多模態隱喻視角下電子商務企業平面廣告的解讀

李小華　張延玉

[摘 要]電子商務企業因信息技術的進步而獲得了迅猛發展，其廣告形式也呈現多樣化的特點，形象生動的圖像與文字的結合使廣告達到更佳的表意效果。基于認知語言學的概念隱喻理論、概念轉喻理論和多模態隱喻理論分析京東的10幅多模態平面廣告，以探討中國電商平面廣告中各種模態所具有的特點和功能，以及各種模態是如何配合來完成隱喻映射的過程。結果顯示：中國電商企業平面廣告以圖像模態為主，文字、顏色模態為輔，并通過三種模態的相互配合、互相補充，幫助消費者形成對電商企業廣告的全面解讀。

[關鍵詞]多模態隱喻;概念隱喻;概念轉喻;電商平面廣告

[中圖分類號]H15 [文獻標識碼]A [文章編號]1671-8372（2020）04-0108-07

An interpretation of e-commerce business print ads from the perspective of multimodal metaphor

LI Xiao-hua1，ZHANG Yan-yu2

（1. School of Foreign Languages，Qingdao University of Science and Technology，Qingdao 266061，China; 2. Central China Normal University Xixian High School，Xinyang 464000，China）

Abstract：E-commerce businesses have gained substantial progress thanks to the significant advances in information technology，and their advertisements have shown greater diversification. The combination of vivid images and words help advertising achieve its ideal effects. This paper，based on the theories of conceptual metaphor，conceptual metonymy and multimodal metaphor theory of cognitive linguistics，analyzes 10 typical multimodal metaphor loaded print ads of JD，a specimen of typical Chinese e-commerce businesses，for the purpose of answering the following questions： What are the features and functions of the modes embodied in the print ads of e-commerce businesses？ How do these various modes interact with each other to finish the process of metaphorical mapping？ The results show that dominated by pictorial mode，together with verbal mode and color mode，these three modes work together to help consumers realize full-understanding of the print ads of e-commerce businesses.

Key words：multimodal metaphor; conceptual metaphor; conceptual metonymy; print ads of e-commerce businesses

互聯網技術的飛速發展為電子商務經濟的產生和發展提供了技術平臺，在實時便捷的網絡空間下，電子商務企業擺脫了空間和時間的限制，獲得了長足的發展。從電商企業運營的媒介來看，網絡是消費者實施購買的渠道，所以在消費者看不到實體物品的情況下，電商企業在某種意義上售賣的就是廣告。廣告既是電商企業的宣傳方式，也是電商企業運營的重要手段。因此，對電商企業的廣告進行研究具有現實的社會意義和商業價值。本文將基于現有的文獻資料，以認知語言學的概念隱喻、概念轉喻和多模態隱喻理論為基礎，分析深具代表性的電商企業京東的平面廣告，以探討電子商務企業平面廣告中呈現的各種模態語言的特點和功能，以及各種模態互動達成隱喻映射的渠道和過程。

一、國內外研究現狀

國內外對于隱喻和轉喻的研究大多聚焦于語言的現象。近年來關于多模態隱喻的研究數量逐漸增多，其重點和范圍也在不斷拓展。陳風華，胡冬梅在梳理了歷時20年國內國際期刊文獻中的多模態隱喻的研究后發現，國內有關多模態隱喻研究的熱門話題，按照熱度排名先后依次為公益廣告、概念隱喻、跨文化、概念整合、意義構建、政治漫畫、電視廣告、認知、映射和構建;國際多模態隱喻研究的熱點為手勢、演講、語言、認知語言學、信息、適用性、模型、認知、聽標和交談[1]。研究多模態隱喻的代表性學者，中國有趙秀鳳、朱永生、張德祿、馮德正等，國外有福塞維爾（Forceville）、萊考夫（Lakoff）、拉菲（Refaie）、克雷斯（Kress）等，他們在很大程度上促進了多模態隱喻研究的發展。趙秀鳳提出了多模態隱喻構建與解讀的整合模型，揭示了多模態隱喻的概念意義、情感效果和評價意義的動態形成過程[2]。孫毅通過對CSSCI期刊20年外語類有關當代隱喻學論文的分析，發現國內注重隱喻理解輸出端而較少關注研究前提輸入端、強調二維的平面隱喻而忽視多模態隱喻[3]。趙秀鳳、馮德正以《經濟學人》中涉華政治漫畫語篇為例，批評分析多模態隱轉喻在中國形象構建中的作用[4]。福塞維爾基于麥克斯·布萊克（Max Black）的交互理論（interaction theory）將多模態隱喻研究從文字隱喻拓展到圖像隱喻[5]67。國內國際關于多模態隱喻的眾多研究成果顯著，但也存在一些不足之處：在這些文獻中對多模態隱喻的定義不甚明晰，以及多模態隱喻理論尚待進一步系統化。

從CNKI和CSSCI上檢索到的文獻表明，國內基于多模態語言廣告的研究集中于公益廣告、房地產廣告、汽車廣告和其他商業廣告。藍純、蔡穎以認知語言學的概念隱喻理論為基礎，分析了“海飛絲”電視廣告中蘊含的多模態隱喻[6]。馮德正、邢春燕以汽車廣告為例，探討了空間隱喻與多模態意義的建構，指出國內尚無基于多模態隱喻的電商企業平面廣告研究[7]。在國外，福塞維爾和烏里奧斯·阿帕里西（Urios-Aparisi）對多種傳媒方式中蘊含的多模態隱喻進行了研究，發現其中涉及最多的是廣告[8]45。在檢索到的外文文獻中也有不少基于多模態隱喻的廣告研究，如斯威策（Sweetser）專注廣告中的隱喻和轉喻，力圖探索多模態交際者如何構建隱喻映射，以及包含文字說明或者畫外音等的視頻廣告是如何將觀眾帶入某一特定的隱喻結構中的途徑[9]。但在國外文獻中尚未發現有專門針對電商企業平面廣告的多模態隱喻研究。

二、相關理論綜述

福塞維爾的多模態隱喻理論是在概念隱喻理論的基礎上發展而來的。隱喻的研究通常也會涉及轉喻，所以概念隱喻、概念轉喻和多模態隱喻理論都是本文的理論基礎。

（一）概念隱喻

概念隱喻理論由萊考夫和約翰遜（Johnson）于1980年提出，并在他們后續研究中得到逐步完善[10]4。此理論主張，隱喻是一種認知機制，它建立在從源域到靶域的跨域映射之上，通過源域的結構、關系和相關知識幫助人們構建和理解靶域[11]。也就是說，隱喻是用具體的事物或概念來描述抽象的事物或概念，其映射的過程以源域和靶域之間的相似性為基礎。概念隱喻的核心論點包括三個方面：一是“隱喻廣泛地存在于日常生活中，不止在語言上，也在思維和行動中。我們思維和行動的概念系統從本質上來講是隱喻的。”[10]5二是隱喻是從一個具體的概念域即源域，向一個抽象的概念域即靶域的系統映射。三是這種映射不是隨意產生的，而是源于自身體驗。

（二）概念轉喻

認知語言學認為，轉喻是發生在同一認知模型中的認知操作過程之中，其中一個概念實體（源域）為另一個實體（靶域）提供心理通道，即源域為同一概念中的靶域提供心理直達。巴塞羅那（Barcelona）認為，轉喻是從一個概念域，即源域，向另一個概念域，即靶域的映射。源域和靶域為同一功能域，靶域通過它們之間的語用功能聯系在心理上被激活[12]。拉登（Radden）和考威賽斯（Kovecses）提出了兩種類型的概念轉喻，即整體與部分間的轉喻，以及部分與部分間的轉喻。整體與部分間的轉喻包含事物和部分轉喻、標量轉喻、構成轉喻、事件轉喻、范疇和屬性轉喻、壓縮轉喻。部分與部分間的轉喻包括行為轉喻、知覺轉喻、因果轉喻、生產轉喻、控制轉喻、領屬轉喻、容器轉喻、地點轉喻、符號和指代轉喻、修飾轉喻。隱喻與轉喻的區別在于隱喻有兩個域，即源域和靶域;而轉域只有一個域，也只存在一個單一的映射，且通常將轉喻源映射到轉喻目標中[13]。

（三）多模態隱喻

1.多模態隱喻的定義

多模態是較之單模態而言的。在單模態隱喻中，源域和靶域屬于同一種模態。在多模態隱喻中，模態包含視覺模態、聽覺模態等。多模態隱喻是指源域和靶域通過不同的模態或主要通過不同的模態來表現的隱喻[8]24。多模態隱喻與以語言為單一模態的隱喻之間并不存在性質上的差異[6]。二者都存在于人類認知的概念隱喻體系之中，只是在表現形式上存在差異。

2.多模態隱喻的特點和功能

福塞維爾和烏里奧斯·阿帕里西對廣告、政治漫畫、動畫、宣傳片、音樂、電影等中的多模態隱喻進行了研究。研究發現：（1）多模態隱喻的源域和靶域可以同時為具體的概念，而不是符合模式“抽象概念A是具體概念B”;（2）隱喻是一種認知的方式而不僅僅是修辭手法，擬人也是多模態隱喻的重要形式之一;（3）每一種模態在傳遞信息上都有其優勢和不足之處，各種模態彼此配合可實現多模態隱喻的映射[8]40。

三、平面廣告中的多模態隱喻分析

電商企業平面廣告是一種以文字和圖片相結合的視覺模態文本，屬于多模態文本的范疇。對電商企業平面廣告中的圖片、文字、顏色、版式等進行多模態分析，不僅可以發現電商企業平面廣告呈現的各種模態的特點和功能，還可以揭示各種模態如何配合來完成隱喻映射的過程。

在激烈的市場競爭中，唯有別出心裁的廣告設計才能引起消費者的注意，所以國內各大電商平臺，如淘寶、京東、當當等的廣告異彩紛呈。京東近幾年的廣告尤以2017年的廣告最具特色：每個月份都有自己的廣告主題和主推的銷售產品，如2017年一月份的京東年貨節，二月份的京東鬧元宵，三月份的京東理想生活，四月份的拜托了冰箱，五月份的京東母親節，六月份的京東618，七月份的京東自由風格，八月份的京東智能數碼帶你重返校園美好生活，九月份的京東聯合都市麗人賣內衣，十月和十一月份的京東全球好物節，十二月份的京東賣電腦。其中最具代表性的廣告有10幅：由文字模態與圖像模態組成的有5幅（見圖1A-E），由文字模態和顏色模態結合在一起的有3幅（見圖1F-H），由文字、圖像、顏色三種模態齊動員來傳達信息的有2幅（見圖1I-J）。

本文基于概念隱喻理論、概念轉喻理論和多模態隱喻理論，對京東的10幅多模態平面廣告進行分析，探究中國電商平面廣告中各種模態所具有的特點和功能，以及各種模態配合完成隱喻映射的過程和渠道。

（一）文字和圖像模態

在所選中的10幅廣告中，圖1A-E蘊含文字和圖像兩種模態。其中，圖1A和圖1C蘊含由文字和圖形這兩種模態構成的多模態隱喻，圖1D和圖1E含有轉喻，圖1B中既蘊含概念隱喻也含有概念轉喻（見表1和表2）。

1.由文字和圖像兩種模態構成的多模態隱喻的源域到靶域的映射過程

在上述10幅圖中，圖1A、圖1B和圖1C都含有文字和圖像兩種模態構成的多模態隱喻，其源域到靶域的映射過程見表1。

圖1A為京東2017年二月份鬧元宵的廣告。通過圖像和文字兩種模態向消費者傳達元宵節要吃元宵，上京東買元宵，一家人團團圓圓鬧元宵的主題。圖像為一只碗，里面盛有三顆元宵，碗的右上角是一只湯勺。這三顆元宵被擬人化了，具有人的五官，并在碗的左上角配上“哈哈哈哈”幾個字。碗里的三顆元宵象征著一家人開開心心地聚在一起。此廣告蘊含了“家人團聚是三顆元宵”的隱喻。靶域為“家人團聚”，源域為“三顆元宵”。通過將具體的三顆元宵映射到抽象的概念“家人團聚”上來，讓人們感受到家人團聚時的溫暖和歡快的氛圍。元宵節要和家人團圓吃元宵，萌萌的元宵給人心里帶來一股暖流。這組廣告抓住了消費者的心理，讓人忍不住上京東買上元宵和家人團聚。

圖1B為京東2017年四月份贊助大型明星美食類脫口秀節目“拜托了冰箱”推出的廣告，這張廣告的上半部分為文字，下半部分為圖像。文字信息為：京京京東東東，要買好物上京東，京東配送準時到，風雨兼程不遲到。這一句繞口令點明了京東又好又快的特點。圖像為一個大漢堡，漢堡中間夾著“拜托了冰箱”節目中六位主廚的卡通頭像，漢堡正上方是京東的吉祥物金屬狗，左邊是炸薯條，右邊是棒棒糖，圖片四周還有甜甜圈、爆米花、冰淇淋等各種美食。文字與圖像模態緊密配合，共同向消費者傳達上京東，選購各種好貨，塞滿你的冰箱這一主題。廣告中蘊含了“京東對消費者的態度是金屬狗”這一隱喻。靶域為“京東對消費者的態度”，源域為“金屬狗”。即通過將狗忠誠的品質映射到抽象的概念“消費者的態度”上來，可以讓消費者確切地感受到京東對待消費者的精、準、達。

圖1C為京東2017年五月份的廣告。5月14日為母親節，京東發出暖心廣告“媽媽是個兩面派”。此廣告由文字和圖像兩種模態組成。此廣告左上角寫著京東物流，右上角寫著“媽媽是個兩面派”，中間是京東的物流箱子，箱子上半部分和下半部分都是圖像配文字。箱子上半部分是一位母親正在和子女通電話，大概是聽到子女在外面過得不好，這位母親的臉上流露出牽掛和憂愁，左上角配上文字“讓你‘大不了就回來是她”。箱子下半部分還是這位母親在和子女通電話，所不同的是，此時的母親正在輸液，但是為了不讓子女擔心，她并沒有告訴子女自己生病了，左上角配上文字“讓你‘用不著老回來也是她”，與箱子上半部分形成了鮮明的對比。此廣告蘊含了“偉大的母愛是母親的言語和表情”這一隱喻。靶域為“偉大的母愛”，源域為“母親的言語和表情”。將母親溫暖的話語和慈祥的表情映射到抽象的概念“母愛”上，可以讓消費者體會到深深的母愛。文字與圖像模態相互配合，共同傳達母愛是偉大的，子女應該多關愛母親，母親節上京東為母親挑選一些好貨這一主題。

2.由文字和圖像兩種模態構成的平面廣告所蘊含的概念轉喻

圖1B、圖1D和圖1E盡管轉喻的類別不盡相同，但均是通過概念轉喻來實現源域到靶域的映射（見表2）。

圖1B廣告中以部分食品來代表京東商城里的各種美食。源域“部分食品”，靶域“京東商城的各種美食”，為部分代整體轉喻。

圖1D為京東2017年六月份的廣告。借著“6·18”購物節，京東給吃貨們出了一張特別的廣告。該廣告由文字和圖像兩種模態構成，左上角為618全民年中購物節，右上角配文“舍得愛與恨卻舍不得碗里兩塊肉”。整張廣告的背景圖案為星系，每一塊兒肉象征著一顆行星，“一枚吃貨”遨游在由肉塊組成的星系中。這張廣告主推京東生鮮產品，肉塊兒代表著京東所有的生鮮產品。源域“肉塊兒”，靶域“所有生鮮產品”，為成員代類別轉喻。“一枚吃貨”在肉塊兒星系中遨游代表著消費者選購生鮮產品，源域“一枚吃貨”，靶域“消費者選購生鮮產品”，為執行者代行為。

圖1E為京東2017年8月份的廣告。八月末是開學季，此幅校園廣告的主題為：京東智能數碼帶你重返校園美好生活。廣告由圖像和文字模態構成，即由一張照片和印在照片上的文字組成。照片上一名大學生在大學圖書館前操作航拍無人機，洋溢著青春的氣息。左上角印有“京東數碼”字樣，圖書館正上方飄浮著一句話：“成熟不麻木，要激情永不退燒”。圖1E背景選用白色不規則字體，遠遠看上去像是背景中的白云。廣告的最下方用白色字體寫著“重返校園·夠精彩”。圖書館是大學的標志性建筑，在廣告中代表著大學。源域“圖書館”，靶域“大學”，為部分代整體轉喻。照片中少年操作的航拍無人機代表著數碼設備。源域“航拍無人機”，靶域“數碼設備”，為成員代類別轉喻。一張簡單的照片配上文字，向即將返校的在校生或重返母校的畢業生傳達了這樣的主題信息：帶上數碼裝備，讓你的青春更加精彩，激情永不退燒。

（二）文字和顏色模態

表3為由文字和圖像兩種模態構成的多模態隱喻的源域到靶域的映射過程。

圖1F-H是由文字和圖像兩種模態構成的廣告。此三幅圖是京東2017年七月份的廣告，其主題為“京東的自由風格”。以企業自創的自由風格，三幅圖各自三句話“撩”了六個品牌：我想吹吹北冰洋的風，聽聽蕉下的雨，去外面的世界走走;修成雪肌精，越來越美的;做個喜之郎，天天有樂事。這三幅廣告由文字和顏色模態組成。

圖1G背景色為白色，文字為黑色，兩個品牌“北冰洋”和“蕉下”用紅色字體突顯出來。北冰洋是一個主營汽水的食品公司，蕉下是專業的防曬傘品牌。紅色象征著炎炎的天氣和人們心中的燥熱，表明這時你需要喝一瓶北冰洋的汽水，撐著蕉下的太陽傘來緩解這種燥熱，而背景色為白色則象征著北冰洋汽水和蕉下太陽傘給人帶來的涼爽感。此廣告蘊含了2個多模態隱喻“炎炎天氣和心中的燥熱是紅色”和“涼爽感是白色”。第一個隱喻的源域為“紅色”，靶域為“炎炎天氣和心中的燥熱”，將紅色使人興奮、急躁的特征映射到炎炎天氣和心中的燥熱這種抽象概念上，使消費者身臨其境地體會這種炎熱感。第二個隱喻的“源域”為“白色”，靶域為“涼爽感”，將白色使人鎮靜和感到涼爽的特征映射到涼爽感這一抽象概念上，使人切實感受到蕉下的傘和北冰洋的汽水帶來的涼爽感。

圖1H背景色為粉色，文字部分為藍色，兩個品牌“雪肌精”和“美的”為白色字體。雪肌精是日本化妝品，美的是中國一家消費電器、暖通空調、機器人、智能供應鏈的科技集團。此廣告含有2個多模態隱喻“女性的美麗是粉色”和“安逸的生活是藍色”。第一個隱喻的源域為“粉色”，靶域為“女性的美麗”，將粉色映射到抽象的概念美麗上，能讓消費者體會到雪肌精產品給女性帶來的美麗。第二個隱喻的源域為“藍色”，靶域為“安逸的生活”，將藍色映射到抽象的概念安逸上，能讓消費者感受到美的電子設備能讓你的生活更加安逸。

圖1I背景色為橙紅色，與圖1H一樣，文字部分為藍色，兩個品牌“喜之郎”和“樂事”為白色字體。喜之郎和樂事均為零食品牌。此廣告蘊含了“活潑與朝氣是橙紅色”這一隱喻。源域為“橙紅色”，靶域為“活潑與朝氣”。融合了熱情的紅色和明媚的黃色的橙紅色象征著活潑與朝氣，就像青少年一樣，朝氣蓬勃。而青少年正是零食的主要消費群體。

（三）文字、圖像和顏色模態

表4為由文字、圖像和顏色三種模態構成的多模態隱喻的源域到靶域的映射過程。圖1I和圖1J是由文字、圖像和顏色三種模態構成的。

圖1I是為京東在2017年1月年貨節推出的非常走心的廣告。通過文字模態、圖像模態、顏色模態的配合向消費者傳達為家里置辦年貨的主題。文字內容為：黃妞兒的包裹，不能改變天寒，卻能讓父母的家多點溫暖。回家前思鄉，回家后撕箱。圖像為撕開的京東快遞箱里所裝著的電暖器、空調、手套等保暖器具。文字和圖像部分緊密配合，共同表達：冬天是寒冷的，但是在京東上下單為父母家人買一些保暖器具，卻可以讓他們感受到冬日里的溫暖。此廣告蘊含了三個隱喻：冬日里的溫暖是保暖器具;快遞人員是黃妞兒;家的溫暖是黃色。三個隱喻的源域分別為保暖器具、黃妞兒、黃色，靶域分別為冬日里的溫暖、快遞人員、家保暖器具，象征著冬日里的溫暖;快遞箱子則被擬人化為黃妞兒，象征著京東的快遞人員會將您的這份溫暖送到您家人的手中。韻句“回家前思鄉，回家后撕箱”讓鄉愁有了寄托：如果想家了，就給家里寄一些東西吧。整幅廣告的背景色為黃色，與家里暖暖的燈光相似。海報邊緣部分的背景色為亮黃色，象征著家的溫暖。

圖1J為京東2017年3月份推出的以理想生活為主題的廣告。廣告應用文字、圖像和顏色三種模態，傳遞了京東的理想生活，表現了帶你擺脫眼前的茍且，去享受詩和遠方的主題。整張廣告以黑白色調為主，圖像為西安著名旅游景點大雁塔和古城墻，景點的右上角為粗黑放大的文字“西安”，文字的左下角有印章大小以黃色為背景的兩豎行仿句：“長安不見使人愁，烤串米皮肉夾饃”。廣告借唐人李白《登金陵鳳凰臺》中的詩句，表達人們對古城西安美食的眷戀和享受美食的愜意。廣告的最上方附有文字“生活不止眼前的茍且還有詩和遠方”，象征著誘人的詩意生活。此廣告蘊含了兩個隱喻“生活中的茍且是黑白色”和“理想生活是旅游景點和肉夾饃”。第一個隱喻的源域為“黑白色”，靶域為“生活中的茍且”，將黑白色映射到抽象的概念生活中的茍且上，可以使消費者感受到生活中的不易和艱辛。第二個隱喻的源域為“旅游景點和肉夾饃”，靶域為“理想生活”，將旅游景點和肉夾饃映射到抽象的概念理想生活上，能使消費者感受到理想生活的美好。這樣，就將京東幫你換上裝備和行囊，助你追逐心中的美好理想這一主題得到了充分的體現。

四、結語

與所有商業廣告一樣，電商廣告旨在盈利，但想要在短時間內以有限的篇幅抓住消費者的眼球和心理，則需要設計者獨具匠心的創意。如要在有限的篇幅內表達大量的信息，大多數情況下還需要借助隱喻來完成。同時，廣告一般涉及圖片、文字和圖像等多種模態，在廣告中運用多模態隱喻，電商企業就可利用隱喻思維的選擇性和創造性，向消費者傳遞較為全面的信息。而消費者則可以運用常識和相關文化背景信息解讀廣告中隱含的內容，了解商家意欲傳達的信息。

電商企業廣告存在著大量的多模態隱喻，而圖像和文字則是最主要、最重要的模態表現形式。電商企業廣告中的圖像模態生動、直觀，能夠全面、有效地表達事物的特點。文字模態具有形象、直觀達意、辨識度高的特點，能夠對圖像模態進行補充說明。顏色模態起著奠定情感基調、烘托主題的作用，能夠渲染整張廣告的氛圍，襯托感情基調。因圖像具有比文字更加生動、更富表現力的特性，大多數平面廣告都以圖像為主，文字和顏色為輔，三種模態互補、協同，促成了消費者對電商企業廣告的全面解讀。

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[責任編輯? ? 祁麗華]

[收稿日期]2020-07-24

[作者簡介]李小華（1966-），男，陜西咸陽人，青島科技大學外國語學院教授。