大數據時代農信社構建精準營銷管理體系的有效途徑

郭恩典 漳浦縣農村信用合作聯社

農信社與眾多銀行的共同點，一般都較為關注新客戶的引進，但本身現有系統內的存量客戶卻沒有得到充分開發，在高價值高資產、高價值低資產、低價值高資產、低價值低資產客戶中，只針對第一類高價值高資產客戶挖潛較多，而利用大數據可以依據營銷項目特點，對各類型客戶進行實時全方位的準確分析，重在挖潛價值客戶做精準營銷，挖潛價值較低的客戶做批量化營銷，從而提升整體儲蓄存款，以及拉動金融產品銷售。

一、農信機構“大數據”精準營銷的現狀

目前，大部分銀行都已經開始通過“大數據”來驅動業務運營，信用卡業務使用“大數據”技術實現實時營銷，建立社交網絡信息數據庫，利用“大數據”發展小微貸款。總結銀行“大數據”應用可以分為四個方面：客戶畫像，精準營銷，風險管控，運營優化。而且一些標桿銀行的多數農信系統致力于“整村授信”“精準營銷”落地研發，在宏觀政策與監管下，助力農信機構實現業務轉型，開拓新的發展道路，實現批量化獲客與高效率風控，通過更精準的業務流程設計，提升效率，建立深耕農村市場的新模式。經過頂層設計、試點推動、復制推廣、模式總結四個階段，根據各地區每個機構不同情況，合理調整部署，有效解決傳統業務發展模式中，農區業務覆蓋率低、業務拓展團隊積極性不高、業務流程煩瑣、批量授信風控難等問題，各項工作取得良好效果。以福建農信社為例，“農e貸”是一款以大數據為基礎的線上零售產品，相對于傳統信貸業務的管理模式，具有申貸便捷、流程標準、風險智能攔截等特點，尤其風險智能攔截功能可以發現傳統貸款手工審查中難以發現的風險點。福建某農商行，至2020年6月底，全行完成精準建檔19.16萬戶，發放“農e貸”產品1.24萬戶，授信金額39.53億元，用信余額25.97億元。零售業績持續增長，發展穩定，密切客戶關系，夯實基礎客群，擴大了品牌影響力；全面提升隊伍的營銷能力，合理優化制度，員工積極性改變很大。

但是，目前利用“大數據”管理過程中，也存在一定誤區。有重數據應用，追求短、平、快只顧從海量數據中淘金，卻忽視數據管控的重要性，整個大數據戰略實施時缺乏統籌，應用信息準確性不高等問題出現。

二、“大數據”對農信社精準營銷的促進

實施“大數據”戰略是一個長期的、持續的、迭代的過程，數據庫是實施“大數據”戰略的基礎，包括數據倉庫建設、數據標準化的咨詢、數據管控體系建設以及依托數據倉庫建設起來的各種報表分析、主題應用、決策支持等子系統，內容豐富，涵蓋廣泛，數據權威精確。根據后臺搜集客戶數據，對消費者做消費行為的分析，基于這些數據和分析再去匹配。大數據可以幫助農信社做好產品規劃和精準化營銷，這涉及用大數據去做顧客分層，匹配最對、最好的商品給對應的客戶群。通過大數據按照多種類別對客戶實行精細化分層管理，應用主要分為個人客戶和企業客戶分層。個人客戶分層內容包括消費能力數據、興趣數據、風險偏好等；企業客戶分層包括企的運營、財務和客戶數據、相關產業鏈上下游等數據。例如對個人客戶按消費、行為特征等方面，有針對性采取精準營銷措施，如存款、貸款類產品的開發與營銷。分析營銷項目找到目標客戶之后，針對目標客戶設計更有針對性的營銷方案，如信用卡客戶可按照刷卡金額、刷卡地點、刷卡頻率等對其進行人群定位。營銷溝通也不只停留在短信問候、開通服務短信、客戶經理電話隨訪等常態化營銷方式，而是有針對的設計出更符合這類人群的營銷話術、方案、活動等。以往銀行較多以資產情況對客戶進行劃分，一部分高價值低資產的客戶維護較少，通過數據篩選分析后，更多對“被忽略”客戶做營銷，提升客戶的服務滿意度。秉持以客戶為中心，一線網點、基層行社由業務處理型向精準營銷服務型轉變，化被動為主動，以“大數據”高效應用為基礎加快農信社建設，也是農信社轉型升級的必然選擇。

三、農信社如何通過利用大數據開展精準營銷

（一）農信社精準營銷大數據系統的建立

現在農信體系的面向客戶營銷不能再處于傳統營銷階段，應建立起一套以客戶信息和各項業務疊加的大數據系統，以此為基礎，設立支持業務產品營銷、業務管理和分析決策的平臺。農信社構建客戶精準營銷管理體系，首先應以客戶和流程為重點，營銷場景向多元化、特色化發展，靈活準確、多維度、多指標的對客戶進行篩選，同時數據指標可以根據業務需求靈活更改，多接觸點、多渠道營銷捕獲線索，商機在各渠道之間轉介，提升可行性營銷轉化率。精準篩選并瞄準目標客戶群，客戶來源不再僅限于客戶經理手工選取或日常報表統計，基于數據分析的精準營銷，既有涵蓋性又有側重點，有利于精準分析客戶群。深入挖掘農信體系自身業務特點、客戶群特征，據此對客戶按照產品、渠道、地區等不同主題，多維度進行分析，制定差別化的產品、服務及營銷策略。增強有效的營銷線索捕獲機制，特別是與客戶接觸點信息的捕獲，將該信息以適當的加密形式在農信社相應的電子渠道之間流轉，再由管理者，系統監管部門或專門負責人向營銷人員提供詳細信息，提高渠道之間高效率協作性，使負責農信營銷的各位銷售人員，及時了解信息又不至于大范圍的泄露客戶信息，在客戶接觸某一渠道時主動推薦，給客戶主動推薦適合他的產品/服務，消除金融機構在金融服務上的城鄉差異，安全高效實現電子渠道整合營銷的能力。

（二）農信社精準營銷大數據系統的有效利用

農信社利用大數據的相關技術可以跨渠道線索流程設計，營銷線索可無縫地在各個渠道進行轉介與跟蹤，能夠提供出一整套營銷方案。如先進的營銷管理流程，利用數據驅動來改進營銷過程的監控。大數據支持農信社在營銷策劃設計上，可以進行多階段、多頻次營銷活動，由上而下，層層分解的管理模式，充分調動農信人員各司其職，切實保證成功營銷。農信社可以利用相關數字化技術，在阿里金融云的SAAS等營銷平臺，建立起快速、安全、穩定的營銷管理平臺，完善營銷管理體系，提高工作效率。并且，建立在主流平臺的營銷活動分析，可以更深層次的細分客戶、了解客戶，為下一階段營銷活動目標客戶的選擇提供數據依托。通過不斷努力農信社在眾多項目實施過程中，積累更成熟的營銷管理方法，提煉出數據分析營銷項目最佳流程及關鍵點，以確保項目的實施成效；在數據分析、營銷建設方面積累成果與經驗，在業務發展上取得捷足的進步。

四、“大數據”農信社精準營銷發展趨勢

對絕大部分客戶數據的掌握，通常來源于用戶在社交網絡、移動終端設備等媒介留下的海量碎片化數據，利用大數據技術收集這些數據并對客戶行為屬性進行有效分析，是支撐以客戶為中心發展模式的重要手段。一些農信社已經充分意識到精準營銷的重要性，注重采取線上線下相結合的營銷方式，進一步擴大精準營銷范圍。除了利用數據方面的優勢，也重視第一時間獲取更多的市場資訊，積極踐行“走出去，進基層”服務理念，組織縣域各網點員工，對超市、建材、五金、家具、汽配以及菜市場等眾多行業開展市場問卷調查。工作人員熱情的解答客戶各種金融問題，為客戶送去類似防范電信詐騙、真假人民幣辨識等金融知識以及介紹農信各種金融產品。同時，登記受訪者相關金融需求，并及時組織相關部門總結與分析所了解情況。受到廣大客戶熱烈歡迎，也鍛煉一線員工的營銷心理及技巧，有利于推動各項業務發展。大數據時代，創新是銀行實現差異化發展的驅動力，銀行通過技術創新來不斷增強自身的核心競爭力，改進業務系統，改善與顧客之間的交互，改進并簡化服務體驗，會為銀行業務發展和技術創新帶來新機遇。

五、結語

信息時代，數據成為經營決策的強有力依據，通過構建數據化平臺，注重應用，加強管控，將會給企業帶來更多發展和引領行業的機遇。銀行業經營戰略轉變以及利率逐步市場化，使得未來銀行在經營中零售及中間業務會占據越來越大的比重，發展更加傾向于科技創新及數據分析挖掘。對于銀行業大數據意味著巨大的商機，其可以強化客戶體驗，提高客戶忠誠度。