全域旅游背景下鄉村旅游發展新路徑研究
——以湖北省孝感市為例

萬 利，黃麗珍

(1.湖北工程學院 基本建設管理處，湖北 孝感 432000；2.湖北工程學院 土木工程學院，湖北 孝感 432000)

全域旅游是指景區、鄉村、綜合體、小鎮、城市等五個層面都涉及到的旅游發展結構，融合區域水利、農業、工業、文化等資源優勢，在創意設計與優勢資源整合基礎上，利用“互聯網+”與“旅游+”概念提升休閑游憩交互體驗，形成自主旅游生態圈，進而撬動旅游發展結構的變革[1]。隨著全域旅游的大力推廣，湖北省委、省政府和孝感市委、市政府也多次發文對加快推進旅游產業轉型，走全域旅游發展新路徑的相關問題作出工作部署。為響應國家發展全域旅游政策，統籌孝感市城鄉發展，本文結合湖北省“三鄉工程”部署[2]，探索具有地方特色的鄉村旅游發展新路徑，試圖打造孝感市鄉村旅游品牌。

1 孝感市鄉村旅游發展問題

為探索鄉村旅游發展新路徑，我們對孝感市鄉村旅游發展現狀進行了調研。調研立足于鄉村實際情況，對鄉村旅游的規模、發展結構、文化特色、農業特色、旅游項目實施策略、旅游產品設計、基礎設施建設等方面進行調查。選取了較為典型的10個地方進行了調研。按照鄉村旅游發展實施的情況將調研地點分為三大類：

1)初見規模亟待發展地區：孝昌縣王店鎮白鶴村、安陸市趙棚鎮團山村伍欣甸園、云夢縣伍洛鎮中丁村。這三個地方有一個共同點：地理位置優越、有自己獨特的人文資源或自然資源，進行全域旅游發展的前景可觀。

2)出現瓶頸亟待整改地區：孝昌縣豐山鎮、孝南區西河鎮、孝昌縣小河鎮、應城市湯池鎮湯池溫泉。這四個地方的旅游已經有了一定程度的發展，當地政府采取了融合當地豐富的農業資源，或融合當地民俗文化特色，利用當地自然環境資源優勢的旅游發展策略，初步形成了具有一定規模和成效的旅游景點，但是旅游發展后勁不足，目前處于亟需有效整改措施才可再次展現活力的階段。

3)成效可觀仍待改進地區：孝昌縣鄒崗鎮、大悟縣新城鎮金嶺村、雙峰山森林公園。這三個地方是目前比較典型、比較成熟、成效可觀的地區，在旅游發展結構、發展策略和創新性方面都領先于其他地方，但也存在著一些阻礙旅游發展的影響因素。

目前，孝感市鄉村旅游發展成效參差不齊，還未形成在全國具有較高知名度的旅游品牌，存在的主要問題如下。

1.1 政府支持力度不夠

1.1.1 資金支持力度不夠

孝感鄉村旅游開發時間較短、底子薄弱，加上開發單位的組織性不強、資金未到位等各種原因，導致鄉村旅游的基礎配套設施普遍不健全，難以給消費者提供系統的優質服務。問題主要體現在道路交通不暢或交通功能差、餐飲住宿文化娛樂等配套層次比較低，不能滿足旅游消費者基本需求和現代快速發展的差異化多層次需求。

1.1.2 規劃力度不強

在全域規劃、推廣宣傳、資源整合、旅游線路等方面缺乏頂層設計和統籌規劃，沒有統一目標。各區域各自為營，沒有“聯盟”“板塊式”的發展格局，未形成具有較強凝聚力的區域旅游鏈。各縣級市沒有對接系統，難以打造統一形象，樹立統一鄉村品牌。

近年來，各鄉鎮發展的很多項目，其主題不清晰，創新性不強，大都內容相似、形式相仿、模式相同。有的區域舍棄了原有地方建筑文化和個性特征，一味趨同，失去了鄉村特色。

1.1.3 培訓機制不健全

由于從事旅游工作的相關人員普遍文化程度不高，對消費者的行為動機和心理了解不夠，服務意識不強甚至服務水平差、管理欠規范等，使游客消費滿足度降低，回頭率下降。

1.1.4 不重視旅游文化建設

孝感是全國唯一以“孝”命名的中等城市，“孝文化”資源獨特而豐富。同時，孝感市也是大別山革命老區的組成部分，被稱為“紅色之城”，具有光榮的革命歷史和優良的革命傳統，革命英雄人物輩出，“紅色文化”濃厚。

鄉鎮旅游從業者不了解當地歷史文化，一味簡單包裝，粗制濫造，旅游業停留在淺層次的“農家樂”或特產銷售上，沒有在營銷和產品上進行包裝，文化傳承建設力嚴重不足。

1.1.5 管理不到位

管理工作沒有得到有效實施，在管理方案上缺乏具體的配套管理措施，從而導致群眾在心理上覺得缺少政府的“關愛”。

1.1.6 歷史和文化古跡保護力度不夠

文化古跡濃縮了歷史文化的精華，是先人智慧和勞動創造的結晶，是一個時代民族文化的象征。孝感市至今還保留著大量的古建筑、古街古道和古樹名木等，但很多因保護、修繕力度不夠使其辨識度不高，有的甚至遭到了嚴重破壞。

1.2 休閑游憩方式缺乏新穎性

目前的旅游方式主要是家庭自駕游、旅游團組織或個人解壓游。在互聯網飛躍式發展時期，傳統的休閑游憩方式與現階段人們生活、出行方式略顯不匹配，無形中阻礙了旅游業的發展和潛在休閑人群的旅游消費意識。鄉村旅游業之所以難見起色，是因為缺乏新鮮的元素。創新性、新穎性不足，鄉村旅游發展自然出現瓶頸。現階段，迫切需要注入一種新鮮的休閑游憩模式來激發鄉村旅游業的活力。

1.3 房屋閑置，資源沒有有效利用

據調查，受訪家庭成員基本上都有人口流動現象，而且多數長達一年之久，僅僅在過農歷新年那段時間小住。因此村里一到過完年之后，人口開始有外流之勢，造成了農村房屋大量長時間閑置。政府在開發旅游景點時往往需要配套休閑、娛樂、住宿等設施，而這些閑置資源沒有得到有效利用，導致資金流失，造成資源的浪費。在發展旅游業上，建設資金不足是最大的軟肋，直接導致旅游產業市場競爭能力不強。

2 孝感鄉村旅游可持續發展對策建議

2.1 加強地方政府支持力度

地方政府除了多層次、多形式加大宣傳力度以外，還應加強以下幾方面的工作：

1)設立專項旅游產業發展基金，充分發揮基金的融資平臺和合資杠桿作用，為鄉村旅游業前期建設注入源源不斷的血液，保障鄉村旅游穩步進行。鄉村旅游建設成長起來后，應能自造血夜減輕政府財政負擔，當地政府依然起宏觀調控作用。

2)加大力度完善鄉村旅游景點的基礎設施建設。

3)進行全民性的廁所革命，改善鄉村旅游景點的公共衛生環境。

4)加強和完善專項基金管理的監督機制，保證專款專用。

5)積極引導地方政府培育鄉村旅游專業人才，加強服務人員培訓與管理，著力提升鄉村旅游服務管理水平。

6)重視旅游文化建設，充分發揮文化資源獨特優勢。引導各大媒體和社會輿論大力倡導保護歷史文化古跡的作用和意義。深挖歷史文化內涵，采取有力措施，切實加強對歷史和文化古跡的保護和管理，全面提升旅游綜合服務水平。

如今，不僅是邗江沿湖村，高郵菱塘回族鄉的“最美回鄉”、高郵界首鎮“蘆蕩風情”、寶應的濕地公園、江都區“邵伯運河風情小鎮”、生態科技新城的“1912風情小鎮”等一大批退養還湖以來催生的“新業態”“新亮點”，正如雨后春筍般在高寶邵伯湖沿湖崛起，它們正努力抓住“退養還湖”契機，做足水文章，唱響漁光曲，以“特色小鎮、最美漁村”創建為驅動實現產業轉型升級，展示振興漁鄉新貌。

2.2 建立統一鄉村品牌

孝感市目前的旅游產業呈現一個特點，就是每個旅游景點單槍匹馬，各自為營。對于在旅游產業方面沒有特別優勢的景點而言，采取這樣的經營策略非常不利。沒有叫得響的品牌特色，就難以讓人記住，自然也就難有回頭客。而叫得響的品牌不僅需要時間經營，而且需要統籌規劃。

課題組到武漢市黃陂區王家河街道聶家崗木蘭草原調研，與當地政府工作人員深度交流，并了解木蘭生態旅游區相關情況，總結得出其中一條重要的策略就是旅游品牌建設只有“抱團”才更容易成功。打造鄉村旅游品牌，不應該是局限于將某一個景點打造得好，打造得響亮，而是打造區域性旅游品牌。打造區域性旅游就是要建立統一鄉村品牌，使用“一串多珠”的策略，使區域內各級政府進行路線對接、產業互助、人才互通，并加強多層次、多形式的宣傳營銷，積極培育鄉村旅游專業管理者，大力推進農業供給側結構性改革。此外，這個統一的鄉村品牌名稱應當講究藝術，不僅承載著當地的文化歷史背景，而且每當人們提起這個名稱便津津樂道。黃陂木蘭系列景區之所以能成功吸引眾多新老游客，是因為“木蘭”二字承載著厚重的文化底蘊，極易讓人想起花木蘭替父從軍這一家喻戶曉的故事。木蘭山、木蘭天池、木蘭湖、木蘭草原、木蘭花鄉、木蘭玫瑰園等，這些先后建立的景區之間的車程并不算近，但是都以“木蘭”命名，統一對外打出木蘭文化生態旅游區，各景區統一形象，不僅成功吸引游客，而且后建立起來的景區再次為“木蘭”這個旅游品牌造勢，深入人心。因此可以說，建立統一鄉村品牌是促進鄉村旅游跨越發展、趕超發展的重要舉措之一。

百善孝為先，孝感市因注重“孝”而得名，孝感市鄉村旅游發展可建立多個以“孝”為品牌的特色文化獨創區域，這些區域又都以“孝”為紐帶緊密相連，加強孝文化傳承建設力度。此外，孝感“紅色文化”也應注入到鄉村旅游品牌建設中，在革命舊址和紀念地突出“紅色文化”，大力宣傳愛國主義精神，弘揚革命精神，向社會傳遞正能量。

2.3 調整鄉村旅游發展結構

卓爾桃花驛小鎮是一個將“三鄉工程” 部署實施得比較成功的案例。卓爾是湖北省知名的產業運營企業，桃花驛是卓爾文旅集團旗下首個小鎮項目，也是卓爾小鎮的樣板之作。該項目通過搭建平臺，吸引不同領域、不同行業的人成為小鎮“新村民”，與當地“老村民”互助融合、共同建設、共創共享新時代田園小鎮。

總結卓爾桃花驛小鎮項目的成功經驗，其一，加快推進鄉村與國內包含高校在內的多個機構組織建立戰略合作聯盟，讓鄉村在原有特色基礎上注入新元素，促進農旅養融合，煥發勃勃生機。其二，鄉村旅游發展需要靠創新激活鄉村傳統產業，合理劃分多個產業示范區進行建設，讓鄉村(小鎮)的特色多樣化，以滿足不同游客的需求。本次調研的鄉村旅游景點，凡是以單一的農產品、果蔬產品或花卉為主導發展方向吸引游客的，基本上都是季節性的運營，而在非產品季節時期，鄉村旅游業就變得蕭條。

2.4 植入“互聯網+”新元素

隨著互聯網時代的發展，傳統的手段已不能滿足旅游項目迫切發展需求，新的運營策略誕生。利用“互聯網+”的優勢打造現代化新模式的鄉村旅游產業，通過網上平臺和傳媒媒介加強宣傳。例如58同城等網站設立農副產品認領體驗平臺，種植產品成果的歸屬權可以雙方協商解決。這使得繁忙的城市人在周末或閑暇時間可選擇到田地間親自體驗田園種植生活，工作日時間無暇顧及耕種作物，可委托當地村民管理作物，而自己隨時隨地通過互聯網體驗平臺遠程關注自己認領的農業或種植業產品生長情況。這樣既符合當前人們的消費習慣，便于大力宣傳各地景區，提高景區知名度，又可發展當地農副產業，同時提升休閑游憩交互體驗，形成自主旅游生態圈。

植入“互聯網+”新元素這一舉措尤其有利于現在這一代人的親子教育，它增強了大人與孩子之間的溝通，增加了共同話題，有利于引導人們共同關注種植農副產品的整個過程，了解自然生物生長規律，感受大自然的魅力，深刻體會種植行業的艱辛，更懂得珍惜愛護大自然的一草一木。

2.5 整合閑置資源

針對農村青壯勞動力外流、房屋的年實際居住利用率低的情況，建議對閑置房屋和土地進行資源整合，配合旅游景點建設，根據個人意愿把閑置房屋全部或部分加以修繕后作為民宿，設置配套的旅游設施，使鄉鎮資源利用程度最大化。

閑置資源整合由政府牽頭，村集體和農戶個體配合，通過互聯網平臺進行租賃閑置房屋、認領農作物或植物、提前預約等遠程體驗式服務，亦可在旅游App上發布當地居民閑置房屋發展為民宿的信息，使鄉鎮旅游行業大眾化、多元化。閑置房屋發展為民宿的做法已逐漸在許多地方開展。

政府支持這種做法不僅解決了房屋閑置問題，增加村民收入，而且在很大程度上激發了村民主人翁的精神，使他們積極參與鄉村旅游發展的建設活動。對于旅游投資企業而言，不僅大大減少了投資費用，而且解決了開發旅游景點土地征用問題。

2.6 保證景點道路暢通

“要致富先修路”，這個道理對于鄉村振興戰略實施依然是有效的。本次調研發現通往景點的道路不通暢或規格太低。大規模新建或改造鄉村旅游景點道路無疑是給政府財政施加壓力，如何較好地解決景點道路問題是鄉村旅游發展過程中不可逃避的問題之一。建議政府對交通運輸管理部門每年在公路或城市道路養護過程中產生的銑刨料及其他道路用的養護廢料加以全面統籌利用，可以有效改善鄉村旅游景點道路問題。

具體實施時可采取“一次規劃，分期實施”的方法。首先，一次規劃的涵義為：統籌擬發展景點地理位置分布情況，確定鄉村旅游發展核心地帶，非核心地區景點以核心地帶為中心呈放射狀分布。核心地帶中打造出以某條道路為中軸線的旅游發展區域鏈，即一條路串聯多個景點，形成一站式便捷觀光旅游鏈。該中軸線上沿線旅游文化展示要統籌全局，既鮮明又有特色；中軸線的道路交通標志標線不僅要全面、指向清晰，而且要進行人性化設計，在中軸線上形成“暢、安、舒、美”的沿線旅游文化[3]。其次，分期實施的涵義為：擬發展景點的道路在施工過程中要求分期實施，原因是公路養護的銑刨料只能用作道路基層，基層修筑完后，再進行道路面層施工，考慮到建設資金一次性投入會造成資金周轉緊張，故采取分期實施策略[4]。前期對于鄉村旅游公路而言，為了提早投入運營，面層可采用瀝青表面處治路面即可，修筑完成的道路能滿足旅游公路的使用功能要求，若不能及時鋪筑道路面層，也可先鋪筑一層稀漿封層，即可開放交通。后期待景區經濟效益明顯改善后再提升道路路面等級，這樣既能緩解前期資金一次性投入過大造成的經濟壓力，又能滿足景區前期道路使用的要求。

“一次規劃，分期實施”方案是針對擬發展的鄉村旅游景點道路開展實施的，公路廢料得到合理規劃使用，大大減輕了政府為修路產生的財政負擔，減少了廢料遺棄造成的環境污染，極大地響應國家建設能源節約型社會的號召，正可謂一舉多得。