略論旅游軌道交通營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐

袁力　彭偉

摘要：旅游交通在旅游業(yè)發(fā)展中起著至關(guān)重要的先導(dǎo)作用，在我國(guó)眾多城市探索建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)體系，以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)發(fā)展的支撐體系，不斷提高服務(wù)水平，增強(qiáng)公共服務(wù)旅游軌道交通的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：旅游交通;營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略;地域?qū)嵺`

交通產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、尤其是現(xiàn)代旅游業(yè)的重要組成部分。目前，國(guó)內(nèi)外旅游發(fā)達(dá)城市都高度重視旅游交通的建設(shè)，尤其重視軌道交通的建設(shè)。軌道交通指的是城市中有軌型大運(yùn)量公共交通運(yùn)輸系統(tǒng)，其具備效率高、運(yùn)量大、能耗低、占地少等優(yōu)勢(shì)，是全球大城市交通發(fā)展的目標(biāo)。軌道交通是我國(guó)大中城市中客運(yùn)公共交通的重點(diǎn)組成部分，具有福利性、公益性及商品性等特征，是一種準(zhǔn)公共商品。

一、旅游交通對(duì)現(xiàn)代旅游業(yè)的重要作用

旅游活動(dòng)表現(xiàn)為一定距離的空間移動(dòng)，而要完成這一段位移，就取決于速度的快慢和時(shí)間的長(zhǎng)短兩個(gè)主要因素。因此，在旅游交通不便的條件下，旅游地區(qū)縱然擁有引人入勝的自然風(fēng)光和豐富多彩的文物古跡，也會(huì)由于旅游花費(fèi)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)而減弱其對(duì)旅游者的吸引力;反之旅游交通便利，途中所用時(shí)間較短，也較便捷，則可能吸引更多的人們前往觀光游覽，從而刺激旅游業(yè)的發(fā)展^[1]。從載客量、安全舒適度和信價(jià)比等因素綜合考慮，軌道交通是旅游交通體系中優(yōu)先發(fā)展的重要組成部分。早在2014年，國(guó)務(wù)院《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》 （國(guó)發(fā)[2014]31號(hào)）（以下簡(jiǎn)稱31號(hào)文件）正式公布。31號(hào)文件中明確提出要優(yōu)化旅游發(fā)展環(huán)境，完善旅游交通服務(wù)：增開(kāi)旅游目的地與主要客源地之間的列車(chē)和旅游專列，完善火車(chē)站、高速列車(chē)、旅游專列的旅游服務(wù)功能，鼓勵(lì)對(duì)旅游團(tuán)隊(duì)火車(chē)票價(jià)實(shí)行優(yōu)惠政策。加強(qiáng)高鐵車(chē)站與城市、景區(qū)的交通銜接。

二、旅游軌道交通的特殊優(yōu)勢(shì)

軌道交通具有大運(yùn)量、綠色環(huán)保、無(wú)污染、節(jié)能、安全、準(zhǔn)點(diǎn)等優(yōu)勢(shì)，滿足可持續(xù)發(fā)展原則^[2]，比較適用于成都這樣的西部大都市。建設(shè)軌道交通有幾個(gè)好處，第一：很大程度上解決了大城市交通擁堵問(wèn)題。解決交通擁堵問(wèn)題，不僅提高了城市經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)的效率，又解決了城市居民出行困難的問(wèn)題。第二：節(jié)能環(huán)保。節(jié)能主要是相較于其他火車(chē)、汽車(chē)都減少了能源的浪費(fèi)以及其他交通工具的損耗;軌道交通又比汽車(chē)環(huán)保，減少大氣污染，降低噪音。第三：節(jié)約用地。軌道交通可以分為輕軌，地鐵、動(dòng)車(chē)等多種形式，提高城市空間利用率。第四：速度快，時(shí)間準(zhǔn)，舒適度高，大大提高人們的生活質(zhì)量。第五：軌道交通的建設(shè)，有利于刺激經(jīng)濟(jì)和旅游的發(fā)展，也加速了現(xiàn)代化的進(jìn)程。

三、旅游交通營(yíng)銷(xiāo)的功能

交通要發(fā)展，旅游要進(jìn)步，就離不開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，特別是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略組合探索。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特征，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部各種因素和外部環(huán)境，把不同的營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行有效結(jié)合。兩者之間相輔相成，通過(guò)密切的配合揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，確保企業(yè)目標(biāo)盡早得以實(shí)現(xiàn)。

旅游交通營(yíng)銷(xiāo)作為旅游營(yíng)銷(xiāo)的一部分，有效的旅游交通營(yíng)銷(xiāo)對(duì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，它能擴(kuò)大旅游景區(qū)的知名度，吸引更多的旅游者，完善景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施，擴(kuò)大旅游市場(chǎng)，刺激景區(qū)提供更加完善和周到的服務(wù)，提高景區(qū)形象，從而在國(guó)內(nèi)將掀起一波旅游潮。成功的旅游交通營(yíng)銷(xiāo)能促進(jìn)國(guó)內(nèi)主干城市樞紐交通發(fā)達(dá)，而缺乏交通營(yíng)銷(xiāo)的地區(qū)（含景區(qū)）進(jìn)行借鑒和效仿，推進(jìn)旅游交通發(fā)展與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，必將促使國(guó)內(nèi)旅游業(yè)更上一層的發(fā)展。

四、地域?qū)嵺`的對(duì)策分析

都江堰—青城山景區(qū)是著名的國(guó)家級(jí)5A旅游景區(qū)，成灌（成都-都江堰青城山景區(qū)）旅游動(dòng)車(chē)專線的修建及投入使用對(duì)于都江堰—青城山景區(qū)的發(fā)展是至關(guān)重要的，其最為直觀的功能就是方便大量游客出行，縮短旅途時(shí)間，并且綠色環(huán)保、舒適安全。但是，作為紐帶連接景區(qū)與城市的成灌專線卻被很多人忽視其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，對(duì)這條景區(qū)直達(dá)線的旅游戰(zhàn)略宣傳很少，或者采用傳統(tǒng)的宣傳方式。面對(duì)新的形勢(shì)與要求，必須清醒看到地域旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，明確旅游交通專線的重要作用，認(rèn)識(shí)到對(duì)優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行充分利用是很有必要的。歸納起來(lái)，可以在以下方面進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)方式改進(jìn)。

1.改善服務(wù)流程

運(yùn)營(yíng)從買(mǎi)票、進(jìn)站、候車(chē)、上車(chē)、乘車(chē)、下車(chē)、出站等各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中提供的服務(wù)過(guò)程，只要有一個(gè)環(huán)節(jié)受到了負(fù)面影響或不通暢，整個(gè)客運(yùn)過(guò)程當(dāng)中的服務(wù)質(zhì)量會(huì)受到相當(dāng)程度的制約。一方面，服務(wù)流程的設(shè)計(jì)盡可能的運(yùn)用自動(dòng)化及無(wú)干擾服務(wù)，例如，多增加自動(dòng)售票機(jī)、自動(dòng)驗(yàn)票機(jī)或網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂簽票方式等，游客能夠利用這些自動(dòng)設(shè)備來(lái)進(jìn)行乘車(chē)。另一方面，設(shè)立游客意見(jiàn)及投訴制度，定期或者不定期的對(duì)游客實(shí)施滿意度調(diào)查，協(xié)助助理服務(wù)環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)不規(guī)范或正確的服務(wù)流程及時(shí)改正。

2.開(kāi)展延伸服務(wù)

目前，開(kāi)展延伸服務(wù)已經(jīng)變成成都軌道交通服務(wù)的特色。因此，成灌旅游動(dòng)車(chē)專線應(yīng)充分運(yùn)用客運(yùn)場(chǎng)所，擴(kuò)展其多元化業(yè)務(wù)，對(duì)乘客的出行實(shí)施全方位的服務(wù)。比如，同銀行系統(tǒng)進(jìn)行合作在售票處配置自動(dòng)存取款機(jī)，提供商貿(mào)、休閑娛樂(lè)、移動(dòng)、聯(lián)通等服務(wù)。車(chē)廂內(nèi)部應(yīng)當(dāng)對(duì)車(chē)站附近有關(guān)公交車(chē)停靠站及運(yùn)行路線進(jìn)行播報(bào)，對(duì)一些站點(diǎn)實(shí)施換乘的指引，對(duì)都江堰-青城山景區(qū)的介紹和推廣是很有必要的。同時(shí)，還可以與景區(qū)合作實(shí)施“一票到底”聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)政策，聯(lián)營(yíng)景區(qū)門(mén)票，坐旅游專線送景區(qū)紀(jì)念品等。

3.創(chuàng)新精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)與管理

旅游軌道交通的運(yùn)營(yíng)服務(wù)精細(xì)化管理是一個(gè)系統(tǒng)工程。精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)與管理的重點(diǎn)即在于“精”字上。要從“精準(zhǔn)”角度提出相關(guān)要求及標(biāo)準(zhǔn)，并真正努力去實(shí)現(xiàn)“細(xì)”。此處的“細(xì)”表現(xiàn)出的是效果及實(shí)效，管理的詳細(xì)目標(biāo)。要確定責(zé)任，所有人都要參與管理，到處有管理，所有的事、各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)都有人管理。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：袁力（1973-），男 ，漢族，四川成都人，成都大學(xué)旅游與文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院副教授，碩士研究生學(xué)歷，主要從事農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究。