綠色發展背景下高校二手市場發展的SWOT分析及對策研究

沈焱璐 易鑫 余思琪

摘 要：為完善大學生二手教材市場，基于SWOT模型對普通高等院校二手教材市場發展自身優勢、劣勢和外在機遇、威脅進行分析。研究認為，現階段二手教材市場在價格等方面具有優勢，但在商品質量、交易風險等方面存在問題，而目前高校學生數量增加、資源再利用重要性顯現和協同消費理念的發展都為二手教材市場提供了發展機會，但同時二手教材市場也面臨著電子教材行業興起和行業標準不完善的外部環境威脅，因而需要通過實施差異化營銷戰略、聚焦市場目標客戶和拓展其他業務等對策推動二手教材市場高效有序地運行與發展。

關鍵詞：二手教材市場;SWOT分析;對策建議

中圖分類號：F713.52 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）12（b）--04

隨著科教興國戰略的實施，全國高校的就讀學生數量迅速攀升。2018年全國普通高等學校在校生總數達3104.2萬、畢業生數達813.75萬，約為2010年的1.3倍。高校學生數量激增導致教材課本需求量上升，進而引發部分輔修學科教材供不應求的問題。而二手書市場的出現使得這一問題得到緩解，這一市場的發展不僅對提高資源利用率、促進資源合理配置起到了重要作用，還順應了共享經濟的時代潮流，與低碳生活、綠色消費等概念相契

合[1]。對于在校大學生來說，選擇購買二手書既能減輕家庭經濟負擔，又可以減少資源浪費。

近年來，世界上二手書行業發展迅速，已經形成一定的產業規模。但是，國內二手書市場尚未成熟，在市場規模、消費水平等方面與發達國家具有相當大的差距。隨著我國的市場經濟發展，二手書行業的業務范圍不斷擴大，我國的二手書市場具備巨大的發展空間[2]。目前中國的二手書交易平臺發展不完善，僅有少數平臺初見規模，如孔夫子舊書網、中國舊書網等。同時，高校二手教材的市場需求具有較大的波動性，二手書只是在每年學期初期或中期時需求量達到最大，隨后需求量逐漸下降。因此，雖然現階段各類高校中普遍擁有二手教材零售交易場所，但由于市場機制不夠完善，缺乏專業化、規模化的交易平臺[3]，二手書市場的高效有序發展仍面臨挑戰。基于此，本文以江南大學為例，結合線上線下調研，運用SWOT模型對二手教材市場發展的內部優勢、劣勢及外部機會和威脅進行系統分析，并在此基礎上提出關于完善二手教材市場的對策建議，為充分利用二手教材這一剩余資源，提高資源利用效率提供依據。

1 二手教材市場發展的SWOT分析

SWOT分析法是一種系統分析研究對象內部條件和外部環境的各種因素，進而制定最佳發展戰略的方法[4]。本文以二手教材市場為切入點，在江南大學隨機抽取217名學生進行線上問卷調查，在采用SWOT方法的基礎上結合引用部分數據統計結果分析二手教材市場發展環境的優勢、劣勢、機遇與威脅。

1.1 二手教材市場發展優勢條件

1.1.1 二手教材價格優惠

二手書教材價格便宜是該商品交易市場的重要競爭優勢。由于正版教材的出版需要高昂的研發、人工和原材料等成本，因此一手教材的市場定價普遍較高。而二手教材的價格相對較低，符合二手教材目標顧客的購買力層次。本文調查數據顯示，調查對象中41.47%愿意以原價的3～5折出售教材，35.48%愿意以原價的5～7折出售教材。由此可見，近8成二手教材的價格為原價的3～7折，大幅度低于全新教材。而對有購買二手教材經歷和有意愿但還沒購買過二手教材的181名大學生購買二手教材原因的調查數據顯示，92.27%的調查對象想要購買二手教材的原因是其價格低廉。可見當前大多數大學生處于步入社會的過渡期，沒有穩定的經濟收入，因而二手書市場可以吸引學生消費。普及二手教材可以提高教材這一教育資源的利用率，降低大學生的教育成本，從而有效地抑制盜版現象，緩解教輔類書籍版權問題。

1.1.2 二手教材市場供需旺盛

一方面，二手教材市場具有較大的市場容量。根據國家統計局官網數據，2018年全國普通高等學校在校學生數和研究生在學人數達3104.2萬，大學生的數量具有絕對優勢。而且隨著擴招政策的實施，大學生的數量只增不減。而教材對大學生而言屬于必需品，以2018年為例，中專、技校、大專及以上課本定價總金額約為140億元，支撐了中國整個出版行業60%的利潤來源。由此可見，高校二手教材交易市場具有較為龐大的潛在消費群體，且其消費需求尚未被滿足，因此該市場具有良好的發展潛力。另一方面，二手教材市場供給渠道豐富。由于圖書類商品有標準化的特點，其流動性與重復利用的可能性較大，同時二手教材市場進入門檻較低，因此二手教材市場可以充分調動個體經營者的供貨積極性，進而拓展了二手教材的銷售渠道。調查顯示，除了直接丟棄和其他處理方式，有62.21%以上被調查的大學生會以各種方式出售閑置教材，也為這些完全具有剩余價值的教材找到了二次利用的方向。

1.1.3 二手教材交易平臺建設逐步完善

整個二手市場雖然尚未完全開發，但市場體系已初步形成，二手教材交易平臺不斷完善。以二手教材回收應用程序“多抓魚”為例，自2017年5月上線發展到2019年1月用戶數已經接近200萬人，“多抓魚”借助移動端的微信平臺，以微信公眾平臺為切入點，利用微信小程序作為交易平臺，不同于買家、賣家都需要注冊會員的其他等傳統二手書平臺，在多抓魚上購書可以直接使用微信登錄和支付。且“多抓魚”采用C2B2C模式[5]，采用一鍵掃碼收書，根據供求關系和大數據分析給出收購價，簡化了傳統的舊書回收流程，較大程度滿足用戶對二手圖書衛生和品質的需求，使客戶擁有更好的購物體驗。

1.2 二手教材市場發展劣勢條件

1.2.1 二手教材質量缺乏保證

二手教材交易平臺涉及的教材來源廣泛，質量參差不齊。若以C2C方式交易，只能根據供給方提供的信息進行分類，無法評定每一本書籍的具體成色。學生對教材的完整性、整潔度及衛生程度要求不同，在沒有中間商翻新的情況下，大部分人對二手教材的質量持有懷疑態度。隨著二手電商市場規模的進一步開發，未來平臺將會越來越規范，平臺為了保證質量和交易公平，將會不可避免的越來越深入地介入二手電商市場。因此，C2B2C模式將會成為未來二手電商的發展趨勢。

1.2.2 二手教材交易時間成本較高

二手教材交易平臺主要針對在校大學生，但二手教材搜索、與商家溝通議價等交易程序較為煩瑣，將耗費交易雙方大量時間。據調查問卷統計，217個大學生中有36人也就是17%的樣本不愿意購買二手教材。其中91.66%的調查對象認為學校統一預定較為準確方便，且不會出現購得的書不是教學考試所用版本的情況。由此可見，在不愿意購買二手教材的樣本中，學生在平臺選購二手教材花費的時間成本是影響其購買意愿的主要原因。

1.2.3 二手書交易平臺資金周轉困難

二手教材交易具有區域性特征，且平臺交易信譽在短期內很難建立。二手教材交易平臺在搭建初期需要投入大量的人力和物力進行宣傳和推廣，因而所需資金較多。但由于平臺主要針對在校大學生的二手教材交易，而在校大學生花費在教材上的資金有限，所以在資金周轉方面有一定難度，現金流低會一定程度上影響平臺的發展壯大。

1.2.4 二手教材交易風險較大

相較于一手書店擁有發行商的大批量供貨，二手教材交易主要是以C2C的經營模式為主，其交易平臺主要來源于平臺上的個體賣家，圖書的總量、單品數量和種類都有限，容易造成用戶需求和平臺供給無法及時匹配[6]。而且物流成本相對較高，交易存在不確定性。若較近范圍內無法匹配合適教材，就會產生不必要的物流成本，從而失去二手教材的價格優勢。當用戶的需求得不到充分滿足時，平臺的交易規模會受到限制，影響平臺的持續發展。

1.3 二手教材市場發展外部機會

1.3.1 高校學生數量逐步遞增

江蘇省高等學校普通本、專科學校和學生情況的數據顯示，普通高等學校本科、專科招生數及在校學生數呈現逐年遞增趨勢，因此二手教材存在龐大的潛在消費群體，為二手教材交易的發展奠定了良好基礎。

1.3.2 資源再利用的重要性逐漸凸顯

隨著科技與社會的發展，人類與資源的矛盾日益尖銳，自然資源與可再生資源都在大幅減少，因此，資源的循環再利用，不僅是我國發展經濟和社會進步中一項重大的戰略方針[7]，同時也是實現資源優化配置、緩解資源緊張的重要手段。而使用二手教材是實現資源再利用的一種有效方式。據調查，每生產1噸文化紙消耗約100噸凈水、600度電、1.2噸煤和300公斤化工原料，同時還要產生高濃度污水300噸，一噸優質木材經過加工后可制作成0.68噸書寫紙。二手教材的循環使用減少了學生對新教材的需求，有效減少教材反復印刷的頻率，從而使得新教材的生產量減少，對自然資源起到了一定的節約作用。

1.3.3 協同消費理念的發展

據國家信息研究部發布的《中國分享經濟發展報告2017》指出，2016年我國6億人參與分享經濟，市場交易額約達到34520億元。并且預測未來幾年我國分享經濟仍將保持年均40%的高速增長。這表明，共享經濟的出現正在改變著社會的消費觀念，越來越多的人愿意進行協同消費。在江南大學進行的問卷調查數據顯示，217名大學生中有68.2%曾經購買過二手教材，15.21%的學生雖然尚未購買過，但對購買二手教材有一定意向。由此可見，全國高校的所數大體處于逐年遞增的狀況，大學生對二手教材的市場需求量將不斷增加。

1.4 二手教材市場發展外部威脅

1.4.1 電子教材市場逐漸完善

雖然二手教材存在價格優勢，但由于其本身存在一定的缺陷，如易損壞易受潮等，對其進行完整保存存在一定難度。而電子閱讀解決了這些問題。數據顯示，2013年我國電子書整體出貨量呈現出下降態勢，出貨量為188萬臺，是近年來最低值。2013—2017年我國電子閱讀器出貨量保持平穩增長趨勢，但增幅較小。2017年我國電子閱讀器出貨量達到257萬臺，同比增長5%。

由于電子教材既滿足教學需要，同時又滿足學習的需要，大部分廠商不會放棄這個機會，選擇進軍電子教材市場領域，因此更多學生會選擇以更低的價格購買電子教材進行學習，這對二手教材交易有一定的沖擊力。

1.4.2 二手行業標準不完善

盡管互聯網上有很多關于二手閑置物品交易的平臺，但目前為止，二手書交易平臺運行尚未得到規范，用戶維權沒有成熟的法律法規可依。由于二手市場的交易存在誠信度不高，二手商品質量受多種不確定性因素影響，部分高校學生仍然對二手教材交易存疑，這也是制約二手教材市場健康發展的重要因素之一。而一些信用體系成熟的書籍交易平臺，如“當當網”等，不僅具備系統化的促銷策略、便捷的快遞服務，更有質量和售后保障，一手書的交易標準也逐步規范，因此很多高校學生更愿意選擇在這些平臺上進行訂購新書，進而對二手書市場的競爭力產生較大沖擊。

2 二手教材市場發展對策建議

大學生對二手教材需求量巨大，二手教材交易市場具有運行價值與發展潛力，但是傳統的二手書市場發展仍面臨著一些問題，急需完善的戰略分析指導;二手教材市場需要采取有效的措施以增強自身優勢條件，規避內部劣勢，抓住外在發展機遇，弱化環境威脅，進而推動二手教材市場不斷完善。

2.1 推動差異化營銷

差異化戰略是指為了使企業產品和競爭對手之間產生明顯的差異，形成與眾不同特點而采取的一種戰略[8]。二手教材交易平臺與其他二手書交易平臺不同，采用C2C的方式，不通過收取手續費及中介費來盈利，更有利于吸引顧客及擴大市場。同時，賣家與買家大多為在校大學生，既能同校交易也同時增加了雙方的信任。未來高校二手教材市場應采取線上線下相結合的方式，同時不斷豐富教材的種類，及時更新書單，增添例如出版社已經停產的且具有特殊意義的書籍吸引消費者，增加銷量。

2.2 聚焦市場目標客戶

集中化戰略也稱為聚焦戰略，是指企業或事業部的經營活動集中于某一特定的購買者集團、產品線的某一部分或某一地域市場上的一種戰略[9]。與其他平臺不同，該二手書市場的顧客集中為大學校園內的本科生及研究生，交易商品也大多為高校各年級的教材，既有針對性，又方便快捷。未來為實現舊書循環利用、提高資源使用效率，高校應鼓勵倡導大學生使用二手教材，提高大學生的環境保護意識[10]。同時應按照專業等指標對高校學生群體進一步劃分，制定如階梯折扣等針對性優惠政策，促進二手教材的銷售與循環利用。

2.3 拓展二手教材市場業務

二手教材交易平臺在項目形成一定規模效應后，還能升級項目自身的盈利模式，開拓諸如延伸服務、廣告投放和數據服務之類全新的利潤增長點，業務發展轉型較為容易。未來二手教材市場應結合新技術、新模式給學生提供經濟實惠、品類齊全的二手教材，例如以微店的形式推廣和宣傳，做到每天更新鋪位的出租情況和進駐書籍的種類信息[11]，讓有需求的學生選擇到適合自己且性價比高、經濟實用的二手教材。

3 結語

本研究是基于SWOT方法分析普通高等院校二手教材市場發展的內部優劣勢條件及外部發展機會和威脅，并提出了相應的發展對策。研究發現，二手教材市場具備商品價格優惠、供需旺盛、交易平臺建設完善和交易模式綠色環保等優勢，但也存在商品質量難以保證、時間成本高、資金周轉困難及交易風險較大等劣勢。此外，高校學生數量增加、資源再利用重要性顯現和協同消費理念的發展都為二手教材市場提供了發展機會，但同時二手教材市場也面臨著電子教材行業興起和行業標準不完善的外部環境威脅，因此在二手教材市場需要通過實施差異化營銷戰略、聚焦市場目標客戶和拓展其他業務等措施發揮優勢、弱化劣勢、抓住機會和規避威脅，進而推動二手教材市場高效有序地運行與發展。

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