融合發展模式下傳統紙媒的產品創新策略研究

石瑋 羅晉粵

摘要：在過去的十幾年中，我國傳統紙媒處于一個蓬勃發展的黃金時期，在良好的發展前景以及資本流入的刺激下，傳統紙媒的競爭在不斷加劇。進入移動互聯網時代后，新媒體的壯大與挑戰讓傳統報業腹背受敵，急需尋找到一條新的發展之路。在此背景下，許多業內頗有名氣的傳統紙媒開始自我反思和轉型，積極擁抱媒體融合，向全媒體邁進，同時也讓自身產品多元且不斷創新。其中，《新京報》表現出色，在經過一系列的產品改革、創新之后提升了自身的品牌影響力、公信力、傳播力，也奠定了自身在媒體行業的一線地位。本文以《新京報》為研究對象，對其產品創新策略進行剖析、概括和總結，為其他處于發展困境中的傳統紙媒提供借鑒與參考。

關鍵詞：新京報 傳統報刊 產品創新

在當今互聯網技術、移動客戶端的快速發展時期，各類新媒體層出不窮，力圖在風口之中站穩腳跟，分得一杯羹，使得大眾獲取信息的方式、難易程度、潛在成本等都發生了巨變。新媒體“來勢洶洶”，大眾對其適應迅速，而不少地區的傳統媒體應對乏力，尤其是傳統紙媒報刊更是因創新不足、消息發布滯后等原因，從而陷入讀者流失的困境，內容生產也難以為繼。對于大多都市報而言，只有創新才能增強自身的核心競爭力，在立足市場、承擔社會責任同時獲取相應的經濟效益。

《新京報》于2003年在北京創立，經過十余年的發展，如今已是北京市具有影響力和競爭力的都市報之一。通過觀察《新京報》的成長，不難發現創新是一個貫穿始終的關鍵詞，對于國內其他身陷險境的都市報而言具有借鑒和學習意義。

一、當前我國傳統紙媒競爭現狀分析

當前，我國的傳統紙媒行業競爭趨于白熱化，新媒體的咄咄逼人與行業對手的寸土必爭，使得其腹背受敵，傳統紙媒的發展因此被迫進入寒冬期。2015年，傳統報業經營下跌勢頭愈演愈烈，據《傳媒藍皮書：中國傳媒產業發展報告（2016）》顯示，全國各類報紙的零售總量比2014年下滑了41.14%。其中，要屬都市報的下滑幅度最大，為50.8%。2016年，全國14家紙媒宣布停刊。其中，著名的《京華時報》也轉眼間成了“一片煙云”，2017年1月1日該報正式宣告停止發行，隨后，《京華時報》的新媒體產品“京華圈”被并入北京日報的新媒體矩陣。傳統紙媒發展所面臨的沖擊，主要有以下兩個方面。

1.新媒體沖擊力不斷提升。在多年的快速擴張下，我國傳統紙媒早已步入新的發展階段，過去的粗暴式增長成為了歷史。如今，互聯網技術不斷發展，經濟水平不斷提升，移動客戶端逐漸普及，“三微一端”及各種新媒體誕生產品，媒體行業開始大洗牌，傳統紙媒日漸衰落。這些新媒體因時效快、操作便捷、個性化突出、趣味性強等優勢，迅速贏得用戶的青睞與關注，這對傳統紙媒而言，無異于“晴天霹靂”：征訂量不斷下滑，廣告投放銳減，行業人才出走。以《新京報》為例，盡管該報不斷創新，推出各類產品，發行量節節攀升，但依舊能夠一眼發現這種增速后勁不足、逐步放緩。歸根結底，新媒體帶來的競爭和沖擊，讓傳統紙媒不能掉以輕心，需正面接招。

2.媒體行業內部競爭加劇。從現如今我國傳統紙媒競爭形勢來看，一個城市的報刊數量過多，少的有幾種，多的甚至達數十種。在一些如北上廣深等人口密集的特大城市，紙媒的數量明顯增多。雖然該類報刊的定位可能有些許差別，但直接競爭的局面依舊存在。以《新京報》為例，《北京晚報》《北京青年報》等都是它的行業競爭對手，并分流了該地相當大的受眾人群，《新京報》面臨的壓力可想而知。同時，這種競爭關系也使得《新京報》在報紙廣告投放、價格等方面深受影響，導致自身的經濟收入起伏較大。

二、《新京報》創新產品的策略研究

在如今紙媒日子艱難的境遇下，《新京報》卻能始終占據主動地位，并且成為全國報刊的楷模，這主要歸功于其自身推陳出新，不斷推出新產品。在2003年的創刊大會上，《新京報》就提出創新才是新生的唯一救命稻草這一理念，全社應積極面對挑戰，順勢而為。2012年，《新京報》邁出了發展全媒體的步伐，重點表現為增強新聞策劃、采寫、編輯等多方面能力，并利用網絡傳播渠道，滿足大眾需求，跟上時代發展節奏。2014年，《新京報》原社長于報社11年周慶上表示，“為了鐘愛的事業，我們愿意賭上一切，下一步將進一步深化全媒體發展戰略”。隨后《新京報》內部便著手對人員機構、生產流程、內容質量等方面做出了強有力的變革。次年，《新京報》提出“新京報+”“+互聯網”等概念，同時利用自身得天獨厚的內容優勢，與國內互聯網企業攜手，將渠道、技術、資本、內容相互結合，與騰訊、小米、去哪兒網、奇虎等著名公司一起創建了大燕網、動新聞等新媒體產品，開拓出一條嶄新的媒體融合發展之路。

可以說，《新京報》從創刊以來，始終堅持“創新”二字。正因如此，該報才能在激烈的市場競爭中持續發展。另外，針對移動互聯時代的新變化，《新京報》打造出了一批新產品，將自身生產的優質內容多渠道、多樣式、多維度傳播給受眾。

1.官方微博。截至2020年12月，《新京報》官方微博粉絲達4350萬人，發布微博共11萬余條，在全國報紙類官方微博中位居前列。目前，從其粉絲人數和社會影響力方面分析，新京報都占據傳統紙媒的第一陣線。2019年12月5日，前北京男籃隊長吉喆去世，當日《新京報》微博話題#前北京男籃隊長吉喆去世#閱讀量高達3159.8萬，在如此短的時間內，其微博話題達到如此高的閱讀量，體現了它在媒體融合中的出色表現。為了能第一時間推出新聞報道，該報還建起了報道微信群，相關信息在群內實時分享，后方編輯根據記者傳回的報道立刻編發微博、微信，在新浪申請話題，并在該話題下推送多篇最新消息。《新京報》此類的新聞報道還有很多，如此熟稔而流暢的采編流程再造，展現出其媒體融合能力的高超與創新性。

2.微信矩陣。目前《新京報》旗下的微信公眾號約30個，囊括了政治、經濟、文化領域的各個方面，粉絲總量超過千萬，實現了其全方位布局、垂直覆蓋的目標。《新京報》在微信矩陣建設方面頗有建樹，并不是簡簡單單地將報紙上的內容換平臺再發布。如該報評論部微信公眾號“新京報評論”于2014年創辦，截至2020年12月，已發布1萬余篇原創內容，粉絲和閱讀量不斷攀升，眾多評論文章被轉載，積極、穩健、有見地的風格，深受讀者好評。據該報評論部的內部人士表示，在時政大事與社會熱點面前，“新京報評論”在大多時候都及時發聲，背后的專家學者型評論人員堅持從不同角度分析，表明態度與觀點，讓讀者始終保持冷靜思考與深度理解。

由此可見，傳統紙媒所具有的優質內容，深度解讀，注重事實等特點，在垂直領域的受眾傳播過程中，依舊有吸引力，而《新京報》正是憑借這一點，開發出來創新性微信矩陣，并讓該品牌價值隨之上升。

3.視頻直播。視頻直播是當下媒體的重點發展領域，對于《新京報》而言更是發力點。據CNNIC發布的第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年6月，我國網民手機上網比例達99.2%，網絡視頻（含短視頻）用戶規模達8.88億，較2020年3月增長4461萬，占網民整體的87.0%。

2016年9月，《新京報》“我們視頻”上線，致力于制作發布獨家、生動易懂的新聞視頻。2020年1月西寧發生路面坍塌事故，《新京報》與秒拍合作進行了視頻報道和現場直播，不間斷、零時差，現場實時直播報道該重大事故現場，兩天時間內便在微博、秒拍、新聞客戶端、《新京報》官網等平臺累計瀏覽量超過1千萬人次。另外，該報還發布快訊、圖片新聞及視頻報道，融合了多渠道的傳播形式，打造出大眾喜愛、社會歡迎的創新報道產品。

4.動新聞。動新聞是以三維視頻（動畫）方式呈現突發新聞、焦點新聞的一種產品，以3D新聞模擬場景為核心要素，融合圖片、動畫、畫外音等元素，模擬和再現新聞事件的過程。這雖非《新京報》首創，但是卻被其靈活運用于報道之中。2015年9月，《新京報》動新聞將第一手的新聞進行深加工，變成新聞動畫。經過多年的發展，它已成為新京報與多家單位共同推出的融媒體產品，甚至還單獨成立了動聞天下公司。目前，《新京報》動新聞的制作發布已做到7×24小時全覆蓋，行業內與之能一較高下的同類產品鳳毛麟角。該報的團隊如今能做到日均生產10條左右的動新聞，點擊量和粉絲數超千萬。

三、《新京報》創新產品的成功經驗

《新京報》在融合模式下的迅速發展，對于新聞產品的推陳出新反應靈敏，判斷準確。分析總結其產品創新成功的經驗，能給其他處于發展困境中的傳統紙媒提供借鑒與參考。

1.開發全媒體平臺，擴展傳播覆蓋面。經過研究不難發現，《新京報》在轉型過程中從最初的一張報紙開始，到后來開發電子報、網站、APP，再到與新媒體平臺合作開通“三微一端”，如今還開辦了大燕網、動新聞、我們視頻等，為其傳播拓展了更多渠道。同時，《新京報》的傳播方式也從傳統的文字、圖片轉為音頻、視頻、動畫、直播等傳播方式相結合。正是由于其全媒體平臺的開發，使該報的影響力從北京向全國各地擴散，成為人們心中的一流媒體，極大地提升了該報品牌影響力和美譽度，同時也獲得了更多的關注和資源，吸引了更多優質人才與合作，為后續進一步的發展奠定基礎。

2.先發制人，獨辟蹊徑。在當前環境下，傳播生態鏈發生了翻天覆地的變化，《新京報》懂得只有創新變革、先發制人、獨辟蹊徑，才能在時代的洪流中不被淹沒。在內容生產與制作方式中，多平臺的開發對新聞內容的生產方式、制作方式等提出了更高的要求。《新京報》掌握了互聯網思維的精髓，不斷創新內容生產與制作方式，令新的產品被大眾所接受。該報根據分工不同，成立相應事業部，每一個事業部只負責其對應的報刊和新媒體內容。這一運作機制被稱之為“四面開花，各個擊破”，使《新京報》能夠全方位發展，主動轉型。《新京報》利用自身的渠道優勢、媒體資源優勢等與各大互聯網企業合作，在擴寬、延長自身的產業鏈的同時，也為新的盈利渠道奠定了基礎。例如，《新京報》與騰訊合作的“我們視頻”，就對其影響力、公信力的擴大做出了貢獻。

3.堅守新聞理想陣地，內容水準不降低。盡管《新京報》在轉型和產品創新中，傳播渠道、內容生產方式不斷轉變，但對新聞質量的高標準、高要求卻是始終不曾改變。近年來的重大新聞事件中，無論是時政還是社會熱點，該報始終奔赴在第一線，用不同的形式對新聞進行全方位的報道，契合不同受眾群體的閱讀習慣。此外，《新京報》所發布的內容都堅持實行三審制，這是出于對新聞理想的堅守與尊重，也是對品牌和讀者負責。如《新京報》在十八屆三中全會期間，派出大量記者，花費眾多時間和資源進行專業的采訪與編輯，并在報紙上做出了26個版面，全方位解讀新政策、新訊息，讓讀者及時跟進國家前進的步伐，了解時事。當期《新京報》紙質版一上午便銷售一空，這也證明了只有堅持新聞理想，做好內容，才能辦好報紙。

4.培養全媒體人才，發掘創新想法。《新京報》的創新離不開全媒體人才，因此從其決定轉型之日起，就一直在尋找、組建人才隊伍。《新京報》根據不同的分工成立了許多新部門，其中人才是部門發展保障的關鍵，新老員工的搭配模式，令其發展又快又穩。正是由于領導層對各種人才挖掘、尊重與培養，創建出了一個直面挑戰、不斷創新、朝氣蓬勃、心懷新聞理想的團隊，《新京報》才能在產品創新中不斷制勝，順利轉型。

四、結語

新媒體的崛起給我國傳統報業帶來了極大沖擊，這要求傳統報刊要創新思維，抓住受眾偏好，同時拓展新媒體，提升自身實力。《新京報》雖然辦報歷史不長，僅十余年，但是能在時代浪潮之下，及時調整方向，穩定軍心，進而搶占先機，順利轉型，用多類型產品在競爭中打一場勝仗，該經驗值得其他報業認真學習。

至于《新京報》，盡管已推出眾多新產品，成績傲人，但依舊要緊緊抓住時代脈搏，與時俱進，才能確保在未來更激烈的競爭中長盛不衰。

作者石瑋系南昌航空大學文法學院新聞學系講師

羅晉粵系南昌航空大學廣播電視專業碩士研究生

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