奧迪2019：失之東隅，收之桑榆

羅逸然

紐博格林北環，一條無數次引得性能怪獸們競相追逐和被車迷頂禮膜拜的傳奇賽道，于2019年迎來其最新挑戰者——奧迪RS Q8。7分42.2秒，奧迪RS Q8大幅刷新了一年前奔馳AMG GLC 63S在此創造的7分49.3秒的記錄，將“紐北最快量產SUV”的金腰帶攬于麾下。

與此同時，奧迪在2019年陸續發布了包含RS Q3、全新RS 7、全新RS 5在內的6款RS新車，以及多款RS紀念版車型，與創造紐北新記錄的RS Q8一起發起強大攻勢，向于2019迎來25周歲的奧迪RS系列致敬。

更為重要的是，隨著RS系列的迅速擴容，奧迪將著力向外界展現自己的運動基因，并以此來充實自己于科技之外的品牌形象。這也是2019年，于市場銷售之外，奧迪的另一條主線。

事實上，2019年，奧迪或許已注定丟掉了中國豪華市場的銷量冠軍。然而，如何挽救在消費者心目中已有裂隙的品牌力，并給既有品牌形象注入新活力，應是奧迪未來數年內于銷量之外的第一要務。

座次首易

中國汽車市場有詳細的產銷數據統計始于2010年前后。從那時開始直到2018年，奧迪連續8年占據著豪華品牌銷冠位置（實際上之前也是，只是沒有詳細數據），實為該細分市場的王者。

不過，從2017年開始，奧迪的“王座”已有不穩跡象。2017、2018兩年上半年奧迪都無緣半程冠軍，在老對手奔馳和寶馬的夾擊中，只能憑借著下半程的絕地反擊來捍衛“王者”地位。

當落后成為習慣，即便是博爾特也無法保證逆轉無虞?；蛟S驗證了中國“事不過三”的諺語，2019年的奧迪看起來將首次與銷冠無緣。

截至1 1月，奧迪累計銷量達到618596臺，而目前暫列第一的寶馬（含MINI）則累計售出655783臺。兩者將近4萬臺的差距，讓奧迪幾乎已經宣布了奪冠無望。而時下奧迪方面較為沉寂的狀態，也與一年前同期時，奧迪給經銷商打“雞血”的新聞屢屢見諸報端形成了鮮明對比。

事實上，從9月開始，奧迪便開始瘋狂地“補作業”。至11月，奧迪連續三個月月銷量超過6萬臺，11月其銷量更是創造了67402臺，同比增長達16.8%的單月記錄。

雖然奧迪于2019年1-11月依然錄得了累計銷量同比增長3.5%的成績，然而同期豪華細分市場作為寒冬車市中的“傲梅”，卻保持著同比10.8%的強勁增速。

所以，雖然跑贏了整體大盤，卻拖了細分板塊指數的后腿，2019年的奧迪難言出色。

更為確切的說，雖然奧迪仍然處于細分市場第一集團，但是其角色已經悄然改變。從引領者到追趕者，這樣的轉變不僅僅在于銷量，更在于產品、品牌。

一個時代

如同往常一樣，2018年3月，狼堡按時發布了大眾集團2018年財報。其中，關于奧迪品牌的數據顯示，全球銷量達到181.3萬輛，與2017年的187.8萬輛相比，下滑了3.5%。而中國市場作為其最大單一市場，在銷量達到66.3萬臺，同比增長10.9%的同時，銷量權重進一步提升，達到了35%，已然超過了三分之一。

無獨有偶，據2019年奧迪前三季度財報顯示，1-9月，奧迪全球銷量共為1357102輛，較前年同期的1407672輛下降了約3.6%，而同期中國市場銷量自前年同期的483001輛上升至491040輛，同比增長1.7%，并創下了新的銷量紀錄。

同時，盡管在德國本土、英國等主要市場的交付量都出現了不同幅度的下滑，以及美國、加拿大為主的北美市場銷量表現也不如去年。但是依靠著中國市場，奧迪的營業利潤達32億歐元，較前年同期的29億歐元反而有所增長。

很明顯，中國即奧迪的命脈。

毫不夸張的說，奧迪是中國豪華汽車的啟蒙者，甚至說其定義了豪華市場亦不過分。憑借著對這個市場的前瞻判斷和銳意進取，很長一段時間內，奧迪都過著“獨孤求敗”的滋潤日子。奧迪先出招，奔馳、寶馬跟進接招，這是那些年的常態。無論是國產還是加長，奧迪始終在引領行業。

時過境遷，水流花落，如今的德系三強之間的態勢已不復往昔。從2017年開始，面對奔馳全新E級、C級、GLC以及寶馬全新5系的強勢攻勢，奧迪20年來所積累的產品數量和質量優勢已經消耗殆盡。與之隨行的還有奧迪的品牌形象在不同年齡消費者心目中愈發割裂，并不統一。

翻開數年的奧迪銷量數據，即可看到這樣一個事實，即奧迪A6L占據著奧迪中國單年銷量的25%左右，堪稱奧迪在華市場的中流砥柱。而隨著2017年，寶馬全新5系的面世，上代奧迪A6L（C7）首次面臨著前所未有的強勁挑戰，寶馬5系以極為運動的外觀設計，一改行政級轎車以往留給消費者的刻板商務印象，吸引了很多年輕消費者。而面對如此強勁對手，2018年下半年急于奪回銷冠寶座的奧迪，選擇擴大A6L的終端優惠幅度，和上代Q5L一起，10萬元以上的優惠幅度比比皆是。

從結果來看，奧迪此舉當然很奏效，成功逆襲奔馳。但是當2019年1月，全新A6L（C8）開始登陸市場時，連續數月銷量都難以破萬，這也直接拖累奧迪上半年銷量再一次處于落后位置。而下半年當A6L開始出現大幅優惠，終于助推其銷量恢復到了往日的熱銷狀態。

大幅讓利銷售的弊端是顯而易見的，于利潤和品牌力俱有損傷。而之所以讓奧迪出現不大幅優惠便難賣車的狀況，一方面源于其在國內市場順風順水太久，不敢勇于走出舒適區。

另一方面，則源于奧迪品牌的形象。從歷史來看，由于客觀上品牌成立時間的先后，奔馳的豪華和寶馬的操控都已經在消費者心目中根深蒂固。而奧迪能夠重新回到主流豪華陣營，則完全有賴于上世紀80年代，其統治WRC賽場的輝煌經歷和大名鼎鼎的Quattro四驅系統。在歐美消費市場，這逐漸樹立了其運動激情的品牌形象。

年輕化以及公務市場的萎縮，奧迪急需刷新其在中國的產品和品牌形象。于是，當奧迪已經帶著“燈廠”的標簽被年輕人調侃十年后，其最大的產品特致到如今似乎就真的只剩下“燈廠”了。

那么，在銷量和品牌力之間如何取得平衡，這或許是當下奧迪面對的最大挑戰。而2019年則有望作為奧迪在中國另一個新時代的開端，即跳出舒適區，繼續提升銷量的同時，重構品牌形象。

只為更年輕、更強大

這兩年，奔馳和寶馬攻勢不斷，從產品到經營銷售，動作頻繁。寶馬繼續增強在合資車企中的話語權和控制權，而奔馳則憑借著這代產品強勁的實力，在贏得消費者芳心的同時，也奠定了其品牌力的強勢地位。

此消彼長，奧迪這兩年處于被動接招的狀態。

不過，在銷量層面對品牌入華30周年有了一個體面交代之后，進入2019年的奧迪似乎不再聚焦于銷量，而是輕裝上陣，開始于企業經營管理和產品投放上有了新的策略和動作。

是時候輪到奧迪再出新招了。

前不久，一汽奧迪銷售公司正式獲批和奧迪A7L確定國產排期的消息陸續爆出，正式開啟了奧迪變革的大幕。

這宣告著一汽大眾奧迪即將正式更名為一汽奧迪，而在變更名字的同時，一汽奧迪將在財務、人事層面擁有更強的自主權，從而顯著提升管理和經營效率。而將于2020年8月正式國產的 A7L，則在豐富奧迪國產產品陣容的同時，進一步增強奧迪在中國的自主權和話語權。

這即是奧迪的下一輪攻勢，擴大在華合資公司數量，并投放更多國產車型，來應對市場的年輕化和電動化趨勢?？梢灶A見的是，當A7L國產后，“A5L”甚至更多特色運動車型的陸續國產也將成為可以預見的事情。不過，隨著奔馳率先引入了國產AMG，奧迪應當迅速跟進并擴大S-Line系列的國產陣容，一舉搶占即將大幅增長的性能車細分市場。

而更為重要的是，奧迪通過引入國產性能車型，在培育相關市場的同時，可以在潛移默化中樹立自己清晰的品牌形象。不僅僅依靠2019年這樣的RS攻勢，因為其對于中國受眾依然太過遙遠，而是要讓S3、S4們能夠以更加合理的價格走進年輕人的購物車，讓那些少年們自小就留下奧迪夢。

可以預見的是，隨著產品優惠幅度的到位，以及上汽奧迪新產品的加入，奧迪在2020年或將重拾榮光。不過，在如今這個效率時代，已經很難拉開明顯的領先優勢了，兩位老對手也勢必會推出和采取相應產品和策略來應對，正如緊跟e-tron的EQC。

那么，對于奧迪更加重要的則是在穩步提升銷量的同時，將目光從對手身上適度收回，以我為主，推出更多富有運動激情和科技潮流的國產新車，讓奧迪全新的“未來運動者”形象快速走進更多人的心里。

從某種意義上來說，2019年失冠的奧迪將失之東隅，收之桑榆。