“超前點播”業務現階段困境分析與優化路徑研究

中南財經政法大學

一、研究背景

2019年12月11日，熱播劇《慶余年》正式提出“超前點播”概念。這一模式針對已有VIP會員推出，會員可選擇在已付15元開通VIP的基礎上再付費50元，提前解鎖6集內容。在目前視頻網站單月會員價格為8～20元之間的背景下，此舉一經公布便引發眾多爭議。爭議點基本有二：可以買下兩個月的會員的50元定價是否過高？視頻網站讓會員疊加付費的行為是否可以接受？

12月17日，騰訊視頻、愛奇藝紛紛修改超前點播規則。騰訊視頻會員可提前觀看6集權益不變，但可享額外3元每集的超前點播權，不再是支付額外50元觀看6集的設定。愛奇藝同樣修改了超前點播規則，VIP可在提前觀看6集的基礎上，以每集3元的價格再多看6集。盡管如此，提出“超前點播”的視頻網站依然受到了人民日報的點名批評，觀眾們似乎也并不買單。

然而這并不是視頻網站第一次提出“超前點播”這個概念。在《慶余年》之前，大眾并沒有對此種付費方式表現出強烈的抵抗。相反的，早在2015年時，愛奇藝在《盜墓筆記》上映時率先試水“會員付費搶先看大結局”，一度因付費會員猛增導致服務器無法正常運行，最終獲得了流量、付費會員數量雙豐收。2018年暑假檔時，火爆劇《陳情令》提出一集6元、總共30元提前觀看大結局的銷售模式。由于此劇“追星粉絲”群體眾多，最后的點播收入仍高達1.56億元。

2020年6月2日，北京互聯網法院對會員起訴愛奇藝《慶余年》超前點播案進行宣判。法院一審判定愛奇藝敗訴，其超前點播的行為構成違約，但“超前點播”模式本身并無不妥。愛奇藝官方微博對法院審判進行回應，稱將不斷完善產品和服務，給消費者帶來更好的體驗。在此次風波面前，視頻網站雖然敗訴了，但超前點播并未停止。近期亦有消息傳出騰訊視頻或將收購愛奇藝以降低運營成本、提升盈利能力，試圖改變虧損的困局。

“超前點播”是長視頻行業尋求突圍、試圖打破虧損困境的措施之一。如果此舉不被接受，不僅原有會員制度可能受到沖擊，擴展新的付費用戶也可能會變得困難。

二、行業現狀

從2018開始，這些在線視頻平臺開始虧損：愛奇藝2019年Q3財報顯示，其虧損幅度進一步加大，凈虧損為36億元。在2019年互聯網新經紀公司里面，愛奇藝以前三季度虧損78.02億元位居虧損榜第二名。除了愛奇藝，優酷和騰訊的日子也并不好過。2018年初，優酷和騰訊視頻均做出了虧損80億元的預估。與此同時，這些視頻網站面臨的是視頻網站盈利模式單一、視頻用戶接近天花板的現實。

反觀長視頻行業近來的發展，運營成本高居不下，會員規模幾近觸頂，短視頻的替代使長視頻行業危機重重。即便是國內最大的視頻網站，還是擺脫不了連年虧損的困境。

一方想要突破營收瓶頸，扭轉虧損困境，一方是對于優質內容與低廉成本的訴求。因此，在這場博弈之中需要達到一個平衡，打造良好的內容生態，形成營收、內容和體驗的良性循環，實現雙方共贏。

CNNIC的數據顯示，2014年-2018年內容付費市場占比逐年提升，從2014年的5.6%提升至34.5%。愛奇藝和騰訊視頻的付費用戶也在2019年相繼破億。“內容付費項目”讓各個視頻網站平臺找到了有前景的利潤增長點，看到了未來發展的希望。于是網站開始探求靠“內容消費升級”來實現變現，其中“超前點播”就是內容消費升級的典型代表。

兩個視頻網站執意推行“付費點播”的背后，是整個行業為了增加收入、減緩成本壓力的迫切性需求。

三、發展建議

針對以上視頻網站存在的困境，本文結合文獻研究與輿論分析，提出以下幾點發展建議：

（一）著眼新生代群體，推出個性化服務

新生代具有購買行為和購買決策網絡化、智能化，個性鮮明、有獨特想法與創新意識，消費行為和習慣更為多元化和分散化的特征，需要提供豐富有個性的產品和服務。且有研究表明，新生代群體更傾向于支持社會責任公司。

因此，超前點播對為一項新興的服務型產品，可以著眼于開發新生代群體，推出個性化服務，滿足其個性化和創新化的需求。

（二）適當降低費用，提升服務質量

在超前點播業務推廣初期，視頻網站可以適當降低價格來吸引更多人體驗這項服務，實現基數上的突破。其次，即使大多數人都抱怨超前點播價格過高，但仍有很大一部分群體用戶為之付費，可以看出單純降價并非良策，視頻網站應投入更大的資金和精力來提升產品的服務質量，如豐富用戶特權、強化視頻內容吸引力、加強會員關系管理等，并實現差異化收費，滿足絕大多數用戶的基本需求，形成營收、優質內容/服務和用戶體驗的良性循環。

（三）優化營銷模式，實現精準營銷

利用大數據分析及計算機技術，挖掘潛在用戶，細分用戶群體，實現精準營銷；繼續對其超前點播盈利模式進行優化，如良性互動、平臺品牌差異化建設、打造劇集全產業鏈環節及重視垂直精品內容建設等；推廣策略上，要增加社會化推廣方式、多方合作以提升兼容性等。

（四）加強網絡上對盜版的打擊

想推廣這一模式，應當加強對盜版的打擊和管控，讓更多人開始注意到版權的重要性以及為內容付費的習慣。相比高昂的正版點播費用，許多人開始選擇購買廉價的盜版劇集，如果一邊情緒化地抵制付費新探索，一邊為盜版視頻提供土壤，最終受損的將是整個視頻行業和普通消費者。

（五）提升公關能力，引領輿論導向

社會輿論對于用戶的接受意愿有著重要作用。因此，各大視頻公司的公關人員要切實提高公關能力，做好公關效果評估。密切關注輿論導向，在各大社交平臺積極與公眾進行溝通交流，引領輿論導向，積累一批忠實粉絲，樹立品牌口碑。

四、未來展望

雖然目前整個長視頻行業還面臨虧損困境，但整體而言，目前我國網民為服務型商品付費的習慣已初步形成，消費認知與行為也正在逐漸改變，對優質影視內容從免費到付費，這需要一段過度的時間。因此對于長視頻網站而言，要將重心放在打造優質的內容生態及服務質量之上，不能急于求成。

其次，不論是針對超前點播的輿情導向還是實際的付費人數都相當可觀，超前點播很有可能突破重圍，為視頻網站帶來創收。因此，對于超前點播的未來，仍應持有樂觀態度。