定風(fēng)波·奔馳

江德洲

BBA在中國(guó)「斗」了這么些年，其實(shí)每年都不乏看點(diǎn)。

用同事曦哥的話說，不論是奔馳、寶馬還是奧迪，它們?cè)谀杲K總結(jié)時(shí)總能用各自的春秋筆法把自己塑造成當(dāng)年的NO.1。這也沒什么不好，畢竟如此心照不宣了一路，哥兒仨也算其樂融融。

不過，隨著不安分的2019年行將收官，三駕馬車在中國(guó)的座次或許真的要重新排序了。

戴姆勒日前公布的官方數(shù)據(jù)顯示，奔馳11月在華銷量為57901輛，同比增長(zhǎng)11%，再度刷新歷年11月的最佳銷售記錄；2019年前11個(gè)月的累計(jì)銷量則為640933輛，同比增長(zhǎng)6.3%。當(dāng)然，在C-Class和E-Class兩位主力戰(zhàn)將的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)勢(shì)頭之下，這份總成績(jī)單并不令人意外。

相比之下，寶馬（含MINI）11月在華銷量為68366輛，同比增長(zhǎng)12.1%；1-11月累計(jì)銷量為655783輛，同比增長(zhǎng)13.6%。奧迪11月在華銷量為67402輛，同比增長(zhǎng)16.8%；1-11月累計(jì)銷量為618596輛，同比增長(zhǎng)3.5%。

不難看出，包含MINI的寶馬品牌目前相對(duì)奔馳擁有1.5萬輛的總體銷量?jī)?yōu)勢(shì)，即便奧迪在降價(jià)促銷戰(zhàn)略和A6L的助推下迎來了一個(gè)不錯(cuò)的11月，但總成績(jī)相比第二位的奔馳還有超過兩萬輛的差距，奪冠幾乎沒了希望。

這也就意味著，如無意外，2019年中國(guó)車市豪華品牌的銷量桂冠最終將在“雙B”之間決出。不過，對(duì)于奔馳來說，比三巨頭的年末大戲更能牽動(dòng)人心的，還是這一年以來的悲喜與冷暖。

再見Z博士

2016年的底特律車展，第九代奔馳E-Class全球首發(fā)。時(shí)任戴姆勒集團(tuán)董事會(huì)主席、梅賽德斯-奔馳全球總裁的迪特·蔡澈謹(jǐn)慎地告訴在場(chǎng)的記者：“未來，我們的銷量比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高多少并不重要，保持一個(gè)非常穩(wěn)健的增長(zhǎng)勢(shì)頭才是最重要的。”

同年，奔馳全球銷量達(dá)到208萬輛，同比增長(zhǎng)22.3%，時(shí)隔十幾年后終于超越寶馬，重返全球豪華車市場(chǎng)冠軍寶座。這個(gè)目標(biāo)，比預(yù)期提前了四年完成。

2019年5月22日，這位全球知名的66歲豪車集團(tuán)掌門人正式卸任。49歲的戴姆勒集團(tuán)研發(fā)總監(jiān)康林松將接替他，繼續(xù)書寫三叉星的傳奇。

明眼人都能看出，這位白胡子Z博士在任期間，奔馳的產(chǎn)品形態(tài)與品牌氣質(zhì)都產(chǎn)生了明顯的變化。掙脫克萊斯勒的泥淖，戴姆勒產(chǎn)品的推陳出新也越來越襯得上一家全球性企業(yè)的發(fā)展節(jié)奏。特別是2013年以來，奔馳陸續(xù)推向市場(chǎng)的全新一代S-Class、C-Class、E-Class以及一系列差異化很強(qiáng)的SUV車型，讓全世界用戶都對(duì)這家百年老店刮目相看，并豎起大拇指。

有趣的是，蔡澈頭上諸如“功不可沒”、“重回巔峰”之類的光環(huán)，人們卻在他離任后提得很少。真正登上中文互聯(lián)網(wǎng)熱搜的，是他每天4250歐元（約合3.3萬人民幣）的退休金……縱覽全球，恐怕也只有這個(gè)百年汽車品牌的人事變動(dòng)，才能為行業(yè)內(nèi)外帶來如此廣泛的話題性。

道中遇雨

就在蔡澈退休一個(gè)多月前，西安奔馳女車主薛春艷爬上一輛進(jìn)口奔馳CLS的引擎蓋，聲淚俱下又有理有據(jù)地控訴自己愛車的質(zhì)量問題與經(jīng)銷商的店大欺客。這一戲劇化的場(chǎng)景在網(wǎng)絡(luò)上引起軒然大波，甚至還被好事網(wǎng)友做成了手辦。

當(dāng)然，爭(zhēng)論與戲謔只是這場(chǎng)風(fēng)波的組成部分，后者對(duì)奔馳造成的傷痛可是實(shí)實(shí)在在的。

維權(quán)事件發(fā)酵至5月底，其中一個(gè)當(dāng)事方——西安利之星被西安市場(chǎng)監(jiān)管局處以100萬元罰款。9月11日，中國(guó)銀行保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)的一則行政處罰公告顯示，奔馳金融因“對(duì)外包活動(dòng)管理存在嚴(yán)重不足”案由，被北京市銀保監(jiān)局處以80萬元罰款。這是官方對(duì)奔馳開出的第二張罰單。從數(shù)字上看，80萬元乃至100萬元罰款對(duì)于奔馳這種量級(jí)的企業(yè)來說幾乎可以忽略不計(jì)，但影像與聲音對(duì)人們感官的沖擊是巨大而深遠(yuǎn)的。隨之而來的，還有國(guó)家對(duì)汽車銷售行業(yè)黑幕的大力整頓。

單看銷量，你也能輕易一窺人心的聚散。3月份，奔馳在華交付量尚處于6.2萬輛的高位，4月中旬“引擎蓋維權(quán)”事件開始發(fā)酵后，奔馳當(dāng)月銷量滑落為5.8萬輛。5月份，再掉2000輛。

5月下旬，奔馳在其官網(wǎng)發(fā)布《服務(wù)公約》重申合法合規(guī)經(jīng)營(yíng)理念。筆者隨意摘抄一段：該《服務(wù)公約》以“客戶為尊、以禮相待”作為基本服務(wù)理念，以“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、合法得體”作為根本服務(wù)準(zhǔn)則，還明確指出了“絕不捆綁銷售” 等明令禁止的行為，力求充分尊重客戶在購(gòu)車過程中的知情權(quán)和選擇權(quán)。

雖然都是些人盡皆知的大白話，但也明確了奔馳渴望盡快擺脫負(fù)面的情緒和姿態(tài)。

好在，事件最終以和解（落實(shí)情況未知）收?qǐng)觯捡Y的賬面成績(jī)也在7月份以后重回正軌。但不可否認(rèn)的是，這位爬上引擎蓋的女車主，用單槍匹馬的力場(chǎng)讓這位汽車巨頭在華的銷量曲線產(chǎn)生了形變。背后的草蛇灰線，值得回味，也值得反思。

另一方面，2019年恰恰也是奔馳的產(chǎn)品大年。

SUV這條線，GLC L、GLE、GLS、G-Class幾乎全體煥新，定位于“新生代5+2座豪華SUV”的GLB也已上市，破天荒地把“緊湊級(jí)”和“7座”兩個(gè)特性集于一身。此外，還有拉開“電動(dòng)+豪華”帷幕的純電SUV EQC，由北京奔馳國(guó)產(chǎn)的“地表最強(qiáng)鋼炮”AMG A35L……可以說，奔馳在中國(guó)每發(fā)一款新車，還是能讓行業(yè)震動(dòng)，讓消費(fèi)者心動(dòng)。

一個(gè)富麗堂皇的汽車帝國(guó)下所隱藏的，終究是一部無比強(qiáng)大的工業(yè)機(jī)器。這是終極的商業(yè)規(guī)律，也是繞不開的普世真理。

失了人心？

隨著年齡增長(zhǎng)，我越來越能理解那句「The best or nothing」的廣告語。

它并不意味著奔馳一定要造出這個(gè)星球上最好的汽車，也并非要向世人傳達(dá)“要么牛叉要么死”的極端主義思想。它只是一種時(shí)間給予的自信，僅此而已。

這顆三叉星在133年的歷史中承受了多少風(fēng)風(fēng)雨雨，又獲得了多少榮譽(yù)加冕，誰也不必多言。誠(chéng)然，今日的它有瑕疵，有羈絆，有不得不妥協(xié)的苦衷，但到我們都離去的那天，它還是能夠淡定從容地說出這些故事，寵辱皆忘。即便是再固執(zhí)的人也不得不承認(rèn)，地球上很難找到第二個(gè)這樣的汽車品牌。

有人說，今年的奔馳贏了銷量，失了人心。我完全不這么認(rèn)為。

133年間，有人起高樓，有人宴賓客，有人樓塌了。但奔馳永遠(yuǎn)在那里——莫聽穿林打葉聲，何妨吟嘯且徐行。