基于社群營銷的到家服務研究

杜紅麗 鄭丹 池麗華

摘 要：電商的發展產生了到家零售模式，基于移動平臺的社群社交的發展產生了社群營銷。社群營銷的關鍵就是深度強化和持續激活成員間的連接，盡可能地增加連接的維度、頻率和時長。連接越發展，社群就會越繁榮，紅利就會越巨大。社群營銷激活成員的方式與方法直接影響到家服務的模式與發展，本文不以獨立的社群營銷或到家服務為研究點，主要結合社群營銷及到家服務的發展現狀，分析基于社群營銷的到家服務的發展，尋找存在的問題，并給予合理化建議，為探索新的商業模式提供依據。

關鍵詞：社群營銷;到家服務;商業模式

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）12（b）--03

隨著互聯網的發展、5G時代的到來，營銷方式正在發生變化，傳統的商業模式也在發生翻天覆地的變化。近年來，更是有許多企業將社群營銷手段運用到到家零售模式中，利用社群營銷成本低、效率高、傳播快速、互動性強等特點促進到家服務的快速繁榮。社群營銷成為當下行業的熱門話題，與之聯系緊密的到家服務也面臨著越來越多的問題和考驗。

1 社群營銷的發展及現狀

在移動互聯網的飛速發展背景下，社群營銷逐漸成為許多企業市場營銷的一大手段，并且有望成為最具有價值的營銷模式。社群營銷中的“社群”不僅局限于地理意義上集中于某一區域的人們組成的社群，即最初發展起來的社區營銷所指的“社區”。當前，“社群”更多的是興趣愛好相似、需求相同、有共同價值觀的人們組成的群體。在完成社區向社群轉化后，也意味著社群內成員有了更高的信賴感、關聯感、歸屬感和參與感。

社群營銷就是基于相同或相似的興趣愛好聚集人氣，通過產品或服務滿足群體需求而產生的商業形態。社群營銷在各種網上平臺、線下平臺和社區都可以開展，形式頗為多元化[1]。尋找精準場景是移動互聯時代傳播的核心，抓準恰當時機影響在社群中有影響力的用戶，通過這些超級用戶引發社群效應，撬動更多用戶的朋友圈，實現“從點到面”的消費群體覆蓋。

采取社群營銷模式，關鍵是利用社群可以實現商家與消費者進行高頻接觸、隨時互動、高效溝通的優勢，借助社交性平臺使商家同消費者建立連接，通過溝通交流產生信任，促成交易并影響更多的社群成員作出購買決策，形成客戶忠誠，最終實現商家的利益最大化，改變以往零售理念中顧客與商家之間缺乏信任的突出問題。社群營銷是企業與消費者進行交流接觸、激發消費者的購買意愿、實現營銷目的的一種方式方法，是達成交易的一個環節，當前許多社群營銷的最終交付環節通過到家服務得以實現。

2 到家服務的發展及現狀

2014年9月，李克強總理就提出了“大眾創業，萬眾創新”的國家戰略，“互聯網+”已進入大小企業、融入各個行業，這使得“互聯網+”與家政、洗衣、裝修、教育、醫療等到家服務結合的新模式得以生生不息。

目前，到家服務已涉及餐飲、家政、裝修、教育、醫療、麗人、廚師、會展、體育競賽、汽車保養等多個領域。一方面是電商平臺的快速發展、消費升級，使消費者對到家服務更加依賴，倒逼零售企業開拓線上業務、提供到家服務。 另一方面，越來越多的零售商意識到未來的購買主力定將發生變化，生長在互聯網環境下的90后、00后逐漸成為主要消費群體，到家服務是隨著移動互聯網的發展， 為所有消費者帶來的改善購買便利性的一個重要手段，商家需要主動發展到家服務以順應更多消費者需求。

消費者需求不斷改變，商家提供的到家服務隨之不斷改善，“到家”服務中的“家”在不同領域含義有所不同。當前，典型的到家服務模式有：基于O2O平臺的外賣、快遞，基于“前置倉+純線上運營”的樸樸超市、叮咚買菜、每日優鮮等，、基于“自營+平臺”雙軌模式的58到家，基于“平臺+物流”的京東到家，線上線下融合的永輝超市推出做到家服務的“衛星倉”，專供物業管理的社區綜合服務運營商“中奧到家”等。

基于社群營銷的到家服務模式是通過社交平臺進行營銷，在線上達成消費意愿，經由物流配送，實現到家服務。到家不僅是要滿足消費者的需求，更重要的是，到家可以實現目標用戶的轉化，在此基礎上，才可以更有效地經營用戶。社群營銷的應用在很大程度上解決了企業實施到家服務中最主要的問題——與

消費者建立更好的鏈接，培養客戶忠誠度。

3 基于社群營銷的到家服務的發展

3.1 雛形——社區團購

隨著中國社會經濟與房地產業的蓬勃發展，目前城市中絕大多數人口已經按照自身居住的業態形成了一種社區化的生活方式，而“社區營銷”恰恰是在這樣的大環境與背景下所誕生的事物[2]。社區團購是真實居住社區內居民團體的一種購物消費新業態，是依托真實社區的一種區域化、小眾化、本地化的團購形式。社區團購的概念最早由“居丫網”正式提出，通過社區商鋪為周圍（社區內）居民提供團購形式的優惠活動，達到薄利多銷的效果。

由最初的線下社區營銷活動，逐步發展到線上、線下的結合，在線上表示購買意愿、到實體店鋪完成消費，再到電商平臺、物流配送的興起使得消費者的需求發生改變，到家服務隨之出現。2015年8月上線的“小蜜到家”微信公眾平臺以“社區分銷+配送到家”模式切入，搭建社區便民服務平臺，以中高檔社區用戶群體為主，專注于生鮮配送和其他到家服務。

隨著社會經濟的發展，消費升級的時代來臨，消費者對學習、工作和生活環境也有了更高的追求，為了順應消費需求的改變，零售企業也在不斷的變革。2016—2017年，“新零售”“智慧零售”“無界零售”等概念相繼出現，零售商在“新”零售的浪潮中求生存、謀發展，各類基于社群的延伸渠道和商業模式推陳出新，社區團購成為當時最火熱的模式，永輝、物美、生鮮傳奇、人人樂等實體零售企業也開始嘗試這種新玩法。

社區團購是社群營銷與到家服務相結合的雛形，但至今仍在不斷發展，商業模式也在不斷變化。比如，基于社群營銷模式，叮咚買菜采用前置倉模式提供送貨到家服務，利用“媽媽幫”“社團+分享”模式及地推，實現社區內用戶快速傳播，輕營銷方式實現快速推廣。

3.2 發展——移動社群

網絡社群發展在時間劃分上主要經歷了以下兩個階段：一是2002—2012年PC社群的黃金時代;二是2012年至今移動社交平臺下的移動社群時代。微信、微博、抖音已成為目前人們的主要社交工具，立足于社交化平臺，微信群營銷、微博營銷及抖音網絡紅人帶貨成為社群營銷的典型代表。以愛心助農為例，經銷商為供應商（農戶）提供平臺，由專業營銷人員通過社交平臺——微信、微博等與消費者溝通，達到促進成交的目的;亦或是農戶主動尋求新的營銷方式，通過抖音、微博發布產品信息，與消費者建立良好的關系，以實現最終消費的目的。無論是哪種方式，最基礎的都是依托于社交性平臺的社群營銷方式，借助物流配送實現到家服務、完成交易。

根據中國互聯網絡信息中心發布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》的數據顯示：一是互聯網普及率超過六成，移動互聯網使用持續深化，截至2019年6月，我國網民規模達8.54億，互聯網普及率達61.2%;二是網絡購物市場保持較快發展，直播帶貨、工廠電商、社區零售等新模式蓬勃發展，成為網絡消費增長新亮點。截至2019年6月，我國網絡購物用戶規模達6.39億，占網民整體的74.8%[3]。

基于移動平臺的社群營銷所能聚集的人群，通過熟人延伸到陌生群體，最后形成一個龐大的市場。通過社群、朋友圈的擴散和朋友之間的口碑傳播，是一種具有較強信任感的鏈式傳播，這也將為到家服務提供更多的市場資源。

總體來講，移動互聯網的發展改變了消費者的習慣，他們已經基本形成互聯網化的生活方式，越來越喜歡社群營銷的模式，也將越來越習慣到家服務的方式。未來隨著互聯網的最大使用群體——年輕網民逐步成家，成為消費購買的主力，他們會帶動更多的商品由線下到店購買為主，轉變成線上購買到家為主，并且越來越多的消費者將主動選擇進行社群營銷的商家，甚至成為社群營銷的主動助推者。

3.3 新潮——“微信群+小程序”

騰訊公司副總裁林璟驊在2018年中國零售數字化創新大會上介紹“智慧零售”理念：騰訊的連接能力與零售商的行業智慧相結合，推動智慧零售的實現，目標是讓零售商建立有效直連用戶、精準營銷轉化、商家自建數據資產的“新數字化運營”，和為用戶帶來線上線下一體化、千人千面個性化推薦、高效便捷消費過程的“新消費體驗”[4]。

2020年，由于新冠肺炎疫情的嚴重性，線下消費遭到抑制，線上消費、到家服務隨之成為最主要的商業模式。為了同消費者建立連接，在微信群的基礎上，越來越多的商家都在微信設置自己的小程序，打造線上溝通渠道，提高經營效益，提升到家業務能力，旨在實現“智慧化”轉型。

“微信群+小程序”模式，使得微信群可直接幫小程序轉化。商家通過微信群根據不同區域和用戶屬性推薦不同商品，提供定時在線點餐、發起團購食材、推送優惠信息、推出速食食品等服務，拉動交易。并且，小程序具備及時性強、留存高的特點，可以更加便捷有效地通知用戶有關交易過程的各類信息，幫助商家主動與目標客戶進行一對一的溝通， 兩者相輔相成，精準實現目標客戶轉化，增強客戶黏性。

基于社群營銷的到家小程序（“無接觸”到家）助力零售業務提升線上經營效率，例如， “萬達廣場”小程序采用“公眾號矩陣+小程序到家+微信群+‘無接觸購物”業務模式，攜手京東到家、京東物流，并整合超市合作商戶自營線上平臺，幫助超市建立微信群服務顧客等多項措施，在200多個城市攜手322家超市聯合推出10公里內“線上下單、極速送達”的超市在線服務。

與此同時，更有大批的“微信社群+小程序”應運而生，“步步高better購”采用“超市+微信群+小程序”業務模式;“YH永輝生活+、永輝買菜”采用“超市+小程序‘無接觸配送+訂單集中配送”業務模式;“每日優鮮水果生鮮買菜外賣”采用“生鮮O2O平臺+小程序+微信群+騰訊智慧零售圈層咨詢”業務模式;“百果園+”采用“門店+微信群+小程序+會員碼”業務模式……[5]

可以說，微信群與小程序的結合是社群營銷的又一個新潮，推動了到家服務的發展。

4 存在的問題及建議

基于社群營銷的到家服務如今正“如沐春風”，發展十分迅速，但我們不得不認識到存在的客觀問題。

基于社群營銷的到家服務，前提是要做好社群營銷。社群營銷作為一種新型營銷業態，目前呈現良好的發展態勢，為商家與消費者帶來了很多便利，但目前社群營銷過程中由于運營體系的不完善，仍存在優質外部資源匱乏、同類型社群同質性明顯、用戶忠誠度低、社群存活時間短、可替代性高等問題。同時也給消費者帶來不安與顧慮，產品質量、物流、看不到實物等問題仍阻礙著消費者在社群平臺上購買產品;資金、消費者隱私、產品衛生安全更是影響到消費者的切身利益，因此完善社群營銷制度迫在眉睫。

企業確定社群定位、圈定目標群體、搭建社群平臺與用戶建立連接只是社群營銷的第一步，實現客戶聚集、培育社群價值、增加用戶黏度從而建立完備的社群營銷運營體系才是關鍵。社群平臺的搭建過程中，“社群領袖”——運營者的作用不容忽視，可以通過選擇聚焦資源的魅力人格體，形成社群的獨特引力，同時，商家要維護好微信群及小程序的運作，發揮三者的優勢，從而得以持續發展。

依托社群，走出社群，實現多營銷模式并重。同時，到家服務最大的問題——時效、質量，依舊是亟待解決的，需要商家尤為注意的是社群營銷在很大程度上用于生鮮產品營銷，這要求到家服務更要做到保“速”、保“質”、保“量”。所以，如何整合供應鏈、控制該過程的成本將是一大難題。

5 結語

當前，社群營銷正處于“白熱化”階段，到家服務仍舊處于“風口浪尖”，但是線上溝通體驗有其局限性。基于社群營銷的到家服務仍然存在不可忽視的問題，單一的商業模式已經不能適應瞬息萬變的市場，想要更長久地建立起企業與消費者的長久互動體驗和情感關聯，實現企業長遠發展，需要探索更加多元化的運營模式。需求是創新的源泉，消費需求的改變決定著市場的發展。隨著科技創新、經濟發展，消費者的需求越來越個性化、多元化，提升客戶體驗需要走向生態多樣化的零售思維。在當前的環境下，尋求把目前有效的零售形式完整地融合到一起，構建“到家+到店+社群零售”或許會是未來零售模式的探索趨勢。

參考文獻

易陽.精彩的社群營銷[J].光彩，2018（04）：36-37.

易圣華.社區營銷實戰[M].北京：機械工業出版社，2009.

中國網信網.第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].中華人民共和國國家互聯網信息辦公室，2019.

IT產經.騰訊智慧零售助力零售商家與用戶實現高效連接[EB/OL].http：//www.soyouit.com/contents/itnews/2018-3-21-73844.

html/，2018-03-21.

jionghuima.微信到家服務成零售行業“標配”，小程序新能力助力線上經營[EB/OL]. 騰訊科技，2020-02-16.