論是品牌視覺還是服務體驗都具有一定的獨特性，品牌作為火鍋企業連鎖經營的紐帶，是特許經營企業成功的源動力。傳統火鍋企業由于在經營過程中缺乏品牌意識，很容易出現質量不過關、服務不到位的現象，整體品牌意識比較落后。而火鍋企業品牌特許經營模式要求從直營店到加盟店形成統一的品牌形象和經營理念，通過企業品牌價值促進餐飲業火鍋企業的壟斷效益。火鍋企業如海底撈、小肥羊、袁老四等打破單一經營的束縛實行品牌特許經營，迅速成為火鍋企業連鎖經營發展的典范，特別是在信息化時代背景下火鍋企業品牌價值顯得尤為突出。

（二）提供全天候的餐飲服務

隨著人們物質生活水平的不斷提高，餐飲業正在慢慢改變消費者的傳統飲食觀念，從傳統的食飽趨向于餐飲食品的特色化、多樣化、營養化發展。同時，餐飲服務內容也不再局限于就餐服務，而是會為顧客提供更多細致化的服務，火鍋特許經營店也從過去的就餐店發展成人際交流、親朋好友聚會的最佳場所[1]。火鍋就餐形式也由傳統大鍋翻新為單獨小鍋，并搭配熟食、燒烤等新花樣，在豐富火鍋企業品牌特許經營項目的同時，也滿足廣大消費者的多樣化、個性化市場需求，為火鍋品牌特許經營推陳出新提供更加廣闊的空間。另外由于人們生活節奏的加快，就餐時間、頻率都不能固定，24小時連鎖火鍋門店正在悄然興起，從而滿足餐飲消費者的需求。

（三）餐飲市場競爭壓力大

餐飲行業具有門檻低、覆蓋面廣、業態多樣等特征，這種普適性特點導致餐飲行業整體競爭十分激烈，正餐酒樓、火鍋、快餐是目前我國餐飲市場主要的三種經營形式，其中以快餐、火鍋發展最為迅速。在這種行業背景下，火鍋業不可避免地面臨巨大競爭壓力，據年數據顯示以海底撈為首的火鍋業仍然是餐飲業發展的核心力量，給火鍋企業品牌特許經營的發展之路帶來很大的競爭壓力。另外，火鍋企業品牌特許經營的擴張發展在很大程度上帶動勞動就業率的提高，為下崗職工、農村剩余勞動力、就業困難群體提供就業機會，解決一部分人群就業問題。

二、火鍋企業品牌特許經營的發展策略

（一）發展火鍋品牌特許經營產業鏈

火鍋企業品牌特許經營要實現規模化發展，首先要明確宏觀產業鏈戰略部署，完成從原材料采購、物流配送、終端服務整條產業鏈的建設，不斷優化整合火鍋企業品牌產業鏈資源，在實現火鍋企業規模化發展的同時，增強自身品牌的競爭實力。火鍋企業品牌特許經營通過建立自身的產業鏈，真正形成特許經營的連鎖合力，掌握原材料采購、終端服務定價的主動權，有助于火鍋企業從根本上控制經營成本，增強企業自身的競爭能力，特別是在市場環境多變的情況下，不會受到原材料大幅上漲、物流集散等因素的影響，引領火鍋業良性發展。火鍋企業在建設品牌特許經營產業鏈的同時應加強與供應商、種植農戶合作，在發展到一定階段時可采用收購、自營、兼并等方式逐步控制產業鏈各個環節的主動權，最大程度發揮品牌特許經營產業鏈的協同效應，促進上下游企業共同發展。

（二）強化品牌特許經營標準化建設

火鍋企業品牌特許經營規模化發展是在部署整條產業鏈的基礎上，以直營為主、規范加盟為輔的經營策略，在實際執行過程中品牌特許經營需要建立相應的標準化流程體系，從根本上解決采購、物流等問題，實現火鍋企業品牌特許經營的長效發展。原材料采購作為火鍋企業經營成本的重要組成部分，規模化采購能夠有效整合火鍋企業資源，通過建立集采購、配送、倉儲于一體的物流配送中心，及時調配、補充材料貨源，對于特許經營店所需的硬件設備、食材、調味品、餐具、飲品等，采用統采、地采相結合方式由火鍋企業統一采購、配送，而作為輔料的特色菜品、主食等則根據不同地區特點進行差異化分倉地采。而對于長期需要的主要原材料也可以根據實際需求建立生產基地，同時在全國范圍內設立分公司，由分倉統領所轄區域的特許經營門店，通過標準化建設進一步降低火鍋企業成本，增強企業競爭力。

（三）強化火鍋品牌特許經營權優勢

品牌特許經營是以品牌、產品、技術、服務等軟實力構成的特許權出讓，也是火鍋企業區別于一般餐飲企業成功的關鍵要素，火鍋企業在推動品牌特許經營過程中，應不斷強化特許經營權的獨特性，以差異化、特性化增強火鍋企業的競爭實力。在品牌建設方面，火鍋企業應通過獨有的品牌名稱、象征、專業術語、獨特設計及其組合等區分于其他產品或服務，以特有的視覺感知效果區別于其他同類產品或服務。同時，火鍋企業還要明確品牌定位，清醒認識到品牌效應對于火鍋特許經營發展的重要性，品牌定位可以對企業經營方向做出正確引導，精準分析火鍋餐飲市場目標群體，不斷營造品牌文化實現火鍋企業品牌價值，利用差異化、個性化的產品服務吸引更多消費者，提高火鍋企業在消費群體中的信譽度，增強火鍋品牌的識別度。

三、結語

火鍋企業要想走品牌化發展道路，利用品牌效應不斷擴大經營規模，必須解放思想勇于開拓創新，將品牌建設與特許經營管理相結合，以特許經營為載體，營造火鍋企業自身品牌價值，通過品牌溢價帶動特許經營的不斷發展，從而增強火鍋企業的綜合競爭力，以此促進餐飲火鍋業的蓬勃發展。