當閱讀遇上智能技術：數字時代內容出版的機遇與挑戰

沈浩 元方

摘要：在數字時代，受眾的閱讀習慣發生了改變。媒體面臨著與其他互聯網內容直接競爭，以及信息超載和質量下降的局面。在這樣的前提下，內容出版機構既面臨新技術帶來的新機遇，也面臨新時代帶來的新挑戰。梳理這些機遇和挑戰，可以顯示出內容出版行業未來需要顛覆性的變革，而這種變革可能借由區塊鏈和價值互聯網而實現。

關鍵詞：內容出版；數字出版；人工智能；區塊鏈

DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2020.02.003

印刷機的發明促進了知識的傳播，自從印刷媒介出現后，出版就成為人類文化知識發展和傳播的基礎。但是，1983年現代互聯網的基礎TCP/IP通信協議出現，在這幾十年中，信息和通信技術發生了巨變，技術帶來了信息數字化，而數字化已經滲透進人類生活的各個角落，給各個行業帶來了翻天覆地的改變。媒體和新聞出版行業自然也難以從這場變化中獨善其身，我們看到，報紙似乎開始消亡，圖書也在向數字化的方向發展，位于文化產業核心的出版業正面臨關鍵的轉折點。

一、技術改變受眾閱讀習慣

在大眾媒介的時代，無論是在受眾注意力還是廣告資源上，媒體幾乎沒有外部的競爭者，因此，媒體效果的衡量指標相對單一，集中于訂閱數量、收聽率和收視率等。而隨著數字服務提供商的興起，消費者把大部分閑暇時間都花費在互聯網上，新聞媒體、出版機構、娛樂業、科技公司、社交網站等不同主體開始爭奪同一塊注意力資源，這種爭奪從個人電腦發展到移動互聯網。瑪麗·米克爾的《互聯網趨勢2019》顯示，2010年至2018年間，受眾每天閱讀報紙的時間從25分鐘減少到12分鐘，減少了一半以上，而閱讀雜志的時間從24分鐘減少到15分鐘，減少了38%。 We AreSocial和Hootsuite聯合發布的《2019全球數字報告》指出，2019年全球有43.9億互聯網用戶，34.8億社交媒體用戶，他們平均每天在互聯網上花費的時間為6小時42分鐘。 而根據中國互聯網信息中心（CNNIC）2019年8月發布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中的數據，截止到2019年6月，中國網民數量達到8.54億，人均周上網時長為27.9小時。 2019年4月中國新聞出版研究院發布的《第十六次全國國民閱讀調查報告》顯示，超過半數成年國民傾向于數字化閱讀方式，傾向紙質閱讀的讀者比例下降。我國成年國民網上活動以閱讀新聞、社交和觀看視頻為主，娛樂化和碎片化特征明顯，深度圖書閱讀行為的占比偏低。 互聯網的數字內容成為受眾主要的信息來源，越來越多的人開始從網絡中獲取信息，這使得閱讀行為日趨碎片化，媒體內容與其他內容直接競爭。新聞、社交、視頻、游戲等各種不同來源、不同類型的內容正在爭奪受眾的金錢和時間的支出分配。現在，新聞媒體將互聯網視為其組織的自然擴展。 數字化改變了媒體機構的組織結構和新聞出版行業的實踐，包括內容生產過程、內容產品以及產品向終端用戶的傳播過程。傳統的媒體—受眾模式被打破，在互聯網上，任何人都可以生產并自行發布內容。早期的個人主頁還需要發布者掌握一定的計算機技術，博客這樣的成熟服務則降低了個人發布者的技術門檻，任何人都可以注冊賬戶后發布內容。隨著推特、微博這樣的社交化媒體出現，發布難度進一步降低。平臺降低了技術難度，碎片化內容 降低了思考難度。對受眾來說，如何識別出真正需要的優質內容也成了一個重要問題。對此，當前主要依賴于編輯的人工選擇、個性化推薦算法和社交共享等。這樣的變化也改變了信息分發的基礎。在印刷時代，內容不發表在報紙或者雜志上就幾乎不會被人閱讀到。而在互聯網時代，“發布”只是第一步，相互聯系和依賴病毒傳播的社交網絡使我們進入了一個“富者愈富”的世界。新聞媒體行業發現，他們正面臨著一場激烈的競爭，這場競爭的目標是獲得更多的個體用于信息消費的時間和可支配收入。而帶來這種競爭的，正是數字化。

二、內容出版的數字化時代

“出版”這個詞本身其實并不和介質相關聯，在它的定義中，沒有出現“印刷”或者“紙張”這樣的詞匯。 Merriam-Webster詞典對該詞的解釋是“文學、信息、音樂唱片或藝術商品化生產和發行的行業或者專業” 。“數字出版”這個詞現在給人的第一印象可能還是書籍和報紙這樣的印刷品以數字化的方式呈現，但是隨著越來越多的內容都以數字化方式獲得，“數字出版”可能會成為“出版”本身，在更廣泛的層面上表示將內容發布到數字化媒體的過程，以及在發布過程中使用的設計、編輯、內容管理和內容分發平臺與技術。這是一個融合的概念，我們可能不需要再區分報紙出版、圖書出版、期刊出版這樣的類別，而是統一為“內容出版”，這里的內容代表了一切可以數字化的信息，不只是文本，也包括跨媒體的更豐富的內容。

數據同樣可以反映出媒體數字化的趨勢，世界報業和新聞出版協會（WAN-IFRA）發布的《2019年世界新聞趨勢》顯示，2019年所有新聞收入的增長都來自數字出版 。對很多新聞出版機構來說，2019年是付費訂閱成為主流的一年。《紐約時報》公布的2019年第四季度及全年業績報告顯示，其訂閱總數超過了525萬，其中僅數字訂閱數就凈增超過100萬，全年數字收入超過8億美元。 同年，《華爾街日報》數字訂閱數首次突破了200萬，它的出版商道瓊斯宣布2019年第四季度數字訂閱量的增長率為17%，數字化業務占消費者流通收入的57%。

圖書也受到數字化的深刻影響。從亞馬遜公司2007年推出第一代Kindle電紙書閱讀器，到亞馬遜作為一個自助出版平臺，科技一直在推動數字化書籍的發展。在數字自助出版平臺問世之后，可供消費者使用的新書數量幾乎翻了一番， 學術出版行業也在積極迎合開放式出版。

根據《2018—2019中國教字出版產業年度報告》，2018年國內數字出版產業整體收入規模為8 330.78億元，比上年增長17.8%。2019年12月31日由國家市場監督管理總局（國家標準化管理委員會）批準發布了《新聞出版知識服務系列標準》（7項，GB/ T38376-2019～GB/T38382-2019），此前2019年7月國家新聞出版署批準發布的14項行業標準中也有10項屬于數字出版行業，涉及多個領域，促進中國數字出版產業實現規模化和標準化。

毫無疑問，媒體和出版行業發生了變化。印刷讀物開始逐漸脫離公共空間和受眾的視線，星巴克已經開始與《華爾街日報》《西雅圖時報》和《洛杉磯時報》等媒體合作，當顧客連接到店內無線網絡時就可以免費訪問這些報紙的數字新聞。 但這并不意味著閱讀新聞的行為消失了，行為隨著技術的發展而發展。建立和維護受眾習慣是出版機構一直關注的事情，出版機構在信息傳播過程中一如曾經那樣重要，只是需要了解受眾不斷變化的需求，并設計出最能滿足這些需求的產品。

三、以個性化為中心的智能技術

如前所述，在互聯網和媒體融合的語境下，對注意力資源的搶奪變得尤為重要。有許多研究者開始將信息時代描述為“注意力經濟時代”，在其中吸引受眾是實現經濟、社會或政治目標的先決條件。 媒體環境的改變很大程度上重新配置了受眾使用媒體的方式、時間和地點，這些變化的核心是兩個關鍵現象：媒體/受眾碎片化和受眾自治。 前者代表一種傳統意義上“大眾”的瓦解，無論是媒體內容還是受眾偏好，多樣化的增加都導致碎片化的出現。“長尾效應”越來越明顯。后者則指在媒體與受眾的互動關系中，受眾對這種互動關系控制性的日益增強。這些現象破壞了傳統媒體的運營模式，傳統媒體對受眾的了解多基于抽樣調查或者對面板數據的分析，但讓樣本體現長尾信息需要巨大的樣本量，帶來了巨大的執行難度和執行成本，而受眾控制力的增強則增加了他們避免廣告的能力，有力增強了受眾對媒體消費過程的破壞性影響。 因此，媒體和出版機構需要新的途徑和方式了解和評價受眾，為了廣告商也為了他們自己。

數字化的一大優勢是促進了可分析資料的累積。對印刷報紙和書籍來說，受眾的閱讀行為是無法獲取的，而在線閱讀不一樣。訪問、注冊、登錄、閱讀、分享、評論等一系列行為都會留下數據記錄，而相關分析技術的發展又提供了對這些記錄更多的探索可能。數據分析成為一種理解受眾的方式，在路透社發布的報告《新聞、媒體和技術趨勢與預測2020》中，今年新聞編輯室對人工智能應用最關注的重點是做出更有效的推薦，其次是商業用途，例如使用人工智能定位潛在的訂閱用戶并優化付費專區。 出版市場研究公司State of Digital Publishing也表示重新關注受眾的需求是2020年主要數字出版趨勢的核心，這意味著出版商需要通過受眾想要的渠道為受眾提供想要的內容服務，并通過提高受眾忠誠度和更令人滿意的體驗將其貨幣化。 這些目標都依賴于對受眾數據的深入分析，我們可以把媒體和出版機構中應用分析的主要思想概括成以受眾為中心，以內容為基礎，以數據科學和人工智能的建模分析技術為工具，以個性化為目標。對受眾進行個性化建模能夠幫助出版機構深入了解受眾，建立起受眾行為和偏好模型，這些洞察既能指導出版的策劃和選題，又可以幫助營銷和推送，為受眾提供個性化內容和更好的交互式體驗。統計數據也表明，個性化的營銷活動具有更高的參與度和投資回報率。麥肯錫公司的報告顯示：“個性化可以將購置成本降低多達50%，將收入提高5%至15%，并將營銷支出的效率提高10%至30%。”

1. 受眾個性化分析的三個方面

受眾行為：web分析中有一系列經典的指標可以用來衡量用戶行為，通常以訪問次數、時長等為基礎，可以按照受眾類別（新的或留存的）、內容類別、時間標志、位置等不同維度進行鉆取以得到更細化的行為描述。

受眾興趣：識別受眾的內容興趣，如果說受眾行為描述的是有多少人訪問了某個數字出版物，那么受眾興趣分析可能會告訴出版機構其中多少人喜歡閱讀烹飪相關的內容。與之相關的一個重要問題是首先需要識別內容的主題，也有一些智能技術可以用來進行內容管理。例如文本分析技術可以自動從媒體內容中提取元數據，并對內容進行分類和主題提取，視頻和語音的相關技術也能夠處理更多跨媒體內容。在得到受眾的興趣主題后，就可以在更高水平上進行推薦。

受眾細分：根據屬性把受眾劃分成小群體，可能用來細分的指標可以包括前述相關的行為和興趣數據，以及來源渠道、地理位置、人口統計學資料等。如果識別出對一組受眾非常重要，但對另一組不太重要的內容或產品偏好，就可以通過產品設計實現差異化營銷。而隨著媒體分析和營銷能力的提高，受眾細分的程度可能會增加，具有針對性的群體越來越多，群體中的個體更少，最終每個受眾都可以被視為一個細分群體，成為個性化的最終形態。

將這三方面結合起來，形成一個整合的平臺，出版機構可以在其中查看完整的受眾360度視圖，包括消費者的行為和興趣并在這些數據基礎上實現細分，然后從中發現機會，例如探索新渠道、向上銷售或者關注優質內容。對受眾的了解可以為出版機構組織數據策略和盈利模式提供依據，從而實現高度相關的內容分發和廣告定位。

2. 將分析應用于媒體工作流程

內容出版機構正在將受眾數據整合到自己的工作中。《衛報》創建了名為Ophan的受眾數據的實時分析系統，這個系統可以按照不同的屬性細分受眾并查看數據，包括時間、區域、設備、瀏覽器、國家/地區、來源、忠誠度（已登錄用戶）和關注時長等。 《衛報》還把受眾群體細分情況提供給廣告客戶，廣告商只需要為相關的特定受眾付費。

《赫芬頓郵報》使用了一系列不同的工具，除了用于行為分析外，也專門針對點擊和模塊跟蹤以及A/B測試，基于受眾的行為反應對文章版本、標題、圖片等網站布局進行優化。受眾分析也可以和內容分析的技術相結合，例如使用自然語言處理技術閱讀、分類和排序新聞內容，然后將新聞與社交網站上最有可能帶來收益的受眾進行匹配。有公司利用出版機構自己的歷史發布數據訓練人工智能模型，以優化社交媒體上的信息發布，最大化瀏覽量。值得注意的是，這種過程可以完全自動化。

在更廣泛的領域，可以看到互聯網公司如何使用用戶數據進行個性化推薦。Facebook根據用戶行為分析用戶興趣點，進而決定信息流的呈現順序。而像奈飛和亞馬遜這樣的品牌也在使用人工智能和推薦技術保持用戶的參與度。奈飛在制作著名劇集《紙牌屋》時借助了受眾數據的力量，其通過平臺定位到主演的粉絲，直接將預告片推薦給他們。更為我們所熟知的應用應該是類似“今日頭條”這樣的App，它們建立用戶畫像為用戶推薦感興趣的文章，完全通過算法決定用戶所能看到的內容。還有一些基于人工智能的工具可以通過用戶發表在社交媒體上的內容分析這個人的人格特征、消費傾向、興趣愛好等，使用這樣的工具，出版機構可以對自己的內部數據進行補充，了解更多有關消費者的信息以進行推薦。

除受眾智能化分析技術之外，未來還可能成為主流的技術包括虛擬現實界面和交互式人工智能等，5G的大規模推行使得更大數據量的傳輸成為可能，更多新技術將被融入媒體互動平臺中，在內容消費期間受眾可以體驗到更友好的用戶界面和實時協作，而在媒體使用期間，多種內容格式將通過多種感覺融合。

四、數字時代的新挑戰

數字化和技術變革帶來了新的發展和新的機遇，也帶來了新的挑戰。出版機構必須做到：意識到其內容和商業模式必須進行根本性的改變，在此基礎上發展一套符合新商業模式的評估指標，以應對新的外部環境。

1. 明晰新的商業模式

對新聞出版機構來說，傳統的印刷媒體環境中，新聞媒體占據主導地位，傳統的廣告+訂閱模式已經使用了很長時間。在這種環境下，受眾選擇較少，出版機構對廣告商的市場控制力很強。而到了在線的數字環境下，受眾具有較大選擇權，出版機構對廣告商的控制力較小，再加上流量可能會受到技術平臺的限制，新聞媒體的位置被邊緣化。這樣，行業邏輯開始被顛覆，原始的盈利模式逐漸發生變化，嘗試新的策略并重新定義商業模式就變得至關重要。新的收入模型可能包括廣告和活動、訂閱服務、數據產品、流量平臺公司和創新的合作伙伴關系等。如果媒體不改變自己的收入模式，它們可能會難以為繼。出版機構正在進入一種以軟件和規模為主導的業務范圍，至少重心應該從廣告收入轉移到訂閱收入中，但這其實是有難度的。因為互聯網上的信息太多，大部分受眾已經習慣了免費的信息，要讓他們為內容付費就需要更好的內容以及對習慣的培養。

2. 制定新的行業指標

我們已經看到受眾分析在內容出版行業中越來越多的應用，但是這些應用也面臨著一些挑戰。當前內容項目的經濟價值仍然主要源于其受歡迎程度，即它產生的點擊（或觀看）次數。因此，年輕偶像的專輯可能比公共作品產生更多的收入。這就是以流量作為評價標準的不合理之處，基于點擊量和訪問量的指標沒有考慮實際閱讀者、閱讀時間等。一篇深入報道的調查性新聞更具有獨創性，生產成本也要高得多，但是點擊量不一定會高于娛樂新聞。在實體商品的世界中，商品的生產成本可以轉移給消費者，可是在按點擊量付費的系統中，無論實際內容質量如何，向廣告商收取的價格都是相同的。問題就在于錯誤的行業指標：出版機構應該以受眾細分群體來盈利，而不是向廣告商出售流量。在受眾注冊閱讀器或者進行訂閱時，很容易得到受眾特征，因此可以通過一些算法對受眾進行識別。深入洞察可以使廣告更有效，從而得到更高的廣告收入。另外，將參與度指標納入評價體系也是一個有效的手段，例如《金融時報》根據最近訪問+頻次+閱讀量構建的“北極星指標”。受眾洞察和參與度指標標志著出版機構從基于點擊量和不分流量的數字內容經濟轉變到重視質量和關注度的數字內容經濟。

3. 應對新的外部環境

媒體和內容出版行業最重大的變化實際上是朝向技術行業的大規模轉型，從而帶動了所有生產環節領域技術的不斷提升。對于媒體而言，真正至關重要的是新興的“媒體技術”領域。許多強大的數字顛覆者都屬于這一領域，它們都是科技公司，更可怕的是，它們還把持著流量，Facebook和谷歌合在一起占據了美國大約75%的數字廣告份額，并占據了增長量的95%。 某種意義上，互聯網并不是完全開放和免費的，而更像是被這些大型科技公司所把持的帶有圍墻的花園。由于內容出版機構需要平臺帶來流量，它們不得不依賴平臺，但是這樣一來就不得不在受眾和流量平臺間的夾縫中求生存，平臺對推薦算法的不斷調整也會影響到媒體信息的呈現以及收益。這樣最終只有兩種選擇，或者退化成為第三方平臺的內容提供商，把分發的職能讓渡給平臺，業務規則由對方指定；或者真正獨立起來，爭奪用戶的參與度，針對受眾需求優化自己的核心數字產品，同時保留對獨立新聞的追求，這樣也有助于強化品牌形象，增加受眾的信任度。

五、區塊鏈帶來內容出版行業的未來

每一種新的顛覆性技術在出現的初期都仿佛是隱形的，也許是出于人類念舊或者不愿改變的心態，人們總是試圖讓新技術靠近我們熟悉的東西。例如互聯網發展初期，大型門戶網站就像過去的大眾媒體，只有當互聯網進入到2.0時代，社交性得到進一步加強時，互聯網才被賦予了新的意義。內容出版行業也是如此，單純的數字化并未帶給我們顛覆，人們也一直在試圖找到當今在線內容生態系統與印刷媒體之間的相似之處，甚至在強制將過去的行業模板套用于在線出版上。這在某種程度上可能是由大型出版機構的“慣性”所致，但是行業其實已經在改變，需要一些全新的范式和革命性的創新，我們可以把目光投向一種新的技術—區塊鏈。

1. 下一代互聯網：價值互聯的區塊鏈

2019年5月28日，習近平總書記在中國科學院院士大會上發表的講話中提到以人工智能、量子信息、移動通信、物聯網、區塊鏈為代表的新一代信息技術，而后在主持中共中央政治局第十八次集體學習時又強調把區塊鏈作為核心技術自主創新的重要突破口，加快推動區塊鏈技術和產業創新發展。2019年8月25日，我國首個出版行業專業知識服務門戶網站開始運營，明確提出要通過區塊鏈技術保護著作權。

區塊鏈的本質在于創建一個沒有中央權力機構控制的賬本，這個賬本允許價值在各個節點之間轉移而不需要類似銀行的金融機構介入。區塊鏈通過使用代幣表示價值（最著名的比特幣正是一種代幣），并使用加密技術將賬本在不間斷的交易區塊鏈中聯系在一起，因此又被稱為分布式賬本技術。事實上，區塊鏈可以存儲交易之外的更多內容，就像以太坊—一個巨大的分布式系統，其中每個節點都根據預先商定好的規則執行智能合約。機器與機器之間可以開展業務，甚至轉移價值。價值的民主化和流動的便捷性是該技術的核心，這象征了互聯網的新一代范式—價值互聯網。過去我們身處的是信息互聯網，而未來，轉移價值可以像現在轉移信息一樣快速和容易，更重要的是，不依賴任何中心化組織。

2. 區塊鏈技術在內容出版行業中的實踐

Global Digital Report 2019[R/OL]. （2019-01-18）[2020-03-05]. https：// wearesocial.com/global-digital-report-2019.

CNNIC發布第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].（2019-08-30）[2020-03-05]. https：//tech.sina.com.cn/i/2019-08-30/ doc-iicezzrq2166612.shtml.

數字化閱讀漸成主流，成年人日均“觸屏”近85分鐘[EB/OL]. （2019-04-17）[2020-03-05]. http：//www.xinhuanet.com/book/2019-04/17/ c_1210110954.htm.

PASKIN D. News publishing across platforms： Gatekeeping for print， web， Facebook and Twitter[J]. Newspaper Research Journal， 2018， 39（4）： 376-388.

MICHAEL D S. Publishing in the Era of Fake News[J]. The Journal of the American Dental Association， 2019， 150（1）： 1-2.

Publishing | Definition of Publishing by Merriam-Webster[EB/ OL]. [2020-03-05]. https：//www.merriam-webster.com/dictionary/ publishing.

World Press Trends 2019[R/OL]. （2019-10-28）[2020-03-09]. https：// www.wan-ifra.org/reports/2019/10/28/world-press-trends-2019.

The New York Times Company Reports 2019 Fourth-Quarter and Full-Year Results and Announces Dividend Increase[EB/OL]. （2020-02-06）[2020-03-09]. https：//investors.nytco.com/press/pressreleases/press-release-details/2020/The-New-York-Times-CompanyReports-2019-Fourth-Quarter-and-Full-Year-Results-and-AnnouncesDividend-Increase/default.aspx.

News Corp Announces Record-Setting Subscriber Performances at Dow Jones and The Wall Street Journal[EB/OL]. （2020-02-07）[2020-03-10]. https：//newscorp.com/2020/02/07/news-corp-announcesrecord-setting-subscriber-performances-at-dow-jones-and-the-wallstreet-journal/.

PEUKERT C， REIMERS I. Digital Disintermediation and Effi ciency in the Market for Ideas[J/OL]. SSRN Electronic Journal， 2018. [2020-03-06]. https：//www.econstor.eu/bitstream/10419/176899/1/cesifo1_ wp6880.pdf. DOI：10.2139/ssrn.3110105.

Starbucks， No Longer Selling Print Newspapers in Stores， Now Offering Free Digital Access to Several Newspaper Websites[EB/ OL]. （2019-10-01）[2020-03-10]. https：//www.chicagotribune.com/ business/ct-biz-starbucks-newspapers-free-digital-access-20191001-apvlhfojuzhh5htsoehfolmlmy-story.html.

WEBSTER J G， KSIAZEK T B. The Dynamics of Audience Fragmentation： Public Attention in an Age of Digital Media[J]. Journal of communication，2012. 62（1）：39-56.

Audience evolution： New technologies and the transformation of media audiences.

Napoli P M. Audience evolution and the future of audience research[J]. International journal on media management. 2012，14（2）：79-97.

Journalism， Media， and Technology Trends and Predictions 2020[R/ OL]. （2020-01）[2020-03-03]. http：//www.digitalnewsreport.org/ publications/2020/journalism-media-and-technology-trends-andpredictions-2020.

2020 Digital Publishing Trend[EB/OL]. （2020-03-13）[2020-03-20]. https：//www.stateofdigitalpublishing.com/features/digital-publishingtrends/.

Marketings Holy Grail： Digital personalization at scale[EB/ OL]. （2016-11）[2020-03-09]. https：//www.mckinsey.com/businessfunctions/mckinsey-digital/our-insights/marketings-holy-graildigital-personalization-at-scale.

Behind the scenes： Ophan — how the Guardian democratised data[EB/OL]. （2015-12-05）[2020-03-20]. https：//medium.com/@ GuardianComms/behind-the-scenes-ophan-how-the-guardiandemocratised-data-36cde3967062#.wqk08qbep.

Quality News Shifts to a Paid-for Model. And Thats Good Thing. But…[EB/OL]. （2017-02-06）[2020-03-11]. https：//mondaynote.com/ quality-news-shifts-to-a-paid-for-model-and-thats-good-thing-but-1b72a86a3b35.

Steemit Vs. Publish0x： Where Should You Publish [EB/OL]. （2020-01-12）[2020-03-10]. https：//hackernoon.com/steemit-vs-publish0x-myhonest-review-8l2i36e1.