“社群+小程序”賦能實體零售門店的營銷策略研究

進入二十一世紀，互聯網信息技術特別是新媒體技術的飛速發展，電子商務迅速崛起，其在改變人們生產與生活方式的同時，也對傳統實體零售門店產生了巨大的沖擊。基于社交網絡的多元化與復雜性，微信成為人們日常溝通的主要平臺，隨著平臺的升級與發展，微信除滿足人們社交需求外，還開通了支付、購物等功能[1]，采用“社群+小程序”模式，將周圍用戶集聚在社群中，構建私域流量，隨時發送優惠、商品信息，通過小程序下單，長此以往能夠形成以社群為核心的粉絲經濟，消費者與零售門店建立了多元的聯系及合作，能夠推動實體零售業的發展。

一、“社群+小程序”模式特點

自微信平臺建立以來，社群的趨勢一直只增不減，熟悉的交友群、旅游群、寶媽群等等層出不窮。在這個飛速發展的社會，社群不僅僅只是拉一個群而是基于一個點，因為喜歡、因為需要，將大家聚合在一起，群體成員有穩定的群體結構和較一致的群體意識，成員間分工協作，具有一致行動的能力，有利于“團長”的管理，更容易營銷以及再次營銷。基于社交鏈接服務和延伸的拼多多崛起，借助裂變分銷等玩法，平臺可以實現以客推客、以老帶新的模式，借用小程序這個龐大的流量端口，線上銷售、線下體驗，社區團購小程序風生水起[2]。小程序是專門為依托于微信群小商家提供的推廣交易、訂單管理等功能，無論微商、社區團長、海淘代購都可以接龍管家進行產品編輯、在線支付、團購拼單等功能，非常適合社群營銷，并且針對快遞配送、訂單管理進行了多種可選操作，適合多種交易模式。小程序以其擁有“用完即走”的中心化模式，對于商家來說：生產成本低、易操作，對于客戶來說，不需要下載APP就可以使用，讓客戶“觸手可得”，不占內存，方便快捷，適合當下的快模式社會。零售門店建立一個屬于自己的小程序成為趨勢，利用小程序不僅能夠更好地展示公司的形象進行品牌的宣傳和樹立，還可以更快地獲取流量，實現精準營銷，鎖定目標客戶群體同時可以通過營銷手段，吸引更多的潛在客戶，做好客戶維護增強粘度提高復購以及推廣的作用[3-4]。

二、“社群+小程序”競爭優勢分析

社區團購不同于微商，走的是本地線下營銷方式，微商更多依靠的是朋友圈玩法，加上現在微商的“魚目混珠”朋友圈廣告轟炸，瘋狂的加人模式，大多數人已經開啟了“屏蔽模式，”越來越多的人在意的是我可以看到、可以觸摸到的實物，以及資金的安全性問題，當然了價格優惠更好了。而社區團購恰好彌補了其缺點，一般“團長”是小區的全職媽媽，其信任度大大的提高，加上熟人之間的轉發可以帶來更好的轉化率。同時基于小程序一旦成交后，可以養成穩定的供需關系，進入過商城的用戶也會自動成為平臺會員，信息全部記錄在后臺系統里，平臺形成了私域流量，大大降低了平臺對團長的依賴度以及團長叛變時的風險[5]。同時因為在群里會有一定的活躍性，客戶更像一種朋友的聊天模式，增加了客戶的一個粘度、信任感和留存率。小程序具有豐富的營銷手段，比如秒殺、拼團、價格錨點、稀缺效應等手段，熟人經濟下的營銷功能可以帶來事半功倍的結果，商家的發展需求推動了小程序的發展，兩者是相輔相成的，更加促進了社區電商+小程序的發展。此外，社團一般采用預售的方式，采用“爆款+預售”做到了零庫存，降低了運營成本和運輸成本，降低了企業的輸出成本，避免了產品的積壓，并且社群營銷能夠給客戶更好的體驗，以及更好的產品售后服務。

“社群+小程序”核心競爭力主要體現在以下幾個方面：一是供應鏈整合能力。通過社群提供商品信息，根據用戶下單情況安排發貨，一般線上產品采用可標準化產品，線下則銷售非標準產品。二是覆蓋能力強。團長可以建立社區微信群，然后采取相應的措施鼓勵群內成員拉本地的用戶，團長負責日常社群管理工作，通過小程序在微信群中分享各類商品信息，成交后團長可以獲得傭金[6]。在這種模式下，能夠形成覆蓋200～300人的高粘度社群，為用戶提供實惠、方便，長此以往會發展成為忠實用戶。當在區域內形成一定影響力后，可以進行分銷，拓展門店零售營銷渠道。三是自提點設置。“社群+小程序”能夠為用戶提供自提服務，包括菜鳥驛站、小區便利店以及團長家等。初期未發展起來的門店可以將團長家設為提貨點，并逐漸與菜鳥驛站、便利店等建議合作，不僅能夠降低成本，而且適用于初期輕量化運營。

三、“社群+小程序”模式下實體零售門店的營銷策略

（一）打造專業化社群服務

基于社群成員需求的多樣性，實體零售門店運營者除為用戶提供服務，滿足用戶需求外，還應引導用戶建立品牌意識，形成品牌共鳴，刺激用戶消費。在社群營銷過程中要注重提升專業性。基于現代人們時間零碎性特點，每個單一生活場景都存在多次消費的可能，價格導向的作用減弱，場景導向的作用日趨增強。如何能夠在短時間內鎖定目標群體，使得單次瀏覽轉變為具有粘性的重復性消費成為實體零售門店運營者值得思考的問題。運營者在社群日常管理中可以融入場景化內容，制造相應的話題，刺激消費者需求，進而產生消費行為。另外，不同用戶其消費特征及使用頻率也呈現出明顯的差異性，因此針對此類用戶可以分別采用不同的場景進行區別化營銷。在這個過程中要注重用戶的消費體驗，社群運營主題、定位是社群運營生存的關鍵[7]。很多社群運營之所以后期成了“僵尸群”、廣告群，核心就是沒有找準社群的核心定位，從而造成后期自己內容輸出、用戶討論等沒有主題。在社群運營過程中，持續不斷地輸出有價值的內容是關鍵，這些內容主題都是依附于社群定位、用戶需求而產生的。內容形式不限，視頻、圖片、文字消息、文章鏈接、培訓課程等等。在知識付費時代，如果能夠每月集中幾次線上課堂，這樣更能顯示專業性，用戶的參與度也越高，流失率自然低。有價值內容的持續輸出，就是群友每天到群里互動的理由。

（二）線上線下多元化發展

單純依靠社群很難維持長久的交互關系，因此除在線上進行商品信息發布、小程序下單外，還應將虛擬的交易關系拓展到現實。這樣社群成員不僅能夠在線上進行商品瀏覽，完成購買，而且能夠通過線下親身感受門店零售的商品的品質[8]。運營者可定期組織線下門店活動，在社群告知消費者活動規則與活動時間，采取到店即送禮品的方式吸引用戶到零售門店，不僅能夠提升社群成員的存在感，而且能夠激發消費者的參與熱情與粘性。線下活動還能夠在一定程度上豐富社群成員結構。在媒體宣傳、社群傳播等支持下，能夠使得社群文化得到二次傳播，吸引更多消費者。

（三）增強消費者粘性

與其他經濟形態有所不同，社群成員內部具有再生產性。隨著人們物質生活水平的提升，消費者對購買體驗有著較高的要求。因此，實體零售門店在“社群+小程序”模式推廣中，要準確把握用戶需求，能夠洞察用戶的心理，結合用戶實際消費行為，與消費者之間形成粘性互動。另外，隨著新媒體技術的不斷發展，社群產品情感體驗成為社群運營的重要內容。運營要揣摩用戶的消費心理，增強用戶情感體驗。如每天早上8：00可以在社群發送養生知識、笑話以及生活常識等，豐富消費者情感體驗，進而增加用戶粘性。

（四）打造爆款引流

超級贈品引流，先把人吸引來，主動添加客戶的微信，或者利用門店的其他商品吸引客戶消費其他產品。比如：超市新開業，推出超低價的雞蛋和桶裝油；我們經常在家門口收到印刷的宣傳彩頁，一般是超市或者水果店的，總有幾款醒目的商品價格非常低，吸引很多大媽去排隊；還有餐廳，在門口海報上推出一款特價菜。這些促銷手段的目的就是為了引流，建立鏈接，增加人氣，當達到一定的人氣和鏈接后，就漲價了，這個時候流量已經穩定，就可以盈利了。

四、結語

新媒體時代背景下，人們交流方式、消費方式也發生了一系列新的變化，對傳統經濟體運作模式產生了顛覆性的影響。“社群+小程序”模式對實體零售門店來說是一個機遇，也是一個新的挑戰，應積極把握機遇，了解消費者需求及消費特點，豐富用戶情感體驗，促進實體零售門店的發展。