新媒體環境下茶文化品牌傳播與塑造研究

摘要：在新媒體紅利環境下，茶品牌如何利用新媒體來重塑茶品牌形象。本文分析研究了新媒體環境對茶品牌的影響及塑造，以寧望海茶為例論述了新媒體傳播在茶品牌塑造中的作用。最后，本文針對當前茶文化品牌現狀及新媒體形式，提出四點新媒體傳播下的茶品牌發展建議，以期促進茶文化品牌和茶葉行業蓬勃發展。

關鍵詞：新媒體;茶文化;品牌;望海茶

一、引言

文化屬性的獨特性：“茶文化是高雅文化，古時為社會名流和知名人士品鑒交流的形式，當下，茶文化也是大眾文化，閑暇之余修身養性的一種方式。隨著時代變遷，茶文化已然逐漸覆蓋全民，繼而影響到整個社會。”各個朝代的詩人名士吟賦的古詩佳作無形中為茶進行了宣傳，產生了很高的知名度，更重要的是在此過程中茶還得到消費者的認可。運用文化軟實力，可以將茶和文化、宗教、名人相結合，增強品牌的故事性與親民性。借助故事的力量使得品牌得到更好傳播，使品牌形象更加飽滿和立體，從而幫助品牌從文化層面上與其它品牌形成明顯的差異。

二、新媒體環境下茶文化品牌塑造概況

新媒體環境下，媒介技術的進步及多元化，媒介環境有了顛覆性改變。各種傳播營銷概念也在媒介生態里不斷被賦予新的意義和特點，便利、交互、碎片化是新媒體的特征。

（一）新媒體對品牌傳播帶來的變革

在互聯網上傳播基本信息的特點是，這些信息具有互動性，發送者和用戶之間可以彼此交流信息。在新媒體環境中傳播信息，公眾可以及時通過新的媒體環境表達他們對信息的看法和觀點。通過媒體平臺，傳播者和接收者可以相互傳遞信息或接收反饋意見。在新的媒體環境中，茶葉品牌傳播的互動性表現在兩個方面：一方面為消費者與品牌信息的互動。通過新媒體的傳播平臺，使雙方之間的交流更為方便。同時傳播的信息可以即時得到反饋，品牌方可以根據消費者的喜好進行新產品的調整;另一方面為消費者與茶葉品牌方的互動。品牌負責人可以根據消費者關注點來了解茶葉品牌。在新的媒體環境中通過互動模式使消費者個人商業化，從而提高了傳播的效率、可衡量性和成本效益。投資在新媒體上傳播品牌不僅使消費者有機會表達自己的看法，它還可以使品牌經營者與消費者“一對一”進行交流，據此整理網站上反饋的消費者意見，進行消費者個性化服務。[1]品牌的傳播反映了與消費者的溝通關系，互聯網是為了解消費者和調整品牌內容以滿足消費者的需要設置。消費者通過新媒體的互動交流促進了品牌塑造，讓品牌在消費者心目中留下深刻的烙印。

（二）新媒體環境下茶文化品牌傳播新特征

1快速通訊效率。根據4C營銷組合理論，營銷的重點是滿足消費者需要，而營銷過程需要與消費者形成良性的互動。信息的交互可以加強消費者與品牌間的互動，使品牌能夠為消費者提供更好的服務。互聯網時代打破傳統媒體、消費者和品牌三者間的壁壘，增加了人與人之間的交流和互動，如社媒直播購物、社媒廣告更精準、社媒意見領袖更容易打動消費者。茶企業可通過各種消費者反饋的各種信息取長補短，不斷增強自己的實力。[2]

2.品牌傳播主體多樣化。在傳統媒體的背景下，公眾的情感和信息都沒有受到重視。新的媒體使傳播者與公眾之間的互動增加，觀眾們從被動信息接受者變成了主動的信息傳播者。特別是微博、小紅書、抖音等社交平臺的出現，讓傳播實體不再限制于權威媒體和機構，起到了不斷引導積極傳播信息的作用。因此，在全民皆是傳播者的現狀下，信息的交互性越來越強。

3.傳播內容多樣性。傳統的媒體環境，品牌主要以聲音、照片和錄像的形式傳播，其中大多數是茶企市場部們根據茶葉公司的特點來設計傳播的內容。新的環境下，一開始品牌的傳播就可以成為大眾媒體的主體，消費者可以通過新的大眾媒體平臺，以圖文、短視頻、直播等形式表達他們對茶葉產品使用的經驗和看法。

三、新媒體對茶文化品牌傳播塑造的影響

（一）新媒體對茶文化品牌塑造的積極影響

大多數農產品品牌主要是通過電視等傳統媒體傳播為基礎而達到品牌塑造的，其他中小型農產品企業或者無法支付高昂的推廣費用，或者對推廣技術的認識不足。隨著新媒體的出現，農產品品牌的傳播已經開始擴大。互聯網新興傳播的出現和新性農民群體的興起，即政府鼓勵大學生返回其家鄉社區從事商業活動，并鼓勵受過職業培訓的“第二代農民”。[4]新的品牌利用舊傳播媒體的傳播方式占比減少，企業許多品牌的傳播已不再局限于單一方式。

傳統的通信手段，在品牌傳播方面相對單一，主要依靠聲音，而報紙則使用文字，它們不能互相融合，它們的信息能力是有限的。新的媒體以各種方式傳播。而新時代下的新媒體傳播可以提供個性化的品牌服務，借助錄像、音頻、照片等資料進行產品資料整合。對企業宣傳而言，產品廣告，產品中的信息，品牌歷史的內容或描述，這些方式更易于為消費者接受，而且通過視頻網站訪問信息的統計也可以及時調整傳播方式，從而開源節流，優化傳播渠道。

新媒體廣告費用的降低主要反映在分銷平臺和營銷手段的多樣化上。在新的媒體環境中，銷售的分布分為兩類：網上直接銷售和網上間接銷售。新媒體的傳播既不受時間限制，也不受空間限制，而且速度更快，更有利于采購。新的媒體具有高度的互動性，可以向不同的消費者提供獨特的品牌信息，以便利消費者購買。

（二）新媒體環境下茶文化品牌塑造的困境

1.茶品牌文化及內涵在碎片化中被淡化

從定義上講，品牌文化意味著企業文化內容的展現及其傳遞給消費者的情感共鳴。深厚而堅實的文化內涵是品牌文化、品牌與消費者之間情感橋梁的核心，是品牌文化的基礎。消費者對品牌的情感認知，首先應該建立對品牌的認可性和忠誠度。新媒體環境下的碎片閱讀，意味著人們的信息瀏覽時間越來越短，對信息的容忍度也越多越低，用戶關注不全面容易忽略文化層面。而茶產品茶品牌背后蘊含的文化及故事乃是品牌的靈魂。所以，茶文化品牌應該努力尋求與消費者目標群體的感情交匯點，達到消費者從對產品的認可度，逐步轉化為對品牌的忠誠性。

2.用戶對品牌記憶短暫，缺乏良性互動

新媒體的傳播優勢在于既不受時間限制，也不受空間限制，消費者可以多元化接收信息內容。由此帶來的缺點是信息的短暫會使消費者對品牌認識的記憶時間縮短，很可能在短時間內被其他消息覆蓋。微博等媒體傳播字數的限制，使得消費者只收到關于產品的信息片段，零碎分散使消費者無法更好地了解產品的內容。在通過新媒體傳播信息的同時，容易忽視采取后續的宣傳活動，不能向消費者提供關于產品及其文化內容的全面信息。[5]

四、新媒體環境下茶文化品牌塑造啟示

（一）加強資源整合，打造知名品牌

新媒體傳播下首先需要做的就是加強資源整合力度。一是整合區域茶葉品牌。針對茶葉品牌雜、濫、小的現狀，集中優勢資源，實施“先塑造區域品牌，后塑造全省品牌”的品牌整合戰略做法。

茶葉產品或品牌是根據其特性、大小和競爭力選定的，并合并成為區域品牌。第二、整合省級茶葉資源需要一個超越地方保護主義思想的全球愿景。同時，提高對"大品牌，生產區"的認識，

重點支持領先企業的發展，并加強茶葉資源的有效一體化。

（二）品牌的線上傳播、線下傳播相融合

在新的媒體環境下，公眾很難從信息中檢索到必要的信息，搜索引擎在這個平臺環境，運用谷歌，雅虎等搜索引擎可以很快速尋找到相應的信息，當前它還成為新廣告和品牌公司新產品推出的最佳宣傳方式。搜索引擎的合理運用是品牌信息新形式展現和品牌產品突出的新模式，通過搜索品牌網站和產品信息，可以增加網站訪問量，從而使品牌能夠獲得良好的知名度。此外，茶企還可在互聯網上建立鏈接系統，通過查詢品牌相關信息來吸引了潛在的客戶，為下一步營銷奠定基礎。

（三）受眾、信息、媒體的整合傳播

目前，依據不同的傳播方式可將現有媒體的形態分為新媒體和傳統媒體。傳統媒體主要用于品牌的日常廣告，一般投放在費用較高、收視率高的主流媒體上。品牌的塑造，除了利用傳統媒體做廣告，還有借助新媒體力量來向消費者及時傳達信息。整體而言，新媒體打破一般傳播模式壁壘，使得消息傳播速度更快。當前，雙微一抖一紅一站（即微博、微信、小紅書、抖音、b站）已然成為了社會新營銷主陣地。

五、結語

互聯網時代前，公司采用的品牌建設大多依賴傳統媒體，利用廣告、廣播、公關等方式來建設自身品牌。傳播途徑大多被資金雄厚的企業壟斷，企業的知名度借助傳統媒體的傳播手段迅速建立，由此占據市場。隨著互聯網的強勢崛起，越來越多的新興傳播方式被挖掘，自媒體話語權市場占比顯著提升。小規模茶企憑借自身特色，也可在市場中占據一席之地，從而打造出自身的品牌。可以說新媒體的多樣化給茶文化品牌建設提供了更多的方法和渠道。

互聯網時代帶來的機遇，使得許多企業不斷嘗試新舊媒體融合傳播，利用線上、線下及體驗式的傳播方法，將品牌信息巧妙地傳播給目標消費者。目前，雖然茶文化逐漸引起人們的關注，更多的企業投入到茶葉的種植與銷售中來。但是在茶行業發展中，有些茶企本身的文化品牌定位不明確、企業品牌戰略規劃的不健全，茶文化品牌傳播尚未形成成熟的營銷模式。茶企業應轉變自身的文化品牌傳播策略，生產優質的茶葉，適應復雜的媒體傳播環境，同時迎合個性化消費者的口味。

作者簡介

薛震乾（1998-8-6）男，漢族，浙江杭州人，本科學歷，公司員工，研究方向：傳播學。