高度競爭的市場環境下非價格因素對經營的影響

李丹

隨著社會經濟的蓬勃發展，市場競爭愈發激烈，能夠在市場之中占據一席之地，是企業生存發展的重要保障。在此之前，企業依靠價格來博得消費者的信賴，但是在現階段，價格已經不是主導市場發展的核心內容，非價格因素在市場環境中的意義不可忽視。

因此，如何利用非價格因素來提高企業的競爭力是相關管理人員一直研究的重點內容。本文以成品油批發市場為例，研究經營過程中非價格因素對企業在市場中競爭力的影響以及相應的策略。

一、非價格因素是現代經營手段的重要性分析

市場經營已經從傳統營銷向著現代營銷的方向轉型。傳統營銷知識以產品的價格為主導；而現代化的營銷方式更加強調企業與消費者的關系，不僅僅依靠單純的價格來吸引客戶。

以江蘇成品油市場為例，通過分析可以發現成品油市場（主要指汽油、柴油批發市場）于近幾年進入了供大于求的局面，汽油需求在前些年汽車保有量大幅增長的背景下實現了高速增長，近一兩年隨著新能源汽車的發展、大城市限購令的出臺、高速鐵路網的建成等因素，汽油需求增長率已大幅回落。

柴油需求隨著國家經濟結構的調整，一些高耗能、高污染產業逐漸被淘汰，LNG貨運汽車增加，需求甚至出現了萎縮，即：蛋糕沒有增大，但是產能卻在增加。

例如，目前山東地煉成品油年產量維持在1.3億噸；大連恒利石化已投產，浙江石化蓄勢待發，盛虹石化業已開工建設，中石化、中石油、中海油、中化等主要社會經營單位都在搶占市場份額。

可以預見，成品油市場供大于求的局面將更加嚴重，成品油批發市場已從“藍海”進入“紅海”。

隨著煉廠原有的煉油工藝設備的陸續更新，成品油“同質化”趨勢已很明顯，各家油品質量基本相同，價格相差不大，同時，各家競爭對手都看重終端市場份額，都在想方設法穩定現有客戶，開發新客戶，提升客戶在自己公司的購買權重，原有的中石化、中石油相對壟斷市場的局面已被打破。

非價格因素在現今成品油批發市場競爭中的重要性不斷顯現。

二、非價格因素提升企業經營效果的優勢研究

隨著生產力水平的進步，人們的生活有了明顯的改善，消費者的需求也由溫飽向著生活質量方向進行轉變，逐漸展現出多元化和個性化的特點。

在過去的社會中，產品價格占據著主導地位，消費者希望利用較少的錢來換取更多的價值，對于質量沒有較高的追求。

但是隨著人們的審美以及價值觀發生變化，人們開始追求非價格因素，如人們對于產品的廣告宣傳、產品包裝、產品服務、產品定制化需求以及賣家的服務態度等。這為企業的發展提供了新的機遇，即企業開始追求非價格因素，尤其是在現今階段，產品的品質大體相同的情況下，非價格因素能夠有效提升企業的競爭力和實際經營效果。

以成品油批發經營中實際發生的非價格影響因素為例：江蘇區域客戶在柴油銷售比價競爭中，中石化品牌相較中石油具有50元/噸的優勢，相較于中化、中海油具有50-100元/噸的優勢，相較于山東地煉、東北地煉具有100-200元/噸的優勢；在銷售后續服務中，具有油品配送服務，且能夠按時、按點、保質、保量進行配送服務的企業，在剔除配送費用后，其服務的議價能力相較沒有配送服務的企業具有50-100元/噸的優勢，小配送服務更是具有100元/噸以上的優勢。

運用好非價格因素可以使企業率先搶占市場份額，獲得明顯的競爭優勢。

三、利用非價格因素提升企業經營效果的策略

想要利用非價格因素來提升企業的經營效果，個人認為可以從產品質量、服務態度、廣告宣傳、信息化傳播以及客戶“痛點”需求等方面入手。

1.提升產品質量，樹立企業形象

企業的營銷對象是產品，服務對象是消費者。中石化的營銷對象是成品油，服務對象則是社會各終端企業、各社會加油站點，營銷方式則是以成品油批發的形式。

成品油批發是指將油品從油庫或煉廠送至廠礦企業、物流企業、基建工程客戶的油罐中，將油賣給社會加油站，送到社會加油站的油罐中。

油品的質量好，客戶喜歡，銷售的營業額高，那么企業的成品油銷售量自然而然會增加，為此，在非價格因素中，產品的質量是根本，將質量打造成企業的品牌形象，對于企業產品銷售來講有著極大的益處。

但是隨著技術的進步，各大品牌之間的產品差距非常小，這就需要在營銷方式上有一定的特殊化，以此來樹立企業的良好形象，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。

例如，絕大多數的社會加油站點喜歡密度小的油品；絕大多數社會各終端企業在冬季喜歡冷濾點低的柴油；還有一些區內大型企業直接“點名”要某某煉廠的油品；要達到中石化外采標準的油品等等，這些成品油質量的細致化需求都是客戶對產品質量需求多元化的具體體現，企業要嘗試去根據加油站的具體情況為其推薦符合的油品，從而贏得社會加油站的認可。

2.強化廣告宣傳，宣傳企業的品牌形象

在經營中，廣告宣傳是十分重要的內容，通過廣告宣傳能夠擴大企業產品的影響力，讓顧客充分、深入的了解，并能夠接受。當然一味的宣傳也不是絕對能夠提升經營效果的，其效果還是建立在產品質量過硬的基礎上。

中石油、中石化等企業形象已經樹立在人們的心中，但也正是因為這個原因，企業對于廣告宣傳的重視程度不夠，而新興的石油企業對于廣告宣傳的重視程度較深，甚至不惜花費重金請流量明星做宣傳大使，插播在電視、廣播節目的廣告之中，并利用地鐵宣傳欄宣傳等一系列手段。

也許在最初人們對這種新型的企業不感興趣，但是隨著鋪天蓋地的廣告襲來，人們開始思考這種成品油真的很好用嗎？進而投入到使用的行列之中，其實這是消費者的一種心理作用，而作為老牌企業，雖然說已經有了一定的群眾基礎，但是仍然不能夠忽視廣告宣傳的作用。

在當今信息化社會，電商平臺、微信公眾號、微博、“網絡直播帶貨”等新業態已經深入影響個人日常生活的許多方面。而成品油銷售業務離這些新業態還很遙遠，這恰恰說明了成品油銷售過于傳統，沒有跟上時代發展的步伐。

新業態宣傳效果的口碑效應是傳統媒介難以比擬的，而且其受眾與成品油需求人群高度重合，如果以我們現有的客戶規模輔以新業態的宣傳效果，通過某次業務或活動的開展進一步強化品牌形象，這對于品牌價值的提升一定大有裨益。

3.利用信息化技術了解客戶需求，制定策略

成品油企業—企業客戶，成品油企業—加油站—個人客戶，這是一個消費鏈，一般情況下，企業可以對客戶進行走訪調查，了解他們的需求。但是受限于人力、物力，這樣的走訪調查的覆蓋面、時效性都有欠缺。

為此，企業可以直接建立網絡平臺，讓客戶可以在網絡平臺上與企業員工直接對話，全方面了解消費者的所需，針對消費者提出的可行性意見，由企業進行商討，盡可能地滿足大眾的需求。

現在很多油品銷售企業、煉廠建立了自己的網上銷售平臺，但是很多僅僅是提供報價與下單服務，沒有利用大數據分析鎖定客戶購買習慣、需求量；沒有通過平臺做好客戶回訪分析；沒有通過大數據進行行業特點分析與差異化比較，從而沒有形成一整套完整的客戶信息檔案，讓信息化技術為經營“把脈”。這說明成品油市場的信息化發展較為欠缺，可以著重在此方面進行創新與研究。

4.切入客戶“痛點”，以定制服務鎖定目標客戶

高度競爭的市場中，客戶的需求存在著差異性。以成品油批發市場為例，有些客戶極度看重油品品質；有些客戶看重配送等服務措施；有些客戶擔心油品安全風險，不同的客戶需求正是我們增進企業與新客戶關系的紐帶。

在當今社會的同質化趨勢下，產品的價格、質量相差無幾，價格戰已經不適應現代社會的發展潮流。

為此，企業應該從非價格因素來加強自身的核心競爭力。非價格因素種類較多，包括產品質量、宣傳力度、服務態度、銷售戰略等一系列的內容，相信企業做好這些非價格因素，可以有效提升自身的經濟效益。

（本文作者單位：中國石化銷售股份有限公司江蘇連云港石油分公司）